伊利感受到了寒氣

乳業(yè)老大，也有煩惱。這就是伊利在當前市場環(huán)境中的無奈。

中國奶業(yè)早已步入存量時代，市場的綜合規(guī)模有多大，現(xiàn)在的競爭就有多激烈。所以，雖然作為乳業(yè)巨頭的伊利剛剛在2023年創(chuàng)下營收和凈利潤新高，但市場反而越來越擔憂它的增長：對內(nèi)缺乏新的超級大單品出現(xiàn)，對外增速逐漸放緩，還要和一眾同行一起在各種細分賽道卷。這不，今年第一季度，伊利已經(jīng)出現(xiàn)營收下降。

俗話說，萬物皆有周期。如今看來，伊利確實也無法置身事外。

01
「液態(tài)奶撞到天花板」

誰是伊利營收下滑的“罪魁禍首”？答案是它一直以來的主力業(yè)務——液態(tài)奶。

伊利2024年第一季度財報顯示，其液體乳收入同比下降6.8%，至202.6億元。其實回顧2023年的業(yè)績，伊利的液態(tài)奶業(yè)務雖然全年營收高達855.4億元，但是同比增速只有0.72%。對比一下蒙牛，蒙牛2023年液體奶產(chǎn)品營收820.億元，同比增速卻有4.9%。蒙牛的液態(tài)奶，又包括基礎白奶、常溫酸奶純甄，以及高端白奶特侖蘇——伊利的遺憾就在這里，伊利的金典規(guī)模在200億元左右，但蒙牛的特侖蘇規(guī)模達到300億。

你說這怪不怪伊利呢？其實也不是，這是完全的存量競爭，要搶對手的份額很難，開拓新客戶更難。按現(xiàn)在的中國人對營養(yǎng)學的認識，除了部分對牛奶過敏或者應激的人群，應該大多數(shù)人日常生活都習慣了來一盒牛奶。但問題恰恰出在這里了，按照中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報告（2023）》，2022年中國人均乳制品消費量為42千克，比前一年還減少了0.6千克。

液態(tài)奶因為儲存運輸方便，營養(yǎng)損失也不多，一直是乳制品消費的主力，但是在這一年，它迎來消費量近8年來的首降，而且一降就降了8%。

簡而言之，中國人都喝不動奶了，作為最大的“液態(tài)奶”頭子，伊利受影響肯定最直接。而雪上加霜的是，消費者越是不喝，乳業(yè)巨頭和經(jīng)銷商他越急啊，一急就要開始促銷價格戰(zhàn)——不是我非要跟你搶消費者，而是不搶這市場就保不住。于是慢慢地，液態(tài)奶的三重大問題就冒頭了。

第一，市場原奶過剩，需求不足。這是伊利董事長兼總裁潘剛在最近一期股東會上，和分析師交流時得出的結(jié)論。我們怎么證明這個趨勢是正確的呢？首先，農(nóng)業(yè)部會發(fā)布相關數(shù)據(jù)，根據(jù)對全國500個縣集貿(mào)市場和采集點的監(jiān)測，5月第1周（采集日為5月6日），內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格3.41元/公斤，比前一周下跌0.6%，同比下跌12.3%。

這下跌幅度還是有點“嚇人”的吧？其實在上一周，也就是4月最后一周，價格本身已經(jīng)下跌了12.1%，這是一跌再跌，說明市場上的需求確實少了。反推過來，伊利面臨的局面可想而知。

第二，液態(tài)奶本身是一個比較苦的行業(yè)，毛利率不高，30%左右，競爭的空間是比較狹窄的，全靠龍頭地位撐住規(guī)模效應。行業(yè)上游的降價雖然是給下游留出了促銷的空間，但對伊利這樣的頭部企業(yè)來說，就不得不算好細賬、面對壓力了。

最后，液態(tài)奶面臨的問題再大，它也是主要業(yè)務，伊利每年的營運維護之類的成本少不了，對經(jīng)銷商的維護少不了，之前投入的產(chǎn)能建設也必須保持進度。所以，這壓力還是不小的。當然，最主要的還是終端需求的壓力。

那么，液態(tài)奶不行，伊利財報里還有奶粉和冷飲兩塊業(yè)務，它們能不能扛起大旗？

02
「固態(tài)奶瞄準“黃昏市場”？」

首先要明確一件事，這兩塊業(yè)務的地位，其實并不對等——別看夏天要到了，就覺得冷飲能當老大。

今年一季度，伊利奶粉業(yè)務收入74.3億元，同比下滑-0.2%；冷飲業(yè)務收入43.3億元，同比增長14.2%。看得出來，冷飲幾乎只有奶粉業(yè)務一半的收入，加上季節(jié)變動太大，很難成為伊利這種綜合巨頭的核心業(yè)務。

以奶粉為核心的固態(tài)奶業(yè)務，其實才有能力幫伊利帶來更多可能性。伊利在2021年就明確提出過，要做奶粉市場的領導者，預計2025年要成為市占率行業(yè)第一的品牌，甚至在這次一季報發(fā)布時就官宣已經(jīng)成為奶粉銷量中國第一。2023年，伊利為更好開拓固態(tài)奶市場，將嬰兒營養(yǎng)和成人營養(yǎng)拆成了兩個事業(yè)部，分別集中火力沖刺目標。

但我們不得不說，奶粉這個市場，有的時候就跟伊利想重點發(fā)展的中老年奶粉業(yè)務一樣，真的挺“黃昏”的，這是另一種無奈。

一方面的問題是，嬰兒市場的后勁不足了，2024年一季度，伊利嬰配粉業(yè)務其實是下滑的。從長期看，人口出生率下滑趨勢不可逆，近期伊利可以期待一下2024年“龍寶寶”效應帶來的好處，未來呢？這個問題挺尖銳，但市場上的悲觀已經(jīng)太多，我們就不火上澆油了。

典型的例子就是伊利收購來的澳優(yōu)，澳優(yōu)過去三年的凈利潤分別為7.64億元、2.17億元、1.74億元，想必這個趨勢已經(jīng)很能說明問題了。另外，澳優(yōu)是“牛羊并舉”的企業(yè)，不同的產(chǎn)品怎么和伊利打配合，還得這個大股東好好想想。

另一方面是，成人市場沒那么大的想象空間。一開始，伊利最看好的就是成人市場——伊利高層曾表示：“去年，我們把成人營養(yǎng)品從原來的奶粉事業(yè)部拆分出來了，這主要也是因為我們非?？春眠@個細分賽道，對營養(yǎng)品、功能性食品的發(fā)展?jié)摿ξ覀兌挤浅ＵJ可，同時我們也是希望將它拆分出來之后，能夠更加專注把它做的更好?！逼渲?，又以人口老齡化驅(qū)動的功能性+基礎營養(yǎng)和健康需求為重，頗有“黃昏市場”的意思。

既然嬰兒喝不了這么多奶粉，賣給疫情后需要補充營養(yǎng)的中老年不是正好？尤其是現(xiàn)在助眠、提升免疫力之類的需求這么火，伊利多瞄準幾個場景做產(chǎn)品，豈不是手到擒來？這么想就錯了，一個大問題是，消費者可能確實老了，或者有營養(yǎng)需求了，但是為什么一定要靠奶粉或者相關營養(yǎng)品做補充？就因為奶粉里還有鈣？

有一則這樣的數(shù)據(jù)：京東在自己出品的一份報告里提到，2023年“酪蛋白肽類保健品成交額同比增長674%,GABA類保健品成交額同比增長222%,百合茯苓類滋補品成交額同比增長133%,酸棗仁類滋補品成交額同比增長91%”，奶制品用作保健，似乎并不太符合現(xiàn)在的消費風氣。

而且，中老年人買奶粉再多，這個行業(yè)也就是在2022年才超過200億元規(guī)模，伊利本身也是奶粉市場第一，消費者勢必會在液態(tài)奶和奶粉之間有所衡量，它們的銷量恐怕會互相影響。

奶粉的問題，蒙牛就很有發(fā)言權。蒙牛2023年實現(xiàn)奶粉業(yè)務營收38億元，基數(shù)不大的情況下還同比下滑了1.6%。要知道，蒙牛當年花了124億港幣買下雅士利，就是為了在奶粉領域大干一場，剛剛被換下的原總裁盧敏放，之前就是雅士利總裁。但就算這樣，蒙牛還是在奶粉上翻車了。

綜上所述，伊利給2024年定下了不錯的基調(diào)，預計下半年會回暖。但目前為止，投資者面對市場局面，或許暫時還會保持忐忑。

03
「利潤表現(xiàn)凸顯伊利承壓」

不是巨頭不努力，只是市場實在有“寒氣”。伊利為了讓投資者不要被不良情緒帶跑，之前已經(jīng)提出了76.39億元的豪爽分紅計劃，占歸母凈利潤超過70%，信心給足了。

但從上述對市場全景的觀察看，伊利確實是頂著壓力在做這件事。這里面就藏著伊利的小心思——市場再弱，我自己也要做出信心很足的樣子。

首先，伊利的利潤看起來很美，但卻不是從市場上大賺特賺贏來的利潤，是精打細算像擠牛奶一樣擠出來的利潤。

伊利2023年實現(xiàn)營收1257.58億元，同比增長2.49%；實現(xiàn)歸母凈利潤104.29億元，同比增長10.58%，凈利潤是首次突破百億元，難道沒受到市場什么影響？答案只有四個字：降本增效。在財報中，伊利的表述如下：“（2024年）扎實推進‘降本增效’策略，優(yōu)化產(chǎn)能和奶源布局，提高資源使用效率，提升公司盈利能力?！?/p>

所以，伊利對現(xiàn)狀恐怕也是無奈防守的態(tài)度，擠利潤很明顯是為了抵御市場潛在的風險。這也解釋了為什么遲遲沒有推動新的大單品誕生的計劃——在調(diào)整期的市場，穩(wěn)是最重要的字。

其次，伊利一季度的利潤也沒有外界看上去那么好，而是會計運算下的結(jié)果。

一季度，伊利在總營收同比下降2.58%的情況下，歸母凈利潤同比竟然大增63.84%，實現(xiàn)營收325.77億元、凈利潤59.23億元的成績，表現(xiàn)讓人眼花。實情呢？利潤中利息受益、投資收益增加了27億元左右，實際凈利潤在31億元左右，相比去年同期的36.15億元，其實利潤已經(jīng)負增長。

再看看蒙牛，2023年，蒙牛實現(xiàn)凈利48.9億元，同比下降9.3%——對手的利潤表現(xiàn)也不太好，對伊利不是個好消息，這回行業(yè)真的碰到鐵板了。甚至，連蒙牛收購來的奶酪品牌妙可藍多，2023年的扣非凈利潤都大幅下滑接近90%。我們很難說，這到底是消費降級，還是中國人對奶制品的消費馬上到達極限了。

所以，情況已經(jīng)很清楚，奶制品行業(yè)過剩矛盾越來越突出了，理論上必須要有方式消化庫存。但伊利面臨的難點，很難說短期有辦法解決：

一方面，伊利主營的液態(tài)奶總體毛利率不高，但液態(tài)奶中其實有一些利潤空間比較大的單品，比如低溫鮮奶。按理來說，伊利如果真要和對手在液態(tài)奶死磕，就應該多考慮產(chǎn)品拓展。然而，伊利在這些方面的動作比較遲緩，或者說沒那么重視。

這方面的典型對手還是蒙牛，蒙牛選擇重押低溫鮮奶，因為低溫鮮奶很符合現(xiàn)在消費者對新鮮營養(yǎng)的需求。一個“每日鮮語”品牌，能以近45%的毛利率提供30億元左右的營收，已經(jīng)快趕上一個伊利冷飲業(yè)務的表現(xiàn)了，還在今年進入香港市場。不管是成長性還是盈利能力，都值得伊利放更多心思在上面。

分析原因，伊利是因為常溫奶優(yōu)勢太足，對這些低溫奶反倒沒那么重視，給了對手培育心智的機會，也錯過了一些機會。

另一方面，伊利的戰(zhàn)略也有點不打算死磕液態(tài)奶，而是要做固態(tài)奶拓展的意思。其實要說拓展業(yè)務，做奶粉、奶酪、固態(tài)乳制品、植物蛋白飲料都有道理可言，但正如前面說的，奶粉作為重點的壓力實在太大了。

除了前面提到的市場需求有限，有一重威脅特別需要注意。因為原奶過剩，伊利收購的奶必須加速做成產(chǎn)品，奶粉是比較好儲存的，所以消化額度比較多，但奶粉市場不僅需求有限，更是面臨一個尷尬局面：達能等外資品牌始終占據(jù)半壁江山，國產(chǎn)品牌中飛鶴、完達山等都十分重視奶粉市場，保不齊會有和伊利“血拼”的意思，如果真要搶份額，對大家都沒好處。

所以，現(xiàn)狀確實讓人有點心憂：光靠擠利潤，肯定無法支撐長期的發(fā)展。但這個市場環(huán)境，也不適合大范圍進攻和開拓。伊利要完成自己不變的2024年增長目標，可能真的得看自己之前對下半年市場復蘇的預測能不能成真?，F(xiàn)在，只能祈禱未來幾個月市場能按劇本走了。

– END –