長城試錯，魏建軍“糾偏”

文/向真

編輯/子夜

今年上半年，長城汽車動作頻頻。

一方面，長城汽車董事長魏建軍親自下場，從在小米SU7發(fā)布會亮相之后，便頻繁在社交媒體露面，短視頻、微博、直播樣樣不落，改變了長城只懂造車、不懂營銷的傳統(tǒng)形象。

另一方面，今年一季度，長城實現(xiàn)了歷史最佳業(yè)績：營收428.6億元，同比增長47.6%；凈利潤32.28億元，同比大漲1752.55%；銷售新車27.53萬輛，同比增長25.11%；其中海外市場銷量9.28萬輛，同比增長78.51%。

獲得這樣的高光時刻并不容易。實際上，如果把時間搖回至3年前，境況就完全相反：2021年開始，長城汽車連續(xù)3年未能達成銷量增長目標。

這一定程度上源于魏建軍對新能源趨勢的誤判。在蔚來、小鵬、理想等造車新勢力橫空出世的那兩年，魏建軍認為“不是上電動汽車的好時候，長城只做新能源行業(yè)的追隨者”。

于是長城直到2018年才推出第一個真正意義上的電動品牌“歐拉”，而且還是主打女性市場的小眾車型，這直接導致長城在新能源汽車騰飛的2018、2019年，手上沒有一款主流車型能拉出來和新勢力對打。

但轉(zhuǎn)折也在于此，魏建軍很快意識到問題所在，并快速采取行動。

長城一邊加快補齊新能源產(chǎn)品線的缺位，推動魏牌WEY、哈弗等主力品牌的新能源轉(zhuǎn)型，一邊在電機、電池、自動駕駛系統(tǒng)等技術(shù)方面不斷發(fā)力——2018年，創(chuàng)立蜂巢能源布局動力電池；2020年，推出檸檬、坦克、咖啡智能三大技術(shù)品牌。由此，長城不僅夯實了底層技術(shù)，還建構(gòu)起了在新能源領(lǐng)域的全鏈條布局。

2024年北京車展長城汽車展臺，圖源魏建軍官方微博

這種快速糾偏和迎頭趕上的魄力，也源于魏建軍。在業(yè)內(nèi)，魏建軍以敢于自我反思和自我批判著稱，在長城汽車辦公樓下的花園里，曾經(jīng)放過一塊刻載魏建軍決策失誤的“前車之鑒”巨石。這種不拘泥于過去的風格，從其拉下姿態(tài)虛心向新勢力學習做營銷也可見一斑。

2024年，剛好是長城汽車成立40周年。相對于普遍未滿10歲的造車新勢力們，長城汽車已經(jīng)歷過數(shù)個產(chǎn)業(yè)周期。太多企業(yè)在周期輪轉(zhuǎn)中慢慢變得平庸，而這顯然非長城汽車所愿。

不論是躬身下場的魏建軍，還是拼命折騰的長城汽車，都是對下一個40年更長遠的期待。

1、魏建軍，學著做一個“網(wǎng)紅”

步入2024年，魏建軍突然變得“高調(diào)”了許多。

先是3月底，魏建軍發(fā)布了首條微博，為此還登上了微博熱搜；到4月15日他首次下場直播，在河北保定實測長城汽車全場景NOA，再度引發(fā)熱議；再到5月，為了給長城首款摩托車“長城靈魂”造勢，他直接出演了《魏建軍摩托車一天》視頻短片，后面又聯(lián)合自媒體博主做了一場名為“魏建軍的周末”的自駕游直播，親自為哈弗H6站臺。

2024年3月魏建軍發(fā)布首條微博，圖源魏建軍微博截圖

在傳統(tǒng)車企大佬中，像魏建軍這樣把自己推到臺前、做IP、做網(wǎng)紅的并不多。對他來說，邁出這一步也不簡單。以技術(shù)迷、車迷著稱的魏建軍素來信奉以產(chǎn)品說話的硬派營銷手法，因此長城汽車多年來都是“悶頭造車”，廣告營銷的重要性，長期被忽視。

但近年來蔚小理、小米等造車新勢力的快速崛起，讓魏建軍開始審視長城汽車的問題?！拔覀冇羞@么好的技術(shù)和產(chǎn)品，為什么始終賣不好？”這個困擾了他多年的問題，終于在近期有了答案。魏建軍認為：長城要學會營銷，甚至是全員營銷。

不只自己親身上陣，魏建軍對長城汽車高管的要求也是如此。在他的帶領(lǐng)下，長城一眾高管開通了微博、抖音號和視頻號，一副“全民皆兵”的姿態(tài)。

以5月的長城年度股東大會為例，一改往年閉門會的形式，今年的股東大會以直播形式面向所有投資者、媒體、車主和網(wǎng)友，魏建軍率所有長城高管參加。整場直播持續(xù)兩個小時，面對“長城電動化戰(zhàn)略是不是慢了”“長城智駕是不是落后了”等尖銳問題，長城高管們也毫不避諱、直面回答。

2024年長城汽車股東大會現(xiàn)場交流會，圖源魏建軍官方微博

更具代表性的是上周在微博上演的一幕：當魏建軍在內(nèi)部會議上痛批哈弗H6的營銷工作后，長城汽車首席增長官李瑞峰、哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡等人直接在微博發(fā)布長文反思，稱“團隊沒有跟上（魏建軍）”，儼然將內(nèi)部檢討搬到了線上。高管們甚至公開立下軍令狀，被網(wǎng)友評論“字里行間都感受到了來自老板的壓力”。

在營銷上追平造車新勢力，魏建軍的態(tài)度是堅決的，也是激進的。他曾說過：“改變是必須的，如果不知道方向方法，那就向優(yōu)秀企業(yè)對標學習，優(yōu)秀經(jīng)驗?zāi)脕碇髁x，哪怕是僵化的、跟隨的、硬來的改變也要做起來?！庇谑呛葑I銷、快速上馬，長城管理層也是刻不容緩。

除了主動走到臺前，魏建軍離一線也越來越近。據(jù)媒體報道，現(xiàn)在長城汽車的重點車型，都由魏建軍親自帶隊制作。在該機制下，魏建軍充當重要車型的項目經(jīng)理監(jiān)管的角色，拍板資源協(xié)調(diào)、車型試制、上市等關(guān)鍵事宜。一個可參照的細節(jié)是，他親自參與了坦克700Hi4-T上市前的質(zhì)量檢驗工作。

一號位親自督戰(zhàn)，一方面使得重要車型的資源協(xié)調(diào)更加順暢，保障了長城重要產(chǎn)品的快速、高效生產(chǎn)，同時也讓魏建軍得以獲取關(guān)于產(chǎn)品的全面一手信息。

也因此，那些常見于大公司管理層的“信息繭房”，在魏建軍這里被破除。某種程度上，他是整個長城汽車最具變革意識的員工，從營銷到產(chǎn)品，都由他身先士卒、率先破局。

2、魏建軍“糾偏”，長城重新起跑

如果往前追溯，長城汽車的速度是在2019年前后開始慢下來的。在此之前，憑借長城皮卡、哈弗等主力品牌的長期熱銷，長城在燃油車時代是當之無愧的領(lǐng)軍者。尤其旗下車型哈弗H6創(chuàng)造了連續(xù)103個月蟬聯(lián)SUV銷量排行榜TOP1的成績，讓許多外資車企都望其項背。

但2019年以來，情況發(fā)生了變化。2019、2020、2021年，雖然哈弗H6仍然相對排名仍位居第一，但絕對銷量卻出現(xiàn)了下滑，到2022、2023年，哈弗H6走下神壇，取而代之的是比亞迪宋、特斯拉Model Y等新能源車型。

這背后當然有長城對新能源汽車市場的誤判，但一定程度也源于長城汽車在步入新能源時代后，未能像燃油車時代打造出哈弗H6一樣，做出一款明星產(chǎn)品，品牌和車型定位模糊，內(nèi)部不同品牌之間、同品牌不同車型之間，同質(zhì)化競爭明顯。

2024年長城汽車旗下全系列車型，圖源長城汽車官方網(wǎng)站

目前，長城旗下品牌除歐拉、長城炮以外，哈弗、WEY、坦克均主打SUV車型，在SUV車型下不斷細分使得子品牌的車型定位難免重疊，再加上長城推新頻率較高，更增加了產(chǎn)品打架的概率。

就品牌來看，2017年WEY推出的燃油車型VV7，與哈弗H7同處15-20萬價位段，而作為長城沖擊高端市場的中堅力量，WEY的配置又明顯更高，因此VV7推出后，哈弗H7的銷量明顯下滑。

不止于此，同一品牌不同車型之間也存在“內(nèi)部競爭”。WEY早期推出的VV6、VV7從外觀設(shè)計、內(nèi)飾風格到動力系統(tǒng)都很相似，VV7最早推出，后續(xù)推出的VV6雖然定位緊湊型SUV，但豪華程度不比VV7差，價格卻要更低，導致VV7銷量下滑。

產(chǎn)品打架的問題，反映到組織層面上，就是相似車型的高管和部門也會因為沖銷量、沖業(yè)績而產(chǎn)生內(nèi)部競爭。

2020年，長城汽車提出了“一車一品牌一公司”的模式，即圍繞單一產(chǎn)品打造一個團隊、一個品牌。盡管該模式有利于品牌獨立運營、發(fā)揮各自優(yōu)勢，但分管不同車型、品牌的團隊之間也難免產(chǎn)生競爭，形成組織割裂。最直接的表現(xiàn)是，過去幾年來，長城汽車高管離職率高企，包括王鳳英、張利、陳思英、李曉銳等來自WEY、歐拉、哈弗等品牌和分公司高管。

燃油車時代的驕傲不再，魏建軍和長城終于痛定思痛。于是，一場由魏建軍發(fā)起的自上而下的糾偏和改革，正在整個長城汽車內(nèi)部進行，他試圖帶領(lǐng)長城汽車重新駛上快車道。

2024年北京車展長城汽車展臺，圖源長城汽車官方微博

第一步，也是更重要的一步，就是組織架構(gòu)的整合。為了更好地解決品牌定位不清、產(chǎn)品打架、資源浪費的問題，2022年底，長城宣布實行“541”管理模式，“5”指成立品牌、渠道、用戶、數(shù)字化及銷售服務(wù)五大中臺；“4”指魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場四個作戰(zhàn)群；“1”指通過統(tǒng)一行動綱領(lǐng)，實現(xiàn)同一個體系化管理。

在該模式下，魏牌和坦克、歐拉和沙龍的管理團隊合并。效果也顯而易見，以魏牌和坦克為例，兩個品牌在多地都由同一經(jīng)銷商經(jīng)營，過去經(jīng)銷商需要對接長城兩套班子，溝通成本高昂，現(xiàn)在則只需要對接一個，極大提高了決策和行動效率。

第二步，是縮減產(chǎn)品系列，整合子品牌，集中優(yōu)勢做好主力品牌和車型。從哈弗、魏牌到歐拉，長城的產(chǎn)品線正在快速壓縮，哈弗H系列的H1、H2、H3、H4、H7、H8均被砍掉；WEY旗下VV6、VV7等燃油車型也宣布停產(chǎn)；歐拉也取消了黑貓、白貓等車型。

同時，對旗下品牌整體規(guī)劃，合理定位和布局。在決定全面轉(zhuǎn)向新能源的戰(zhàn)略后，長城便根據(jù)受眾劃分了品牌矩陣，哈弗定位于大眾新能源市場，而WEY則定位于高端新能源市場。基于此，長城今年還計劃將同樣主打高端市場的新能源品牌——沙龍，也整合進WEY旗下，共同承擔打開高端電動車市場的任務(wù)。

第三步，大家已經(jīng)非常熟悉，就是執(zhí)行層面全方位地狠抓營銷、貼近用戶，讓長城更擅長賣車。除了董事長和管理層集體走到臺前，更深層次地，長城開始重新思考渠道營銷的邏輯，從依托經(jīng)銷商4S店，轉(zhuǎn)向搭建直營渠道“長城智選”。

北京車展上魏建軍引導雷軍參觀長城展臺，圖源長城汽車官方微博

據(jù)悉，長城的直營店分為零售中心、交付中心和用戶中心，零售中心主要負責產(chǎn)品體驗、試駕、下單和服務(wù)；交付中心提供多車對比試駕和車輛交付；用戶中心負責用戶社區(qū)活動和車輛交付。目前長城智選計劃在一線和新一線城市開設(shè)零售中心，預(yù)計到年底將有200家零售中心。

過去幾年，長城的組織架構(gòu)、產(chǎn)品矩陣幾乎保持著半年小調(diào)整、一年大調(diào)整的頻率。對比許多傳統(tǒng)車企來說，這樣的頻率明顯偏高。汽車行業(yè)的新能源轉(zhuǎn)型給長城帶來的焦慮感，正迫使其不斷轉(zhuǎn)變姿勢、尋求解法。

3、“技術(shù)狂人”的下一程，依然要用技術(shù)打仗

盡管在推出新能源整車方面慢人一步，但不可否認的是，素來重技術(shù)的長城汽車，依靠在技術(shù)上的毒辣眼光，依然在新能源領(lǐng)域扳回了一城。

在電池領(lǐng)域，2018年，在長城還未全面發(fā)力新能源的時候，就孵化了動力電池供應(yīng)商蜂巢能源。它前身曾屬于長城動力電池事業(yè)部，直到2018年初才從長城剝離獨立。目前這家企業(yè)不斷壯大，已連續(xù)4年躋身國內(nèi)動力電池裝機量TOP10，理想、小鵬、零跑等造車新勢力都是其大客戶。

在智能駕駛領(lǐng)域，2019年，長城汽車將智能駕駛前瞻部獨立了出來，成立了毫末智行。2022年時毫末智駕產(chǎn)品HPilot已成功搭載長城汽車超20款相關(guān)車型，為長城的智能化轉(zhuǎn)型提供重要支撐。

雖然出于資本化（上市融資）、產(chǎn)品迭代（需吸納第三方主機廠數(shù)據(jù)）的考量，蜂巢能源和毫末智行均需要開拓長城之外的第三方主機廠訂單，但多年深耕仍然幫助長城補足了在電池和智能駕駛領(lǐng)域的技術(shù)短板，有了穩(wěn)定的技術(shù)支持。

不止于此，2020年，長城汽車還發(fā)布了檸檬平臺、坦克平臺、咖啡智能三大技術(shù)品牌，其中檸檬平臺定位為全球化高智能模塊化技術(shù)平臺，坦克定位為全球智能專業(yè)越野平臺，咖啡智能則是長城汽車整車智能化品牌。這些平臺在動力方案、電動系統(tǒng)、智能駕駛等方面各有特色，滿足了長城旗下不同定位車型的電動化、智能化轉(zhuǎn)型需求。

后續(xù)，長城汽車又不斷創(chuàng)新升級，推出了檸檬混動DHT、智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4等重磅技術(shù)。檸檬混動DHT在動力、能耗等方面均領(lǐng)先增程式混動技術(shù)，目前已成為新一代哈弗H6重要的底層技術(shù)支撐，被視為長城轉(zhuǎn)向新能源的關(guān)鍵節(jié)點。值得一提的是，檸檬混動DHT累計擁有專利199項，伴隨其推出，合資品牌在混動領(lǐng)域的壟斷格局也由此打破。

長城汽車新一代哈弗H6，圖源長城汽車官方微博

2023年Hi4智能四驅(qū)電混技術(shù)的推出則被視為長城向新勢力發(fā)起全面反攻的重要象征。目前長城旗下哈弗、坦克、魏牌、歐拉和長城炮五個品牌均已將這套動力系統(tǒng)搭載到旗下產(chǎn)品當中，幾乎覆蓋哈弗梟龍MAX、哈弗猛龍、魏牌摩卡、坦克400、坦克500、坦克700等全系列車型。由此，長城已搭建起全面新能源轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品矩陣。

長城汽車魏牌藍山，圖源長城汽車官方微博

這與長城汽車對研發(fā)的重視息息相關(guān)。長城內(nèi)部有一句口號：“過度投入研發(fā)”，這源于董事長魏建軍對技術(shù)的素來重視。他曾多次表示，過度投入研發(fā)不是浪費，是更長遠的投入。

基于這個理念，長城在研發(fā)投入上很舍得花錢。2022年，長城研發(fā)投入超120億元，比理想和小鵬兩家造車新勢力的研發(fā)投入總和還要高。今年一季度，長城仍在持續(xù)加碼研發(fā)，研發(fā)費用高達19.60億元，同比增長了27.73%。

目前，新能源汽車市場已進入技術(shù)、營銷、價格的全面競爭階段，當比亞迪、蔚來、小鵬等車企開啟全面降價潮，小米打出性價比的口號推出SU7，“價格戰(zhàn)”背后考驗的更是技術(shù)實力。而長城強大的自研能力，以及率先搭建的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，將成為其在這一階段的核心競爭力。

從營銷、產(chǎn)品到技術(shù)，長城汽車已整裝待發(fā)。魏建軍的沖勁盡顯，他想要重奪在燃油車時代的驕傲。不過，在線下價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)并行的市場環(huán)境里，考驗車企的，不僅僅是一時的突圍，還是長久的耐力，這意味著已經(jīng)60歲的魏建軍，依然還要時刻保持警惕，沖在第一線上。

（本文頭圖為2024年粵港澳車展長城汽車展臺，來源于長城汽車官方微博。）