每個上癮的產(chǎn)品背后，都是環(huán)環(huán)相扣的套路和設(shè)計(jì)

為什么幾十年前，我們不像今天這樣三句話不離產(chǎn)品運(yùn)營、用戶體驗(yàn)、增長黑客和口碑傳播？互聯(lián)網(wǎng)的全面崛起是這一切發(fā)生的根源。

由于網(wǎng)絡(luò)將渠道成本大大壓縮，信息不對稱性顯著改觀，推廣成本也急劇降低，產(chǎn)品的存亡與否實(shí)際上取決于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品不只是滿足功能，還要反映人性。好的產(chǎn)品是一件作品，好的技術(shù)幾近于藝術(shù)。產(chǎn)品成為科技與人文交融的產(chǎn)物，所以好的產(chǎn)品一定基于深刻的藝術(shù)品位與心理學(xué)原理。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)崛起的第二個變化，是個人的崛起。消費(fèi)者不再是面目模糊的抽象概念，也不是管理咨詢中撥弄的名詞，而是實(shí)實(shí)在在的鮮活個體。他們有喜好，有態(tài)度，有品位。他們覺得自己的使用感受比花里胡哨的廣告詞更重要。

所謂的消費(fèi)升級，就是個人愿意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產(chǎn)品。購買即是一種身份的認(rèn)同，購買也是一種意見表達(dá)。

而能夠代表自我價值、身份認(rèn)同、意見表達(dá)的東西，只能是產(chǎn)品本身。產(chǎn)能、渠道，消費(fèi)者不感興趣。他們感興趣的，是產(chǎn)品好不好。好，就用得多、反復(fù)買，還推薦給朋友；不好，就用得少、不再買、告訴朋友別買。

簡單粗暴。

是什么讓產(chǎn)品脫穎而出？脫穎而出的產(chǎn)品中，又是什么決定了它們持續(xù)走紅或銷聲匿跡？答案是：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶的“習(xí)慣區(qū)間”，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。那么如何讓用戶習(xí)慣于使用你的產(chǎn)品呢？這里有一個極其簡明的上癮模型：觸發(fā)— 行動—多變的酬賞—投入。

本文摘編自尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛新作《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家的界定，所謂習(xí)慣，就是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無意識行為”，是我們幾乎不假思索就做出的舉動。如今，我們習(xí)以為常的那些產(chǎn)品和服務(wù)正在改變我們的一舉一動，而這，正是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的初衷。也就是說，我們的行為已經(jīng)在不知不覺中被設(shè)計(jì)了。

多年的研究心血和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)最終幫助我創(chuàng)建了這套“上癮模型”——供各大公司開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的四階段模型。通過這個讓用戶對產(chǎn)品欲罷不能的連續(xù)循環(huán)模型，公司無須花費(fèi)巨額廣告費(fèi)，也不必發(fā)動強(qiáng)大的信息攻勢，就能使用戶在不知不覺中依賴上你的產(chǎn)品，成為這一產(chǎn)品忠實(shí)的回頭客。

觸發(fā)

新習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個平臺，而“觸發(fā)”就是促使你做出行為改變的底基。
觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)是通過發(fā)出行動召喚來暗示用戶，這是打造習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)的第一步。通常它會潛藏在信息中，這些信息會告訴用戶接下來該做些什么。

比如可口可樂售賣機(jī)上面醒目的文字“Thirsty？”（你渴嗎），還有很多網(wǎng)站上大大的“登錄”按鈕。因?yàn)檫x擇項(xiàng)越多，用戶用于權(quán)衡的時間就越久。太多的或無關(guān)的選項(xiàng)會讓他們游移不定，不知所措，甚至就此罷手。

可供企業(yè)使用的外部觸發(fā)有四種類型：

• 1.付費(fèi)型觸發(fā)：做廣告或使用搜索引擎推廣都屬于這個類型。這種方式能有效拉攏用戶，但是代價不菲，所以企業(yè)最好不要長期依賴它。
• 2.回饋性觸發(fā)：正面的媒體報道、熱門的網(wǎng)絡(luò)短片、以及應(yīng)用商店的重點(diǎn)推介。但是回饋型觸發(fā)所引發(fā)的用戶關(guān)注往往是曇花一現(xiàn)。要想利用回饋型觸發(fā)維持用戶的興趣，企業(yè)必須讓自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)置于聚光燈下，這無疑是一項(xiàng)艱巨又前景莫測的任務(wù)。
• 3.人際型觸發(fā)：熟人之間的相互推薦是一種極其有效的外部觸發(fā)，比如對朋友圈消息點(diǎn)贊或老套的口碑相傳，這些來自朋友或家人的推薦往往是科技傳播的核心推動力。遺憾的是，有些商家利用“黑暗模式”將人際型觸發(fā)和病毒式循環(huán)應(yīng)用在不道德的信息傳播中。這會帶來一些短期收益，但是代價是失去用戶的信任。
• 4.自主型觸發(fā)：只有在用戶已經(jīng)注冊了賬戶、安裝了應(yīng)用等情況下才會生效，它意味著用戶愿意繼續(xù)與之保持聯(lián)系。

使用外部觸發(fā)僅僅是邁出的第一步。當(dāng)用戶經(jīng)歷過一整套循環(huán)之后，外部觸發(fā)將不再發(fā)揮作用，取而代之的是：內(nèi)部觸發(fā)。

當(dāng)某個產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。比如對于某個年輕女孩而言，Instagram已經(jīng)成為她生活中的一個組成部分。圖片分享與她的移動設(shè)備之間形成了一種穩(wěn)定的聯(lián)系。

情緒，尤其是負(fù)面情緒，是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)。正面情緒同樣可以成為內(nèi)部觸發(fā)，甚至還會在我們希望擺脫某種不適感時被觸發(fā)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的初衷就是幫助用戶解決問題、消除煩惱，撓撓他們的心頭之癢。

如何清晰地捕捉用戶的情感和想法？豐田生產(chǎn)系統(tǒng)的“5問法”是一個著名方法。問五個“為什么”，人們能很輕松地發(fā)現(xiàn)問題的實(shí)質(zhì)并找出相應(yīng)的解決方法。

恐懼感是用戶身上最強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)，我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，應(yīng)該考慮它能減輕用戶的煩惱。我們已經(jīng)了解了用戶的煩惱，那就進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)：驗(yàn)證產(chǎn)品的功效，看看它是否能解決用戶的問題。

行動

如果用戶沒有付諸行動，觸發(fā)就沒有生效。既然只有讓用戶動起來才有可能塑造他們的使用習(xí)慣，那么設(shè)計(jì)者該如何達(dá)到這個目標(biāo)？有沒有一個現(xiàn)成的公式來指導(dǎo)他們的設(shè)計(jì)思路？

斯坦福大學(xué)說服技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室的主任福格博士構(gòu)建了模型。通過這套模型我們可以相對容易地了解人類行為背后的驅(qū)動因素。

即B=MAT，B代表行為，M代表動機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。

觸發(fā)提醒你采取行動，而動機(jī)則決定你是否愿意采取行動。

驅(qū)使我們行動的核心動機(jī)不外乎三種：

1. 追求快樂、逃避痛苦；
2. 追求希望，逃避恐懼；
3. 追求認(rèn)同，逃避排斥。

每一組的兩個要素就像是杠桿的兩端，其上下擺動的幅度會導(dǎo)致人們做出某種舉動的可能性相對增加或減少。

廣告通常直白利用動機(jī)。比如啤酒生產(chǎn)商利用社交凝聚力這一動機(jī)，用三個攜手為國家隊(duì)助威的年輕男子形象來為自己的產(chǎn)品做宣傳。

但就算觸發(fā)生效，動機(jī)強(qiáng)烈，用戶仍然不按照設(shè)計(jì)者期望的軌跡前進(jìn)，這是因?yàn)榭尚行圆蛔恪?/p>

丹尼爾·豪普特利（《創(chuàng)新輕松三步法》作者） 將產(chǎn)品的創(chuàng)新過程分解成了三個基本步驟：

1. 了解人們使用某種產(chǎn)品的原因；
2. 列舉出用戶使用該產(chǎn)品的必經(jīng)環(huán)節(jié)；
3. 把無關(guān)環(huán)節(jié)全部刪掉，直至將使用過程簡化到極致。

簡潔性，即影響任務(wù)難易程度包含6個要素：

1. 時間——完成這項(xiàng)活動需要的時間；
2. 金錢——從事這項(xiàng)活動需要的經(jīng)濟(jì)投入；
3. 體力——完成這項(xiàng)活動所需消耗的體力；
4. 腦力——從事這項(xiàng)活動所需消耗的腦力；
5. 社會偏差——他人對該項(xiàng)活動的接受度；
6. 非常規(guī)性——該項(xiàng)活動與常規(guī)活動之間的匹配程度或矛盾程度。

這些因素會因人因時而異，所以設(shè)計(jì)者應(yīng)該問問自己，“哪一個因素能夠讓我的用戶繼續(xù)下一個步驟？”將簡化過程作為設(shè)計(jì)宗旨，這有助于減少摩擦、消除障礙、推動用戶采取下一步行動。

多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲

上癮模型的第三階段叫作“多變的酬賞”。在這一階段，你的產(chǎn)品會因?yàn)闈M足了用戶的需求而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲。驅(qū)使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的迫切需要。新的特色激發(fā)了我們的興趣，吸引了我們的關(guān)注。

最新研究證明，多變性會使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會提升神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量， 使我們對酬賞產(chǎn)生迫切的渴望。研究表明，當(dāng)賭博者贏了錢，或是異性戀男性看到美女的圖片時，大腦伏隔中的多巴胺含量會上升。

我們能在各種具備吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)中找到多變的酬賞。主要表現(xiàn)為三種形式：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。

社交酬賞多見于社交網(wǎng)站中，人們期待被接納、認(rèn)同、重視、喜愛，從而鞏固社交關(guān)系。獵物酬賞是對具體物品，比如食物和生活必需品的需求，是人類最基本的需求之一，不過在現(xiàn)代社會，食物不再是我們獵取的目標(biāo)，取而代之的是其它一些東西，比如信息、資源等等。

人類對自我的酬賞源自于“內(nèi)部動機(jī)”，人們在心懷其它欲望時，還渴望“終結(jié)感”，如果給目標(biāo)任務(wù)添加一點(diǎn)兒神秘元素，那么追逐“終結(jié)感”的過程將更加誘人。比如在視頻游戲中，玩家努力掌握游戲技巧打通關(guān)。升級、獲取特權(quán)等游戲規(guī)則都可以滿足玩家證明自己實(shí)力的欲望。

投入：如何培養(yǎng)“回頭客”

上癮模型中的最后一個步驟對習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)而言非常關(guān)鍵。要想讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想并自動采取行動，首先必須讓他們對產(chǎn)品有所投入。用戶對某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)投入的時間和精力越多，對該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。

與行動階段不同，投入階段與客戶對長期酬賞的期待有關(guān)，與即時滿足無關(guān)。比如，在微信上，用戶投入的表現(xiàn)形式是發(fā)帖。這不會帶來即時回報， 但是這是對服務(wù)的一種投入，這種投入會增加用戶今后瀏覽微信的可能性。

與行動階段對比鮮明的還有一點(diǎn)，投入階段會增加摩擦。這無疑打破了產(chǎn)品設(shè)計(jì)界的傳統(tǒng)思維，即一切用戶體驗(yàn)都應(yīng)該越“輕松簡單”越好。在投入階段，應(yīng)該在用戶享受過形式多樣的酬賞之后再提出讓其做一些小小投入的要求，而不是在之前。

要求用戶進(jìn)行投入的時機(jī)十分重要。只有在用戶享受過酬賞之后向其提出投入要求，公司才有機(jī)會利用人類行為的核心特征。

用戶對產(chǎn)品的投入不僅可改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量， 增加用戶再次使用產(chǎn)品的可能性，還能令儲存價值以內(nèi)容、數(shù)據(jù)資料、關(guān)注者、信譽(yù)或技能等形式自然增長。用戶投入可通過加載下一個觸發(fā)的方式令用戶重新開始上癮循環(huán)，從而增加了用戶反復(fù)進(jìn)入上癮循環(huán)的可能性。

文： 尼爾·埃亞爾等@正和島（zhenghedao）

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