5月，小紅書正式上線了平臺(tái)級(jí)新品營銷IP——“寶藏新品”，旨在消費(fèi)愈發(fā)審慎的當(dāng)下，幫助品牌破除不確定性，達(dá)成新品的高質(zhì)量生長。

本期千瓜將進(jìn)一步解讀「寶藏新品」策略，幫助品牌推新呈現(xiàn)更多樣化的成長可能。

強(qiáng)種草指南

新品爆款制造機(jī)

今年，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者變得更加“務(wù)實(shí)”了，也開始青睞那些“真誠”發(fā)聲的品牌。基于此，小紅書推出“寶藏新品”IP，期待將品牌的真誠與用心傳遞給更多的消費(fèi)者。

以用戶為先，千瓜將深入用戶的微觀視角，根據(jù)“寶藏新品”IP的四大維度：好用實(shí)用、情緒價(jià)值、趨勢性、好審美，深度拆解，便于品牌借鑒。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

來源：評(píng)判體系摘取自小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)《重磅發(fā)布！圖解小紅書「寶藏新品」IP》

四大維度拆解

破解上新玄學(xué)

如何借勢小紅書“信任種草”的獨(dú)特優(yōu)勢？千瓜通過調(diào)研平臺(tái)趨勢、消費(fèi)情緒、審美偏好等，整合出推廣新思路。

實(shí)用價(jià)值是好產(chǎn)品的基石，這一階段，品牌首要的任務(wù)就是聚焦用戶洞察層面，定位潛力產(chǎn)品，完成賣點(diǎn)校準(zhǔn)。

行業(yè)競速的角逐，拼的是品質(zhì)和價(jià)值，想要定義用戶心目中的“好用”，并非易事?；蛟S，品牌可通過全面、細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，為自己“做功課”，借助【關(guān)鍵詞分析】、【畫像&輿情】等，探知消費(fèi)者的真實(shí)需求，挖掘Ta們的生活痛點(diǎn)，提出解決方案/賣點(diǎn)反饋，反哺新品的宣傳定位。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析&關(guān)鍵詞分析

另一方面，想讓產(chǎn)品走得更長遠(yuǎn)，對(duì)細(xì)分品類賽道的洞察是關(guān)鍵?；诖耍覀兛梢赃M(jìn)一步設(shè)置關(guān)鍵詞來自定義品類，搭建可視化數(shù)據(jù)看板，及時(shí)把握品類趨勢變化，圈定高潛細(xì)分賽道，定位核心參考競對(duì)和類目優(yōu)質(zhì)價(jià)值帶，找準(zhǔn)打爆新品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-自定義品類

千瓜觀點(diǎn)，“好用實(shí)用”一直都是消費(fèi)決策的高頻詞之一，2024年尤甚。不同的是，新時(shí)代人群對(duì)“好用實(shí)用”提出了自己的新見解，不僅是價(jià)美耐用，更對(duì)品牌力、產(chǎn)品力提出了更多元化的需求，這就需要品牌方深入感知當(dāng)代年輕人的新型消費(fèi)決策觀，占據(jù)品類新的特性。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

如今，越來越多的品牌開始積極布局情緒營銷，努力創(chuàng)造情感體驗(yàn)從而吸引消費(fèi)者。

在小紅書，“玄學(xué)”、“×門”、“發(fā)瘋文學(xué)”……諸如此類的情緒熱點(diǎn)頻現(xiàn)。換言之，小紅書用戶恰好是懂得“情緒價(jià)值”的那波人，Ta們不僅追求產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，也關(guān)注產(chǎn)品帶來的情感滿足和社交價(jià)值。新品推廣從這個(gè)維度出發(fā)，更容易與之產(chǎn)生共鳴，贏得消費(fèi)者的心、贏得市場。

以「發(fā)瘋」情緒為例，千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-5月「發(fā)瘋」相關(guān)筆記數(shù)突破40W，同比增長510%+。知名品牌Nike攜手小紅書，基于新世代情緒共創(chuàng)「Max上天先瘋大賞」，提出「先瘋」VS「先鋒」的諧音梗，旨在傳播產(chǎn)品態(tài)度，為品牌先鋒時(shí)尚屬性的詮釋找到種草突破口。

圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-話題分析

此外，大眾情緒表達(dá)五花八門，品牌需要選擇契合品牌價(jià)值觀的內(nèi)容，避免翻車，建立正循環(huán)種草生態(tài)。以出圈的“松弛感”為例，關(guān)聯(lián)熱搜詞出現(xiàn)“松弛感穿搭”、“松弛感的家”、“松弛感妝容”等，相關(guān)品牌如家裝家居、服飾穿搭、美妝個(gè)護(hù)等，即可借“松弛感”情緒，布局內(nèi)容，收獲用戶共鳴。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-熱搜詞分析

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

趨勢造風(fēng)，品牌上新可充分利用趨勢背后的高熱度，有效釋放種草勢能，開拓生意新場景。

作為趨勢策源地，小紅書孕育、助推了短逃離、戶外生活、多巴胺穿搭等風(fēng)潮，向大眾圈層制造“生活時(shí)尚”。譬如始祖鳥，憑借戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展的趨勢和營銷策略，近年來成功突破消費(fèi)圈層，成為家喻戶曉的品牌。

圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-話題分析

市場熱點(diǎn)和潮流趨勢迎來送往，當(dāng)一種“生活方式”開始普及，小紅書又會(huì)讓新的風(fēng)接踵而至。演變之下，品牌可關(guān)注【熱門話題榜】、【熱搜詞榜】等榜單，借力平臺(tái)大勢，獲取公域流量。同時(shí)借助【話題分析】、【熱詞分析】，進(jìn)一步調(diào)研跟進(jìn)熱點(diǎn)趨勢，充分發(fā)揮長尾流量，實(shí)現(xiàn)更大的長期ROI。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

顏值經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡，“審美在線”也是小紅書的代表關(guān)鍵詞之一。

千瓜關(guān)注到，官方賬號(hào)@寶藏新品發(fā)布筆記《寶藏認(rèn)證解鎖歸家美學(xué)，收藏完成！》，解鎖新藏品 —— Kaadas凱迪仕智能鎖，同時(shí)兼顧功能和美觀性，滿足用戶對(duì)高顏值家居的向往以及智能家居的趨勢性。一代人有一代人的家居需求，“歸家美學(xué)”四個(gè)字則精準(zhǔn)囊括當(dāng)代年輕人家居消費(fèi)觀念，成功為顏值買單。

圖丨小紅書截圖

面對(duì)快速更新的審美偏好，品牌可通過產(chǎn)品評(píng)論，根據(jù)詞性，提煉出和設(shè)計(jì)、包裝等相關(guān)的內(nèi)容，輔助新品迭代。以NIKE合作達(dá)人@赤井牙美發(fā)布的筆記《吊帶裙の亮眼穿法*3*618辣妹穿搭分享》為例，作為新品服飾的推廣，篩選“顏色詞”發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)紫色的關(guān)注度較高，或可成為后續(xù)營銷著力點(diǎn)。