搜索引擎營銷與社交式營銷的增長之道：拉力優(yōu)于推力

營銷對于每個企業(yè)都很重要。以往聽到的營銷理論，大都是漏斗形的圖示。

首先，吸引流量進實體店，或者吸引流量進網(wǎng)站，專業(yè)術(shù)語叫“引流”；

第二，通過店員的話術(shù)或者網(wǎng)站的細(xì)節(jié)留住客戶，專業(yè)術(shù)語叫“留存”；

第三，吸引客戶下訂單“轉(zhuǎn)化”；

第四激發(fā)客戶再次來訪，“促活”。從引流、留存、轉(zhuǎn)化、促活，數(shù)量是遞減的。所以是漏斗形狀。

但自從自媒體開始流行，出來了個新的營銷模型“反漏斗形狀”，或者叫喇叭模型。每個流量進來就會產(chǎn)生裂變，流量帶流量， 客戶拉客戶。這個營銷模型著實厲害。

這個理論也有另外一個說法，叫“拉力優(yōu)于推力”。 今天就試著分享幾個容易理解的案例給大家講解下。

案例1：某企業(yè)要推廣一款手電筒產(chǎn)品

業(yè)務(wù)員A，會想到拍一張精美的手電筒圖片，然后盡量讓圖片和產(chǎn)品信息曝光，讓更多客戶看到。

業(yè)務(wù)員B，先策劃了下，對產(chǎn)品圖片做了些創(chuàng)意表達(dá)，拍了一個陽光的年輕人，把手電筒舉得高高得，并配了一段話：“無論天氣如何，都要帶上自己的陽光”。

業(yè)務(wù)員C，也拍了精美產(chǎn)品圖片，然后在產(chǎn)品旁邊寫上“買一個手電筒，并邀請一個好友注冊，你和好友各得20%折扣”。

從上面各業(yè)務(wù)員做法分析：

業(yè)務(wù)員A：產(chǎn)品圖片；讀者一般不會轉(zhuǎn)發(fā)，用的是“推力”

業(yè)務(wù)員B：產(chǎn)品圖片+引導(dǎo)語＝帶社交屬性的海報；有可能導(dǎo)致讀者轉(zhuǎn)發(fā)分享，用的是“拉力”
（代表企業(yè)案例：杜蕾斯海報設(shè)計）

業(yè)務(wù)員C： 產(chǎn)品圖片+免贈活動或紅包＝帶社交屬性活動； 促發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)分享，用的是“拉力”
（代表企業(yè)案例：拼多多）

自媒體時代，每個客戶都是媒體，自帶流量。就看我們?nèi)绾尾邉?，用上“拉力”?/p>

案例2：視頻要寫實好還是創(chuàng)意點好？

如果產(chǎn)品視頻，只考慮在阿里巴巴網(wǎng)站和亞馬遜網(wǎng)站促進銷售用途。 寫實的視頻就足夠了。但如果產(chǎn)品視頻是要用在讓產(chǎn)品產(chǎn)生病毒式傳播，吸引客戶大量分享。那么就一定是要想創(chuàng)意，并發(fā)布在自媒體渠道。沒有創(chuàng)意的產(chǎn)品視頻，放在自媒體上，只會變成企業(yè)的自嗨。靠推力去推動，比較辛苦。所以如果企業(yè)要考慮視頻的病毒式營銷，創(chuàng)意是先決條件，才會產(chǎn)生足夠多的“拉力”。

抖音和Tiktok（國際版抖音）之所以下載量在所有App長期排名靠前，是創(chuàng)意短視頻這個定位的功勞。而且年輕人特別喜歡看，也參與其中。

從市場營銷“拉力”的角度分析，企業(yè)就不應(yīng)該猶豫是否要用抖音和Tiktok，答案是肯定的。（備注：TikTok需要一張香港或者國外的sim卡,或者是拔掉自己的sim卡才能使用。蘋果手機需要飛行模式，才可以使用）

案例3：關(guān)注產(chǎn)品還是關(guān)注話題？

口碑營銷，一直以來都是我們認(rèn)為的最好的營銷模型。但是在自媒體時代，產(chǎn)品過剩的時代，方向比品質(zhì)本身要重要得多。甚至說話題比品質(zhì)更重要、好玩比品質(zhì)重要、創(chuàng)意比品質(zhì)重要。舉個最近熱映的電影的案例。

最近熱映的三部影片，從制作精美度，導(dǎo)演影響力，投資金額，這幾個緯度衡量。徐克導(dǎo)演的《狄仁杰之四大天王》都是第一。但是票房卻敵不過《我不是藥神》和《西紅柿首富》，原因是什么？

《我不是藥神》30億票房，話題屬于民生關(guān)注的“醫(yī)藥”話題。話題本身“拉力”大。觀眾奔走相告，全民觀影。

《西紅柿首富》 預(yù)計30億票房，話題屬于民生關(guān)注的“暴富”話題，話題本身“拉力”大。

《狄仁杰之四大天王》預(yù)計12億票房，制作精良，口碑導(dǎo)演，但是話題屬于“懸疑故事”。 拉力來自導(dǎo)演和精良制作，但沒有話題拉力，拉力不足。

觀看徐克導(dǎo)演的《狄仁杰之四大天王》片尾制作團隊，人員之眾多，超乎想象，估算起碼上千人。布景考究、演員一線、團隊龐大，12-15億票房不可謂不成功。 但是比起30億票房，還是輸了一截。這就好比我們的外貿(mào)企業(yè)，對于自己的產(chǎn)品，可以說是愛之深，深耕多年，注重品質(zhì)，打磨精品。雖然業(yè)績不差，但總是難成爆款。

這個跟開發(fā)產(chǎn)品早期時候的市場“選題”無不關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品方向是否有足夠的市場“拉力”？ 產(chǎn)品是否有話題性，可分享？

適合用在零售的幾種“拉力”的場景：

• 紅包
• 傭金
• 砍價
• 團購
• 創(chuàng)意文案
• DIY產(chǎn)品

這些都是零售用戶愿意分享的基因

適合用在B2B的幾種“拉力”的場景：

• 階梯價格
• 拼單
• 創(chuàng)意文案
• 其他（期待大家來補充）

這些都是toB客戶愿意分享的基因

總結(jié)

電商有兩大流派，類似Google的搜索引擎式電商，和類似Facebook的社交式電商。

搜索引擎式電商符合，拉新-留存-轉(zhuǎn)化-促活，漏斗式模型。增長之道，就在這四個環(huán)節(jié)去死磕細(xì)節(jié)。

社交式電商符合，購買-互動-分享擴散-在轉(zhuǎn)化， 喇叭模型。增長之道在于對“拉力”的理解和應(yīng)用。

文： Patrick/精準(zhǔn)外貿(mào)產(chǎn)品調(diào)研

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