淺析直播電商為何能殺出一片天

直播電商，指的是那些在電商 App 中植入店家直播售賣場景的一種電商新形勢，電商主播們會(huì)用他們專業(yè)的眼光以及誘發(fā)人們購買欲的辭藻，去介紹一件又一件商品。當(dāng)然，你也可以直白的理解成——手機(jī)里的電視購物。

淘寶從 2016 年開啟“淘寶直播”之后，新一輪的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就又被觸發(fā)了新窗口，如今，直播電商風(fēng)生水起，官方數(shù)據(jù)顯示，2018 年淘寶直播平臺(tái)帶貨達(dá)千億，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

雖然直播平臺(tái)倒掉一個(gè)又一個(gè)，那直播電商是真的火到不行了嗎？

直播電商到底多掙錢？

還記得雪梨、張大奕、于momo、林珊珊、趙大喜這批在淘寶上風(fēng)生水起的網(wǎng)紅嗎？在當(dāng)時(shí)開放且新生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這批“帶貨能手”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值絲毫不輸前線明星，2017 年，雪梨登上了《2017 福布斯中國 30 位 30 歲以下精英榜》，而張大奕的網(wǎng)店交易指數(shù)也勢不可擋。

但其實(shí)，張大奕早在 2016 年就開始涉足電商直播，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在淘寶剛推出直播平臺(tái)——淘寶直播時(shí)，張大奕就創(chuàng)造了 2 小時(shí)成交額近 2000 萬的記錄，部分?jǐn)?shù)據(jù)超過柳巖等明星。同年，她的淘寶店被譽(yù)為整個(gè)淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。

而就在前幾日，張大奕所在的如涵控股終于叩響了納斯達(dá)克的鐘聲，只不過冷酷的資本市場并沒有給這支“網(wǎng)紅第一股”過多的關(guān)愛，上市當(dāng)天就遭遇暴跌，有人甚至戲稱“華爾街不識(shí)張大奕”。

更有消息稱，王思聰犀利點(diǎn)評(píng)張大奕“首戰(zhàn)即敗”，并列出 3 點(diǎn)致命原因，分別是：

1. 嚴(yán)重虧損。收入有，但錢花得也莫名其妙，為 KOL 花費(fèi)上億的營銷費(fèi)用令人費(fèi)解。
2. 難以復(fù)制性。張大奕自己撐著半邊天。
3. 并沒有成功地證明公司培養(yǎng)和孵化 KOL 的能力。

雖不知道這個(gè)“中國網(wǎng)紅電商第一股”未來的發(fā)展路徑如何，但起碼讓大眾見識(shí)到了——張大奕極強(qiáng)的帶貨能力和她獨(dú)有的資本價(jià)值。盡管張大奕的股價(jià)跌得不像話，也并不影響電商直播領(lǐng)域的后起之秀們展露頭角。

比如薇婭，一個(gè)用集裝箱帶貨的女人。

薇婭在 2017 年用 7000 萬的數(shù)字直接打破了張大奕創(chuàng)造的 2000 萬直播賣貨神話，據(jù)悉，當(dāng)時(shí)所獲提成可在杭州直接拿下一套房子。而在剛過去的 2018 雙 11，薇婭在 11 日零點(diǎn)之后開播的 2 個(gè)小時(shí)內(nèi)，其直播間的銷售金額達(dá) 2.67 億，全天直播額超 3 億元，每場直播人均觀看人數(shù)高達(dá) 230 萬。

更夸張的是，在今年 3 月的“薇婭全球好物甄選——韓國站”活動(dòng)中，70 多個(gè)品牌紛紛出現(xiàn)在她的直播畫面中，更是賣空了 12 個(gè)集裝箱，據(jù)悉總貨物數(shù)高達(dá) 85 萬件。

另一個(gè)人，比如李佳琦，一個(gè)用口紅撬動(dòng)你錢包的男人。

“佳琦一句 oh my god ，我欠花唄一萬八。”成了精致女孩們肯定李佳琦業(yè)務(wù)能力的最佳評(píng)價(jià)。而李佳琦本人早就通過電商直播的形式，實(shí)現(xiàn)了年輕人口中所謂的“財(cái)富自由”，通過電商直播平臺(tái)，他在 5 分鐘內(nèi)賣出 15000 支口紅，而他自己也透露，目前月收入已達(dá)到“十萬”級(jí)?？赡苷l也不曾想到，“未來 3 年帶動(dòng)成交 5000 億”這樣的愿景里，包含著佳琦小哥手中一支口紅撬動(dòng)而來的“萬貫家財(cái)”。

直播電商為何能殺出一片天？

眼看 2019 直播平臺(tái)的日子不好過，業(yè)界重組合并的聲音此起彼伏，隨著熊貓 TV 等產(chǎn)品的關(guān)張，視頻直播行業(yè)似乎正在經(jīng)歷著一輪新的洗牌和更迭，部分平臺(tái)甚至出現(xiàn)了主播“討薪們”的丑聞發(fā)生。而作為同樣依靠主播網(wǎng)紅的電商直播平臺(tái)，卻與視頻直播的窘境正相反，一路慷慨激昂。

前端人格勾畫真實(shí)場景。電商直播與單一的視頻直播平臺(tái)不同，視頻直播平臺(tái)的主播依靠打賞、刷禮物的方式賺取傭金，而電商直播平臺(tái)承載了一個(gè)看上去似乎比獲取禮物更復(fù)雜的任務(wù)——賣貨。主播們要在用戶進(jìn)入直播間的當(dāng)下，勾畫出更多的真實(shí)場景，為用戶營造更多的商品購買上的想象空間。

這時(shí)，商品不再是網(wǎng)頁上冰冷的圖片，也不是詳情頁中插入的視頻片段，它是屏幕前端一個(gè)真實(shí)存在的實(shí)體，同時(shí)擁有人格性格，主播口中的“這件適合郊游時(shí)候穿”、“這件簡直是上班族的必備了”、“這件寬松慵懶，想買睡衣的可以立刻下單了”諸如此類的場景化帶入，給用戶帶來的刺激要比其自己在平臺(tái)搜索商品強(qiáng)烈得多。

強(qiáng)大的帶入感。身份認(rèn)同是西方文化中一個(gè)重要的組成部分，它的基本含義，是指人與特定社會(huì)文化的認(rèn)同，它秉承了一種批判理念，倡導(dǎo)一種相對(duì)的本質(zhì)主義，而直播電商似乎滿足了人們通過代入感而獲得的身份認(rèn)同。

電商主播們在手機(jī)屏幕前為廣大群眾描繪一種美好的愿望，他們會(huì)用當(dāng)紅的明星、最熱的電影、最新潮的形象、最有爭議的話題等作為列舉對(duì)象，把屏幕前的你帶入其中，如果你恰巧在主播們列舉的范圍之內(nèi)，那種“深信不疑”的感覺會(huì)讓你堅(jiān)定的相信——萬事俱備，只差下單。

主題目的鮮明而強(qiáng)烈。視頻直播平臺(tái)的主播門分散的比較廣，有人講授拍照技能，有人唱歌跳舞，有人分享心事，但說白了，都離不開圍繞粉絲的“閑聊天”，而這種“閑聊天”中包含著很難拿捏的平衡，因?yàn)橹鞑ズ陀^眾之間的經(jīng)濟(jì)紐帶就是——“刷禮物”，主播們要營造一種輕松的氛圍，從而在“閑聊天”的過程中能夠獲得更優(yōu)的價(jià)值反饋。

但直播電視似乎更加簡單粗暴，它的目的直接，功能性更強(qiáng)，只有“加購物車下單”這種單純的需求。只要能在功能上顯得專業(yè)，聊天過程中顯得貼心，大部分用戶還是很愿意買賬，因?yàn)橛行┯^眾的心理是：我在看電商平臺(tái)的直播，是在了解產(chǎn)品，跟那種閑著沒事打賞主播的人可不一樣。不知怎么的，也許在視頻直播的鏈條上，還存在著條看不見的鄙視鏈。

尾聲：不為人知的背后故事

其實(shí)，繁華的背后必定還夾雜著普通人無法體會(huì)的辛酸和隱忍?？诩t一哥李佳琦坦言，直播時(shí)間太長，期間頻繁地涂抹口紅，顯然讓自己的嘴唇有些吃不消。傳聞他每天試色的口紅數(shù)量大概在 300 支左右，讓人咋舌。

另一位網(wǎng)紅博主薇婭，據(jù)悉也曾經(jīng)為了網(wǎng)店的順利運(yùn)營而變賣房產(chǎn)，至于那些新入行的主播更不用說，市場被大咖占據(jù)，這些新秀們大部分還是通過類似電視購物的套路在圈選粉絲群，比起這些動(dòng)輒百萬的明星博主，新人們的路的確還需要時(shí)間打磨。

如今，越來越多的電商平臺(tái)開始涉足電商直播，內(nèi)容不僅限于美妝、日用產(chǎn)品等，有些甚至已下沉至農(nóng)村的鄉(xiāng)野田間，也許在不遠(yuǎn)的未來，電商直播可能會(huì)脫離出原有的電商平臺(tái)，作為獨(dú)立的產(chǎn)品面對(duì)大眾，對(duì)于這下一波流量大潮，我們拭目以待。

文：研如玉@用戶行為洞察研究院(SDResearch)

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