告別“佛系”，微信開始認(rèn)真“賺錢”

文：天宇｜螺旋實(shí)驗(yàn)室

覬覦短視頻業(yè)務(wù)許久后，微信又盯上了勢(shì)頭火熱的直播電商。

2022 年 5 月 31 日，微信視頻號(hào)創(chuàng)造營發(fā)文稱，推出 “6.18 視頻號(hào)直播好物節(jié) “，對(duì)電商視頻內(nèi)容進(jìn)行定向扶持。

微信 ” 加倉 ” 電商直播業(yè)務(wù)已經(jīng)早有苗頭。2022 微信公開課 PRO 上，講師陶佳曾透露，2021 年末，微信視頻號(hào)直播帶貨銷售金額較年初增長超 15 倍，平均客單價(jià)超 200 元。

雖然粗看起來，微信視頻號(hào)發(fā)力 618，延續(xù)了過去一段時(shí)間微信力推短視頻業(yè)務(wù)的整體戰(zhàn)略，但考慮到微信此前一直以 ” 佛系 ” 著稱，視頻號(hào)親自下場(chǎng)打造 “6.18 視頻號(hào)直播好物節(jié) “，或許也昭示了微信深層次的焦慮。

01、騰訊不再躺贏

與大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)立之初就同步急功近利地推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程不同的是，誕生兩年后，微信才開啟了商業(yè)化征程。2013 年初，騰訊公司年會(huì)上，公司總裁劉熾平曾表示：“2013 年是微信的商業(yè)化元年 “。

甚至開啟商業(yè)化征程后，微信都沒有過分關(guān)注賺錢。以上線于 2015 年 8 月的朋友圈廣告為例，其最初的策略是，每個(gè)用戶每天只會(huì)收到一條朋友圈廣告。對(duì)此，張小龍?jiān)硎?，微信希望以不打擾用戶的方式推動(dòng)商業(yè)化。

無獨(dú)有偶，在圖文時(shí)代，微信公眾號(hào)一度是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的傳播媒介，但是微信并沒有類似微博、抖音的幫上頭條、DOU+ 等商業(yè)化項(xiàng)目，向創(chuàng)造者收取 ” 過路錢 “，真正做到了 ” 無為而治 “。

微信商業(yè)化進(jìn)程緩慢，固然與張小龍的 ” 克制 ” 個(gè)性有關(guān)，但更主要的，或許還是因?yàn)槲⑿诺牧髁靠梢詫?dǎo)流給騰訊集團(tuán)的電商、游戲、視頻等業(yè)務(wù)，充分盤活微信流量的商業(yè)價(jià)值，使得微信可以心無旁騖地打造產(chǎn)品。

QuestMobile 發(fā)布的《2021 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，截止 2021 年 12 月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)為 11.74 億。騰訊財(cái)報(bào)顯示，2021 年末，微信及 Wechat 的合并月活為 12.68 億。交叉對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，微信幾乎可以代表整個(gè)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

微信的流量兇猛，也可以從與合作伙伴的用戶導(dǎo)流上看出，據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月京東商城 15% 以及京喜 93% 的流量，都來自于微信小程序。而早在 2019 年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東 CFO 黃宣德也曾表示：” 微信仍然是京東非常重要的獲客渠道，超過四分之一的新用戶來自微信。”

不過隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，騰訊也告別了以往的 ” 躺贏 ” 模式。財(cái)報(bào)顯示 2022 年 Q1，騰訊營收 1354.71 億元，同比持平，環(huán)比下跌 6%；凈利潤 237.33 億元，同比下滑 52%，環(huán)比下滑 75%。

在此背景下，此前一直 ” 佛系 ” 發(fā)展的微信，無疑成了騰訊觸手可及的 ” 增長極 “。

02、微信加速變現(xiàn)

事實(shí)上，微信不止祭出了 “6.18 視頻號(hào)直播好物節(jié) ” 這一個(gè)商業(yè)化手段。近段時(shí)間刷屏的微信視頻號(hào)演唱會(huì)也將成為微信下一個(gè)階段的重點(diǎn)項(xiàng)目。

根據(jù)網(wǎng)傳的微信視頻號(hào)演唱會(huì)招商項(xiàng)目清單來看，2022 年 6 月 -11 月，微信視頻號(hào)還將邀請(qǐng)劉若英、毛不易、伍佰等歌手，舉辦數(shù)十場(chǎng)線上演唱會(huì)。

這很可能是因?yàn)槲⑿攀讏?chǎng)崔健視頻號(hào)演唱會(huì)不光聲量巨大，在商業(yè)上還同步取得了出乎意料的成績。微信官方數(shù)據(jù)顯示，崔健視頻號(hào)演唱會(huì)點(diǎn)贊超 1.2 億，累計(jì)觀看次數(shù)為 6370 萬。

與之相應(yīng)的，崔健視頻號(hào)演唱會(huì)的贊助商極狐汽車收獲了高質(zhì)量的曝光。北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳王秋鳳表示：” 崔健演唱會(huì)收獲了全網(wǎng) 16 億以上的曝光量，演唱會(huì)帶來的高意向留資信息破千，轉(zhuǎn)化率超 50%。”

微信不止有視頻號(hào)一個(gè)項(xiàng)目，這也意味著微信加速的商業(yè)化進(jìn)程，不止有視頻號(hào)一個(gè)選擇。

2022 年 5 月 9 日，企業(yè)微信發(fā)布服務(wù)商平臺(tái)收費(fèi)模式調(diào)整通知，將按照平臺(tái)接口調(diào)用許可，向服務(wù)商收費(fèi)。所有的私域服務(wù)商、沒有上架的內(nèi)部自建應(yīng)用，都將包括在內(nèi)。

值得注意的是，企業(yè)微信并不具備微信的流量優(yōu)勢(shì)。Questmobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021 年 8 月，釘釘月活數(shù)為 1.93 億，反觀企業(yè)微信月活僅為 8364 萬。在流量不占優(yōu)勢(shì)的背景下率先收費(fèi)，在某種程度上也昭示了微信的焦慮。

此外，雖然圖文已經(jīng)不再是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容中心，但是微信依然在強(qiáng)化微信公眾號(hào)的商業(yè)化能力。比如，2022 年 5 月 19 日更新的微信 iOS 8.0.22 中，加入了 ” 我付費(fèi)的內(nèi)容 ” 界面，用戶可以在該界面看到自己過去的付費(fèi)項(xiàng)目。

考慮到早在 2020 年 1 月，微信就上線了 ” 微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀 ” 功能，兩年后的今天，微信依然在為該功能 ” 拾遺補(bǔ)漏 “，或許暗示該功能在商業(yè)上還存在一定的價(jià)值。

03、商業(yè)化難在哪

按常理推斷，手握海量流量的微信如果想在自己的平臺(tái)內(nèi)，通過增量功能完成商業(yè)化變現(xiàn)，或許會(huì)易如反掌。

以廣告業(yè)務(wù)為例，2018 年 Q2，騰訊社交及其他廣告收入為 93.8 億元，同比增長 55%。這主要是因?yàn)楫?dāng)年的 3 月底，騰訊將微信朋友圈的廣告展示量從此前的每天一條增加至兩條。

不過微信的商業(yè)化進(jìn)程并不是百試百靈，過去幾年，我們也見到微信不少業(yè)務(wù)折戟沉沙。

比如，2018 年 8 月，微信打造了 ” 微信圈子 ” 的前身 ” 我的購物清單 “，經(jīng)過多年積累，截止 2019 年 12 月，” 微信圈子 ” 已擁有游戲、母嬰、美食等二十多個(gè)品類，有些圈子的粉絲數(shù)甚至超過了 50 萬。

但是由于小紅書異軍突起，” 微信圈子 ” 并沒有在市場(chǎng)上獲得太大的關(guān)注度，最終于 2021 年 12 月草草下線。

2017 年末，微信還曾伴隨著大版本更新，隆重推出微信小游戲。2018 微信公開課，張小龍?jiān)嘎?，微信小游戲的日活已?1.7 億。不過隨后微信小游戲并未如微信公眾號(hào)般引爆游戲市場(chǎng)。時(shí)至今日，微信小游戲熱榜上的游戲，依然是幾年前風(fēng)靡一時(shí)的跳一跳、歡樂斗地主、天天象棋等內(nèi)容。

微信手握海量流量，但在很多事必躬親的業(yè)務(wù)上鼓衰力盡，或許是因?yàn)槠渲痪邆洚a(chǎn)品基因，而不具備運(yùn)營基因。

以 ” 微信圈子 ” 為例，微信本希望在平臺(tái)內(nèi)部打造一個(gè) ” 小紅書 “，但是一方面該功能的入口極深，需要打開 ” 發(fā)現(xiàn) – 搜一搜 ” 才能看到；另一方面，微信又很少會(huì)在圈子社區(qū)運(yùn)營上投入過多的資源。這也使得 ” 微信圈子 ” 下線時(shí)，還有很多微信用戶幾乎從來沒用過該功能。

雖然在視頻號(hào)上，微信已經(jīng)開始通過演唱會(huì)、電商直播等形式進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，但是在流量紅利枯竭的時(shí)代，其他具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的短視頻平臺(tái)也看到了相關(guān)內(nèi)容的風(fēng)口。

比如，2022 年 5 月 27 日羅大佑微信視頻號(hào)演唱會(huì)當(dāng)天，抖音也邀請(qǐng)孫燕姿舉辦了線上 ” 唱聊會(huì) “。新抖數(shù)據(jù)顯示，孫燕姿 ” 唱聊會(huì) ” 直播結(jié)束后，抖音觀看人數(shù)達(dá) 2.43 億次，此次直播為孫燕姿漲粉 87.77 萬。對(duì)比來看，微信羅大佑演唱會(huì)的累計(jì)觀看人數(shù)僅為 4186 萬。

至于電商直播，更是各大平臺(tái)目前戰(zhàn)略布局的重中之重。除了抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)之外，淘寶、京東、拼多多等電商玩家也都早已開始布局，后入局的微信，能否起勢(shì)還是未知數(shù)。

總的來看，過去幾年，微信專注于產(chǎn)品與流量，而騰訊集團(tuán)主要負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)，因此，這暫時(shí)遮蓋了微信商業(yè)化能力的不足。然而隨著騰訊 C 端業(yè)務(wù)陷入困境，為了給資本市場(chǎng)以信心，手握海量流量的微信必須要承擔(dān)起相應(yīng)的變現(xiàn)責(zé)任。

不過由于此前微信奉行 ” 無為而治 ” 的理念，沒有建立起良好的社區(qū)環(huán)境，再加上短視頻、企業(yè) IM 等細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有強(qiáng)勁的寡頭出現(xiàn)，因此，未來微信的變現(xiàn)之路，或許會(huì)異常艱難。