消費(fèi)、投資、出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三輛馬車(chē)”。
雖然過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠投資和出口拉動(dòng)，但是伴隨著國(guó)民生活水平的提高，消費(fèi)逐漸從注重量的滿(mǎn)足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)商品向更多服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的已經(jīng)不僅僅是商品，更是在購(gòu)買(mǎi)一種體驗(yàn)。這些轉(zhuǎn)變，或者說(shuō)是消費(fèi)的升級(jí)，讓我國(guó)逐漸邁向新消費(fèi)時(shí)代。
與此同時(shí)，新消費(fèi)的浪潮讓Z世代（95后-00后）、新時(shí)代女性等逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)潛在的消費(fèi)主力，他們精于各類(lèi)社交媒體、追求時(shí)尚與新潮、注重個(gè)性展示與直覺(jué)的特性，加速了大批量新品牌的誕生。
然而，一切并非如此簡(jiǎn)單。
確定性的消費(fèi)升級(jí)，充滿(mǎn)不確定性的市場(chǎng)環(huán)境，讓眾多新品牌呈現(xiàn)高速迭代的狀態(tài)，短、平、快的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式難以實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模和品牌力的跨越式發(fā)展。
為了幫助更多新品牌突破這一難題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，天貓寶藏新品牌聯(lián)合波士頓咨詢(xún)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“BCG”）發(fā)布新品牌成長(zhǎng)白皮書(shū)，提出心智定位是判斷品牌潛力的重中之重，以DeEP新品牌心智模型為基礎(chǔ)，助力新品牌的成長(zhǎng)。
新消費(fèi)時(shí)代，大量新品牌在天貓孵化
正如前文所說(shuō)，每一代消費(fèi)者總有屬于他們的新品牌，而每一代新品牌背后都是時(shí)代的新需求。
后疫情時(shí)代，大家更加關(guān)心的是健康和悅己，這樣的需求便推動(dòng)了新品牌的生長(zhǎng)。
盡管大環(huán)境相對(duì)樂(lè)觀(guān)，但對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)不可避免。
第一，許多品牌會(huì)采用“燒錢(qián)”的形式期望迅速搶占市場(chǎng)，但持續(xù)性的資本投入，往往會(huì)加重負(fù)擔(dān)，從而讓品牌無(wú)法承受持續(xù)性的壓力，無(wú)疾而終。
第二，一旦新品牌與老品牌存在一定程度上的相似性，就會(huì)出現(xiàn)無(wú)法完全打動(dòng)消費(fèi)者的狀況，這種“可替代性”往往會(huì)讓新品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中如曇花一現(xiàn)。
第三，新興社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式變化無(wú)窮，僅用促銷(xiāo)活動(dòng)或廣告轟炸等“玩法”會(huì)加速消費(fèi)者的疲勞。
以此類(lèi)推，新品牌面臨的問(wèn)題絕不僅有如此。但既有問(wèn)題，就會(huì)有解決方式。
天貓作為全球最大的消費(fèi)者平臺(tái)，在去年雙11推出寶藏新品牌計(jì)劃，以“趁年輕，去刷新”的主張，首次為新品牌打造專(zhuān)屬賽道，讓其成為了新品牌孵化的第一陣地，也打造了很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步幫助新品牌實(shí)現(xiàn)品牌力和銷(xiāo)量的雙提升。
在此之前的一年中，成功幫助羅曼打造新爆款，幫助適樂(lè)膚完成本土化，幫助布魯可成為大顆粒積木TOP 1，幫助奶糖派實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，幫助添可實(shí)現(xiàn)新賽道拓展，不斷通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能新品牌成長(zhǎng)。
與美one合作推出“打分琦計(jì)劃”,讓超頭直播間升級(jí)為新品牌孵化器，首場(chǎng)新品牌專(zhuān)場(chǎng)直播就收獲短視頻播放1500+萬(wàn)、直播觀(guān)看1300+萬(wàn)的成績(jī)，被廣大網(wǎng)友熱捧，全網(wǎng)曝光量破11億、話(huà)題量突破10億并斬獲5大熱搜，帶來(lái)直播成交近7000萬(wàn)，助力了15個(gè)新品牌登頂類(lèi)目Top 1。
新品牌注定將是中國(guó)未來(lái) 5-10 年里最令人矚目的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，天貓?jiān)诟鞣N“實(shí)戰(zhàn)”中累計(jì)了方法論，在4月與BCG聯(lián)合發(fā)布的《寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”），為新品牌提供更立體的方法論和數(shù)據(jù)化賦能，打造全周期全鏈路的解決方案。
進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，心智運(yùn)營(yíng)最為關(guān)鍵
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，對(duì)于新品牌而言，此時(shí)心智運(yùn)營(yíng)才是核心。
天貓認(rèn)為新品牌代表著新的生產(chǎn)力和未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力，新消費(fèi)時(shí)代使新品牌進(jìn)入黃金十年，為此聯(lián)合全球頂尖的咨詢(xún)公司BCG發(fā)布白皮書(shū)，為品牌提供心智定位和營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的策略。白皮書(shū)把DeEP新品牌心智模型分為以下四個(gè)階段：
如上圖可見(jiàn)，新品牌成長(zhǎng)周期可分為：初創(chuàng)型、成長(zhǎng)型、進(jìn)階型和成熟型四個(gè)階段，面向全生命周期的新品牌，DeEP 新品牌心智模型可以在心智運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行有效賦能，幫助新品牌解鎖不同階段的心智升維。
對(duì)于初創(chuàng)型新品牌，心智運(yùn)營(yíng)策略在于心智挖掘。需要識(shí)別快速增長(zhǎng)的上升心智，切準(zhǔn)心智突破口。可以通過(guò)心智上升指數(shù)，幫助新品牌找到哪些屬于上升心智，并分析其在上升心智的份額，以判斷自身是否實(shí)現(xiàn)成功卡位。
以成長(zhǎng)型新品牌橘朵為例，不同于其他品牌走彩妝全品類(lèi)的發(fā)展路線(xiàn)，橘朵從一開(kāi)始就踩準(zhǔn)了“專(zhuān)業(yè)細(xì)分”的心智，以眼影和腮紅起步，打造潮連爆款，做到單品打爆品類(lèi)擊穿。并在這一階段，關(guān)聯(lián)“品質(zhì)升級(jí)”與“嘗新”形成“1+2”的心智組合，優(yōu)先搶占了天貓 GenZ 和新銳白領(lǐng)人群的心智，精準(zhǔn)卡位并有效擊穿局部彩妝單品類(lèi)。
由橘朵案例可見(jiàn)，對(duì)于成長(zhǎng)型新品牌而言，心智卡位是心智運(yùn)營(yíng)策略的重點(diǎn)。
而對(duì)于進(jìn)階型和成熟型的新品牌而言，則應(yīng)分別以“心智延展”和“心智鞏固”為主，每一步都是成長(zhǎng)進(jìn)程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
然而找準(zhǔn)了心智運(yùn)營(yíng)的核心，下一步又應(yīng)該如何進(jìn)行呢？如何才能有效實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)呢？
天貓寶藏新品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣
賦能不同階段新品牌實(shí)現(xiàn)心智和營(yíng)銷(xiāo)雙增長(zhǎng)
就如人生成長(zhǎng)的不同階段會(huì)經(jīng)歷不同程度的教育，新品牌成長(zhǎng)的不同階段也對(duì)應(yīng)著不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：第一階段打造爆款，第二階段單品類(lèi)擊穿，第三階段多品類(lèi)拓展，第四階段全渠道發(fā)展。
針對(duì)不同階段新品牌，對(duì)于心智的發(fā)掘與培育需要數(shù)據(jù)模型的賦能、也需要完善的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域作為新品牌面向廣大消費(fèi)者的前臺(tái)表達(dá)。天貓擁有完整的全域營(yíng)銷(xiāo)解決方案，為不同階段的新品牌的心智運(yùn)營(yíng)目標(biāo)提供針對(duì)性的合作解法，幫助新品牌加速不同階段的心智建立。
以進(jìn)階期新品牌Wonderlab為例，這是2019年成立的健康食品品牌，可是為什么它能在短短兩年內(nèi)成為無(wú)人不曉的新品牌？
其一，Wonderlab踩準(zhǔn)了追求“養(yǎng)生保健”及信賴(lài)“科學(xué)配比”的上升心智，通過(guò)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性打入減肥塑形的場(chǎng)景，迅速得到年輕消費(fèi)者的青睞。
其二，在心智組合上，采用了“2+3”心智組合，進(jìn)一步錨定了三個(gè)關(guān)聯(lián)的上升心智——高顏值、便攜簡(jiǎn)單、愉悅自我。進(jìn)行橫向品類(lèi)拓展，包括益生菌、玻尿酸軟糖、助眠軟糖等，為年輕消費(fèi)者提供全套的健康解決方案。
其三，便是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略。Wonderlab積極與天貓IP聯(lián)動(dòng)，通過(guò)天貓寶藏新品牌單品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)官宣代言人擊穿粉絲圈層、通過(guò)和喜茶跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)拉新。
同時(shí)，除了基礎(chǔ)的效果廣告外，還通過(guò)UD和品牌特秀聚合全域資源，覆蓋社交、娛樂(lè)、短視頻、音樂(lè)等各大用戶(hù)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全域曝光，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。
使其寶藏新品牌活動(dòng)期間GMV破百萬(wàn)，在益生菌、膳食纖維新品類(lèi)店鋪成交登頂Top 1，在天然粉粉食品這一核心品類(lèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，類(lèi)目的市場(chǎng)占有率增速超230%。
天貓不僅為新品牌提供機(jī)會(huì)直接觸達(dá)億萬(wàn)消費(fèi)者，還提供各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具，打通不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，讓新品牌在不同的成長(zhǎng)階段找準(zhǔn)心智定位，快速抓住細(xì)分市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，立體破圈，實(shí)現(xiàn)從0到1，從1到100的有效轉(zhuǎn)變。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，固然是以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，年輕人已經(jīng)成為了消費(fèi)主力軍，新品牌需要完全理解目標(biāo)消費(fèi)群體在功能上和心理等各個(gè)層面的需求，也就是“卡位消費(fèi)者心智”，而白皮書(shū)的發(fā)布，就是為新品牌提供更為科學(xué)的方法論，讓新品牌能在天貓蓬勃發(fā)展。
因此我們有理由相信，新品牌正在天貓?zhí)剿鞒鲆粭l從未有過(guò)卻又順應(yīng)時(shí)代潮流的道路，新品牌的背后是帶動(dòng)中國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展，快速成為消費(fèi)市場(chǎng)的先鋒，盡管大多數(shù)新品牌仍然在路上，但是全面起飛的時(shí)代終究是指日可待的。
在今天剛剛結(jié)束的Top talk上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛表示：新品牌除了需要短時(shí)間的爆發(fā)支持，更需要持續(xù)的續(xù)航支持。聯(lián)合BCG發(fā)布《寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書(shū)》構(gòu)建頂層策略，通過(guò)“獨(dú)角獸計(jì)劃”共建年度落地方案，幫助新品牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。天貓相信未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的新品牌能成為行業(yè)新的獨(dú)角獸。
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