曹虎：當(dāng)代企業(yè)所面對的變革，增長機遇，我想分享一些關(guān)于在營銷5.0時代增長的最前沿。
首先，先自我介紹一下，我來自科特勒咨詢集團，這是一家全球性的戰(zhàn)略營銷咨詢公司，創(chuàng)始人是現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒先生。我在科特勒咨詢集團工作已經(jīng)有20年了，科特勒咨詢集團共服務(wù)了376家世界500強。也服務(wù)了上百家成熟和快速發(fā)展的中國企業(yè)。科特勒先生開創(chuàng)了現(xiàn)代營銷學(xué)，他寫了很多本關(guān)于營銷的書籍，其中最經(jīng)典的就是《營銷管理》，也被譽為“營銷圣經(jīng)”。最新已經(jīng)出到第16版了，這本書培育了一代又一代的企業(yè)家和市場營銷人員，推薦大家去深度閱讀這本書。
在這么多年的企業(yè)咨詢工作經(jīng)驗中，我也見證了整個中國經(jīng)濟、市場和企業(yè)發(fā)展的變革更迭，我們深切感受到所有的變化都來自于三股力量：消費者的變化，媒介的進(jìn)化和技術(shù)的革新。
正是這三個變量驅(qū)動了今天每個行業(yè)內(nèi)涵的更新和邊界的拓展。正是不斷變化的消費者，不斷變化的媒介和不斷變動的技術(shù)帶給每一代人屬于自己的機會。
簡單來說，今天的中國市場也是全球市場的一部分，我們面臨三個挑戰(zhàn)：
第一、隨著人類壽命的延長，同時有五代人在消費，我們的產(chǎn)品和品牌面對著代際之間的差異。如何能夠保持品牌核心價值的一致性，同時也要照顧到不同代際消費者在產(chǎn)品購買標(biāo)準(zhǔn)的差異化，習(xí)慣的差異化。這是非常獨特代際差異，在今天的企業(yè)品牌和市場中是一個非常重要的話題。
第二、數(shù)字化入侵，今天很多時候由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，數(shù)字世界、虛擬世界和現(xiàn)實世界正在融為一體，很多時候我們已經(jīng)很難分清楚邊界在哪里，所以數(shù)字化就入侵了，原子世界和比特世界之間互為映射，互相影響，這叫“數(shù)字入侵”，這是今非常大的挑戰(zhàn)，雖然它有積極的作用：拓展了人類的生存空間，拓展了全新創(chuàng)造財富的空間。
比如：NFT，它實際是一種在比特幣的原子世界，在現(xiàn)實世界中，物體和所有權(quán)的數(shù)字化認(rèn)證方式，讓現(xiàn)實世界和虛擬世界的物體所有權(quán)可以一對一進(jìn)行映射，它創(chuàng)造了全新的價值空間，但是問題在于人類，雖然技術(shù)發(fā)展很快，但是大腦的發(fā)展是比較慢速的，還處于原始人的時代，高信息量、高爆炸、實時的短視頻長期刺激，會造成不聚焦。時間碎片化，比如聚焦力的降低等，對數(shù)字化入侵，是給我們創(chuàng)造了機會帶來的挑戰(zhàn)。
第三、財富的極端化，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，隨著全球化沒有帶來小說里講的世界是平的，財富會更好地分配到人民手中，而現(xiàn)在由于馬太效應(yīng)，是1:9而不是2：8的，這種情況會導(dǎo)致財富極端的分化，從而形成了金字塔頂尖和金字塔底部不同的市場需求。
所以這也帶給我們一個重大的挑戰(zhàn)，如何在財富極端化市場中來不斷地可持續(xù)服務(wù)顧客，在這三個挑戰(zhàn)的背景下，科特勒先生在最近的幾部著作和研究報告中，提出了很多的建議和方法：
有四個結(jié)論和我們企業(yè)增長高度相關(guān)。
第一、創(chuàng)造力的時代。因為今天品牌的打造和產(chǎn)品塑造都需要呼應(yīng)“時代的主題”。
回顧一下那些影響生活的品牌，現(xiàn)在當(dāng)下特別關(guān)注的超新星品牌，這些品牌背后的共同的特征是極具創(chuàng)造力。他們創(chuàng)造了一些新的東西，而不是把過去的配方用來投入更多資源，這是消耗資源型的。創(chuàng)造力用不同的配方，用更少的資源來做出來更好的產(chǎn)品，滿足顧客，從而產(chǎn)生更多的品牌。
這些品牌背后共同的特點是都呼應(yīng)了整個“時代的主題”，一個偉大的品牌一定要呼應(yīng)和根植于我們今天時代的主題。
當(dāng)下時代主題是：數(shù)字化、環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展、新型全球化、更好的社會均勻分配、更有價值觀的發(fā)展。所以，這是時代帶給我們品牌和企業(yè)的發(fā)展沃土和增長機遇。
這個時代主題不是虛無縹緲的，不是來自媒體的傳播，只是反映現(xiàn)實，時代主題是來自于今天的年輕人，來自于年輕的心態(tài)，所以時代主題都是年輕人的創(chuàng)新力量，在年輕心態(tài)的人群中，所以顏值審美、可持續(xù)發(fā)展、價值觀驅(qū)動等，這些都是今天時代的問題，所以品牌要能夠和消費者呼應(yīng)，要能夠影響消費者生活，幫助他們構(gòu)建生活方式、發(fā)掘生活的新意思、融入生活中的品牌，你就必須呼應(yīng)和根植于時代的主題。
為什么需要研究時代的變化？因為我們需要理解年輕人，理解社會上種種社會思潮的原因，因為它是品牌創(chuàng)造力的來源，是品牌扎根的沃土。
第一個結(jié)論就是偉大的品牌都要具有創(chuàng)造力，而這種創(chuàng)造力是呼應(yīng)和根植于時代主題中的。
第二個結(jié)論，今天的世界越來越虛實結(jié)合，雖然我們還沒有達(dá)到完全分布式的有序在線創(chuàng)造財富，但是今天我們已具備雛形。
像今天這樣的虛擬世界中創(chuàng)造了模擬當(dāng)下現(xiàn)實世界，在虛擬世界中，你可以買地，你可以建設(shè)，你可以擁有物品，你可以虛擬身份，你可以進(jìn)行社交，你可以在那創(chuàng)富，在疫情期間，在印度尼西亞、菲律賓還有委內(nèi)瑞拉，大家都上不了班，但是當(dāng)?shù)夭簧倌贻p人是游戲玩家，反而因為疫情而致富，因為大家都出來，所以大量時間投入在網(wǎng)絡(luò)上，所以代練代打賺的錢比當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生賺錢還要多，因為幫助培育級別，打虛擬物品和道具，然后進(jìn)行交易等，創(chuàng)造了一種邊玩邊掙錢的工作模式。
虛擬結(jié)合在今天已經(jīng)成為了現(xiàn)在的一種癖好，今天的年輕人的二次元源于虛擬身份，它已經(jīng)超出娛樂的范疇，已經(jīng)變成了影響價值觀、身份、社交，會影響大家對品牌認(rèn)知和消費方式的重要力量。
它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電子游戲、虛擬世界等，它正在影響一代又一代的年輕人。
案例：在去年4月25日的堡壘之夜，這是一個大型多人在線社交游戲，舉辦了一場叫Travis Scott的音樂會，一個黑人歌手音樂會在線人數(shù)最高的時候超過了1350萬，用戶在線時間也非常長，成為一個非常重要的事件。
在音樂會中，大量品牌參與其中，今天如果你不占領(lǐng)虛擬世界或者不會在虛擬事業(yè)和消費者和目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，進(jìn)行某種呈現(xiàn)，創(chuàng)造某種內(nèi)容，基于社交，就喪失了巨大的影響和潛在目標(biāo)客戶群的機會。
今天，虛擬世界的營銷品牌廣告內(nèi)容變得和現(xiàn)實世界一樣重要，甚至比現(xiàn)實的更重要，因為具備和年輕人溝通的特質(zhì)，它具備識別顧客視覺的特質(zhì)，并且能夠穿越當(dāng)下是品類邏輯。
作為一個新興品牌是很難有機會在傳統(tǒng)渠道里獲得曝光和關(guān)注的，因為消費者的思考路徑是品類化的，只記得品類里的一、二、三名，新興品牌沒有機會跨越鴻溝。在虛擬世界中，你會靠內(nèi)容和IP來創(chuàng)造“興趣”產(chǎn)品，興趣可以打破品類領(lǐng)導(dǎo)者的城墻直接接觸到消費者（看看短視頻電商的邏輯），稱之為“虛實結(jié)合”。
第三、價值的高邊疆，在今天這個社會中，我們開始重新去思考價值。
過去買一個產(chǎn)品，價值更多指的是功能性價值。顧客買一個產(chǎn)品、喜歡一個品牌，因為這個產(chǎn)品或者品牌解決了顧客的問題，有某種功能，但在今天，具備功能和解決問題已經(jīng)不夠了。
在今天，因為產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致大量的產(chǎn)品都具備同樣的功能都可以解決顧客的問題。所以這個時候該如何為顧客創(chuàng)造價值？也就是要在產(chǎn)品和服務(wù)中創(chuàng)造超越產(chǎn)品功能性、實用性、價值之外的價值，而這種價值恰恰就是品牌差異化和打造的基礎(chǔ)，所以我稱之為“無用之用”，這正在決定產(chǎn)品的競爭力。
看起來好像無用，但當(dāng)顧客購買、使用產(chǎn)品的時候，能感受到它的最大價值，這就是就是品牌。依附產(chǎn)品和服務(wù)的價值觀、情感、故事，無用之用。給大家舉個例子，如果你是做消費品、彩妝食品、消費品、電子產(chǎn)品的初創(chuàng)公司，你會發(fā)現(xiàn)如何創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造新價值? 在大灣區(qū)做一款固體飲料，你會發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈都是一模一樣的。
如果你的供應(yīng)鏈都一樣，你找不到產(chǎn)品的差異化，我建議不要創(chuàng)業(yè)，因為市場不缺少雷同的產(chǎn)品，你花了很多錢做了很多廣告，沒有轉(zhuǎn)化，即便轉(zhuǎn)化了也留不住顧客。
因此，我們今天看到大量的產(chǎn)品“種草”，看似繁榮，實際上是一個被流量煽動起來的沒有根基的爆品而已。缺的就是這個根，這個根就是“無用之用”的價值高邊疆。
第四、智能化，大家都在運用數(shù)字營銷，因為現(xiàn)在有很多的數(shù)字化平臺，數(shù)字化廣告投放方式。
但在今天這個時代當(dāng)中，數(shù)字化營銷還不足夠，今天的物聯(lián)網(wǎng)傳感器、穿戴設(shè)備，各種各樣的數(shù)據(jù)化的平臺，帶來了巨大的數(shù)據(jù)和洞察，但只有當(dāng)商業(yè)洞察、商業(yè)模式，和創(chuàng)造力結(jié)合之后，大量的數(shù)據(jù)才變得有意義。
今天很多企業(yè)在觸點上都能收到很多數(shù)據(jù)，只要花錢從平臺購買都能買到，為什么同樣的數(shù)據(jù)會對不同的企業(yè)產(chǎn)生不同的商業(yè)結(jié)果？要不要建立起來一個基于數(shù)據(jù)、基于信息來幫助企業(yè)進(jìn)行商業(yè)決策的組織、機構(gòu)呢？從而把生意變成數(shù)據(jù)信息洞察？知識決策驅(qū)動型的數(shù)據(jù)本身不創(chuàng)造價值，只有當(dāng)數(shù)據(jù)和人的智慧、商業(yè)模式、營銷鏈和顧客購買鏈結(jié)合，數(shù)據(jù)才會變成利潤和新時代的大宗商品。
總結(jié)下四個結(jié)論：
- 創(chuàng)造力時代，打造品牌需要根植于時代精神
- 在虛擬結(jié)合的時代中，我們需要在虛擬世界和消費者溝通
- 學(xué)會創(chuàng)造無用之用，創(chuàng)造超出產(chǎn)品功能和使用外的價值
- 人機結(jié)合善用數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)和智慧驅(qū)動型公司
營銷5.0：超越數(shù)字營銷的智能化營銷
營銷5.0是超越數(shù)字營銷的智能化。把顧客5A購買旅程和各種傳感器技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，全鏈路獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)行營銷自動化、智能化。
現(xiàn)今，有三種力量在影響消費者行為。
20世紀(jì)的影響力模式是“超市、汽車和電視媒體”，這三者影響消費者行為，人們成立一個巨大營銷機器中被洗腦的物種。
21世紀(jì)前15年，影響消費者行為的力量是“移動搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)”，就意味著我們可以通過手機完成很多的事情?，F(xiàn)今顧客的品牌認(rèn)知、品牌偏愛，購買頻率都是受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響，在以前說到企業(yè)競爭，特別是零售競爭，稱之為「最后一公里的競爭」，今天變成了手機屏幕一厘米App間的距離，所以從「一公里的競爭」已經(jīng)變成了「一厘米的競爭」。
2015年之后，新的三種力量開始影響了消費者行為：“全真社交網(wǎng)絡(luò)、互動沉淀型媒體、興趣商業(yè)”，這些正在發(fā)揮影響是唯一的講做全真社交網(wǎng)絡(luò)就是由微信圖文時代變成了短視頻、游戲社交等活動，全真社交網(wǎng)絡(luò)基于體感、綜合性的社交，今天的社交已經(jīng)越來越像現(xiàn)實性的社交，當(dāng)全真社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，顧客有大量的時間越來越花在了虛擬世界當(dāng)中。
人的精力、時間、情感所在的地方是很有價值的，年輕人一天看手機的時長是4-6個小時，以后還會更長。案例：像微軟的Hololens，現(xiàn)在進(jìn)入全真社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵入口，全真網(wǎng)絡(luò)讓人類進(jìn)行社交互動、沉浸型媒體，這和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)聯(lián)，但又不一樣。
什么是互動媒體？過去，大量知識信息獲取主要靠圖文。而短視頻的特點是按照人類注意力分布的特點，讓人不知不覺地就沉浸在內(nèi)容里了，所以互動沉浸式媒體創(chuàng)造了大量個性化互動的內(nèi)容，因為沉浸式互動型媒體是以互動和短視頻為核心代表。短視頻代替長視頻占用大家時間更長，原因是拍一個短視頻非常容易，所以從產(chǎn)出的數(shù)量上看，短視頻的數(shù)量非常旺盛，在消費方面也非常輕松和旺盛，人們現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了碎片化知識，很少有人可以耐心地能看完幾萬字書了。
互動沉浸式媒體極大地影響消費者行為，現(xiàn)今做營銷，如果你不具備創(chuàng)造短視頻的能力，就無法敘事、溝通、表達(dá)、影響和傳遞你的思想。
最后、興趣商業(yè)，很多產(chǎn)品不再是顧客的剛需，而是全新的需求形態(tài)和場景驅(qū)動的需求。消費者需要內(nèi)容啟發(fā)形成購物構(gòu)思、購物方案，最終形成興趣，然后再進(jìn)行購買。
傳統(tǒng)商業(yè)購物是以品類思考為主的，今天，消費者正在從帶著購買目的搜索為主的購物方式變成「逛的方式」，比如：逛淘寶，逛一逛可以培養(yǎng)顧客的購買興趣，激發(fā)顧客的購買動機，這對新品牌非常有利，這是為什么抖音提出來「興趣電商」，因為邏輯和傳統(tǒng)電商一樣，從品類思考到品牌思考。
在成熟品類中，有巨頭品牌，新創(chuàng)品牌是沒有機會出頭，因為要按照傳統(tǒng)流量、廣告分銷渠道的邏輯根本就看不到，特別是對于年輕人，不斷地創(chuàng)新，希望找到興趣發(fā)展自我的平臺的意識。興趣電商恰好提供了機會給創(chuàng)新產(chǎn)品，通過打造獨特的故事，非常有趣有料搞笑視頻，激發(fā)年輕顧客的興趣，從而通過內(nèi)容和消費者建立直接連接。
無論是哪種影響力，最終都要落實到顧客5A購買路徑中。企業(yè)需要把購買過程、評價過程、使用過程、思考過程、激發(fā)興趣過程，需求喚起過程，描繪成現(xiàn)實的完整的顧客路徑。
在實際生活中，不同品類的顧客會在5A路徑中反復(fù)穿梭。不少產(chǎn)品可以在線上完成交易消費。但是，有些產(chǎn)品例如游艇、汽車、家居，很少有消費者直接就能在線上完全交易，還要通過線下，這就要求企業(yè)的營銷路徑要和顧客購買路徑環(huán)環(huán)相扣，高度咬合！每一個階段的營銷工作都要幫助顧客更好地進(jìn)入到下個購買路徑階段。
營銷中的“5A顧客購買路徑“模型是理解顧客購買的核心，是以顧客價值為中心，以顧客購買旅程為核心營銷流程。新技術(shù)時代，我們就可以用新的技術(shù)更好地自動化去服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客，定制化、差異化服務(wù)，通過情感法讓你產(chǎn)生很強的情感，這叫「親近和顧客博弈理論的結(jié)合」。在顧客的整個5A旅程中，按照不同品類的消費品，是顧客情感性價值、及時性購買和自我要求表達(dá)的最高領(lǐng)域。
這批顧客是年輕人，代表了時代的主題，年輕人樂于嘗試新鮮事物，愿意接納新品牌，因為還沒有被洗腦。同時，年輕人具有很強的傳播力和示范效應(yīng)，他愿意傳播和社交，他們的生活就是通過新的品牌、產(chǎn)品故事來建立社交。
要認(rèn)識年輕人，讓這群人成為原點人群，成為引爆種子人群，成為樹立品牌基礎(chǔ)的土壤。
這些人有很多特征，在這里我重點提到他們有非常強的使用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的能力。他們會主動搜索產(chǎn)品信息，甚至?xí)敿?xì)地比較和研究產(chǎn)品信息，會做一手調(diào)研，也會做二手調(diào)研，特別是對他們關(guān)注的品類，會呈現(xiàn)出來經(jīng)典型消費。所以價格敏感度出現(xiàn)差異化，趨優(yōu)消費和趨低消費同時存在。
最后，總結(jié)一下，在營銷5.0的時代，每個公司要具備四個能力：
第一 成為媒體公司：要會做內(nèi)容、公關(guān)。
第二 成為連接公司：連接顧客連接供應(yīng)商
第三、成為娛樂公司：制作分發(fā)那些有趣、有料、帶有故事性的內(nèi)容，才能夠擊穿消費者的內(nèi)心，才能夠跨越品類的鴻溝。
最后，公司還要成為客戶服務(wù)公司，解決顧客的問題?
就像科特勒先生說的：如果大多數(shù)人因為從事挑戰(zhàn)性的工作和創(chuàng)新的事業(yè)而獲得成就感，而不是通過娛樂消費獲得滿足，國家的未來一定會非常美好。希望大家能夠把有限的精力的生命注入到無限的為社會創(chuàng)造價值中！
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