AIPL全鏈路營(yíng)銷玩法大全｜曲奇小餅干6

代言人的“內(nèi)卷”越來越嚴(yán)重，今天的品牌希望每一次代言合作都獲得實(shí)際的收益。從代言人的選擇到代言人的運(yùn)營(yíng)，AIPL全鏈路的代言人激活方式或許是解決之道。品牌通過代言人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、興趣的提升、產(chǎn)品的購買，和品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。從中我們可以看到：明星與品牌的地位在發(fā)生轉(zhuǎn)變，內(nèi)容IP在合作中的影響逐漸凸顯，直播帶貨玩法更加多元，粉絲運(yùn)營(yíng)也在走向精細(xì)化。

一、AIPL全鏈路代言人營(yíng)銷

A-I-P-L（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）模型是阿里提出的品牌資產(chǎn)人群運(yùn)營(yíng)模型。它首次實(shí)現(xiàn)了品牌人群資產(chǎn)定量化、鏈路化運(yùn)營(yíng)。

在消費(fèi)者進(jìn)行購物的全鏈路中，對(duì)于所處鏈路中不同位置的人群，品牌采取對(duì)應(yīng)的溝通內(nèi)容和渠道，最終積累人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)鏈路高效流轉(zhuǎn)。

本文借助這一模型的概念，將其運(yùn)用到品牌代言人營(yíng)銷中，形成“AIPL品牌代言人營(yíng)銷模型”，在消費(fèi)者的全鏈路中，借助代言人的力量幫助品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高曝光、人群的吸引、購買及轉(zhuǎn)化。品牌通過對(duì)鏈路中的具體問題采取對(duì)應(yīng)的解決策略，實(shí)現(xiàn)人群的鏈路流轉(zhuǎn)。

A（Awareness-認(rèn)知）：品牌通過代言人實(shí)現(xiàn)品牌廣告的觸達(dá)，增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的曝光等營(yíng)銷方式；

I（Interest-興趣）：品牌通過代言人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的點(diǎn)擊、活動(dòng)參與、關(guān)注品牌主頁等行為，與“A認(rèn)知”階段的營(yíng)銷不同在于粉絲和用戶的廣泛參與，以及活動(dòng)的互動(dòng)性和趣味性；

P（Purchase-購買）：品牌通過代言人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者下單、購買的營(yíng)銷方式，品牌借助代言人直接或間接地推動(dòng)了用戶的購買行為；

L（Loyalty-忠誠）：品牌通過代言人吸引消費(fèi)者成為品牌會(huì)員、加入粉絲群，包括品牌使代言人粉絲成為品牌粉絲的營(yíng)銷方式。

二、AIPL全鏈路營(yíng)銷玩法大全

（一）A-認(rèn)知

1、代言人形象代言

代言人形象代言是指利用代言人的肖像進(jìn)行平面廣告、視頻、戶外廣告的拍攝；借助代言人形象、聲音進(jìn)行宣傳，制作廣告小禮品、人形立牌、代言人周邊等。這是品牌代言人幫助品牌進(jìn)行曝光，擴(kuò)大傳播聲量的基本方式。也是AIPL代言人鏈路營(yíng)銷的第一步。

2、新媒體互動(dòng)支持

除了上述的傳統(tǒng)代言方式，微博等新媒體陣地早已成為品牌借助代言人提升知名度的場(chǎng)所。代言人的前期預(yù)熱、官宣、節(jié)日/影視/話劇等應(yīng)援，都發(fā)生在新媒體上。新媒體成為支持代言人、聯(lián)動(dòng)粉絲的主要平臺(tái)。

（二）I-興趣

1、代言人營(yíng)銷活動(dòng)

代言人參與的品牌線上、線下活動(dòng)都可以起到激發(fā)消費(fèi)者興趣的目的。如代言人出席品牌線下的新品發(fā)布會(huì)；品牌舉辦代言人與粉絲的見面會(huì)；代言人吸引消費(fèi)者到線下門店打卡。在社交媒體上，品牌在節(jié)日等重要節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造話題，通過代言人周邊或獎(jiǎng)品吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌，參與互動(dòng)。

2、代言人影視綜IP合作

影視綜IP的參與讓不少明星被品牌發(fā)現(xiàn)或價(jià)值再度回暖。品牌也借明星參與節(jié)目的熱度與其合作，實(shí)現(xiàn)短時(shí)期話題熱度提升。同時(shí)，在簽約了熱門藝人后，品牌還在自有流量陣地，如微博、微信、B站等平臺(tái)高頻轉(zhuǎn)發(fā)藝人節(jié)目片段，或吸引粉絲二創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容，最大化激發(fā)用戶的興趣和參與感。

3、代言人游戲互動(dòng)

趣味性是吸引用戶關(guān)注的重要因素。品牌會(huì)在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，如春節(jié)或新品上市時(shí)，與代言人攜手創(chuàng)造互動(dòng)小游戲。安慕希代言人迪麗熱巴在出席線下活動(dòng)前，品牌方在社交平臺(tái)的“猜著裝”投票就吸引了兩萬余人的參與。在活動(dòng)當(dāng)天的直播中，粉絲還在延續(xù)這一話題熱度。

（三）P-購買

1、平臺(tái)直播帶貨

品牌的直播帶貨主要有兩種形式：一是代言人來到品牌直播間，二是代言人去到知名帶貨主播的直播間帶貨品牌產(chǎn)品。品牌在新品上市、參與平臺(tái)重要活動(dòng)和購物節(jié)期間都有較強(qiáng)的制造話題和提升銷量的需求。代言人空降直播間也成為與粉絲互動(dòng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)和帶動(dòng)粉絲消費(fèi)的方式之一。

2、品牌電商活動(dòng)

品牌在電商平臺(tái)圍繞代言人和粉絲設(shè)計(jì)的活動(dòng)可以直接促進(jìn)店鋪的銷售。通常的做法是累計(jì)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定數(shù)量之后，粉絲可以解鎖代言人的“書信福利”“語音福利”“視頻福利”或APP開屏資源。品牌用代言人周邊福利鼓勵(lì)消費(fèi)者下單后在社交平臺(tái)曬出訂單截圖，并@好友一起參與電商活動(dòng)，代言人的商業(yè)價(jià)值在社交平臺(tái)上又一次得到了延伸。

3、內(nèi)容鏈接直購

無論是微信公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)，還是抖音、快手、B站、騰訊等視頻平臺(tái)，亦或知乎、小紅書等知識(shí)和生活類平臺(tái)，人們所接觸的內(nèi)容和信息都可以成為產(chǎn)品傳播的載體。品牌通過在消費(fèi)者最常接觸到的觸點(diǎn)上利用代言人的吸引力創(chuàng)造話題并附帶電商鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者在進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí)，更便捷地購買產(chǎn)品。

（四）L-忠誠

1、直發(fā)粉絲福利

在品牌與代言人粉絲的互動(dòng)中，幾乎在全鏈路的每一個(gè)環(huán)節(jié)品牌都會(huì)給到粉絲福利。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲與品牌本就是相輔相成。品牌為了提升消費(fèi)者的忠誠度，鼓勵(lì)其從藝人粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品劢z，提供代言人相關(guān)的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)作為回饋。粉絲也讓渡自己的消費(fèi)勞動(dòng)、傳播勞動(dòng)和個(gè)人數(shù)據(jù)彌補(bǔ)品牌資產(chǎn)的流出。

2、引導(dǎo)私域留存

品牌越來越重視對(duì)忠誠消費(fèi)者的培育和引導(dǎo)。一是消費(fèi)者集中在第三方平臺(tái)，如天貓、抖音、美團(tuán)，而非企業(yè)自己的流量陣地，對(duì)數(shù)據(jù)的收集和整理都不具備主動(dòng)權(quán)。二是消費(fèi)者個(gè)人開始影響其他消費(fèi)者，普通的消費(fèi)者能成為傳播的一環(huán)，代言人的粉絲就更能起到傳播的作用。品牌掌握了對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)就是擁有了忠實(shí)的自媒體。

企業(yè)注重私域留存是從單純的賣貨邏輯到關(guān)注人的邏輯轉(zhuǎn)變。企業(yè)通過代言人的廣告引導(dǎo)、形象的運(yùn)用，話題的創(chuàng)造等形式“誘導(dǎo)”消費(fèi)者關(guān)注店鋪活動(dòng)、官方賬號(hào)等，從而轉(zhuǎn)化為店鋪會(huì)員或賬號(hào)粉絲從而形成品牌的私域留存。

3、創(chuàng)新廣告形式

利用代言人光環(huán)效應(yīng)和吸引力的創(chuàng)新廣告形式也為品牌帶來了更多用戶。如騰訊的朋友廣告以代言人的朋友圈形式出現(xiàn)在我們的朋友圈中，看起來就像明星在與自己進(jìn)行互動(dòng)。在引導(dǎo)點(diǎn)擊方面，騰訊廣告還設(shè)計(jì)了“扭動(dòng)式卡片廣告”“滑動(dòng)式卡片”“明星首評(píng)”等創(chuàng)新形式，進(jìn)一步激發(fā)了用戶的點(diǎn)擊行為。

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