代言人的“內卷”越來越嚴重，今天的品牌希望每一次代言合作都獲得實際的收益。從代言人的選擇到代言人的運營，AIPL全鏈路的代言人激活方式或許是解決之道。品牌通過代言人實現(xiàn)消費者對品牌的認知、興趣的提升、產品的購買，和品牌粉絲的轉化。從中我們可以看到：明星與品牌的地位在發(fā)生轉變，內容IP在合作中的影響逐漸凸顯，直播帶貨玩法更加多元，粉絲運營也在走向精細化。
一、AIPL全鏈路代言人營銷
A-I-P-L（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）模型是阿里提出的品牌資產人群運營模型。它首次實現(xiàn)了品牌人群資產定量化、鏈路化運營。
在消費者進行購物的全鏈路中，對于所處鏈路中不同位置的人群，品牌采取對應的溝通內容和渠道，最終積累人群資產，實現(xiàn)鏈路高效流轉。
本文借助這一模型的概念，將其運用到品牌代言人營銷中，形成“AIPL品牌代言人營銷模型”，在消費者的全鏈路中，借助代言人的力量幫助品牌實現(xiàn)產品的高曝光、人群的吸引、購買及轉化。品牌通過對鏈路中的具體問題采取對應的解決策略，實現(xiàn)人群的鏈路流轉。
A（Awareness-認知）：品牌通過代言人實現(xiàn)品牌廣告的觸達，增強品牌和產品的曝光等營銷方式；
I（Interest-興趣）：品牌通過代言人實現(xiàn)消費者對廣告的點擊、活動參與、關注品牌主頁等行為，與“A認知”階段的營銷不同在于粉絲和用戶的廣泛參與，以及活動的互動性和趣味性；
P（Purchase-購買）：品牌通過代言人實現(xiàn)消費者下單、購買的營銷方式，品牌借助代言人直接或間接地推動了用戶的購買行為；
L（Loyalty-忠誠）：品牌通過代言人吸引消費者成為品牌會員、加入粉絲群，包括品牌使代言人粉絲成為品牌粉絲的營銷方式。
二、AIPL全鏈路營銷玩法大全
（一）A-認知
1、代言人形象代言
代言人形象代言是指利用代言人的肖像進行平面廣告、視頻、戶外廣告的拍攝；借助代言人形象、聲音進行宣傳，制作廣告小禮品、人形立牌、代言人周邊等。這是品牌代言人幫助品牌進行曝光，擴大傳播聲量的基本方式。也是AIPL代言人鏈路營銷的第一步。
2、新媒體互動支持
除了上述的傳統(tǒng)代言方式，微博等新媒體陣地早已成為品牌借助代言人提升知名度的場所。代言人的前期預熱、官宣、節(jié)日/影視/話劇等應援，都發(fā)生在新媒體上。新媒體成為支持代言人、聯(lián)動粉絲的主要平臺。
（二）I-興趣
1、代言人營銷活動
代言人參與的品牌線上、線下活動都可以起到激發(fā)消費者興趣的目的。如代言人出席品牌線下的新品發(fā)布會；品牌舉辦代言人與粉絲的見面會；代言人吸引消費者到線下門店打卡。在社交媒體上，品牌在節(jié)日等重要節(jié)點創(chuàng)造話題，通過代言人周邊或獎品吸引消費者關注品牌，參與互動。
2、代言人影視綜IP合作
影視綜IP的參與讓不少明星被品牌發(fā)現(xiàn)或價值再度回暖。品牌也借明星參與節(jié)目的熱度與其合作，實現(xiàn)短時期話題熱度提升。同時，在簽約了熱門藝人后，品牌還在自有流量陣地，如微博、微信、B站等平臺高頻轉發(fā)藝人節(jié)目片段，或吸引粉絲二創(chuàng)節(jié)目內容，最大化激發(fā)用戶的興趣和參與感。
3、代言人游戲互動
趣味性是吸引用戶關注的重要因素。品牌會在重要營銷節(jié)點，如春節(jié)或新品上市時，與代言人攜手創(chuàng)造互動小游戲。安慕希代言人迪麗熱巴在出席線下活動前，品牌方在社交平臺的“猜著裝”投票就吸引了兩萬余人的參與。在活動當天的直播中，粉絲還在延續(xù)這一話題熱度。
（三）P-購買
1、平臺直播帶貨
品牌的直播帶貨主要有兩種形式：一是代言人來到品牌直播間，二是代言人去到知名帶貨主播的直播間帶貨品牌產品。品牌在新品上市、參與平臺重要活動和購物節(jié)期間都有較強的制造話題和提升銷量的需求。代言人空降直播間也成為與粉絲互動，提升消費體驗和帶動粉絲消費的方式之一。
2、品牌電商活動
品牌在電商平臺圍繞代言人和粉絲設計的活動可以直接促進店鋪的銷售。通常的做法是累計產品銷量達到一定數量之后，粉絲可以解鎖代言人的“書信福利”“語音福利”“視頻福利”或APP開屏資源。品牌用代言人周邊福利鼓勵消費者下單后在社交平臺曬出訂單截圖，并@好友一起參與電商活動，代言人的商業(yè)價值在社交平臺上又一次得到了延伸。
3、內容鏈接直購
無論是微信公眾號、微博等社交平臺，還是抖音、快手、B站、騰訊等視頻平臺，亦或知乎、小紅書等知識和生活類平臺，人們所接觸的內容和信息都可以成為產品傳播的載體。品牌通過在消費者最常接觸到的觸點上利用代言人的吸引力創(chuàng)造話題并附帶電商鏈接，引導消費者在進行內容消費的同時，更便捷地購買產品。
（四）L-忠誠
1、直發(fā)粉絲福利
在品牌與代言人粉絲的互動中，幾乎在全鏈路的每一個環(huán)節(jié)品牌都會給到粉絲福利。在粉絲經濟時代，粉絲與品牌本就是相輔相成。品牌為了提升消費者的忠誠度，鼓勵其從藝人粉絲轉變?yōu)槠放品劢z，提供代言人相關的物質和精神獎勵作為回饋。粉絲也讓渡自己的消費勞動、傳播勞動和個人數據彌補品牌資產的流出。
2、引導私域留存
品牌越來越重視對忠誠消費者的培育和引導。一是消費者集中在第三方平臺，如天貓、抖音、美團，而非企業(yè)自己的流量陣地，對數據的收集和整理都不具備主動權。二是消費者個人開始影響其他消費者，普通的消費者能成為傳播的一環(huán)，代言人的粉絲就更能起到傳播的作用。品牌掌握了對私域流量的運營就是擁有了忠實的自媒體。
企業(yè)注重私域留存是從單純的賣貨邏輯到關注人的邏輯轉變。企業(yè)通過代言人的廣告引導、形象的運用，話題的創(chuàng)造等形式“誘導”消費者關注店鋪活動、官方賬號等，從而轉化為店鋪會員或賬號粉絲從而形成品牌的私域留存。
3、創(chuàng)新廣告形式
利用代言人光環(huán)效應和吸引力的創(chuàng)新廣告形式也為品牌帶來了更多用戶。如騰訊的朋友廣告以代言人的朋友圈形式出現(xiàn)在我們的朋友圈中，看起來就像明星在與自己進行互動。在引導點擊方面，騰訊廣告還設計了“扭動式卡片廣告”“滑動式卡片”“明星首評”等創(chuàng)新形式，進一步激發(fā)了用戶的點擊行為。
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