“劇本殺”營(yíng)銷，來(lái)了｜時(shí)趣研究院

劇本殺在年輕人中的熱度已無(wú)需多言，如果你還沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)劇本殺……那你可能…已經(jīng)不再年輕了。

劇本殺可以說(shuō)是近兩年來(lái)線上線下共同爆發(fā)的一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象，不僅僅是線下劇本殺門店體驗(yàn)，還可以通過(guò)線上APP的方式進(jìn)行體驗(yàn)。目前來(lái)看，劇本殺確實(shí)也已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并且橫跨游戲、影視、線下體驗(yàn)等諸多領(lǐng)域，根據(jù)美團(tuán)《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)，光是線下劇本殺行業(yè)2021年預(yù)計(jì)將有150億市場(chǎng)規(guī)模。

新興的行業(yè)快速爆發(fā)，自然會(huì)涌現(xiàn)大量的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，具有大量的營(yíng)銷紅利可供挖掘，這也是品牌方最應(yīng)該關(guān)心的事情。但在說(shuō)劇本殺的營(yíng)銷走向前，我們不妨先簡(jiǎn)單科普一下劇本殺。

“劇本殺“怎么就紅了？

所謂劇本殺就是5-10人通過(guò)熟悉劇本，做的一系列角色扮演游戲，通常以案件推理為主要?jiǎng)∏椋愃朴谥皻⑷擞螒?、狼人殺的豐富和升級(jí)版本，不同的劇本也能給與玩家新鮮的體驗(yàn)。

劇本殺最早起源于歐洲的一種線下娛樂(lè)游戲，但在國(guó)內(nèi)的走紅基本是靠2016年《明星大偵探》這個(gè)爆款綜藝推動(dòng)的，該節(jié)目?jī)?nèi)容基本上就是把明星玩劇本殺的過(guò)程，通過(guò)真人秀的形式播出。節(jié)目播出后，就燃起了觀眾們對(duì)劇本殺的熱情，劇本殺相關(guān)APP也快速出現(xiàn)。

今天，已經(jīng)有大量綜藝都采用劇本殺的模式，包括老牌的《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》等。所以說(shuō)，如果我們光看線下劇本殺門店，那顯然是不夠的，劇本殺的模式已經(jīng)被應(yīng)用到大量的娛樂(lè)形態(tài)之中，因此也有大量的營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)。

劇本殺在看電影、K歌、逛街之外，給了人們線下聚會(huì)一個(gè)新的選擇，因此吸引了大量年輕用戶嘗鮮，除此之外，劇本殺也具有明顯的社交性質(zhì)，傳播上更容易出圈。同時(shí)，線上娛樂(lè)綜藝的帶動(dòng)作用，也讓劇本殺行業(yè)始終維持高熱度。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，劇本殺過(guò)半數(shù)用戶都屬于90后群體，超3成的劇本殺聚集在一線城市，4成用戶在二線城市。從數(shù)據(jù)上推斷，用戶群體是最具分享欲和社交影響力的一波年輕人。

如今的劇本殺已經(jīng)延展出各種不同的模式，面向不同的玩家。例如有些淺度的劇本殺情節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)單，上手容易，3-5小時(shí)就能體驗(yàn)一把，適合新手玩家和社交人群；有些重度的劇本殺情節(jié)復(fù)雜，整體體驗(yàn)下來(lái)可能需要10個(gè)小時(shí)以上，甚至?xí)橥婕野才攀乘?；而線上有些劇本殺已經(jīng)直接轉(zhuǎn)化為手游形態(tài)。

整體來(lái)看，劇本殺的行業(yè)生態(tài)已經(jīng)相對(duì)豐富，借助劇本殺的形態(tài)，也能夠撬動(dòng)影視娛樂(lè)及品牌IP等相關(guān)資源，因此甚至有人認(rèn)為，劇本殺將會(huì)超越傳統(tǒng)電影市場(chǎng)，如果這個(gè)預(yù)測(cè)成真，那其中就將有著巨大營(yíng)銷紅利。當(dāng)然，也需要提示的是，業(yè)內(nèi)對(duì)劇本殺的發(fā)展存在一定爭(zhēng)議，也有人認(rèn)為劇本殺是一場(chǎng)泡沫。

如何借助“劇本殺”營(yíng)銷？

盡管目前來(lái)看，劇本殺還不夠大眾化，依舊需要持續(xù)的破圈，但是不少品牌已經(jīng)在嘗試通過(guò)劇本殺的模式進(jìn)行營(yíng)銷。未來(lái)的劇本殺行業(yè)，隨著版權(quán)和服務(wù)的規(guī)范化，營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)只多不少，今年大火的《唐探3》、《贅婿》都已改編成劇本殺。

1、線下場(chǎng)景品牌的“劇本殺”化

劇本殺能夠跟品牌線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深度結(jié)合，而劇本殺模式活動(dòng)的好處也在于，用戶和品牌可以深度進(jìn)行體驗(yàn)及互動(dòng)，劇本的走向和框架能夠由品牌輸出，在有了的過(guò)程中，輸出品牌價(jià)值點(diǎn)。

線下活動(dòng)這塊，目前已經(jīng)做過(guò)較多探索的其實(shí)是文旅行業(yè)與劇本殺的結(jié)合。過(guò)去旅游景點(diǎn)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式常常是“你演我看”，而在劇本殺的模式下，游客可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)互動(dòng)的游玩，變成“我來(lái)演”的模式，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也就更大。

除了文旅之外，如今也有一些電影院、主題公園、游樂(lè)場(chǎng)，甚至特色餐廳等線下體驗(yàn)場(chǎng)景品牌在嘗試劇本殺的游樂(lè)模式。通過(guò)劇本殺的體驗(yàn)，品牌還可以創(chuàng)造出大量短視頻等傳播素材，在社交媒體中進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷獲客。

2、線下用戶活動(dòng)走向“劇本殺”

我們?nèi)舾七M(jìn)一步，可以發(fā)現(xiàn)劇本殺實(shí)際上可以大量應(yīng)用于品牌的線下展覽、用戶活動(dòng)中。在傳統(tǒng)的2C線下展示展覽中，品牌的展位都需要促進(jìn)用戶的互動(dòng)參與，前些年常常用展位的明信片、留言、UGC等方式來(lái)互動(dòng)，但效果不斷下滑，而輕度的劇本殺模式若能加入其中，便能夠大大激活用戶的互動(dòng)積極性。

目前實(shí)際上已經(jīng)有品牌在做嘗試，例如本田、極狐、領(lǐng)克、WEY等車企的圈層用戶線下體驗(yàn)活動(dòng)、試駕活動(dòng)中，就已經(jīng)在通過(guò)劇本殺的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓試駕的過(guò)程成為一個(gè)劇本的挑戰(zhàn)過(guò)程，形成深度的品牌認(rèn)知及體驗(yàn)。

3、線上直播融入“劇本殺”營(yíng)銷

直播已經(jīng)是如今品牌營(yíng)銷的必需品，而直播顯然并不僅僅是帶貨和叫賣，如今也衍生出更多豐富的直播內(nèi)容。事實(shí)上，不少品牌的直播內(nèi)容已經(jīng)有綜藝化的趨勢(shì)，而“劇本殺”就是直播內(nèi)容的一個(gè)良好的載體。

例如今年年初，時(shí)趣在為美贊臣鉑睿A2產(chǎn)品做直播中，便通過(guò)“劇本殺”的方式對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行了深度創(chuàng)新，引入了《明星大偵探》的IP玩法，打造成京東站內(nèi)首個(gè)解密式直播。整個(gè)直播活動(dòng)下來(lái)，吸引了119萬(wàn)用戶前來(lái)觀看，最終打破平日「成交金額」與「成交占比」兩個(gè)記錄。

可見(jiàn)“劇本殺”沉浸式的內(nèi)容創(chuàng)新，能夠推動(dòng)品牌直播間的品效轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，從直播策劃上來(lái)看，“劇本殺”內(nèi)容也需要匹配品牌調(diào)性、產(chǎn)品調(diào)性和主播特質(zhì)。

整體來(lái)看，“劇本殺”有沉浸式、互動(dòng)性、社交性的特點(diǎn)，而這三大屬性在如今這個(gè)注意力碎片化的時(shí)代，是大量品牌在營(yíng)銷過(guò)程中追求的特質(zhì)要素。當(dāng)然，今天的劇本殺還遠(yuǎn)未達(dá)到全民級(jí)的規(guī)模，但營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)不斷凸顯出來(lái)，未來(lái)這種“劇本殺”的模式或許將成為品牌營(yíng)銷的一大重要內(nèi)容營(yíng)銷手法。

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