陳小步：To B 品牌案例營(yíng)銷(xiāo)十五招

今天重點(diǎn)分享的是 To B 的案例營(yíng)銷(xiāo)，那么我們先從宏觀層面來(lái)看看 To B 營(yíng)銷(xiāo)有哪些特點(diǎn)和打法？

01  To B 營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及作戰(zhàn)全景圖

首先我們來(lái)看看 To B 與 To C 營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)顯著區(qū)別：

如上表所示，【To B 營(yíng)銷(xiāo)】有著客單價(jià)高、數(shù)量少、強(qiáng)關(guān)系、長(zhǎng)服務(wù)、能復(fù)購(gòu)、決策鏈長(zhǎng)、產(chǎn)品復(fù)雜難理解的特點(diǎn)。

所以信任和合作預(yù)期是關(guān)鍵。

我認(rèn)為對(duì)應(yīng)必做的事情有五項(xiàng)：品牌背書(shū)——彰顯實(shí)力；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)——展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)；會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)——face to face深入溝通提高信任；案例——提高信任并看到合作效果；數(shù)字化品牌展廳——集中展示公司產(chǎn)品。

基于此，我做了一個(gè)《To B 品牌營(yíng)銷(xiāo)三方九式》作戰(zhàn)全景圖：

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)品牌、內(nèi)容、會(huì)面的三個(gè)方面九個(gè)方式，提升行業(yè)影響力，同時(shí)吸引獲客，不斷積累到私域潛客池進(jìn)行培育和轉(zhuǎn)化。

之后再通過(guò) SDR 進(jìn)行線索清洗，將高價(jià)值線索轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售關(guān)單，低價(jià)值和未成單線索則繼續(xù)孵化。

我目前正在寫(xiě)的書(shū)，也會(huì)逐一把這里面的幾個(gè)板塊講透。不過(guò)今天時(shí)間有限，咱們就不一一展開(kāi)了，直接進(jìn)入案例營(yíng)銷(xiāo)版塊。

02  為什么要做案例

我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

上圖展示了 To B 客戶的主要內(nèi)容觸達(dá)形式，從中不難看出，TOB客戶在采購(gòu)之前，會(huì)把你研究個(gè)透。

其中，案例研究在中期的考慮階段參考權(quán)重高達(dá)42%，相比其他類(lèi)型內(nèi)容排名第二；

后期評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)階段更占到了40%，相比其他類(lèi)型參考權(quán)重第一，堪稱(chēng)為客戶合作前的必看內(nèi)容。

案例有三個(gè)被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：

1. 彰顯實(shí)力，提高合作信心
2. 展現(xiàn)結(jié)果，復(fù)雜產(chǎn)品直觀化
3. 看到效果，產(chǎn)生合作預(yù)期

和一個(gè)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：一個(gè)爆款解千愁

拿騰訊智慧城市項(xiàng)目的推進(jìn)舉例，前期全力打造的廣東“粵省事”案例營(yíng)銷(xiāo)，就對(duì)后續(xù)推動(dòng)和長(zhǎng)沙、武漢等城市的合作，起到巨大的示范作用。

試想，騰訊智慧城市和長(zhǎng)沙談成了5.2億元的合作，這個(gè)過(guò)程中，如果沒(méi)有一個(gè)標(biāo)桿案例，來(lái)展現(xiàn)直觀的效果，光靠“畫(huà)餅”描述智慧城市那“天書(shū)”一樣的解決方案，客戶聽(tīng)著估計(jì)會(huì)“頭禿”吧。

（天書(shū)級(jí)解決方案）

03  案例的五部組成法

我找了個(gè)釘釘?shù)倪@個(gè)案例，可以很清楚的看到，案例的五個(gè)部分：

一是客戶基本介紹；

二是客戶證言，必須是有決策力的人。

例如相關(guān)負(fù)責(zé)人或更高的領(lǐng)導(dǎo)，例如營(yíng)銷(xiāo) SaaS 對(duì)應(yīng)的決策人是 CMO，云計(jì)算對(duì)應(yīng) CTO。

要注意，不能只有普通員工，那樣沒(méi)有說(shuō)服力。

三是行業(yè)痛點(diǎn)

注意這里的痛點(diǎn)最好是能代表行業(yè)的普適性痛點(diǎn)，不要揪著客戶的獨(dú)家痛點(diǎn)，這樣可以避免客戶不開(kāi)心，同時(shí)讓潛在客戶更容易產(chǎn)生共鳴。

我們要知道，做案例包裝，雖然是聯(lián)合老客戶來(lái)寫(xiě)，需要老客戶出面證言和內(nèi)容審核，但目標(biāo)是寫(xiě)給潛在客戶看的，目的要讓潛在客戶看著有共鳴：

“我們也有這樣的問(wèn)題，我看看他們公司是怎么解決的”，這樣才能吸引他繼續(xù)看下一部分：解決方案。

如果痛點(diǎn)沒(méi)抓準(zhǔn)，“我公司沒(méi)有這樣的問(wèn)題，我沒(méi)興趣了解他是怎樣解決的”。這樣的案例包裝就沒(méi)什么效果了。

四是解決方案

痛點(diǎn)引發(fā)共鳴后，就是一整套解決方案了，每個(gè)客戶的解決方案都不一樣，其中蘊(yùn)含相關(guān)負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊(duì)的智慧，還有具體的實(shí)操展現(xiàn)，能給潛在客戶帶來(lái)學(xué)習(xí)和啟發(fā)價(jià)值，這就是案例的精彩之處。

既然是我們的客戶，那么解決方案里面就肯定用到我們的產(chǎn)品，這就很自然的植入我們的產(chǎn)品廣告了。

五是合作取得的效果

客戶企業(yè)的一套解決方案，解決了前面痛點(diǎn)問(wèn)題，帶來(lái)了不錯(cuò)的效果，這是一整套的邏輯閉環(huán)。

視頻/圖文案例都是一樣的邏輯，都需要有客戶介紹、客戶證言，抓準(zhǔn)痛點(diǎn)，帶出產(chǎn)品/解決方案，講好合作效果

04  案例營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)策略

上面講到案例的五個(gè)部分，總結(jié)來(lái)說(shuō)，案例是寫(xiě)給潛在客戶看到，要抓準(zhǔn)痛點(diǎn)，潛客愿意看，看完有收獲，痛點(diǎn)有共鳴，迫切想要解決這樣的問(wèn)題，老客戶領(lǐng)導(dǎo)證言合作效果，從而激發(fā)潛客強(qiáng)烈的合作意愿。

所以我建議三個(gè)策略：

策略一  內(nèi)容好，愿意看。

關(guān)鍵是要有可讀性，有干貨讀起來(lái)又爽，讓讀者閱讀感覺(jué)像滑滑梯，有起有伏，一滑到底。

多視頻或圖片，不要長(zhǎng)篇大論純文字。

視頻：標(biāo)桿案例視頻化，視頻的可讀性最強(qiáng)，對(duì)閱讀理解的要求最低，信息量大，說(shuō)服力強(qiáng)，但是成本高耗時(shí)長(zhǎng)，客戶配合度要求也高。

圖片：采用圖文形式，成本低速度快，可以制作系列案例，配圖要么精美，要么傳遞有價(jià)值信息，千萬(wàn)不要配一些毫無(wú)意義的網(wǎng)絡(luò)圖片，那樣顯得特別low；

文字通俗：專(zhuān)業(yè)內(nèi)容通俗化，專(zhuān)業(yè)人士喜歡看通俗化文章，因?yàn)樗习嘁呀?jīng)很累了。通俗易懂，少用專(zhuān)業(yè)名詞，裝B是大忌。內(nèi)容可以深刻，語(yǔ)言要通俗。

我自己做分享、寫(xiě)文章、寫(xiě)書(shū)，都會(huì)多次修改，搭好內(nèi)容干貨之后，進(jìn)行通俗化改造，這是跟盧克文學(xué)的，一定要說(shuō)人話，讓讀者爽。

策略二  分行業(yè)制作系列案例，分行業(yè)精準(zhǔn)傳播

針對(duì)我們想主攻的幾大行業(yè)，分行業(yè)建立案例庫(kù)+方法論，因?yàn)椋?/p>

• 客戶更關(guān)注同行
• 不同行業(yè)使用方法和ROI差別很大
• 垂直傳播渠道也分行業(yè)，有利于精準(zhǔn)傳播，例如你要主打汽車(chē)客戶，那就在汽車(chē)圈傳播。

案例往往更容易引發(fā)同行客戶的關(guān)注和共鳴，更容易打動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)，客戶心里會(huì)想：“他們剛好和我們公司情況差不多，我們使用這款產(chǎn)品應(yīng)該也能取得類(lèi)似的效果”。

策略三  讓案例能賺錢(qián)，良性循環(huán)

我把案例的要求提得這么高，你可能會(huì)想：是不是太費(fèi)錢(qián)了，需要嗎？

所以一方面要把案例多次復(fù)用，下面會(huì)講到案例的十五種用法；

另一方面，要讓案例助力獲客和銷(xiāo)售，把案例包裝的錢(qián)賺回來(lái)。

優(yōu)質(zhì)的案例內(nèi)容+數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，通過(guò)與品牌 KA 客戶的標(biāo)桿案例宣傳，打造極致案例，吸引客戶留資，促進(jìn)潛客意向合作。

案例包裝最終是為了營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌影響力，吸引客戶留資，促進(jìn)潛客意向合作，最終把案例包裝投入的制作和宣傳費(fèi)用賺回來(lái)。

05  難點(diǎn)：大客戶不愿意配合怎么辦？

咱們 To B 市場(chǎng)人，都知道標(biāo)桿案例的好，如果馬爸爸愿意站臺(tái)證言，當(dāng)然效果好。

所以我們要追知名大客戶進(jìn)行案例包裝。

但是如果大客戶不愿配合，不愿意幫忙站臺(tái)，怎么辦呢？

例如，微吼要找客戶企業(yè) CMO 來(lái)拍一個(gè)案例視頻，CMO 他會(huì)顧慮老板怎么看待這個(gè)視頻，對(duì)他們公司有何價(jià)值。

所以，首先，思路上，要為客戶著想，為他提供價(jià)值，減少客戶麻煩事。

合作需求一個(gè)文檔說(shuō)清楚，不要零零碎碎的今天要照片，明天要資料，后天又希望錄個(gè)視頻，那樣客戶也吃不消，畢竟平常工作已經(jīng)很忙了。

具體來(lái)說(shuō)，可以有三種方式打動(dòng)：

1、利益打動(dòng)

向客戶表明，聯(lián)合作案例包裝，客戶那邊能得到什么，我們會(huì)付出什么，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

2、人情打動(dòng)

公司領(lǐng)導(dǎo)或銷(xiāo)售服務(wù)團(tuán)隊(duì)的對(duì)接人刷臉，讓客戶幫忙，以人情關(guān)系打動(dòng)。

3、資源打動(dòng)

聯(lián)合媒體制作案例欄目，用權(quán)威媒體對(duì)話客戶領(lǐng)導(dǎo)，品牌聯(lián)合合作共贏，提升雙方品牌的影響力和曝光。

不需要客戶出宣發(fā)費(fèi)用，這樣能更好的撬動(dòng)客戶合作，客戶領(lǐng)導(dǎo)也沒(méi)有了后顧之憂，并且視頻做出來(lái)后也有了傳播的平臺(tái)。

舉個(gè)例子：微信支付·大咖說(shuō)：《第一財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪麥當(dāng)勞中國(guó)CEO：

再舉個(gè)例子：微信支付系列案例：智慧 Talk

《智慧Talk》是騰訊新聞對(duì)話微信支付的客戶領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)行對(duì)話訪談、視頻拍攝、視頻最終也在騰訊新聞上發(fā)布。

這樣的形式，客戶會(huì)更愿意配合。

再舉最后一個(gè)例子：

平安知鳥(niǎo)×《培訓(xùn)雜志》：知鳥(niǎo)會(huì)客廳

《知鳥(niǎo)會(huì)客廳》視頻欄目，就是與培訓(xùn)行業(yè)權(quán)威媒體《培訓(xùn)雜志》合作，對(duì)話標(biāo)桿案例客戶的培訓(xùn)負(fù)責(zé)人，一般是企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)，這樣客戶的感受是在接受《培訓(xùn)雜志》專(zhuān)訪。 

06  案例的十五種用法

這部分講案例的的用法：巧妙復(fù)用，一魚(yú)多吃

我們花了那么多精力包裝案例，當(dāng)然不希望只是放在官網(wǎng)，我總結(jié)了案例的十五種用法：

01 案例+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

最基礎(chǔ)的形式：案例助力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)制作，發(fā)布在公眾號(hào)、官網(wǎng)、新聞、自媒體、社群等渠道上。特別是在企業(yè)公眾號(hào)上，持續(xù)更新案例文章，能對(duì)潛客起到孵化作用。

02 案例匯集到數(shù)字化品牌展廳——釘釘為例

將案例很好的進(jìn)行整理，放在官網(wǎng)、公司介紹 PPT、企業(yè)公眾號(hào)上。

03 案例匯集到小程序，鏈接到公眾號(hào)菜單欄

大型 To B 企業(yè)都有公眾號(hào)，將案例小程序置于公眾號(hào)菜單欄顯要位置

微信支付“智慧成果展”除了案例整合以外，還是一個(gè)開(kāi)放式的網(wǎng)站，商戶可以自己上傳案例。

04 案例匯集到行業(yè)網(wǎng)站

在目標(biāo)企業(yè)客戶決策人可能會(huì)經(jīng)常光顧的行業(yè)網(wǎng)站上，精心展現(xiàn)企業(yè)案例，也是個(gè)不錯(cuò)的方法。

當(dāng)然每個(gè)行業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站不一樣，例如廣告營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)、財(cái)稅、技術(shù)，都有不同的行業(yè)網(wǎng)站。

下面以廣告行業(yè)網(wǎng)站-數(shù)英網(wǎng)為例。像奧美，這些廣告公司都會(huì)把公司的案例整理發(fā)布到數(shù)英網(wǎng)上。

05 案例匯集到電子名片里的微官網(wǎng)里，助力銷(xiāo)售

06 拍攝視頻，打造爆款案例營(yíng)銷(xiāo)——騰訊智慧酒店為例

以騰訊云亞朵智慧酒店為例，推文中有文字，GIF，視頻，綜合形式，讓人一目了然，再配合權(quán)威媒體的綜合報(bào)道，后面成功推動(dòng)了騰訊云與香格里拉等智慧酒店項(xiàng)目合作。

07 制作成銷(xiāo)售物料，助力銷(xiāo)售談客戶

案例手冊(cè)/品牌手冊(cè)

08 行業(yè)報(bào)告/白皮書(shū)中帶出案例

行業(yè)報(bào)告可以在行業(yè)自媒體、企業(yè)自媒體、行業(yè)社群等各渠道吸引客戶下載，下載需要留資，從而實(shí)現(xiàn)獲客。

09 企業(yè)成立研究院，出雜志、出書(shū)，帶出案例。

出書(shū)出雜志，在官網(wǎng)和行業(yè)渠道傳播可以吸引潛客下載電子文件，還能賣(mài)書(shū)賺錢(qián)又深度影響了潛在客戶，是很好的 To B 營(yíng)銷(xiāo)方式。

10 制作×××實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)（電子版-行業(yè)報(bào)告簡(jiǎn)易版）

這個(gè)是在朱強(qiáng)老師文章里看到的一種玩法，就是把嘉賓分享和案例干貨內(nèi)容集結(jié)成一本電子手冊(cè)，起個(gè)近期流行很火很炫酷的名字，例如私域、數(shù)字化、增長(zhǎng)等。

再加上幾張圖譜、大咖頭像、觀點(diǎn)金句，亮點(diǎn)語(yǔ)錄，塑造我們?cè)跇I(yè)內(nèi)額權(quán)威感。

接下來(lái)將各種各樣的圖譜排進(jìn)去。（你必須承認(rèn)，人們迷戀圖譜，看到圖譜就覺(jué)得很厲害，雖然可能也沒(méi)看懂）。

例如說(shuō)微吼社群經(jīng)常請(qǐng) KOL 來(lái)做分享，集合十多期分享內(nèi)容就能速成這樣一本電子的實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)了，大量的干貨內(nèi)容，看起來(lái)很有吸引力，可以助力獲客和運(yùn)營(yíng)。

11 客戶案例高層對(duì)話系列欄目——騰訊云會(huì)客廳為例

騰訊云高管對(duì)話客戶企業(yè)高管，形成系列視頻欄目進(jìn)行傳播，以騰訊云會(huì)客廳為例，就是騰訊云高管對(duì)話客戶如滴滴、土巴兔的高管，客戶高管以 CTO 居多。

12 同行案例合集營(yíng)銷(xiāo)——智慧趨勢(shì)

這類(lèi)打法，以微信支付“智慧趨勢(shì)”為例。

智慧趨勢(shì)：同行多個(gè)案例合集營(yíng)銷(xiāo)，總結(jié)出解決方案方法論+行業(yè)大咖評(píng)論解讀+行業(yè)精準(zhǔn)傳播+表單收集線索，通過(guò)干貨趨勢(shì)傳播，吸引同行客戶留資洽談業(yè)務(wù)合作，最終實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)效果。

13 領(lǐng)導(dǎo)人演講帶出案例

To B 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)演講大多都會(huì)如此，在發(fā)表觀點(diǎn)的同時(shí)帶上企業(yè)案例。

14 會(huì)議和直播活動(dòng)中客戶現(xiàn)身說(shuō)法

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)客戶現(xiàn)身說(shuō)法，發(fā)布會(huì)上對(duì)著潛在客戶和媒體宣講，在介紹新產(chǎn)品的時(shí)候，也都會(huì)帶上具體的案例呈現(xiàn)，幫助客戶了解使用效果，增強(qiáng)說(shuō)服力。

15 案例廣告——云和釘釘為例

我們?cè)谏钲跈C(jī)場(chǎng)能看到華為云和騰訊云的案例廣告，釘釘還會(huì)使用客戶的創(chuàng)始人形象進(jìn)行案例廣告投放。

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