持續(xù)發(fā)酵月余后，屈臣氏主題歌的熱度終于有所回落。
在用戶的熱情演繹下，“Super愛豆的笑容都沒你的甜，八月正午的陽光都沒你耀眼”響徹全網(wǎng)，已經(jīng)很少有人能夠用普通話準(zhǔn)確地讀出這句歌詞了。
截至目前，抖音#熱愛105℃的你話題下已有30.8w支視頻，總計獲得38.5億次播放。各路達(dá)人的翻唱與二創(chuàng)很好地維持了作品熱度，如酷似《火影忍者》中“干柿鬼鮫”的田一名，憑借油膩的唱法被用戶冠以“比大慶油田還油”的“油王”稱號，“油膩版”105℃引發(fā)網(wǎng)友合拍狂歡，相關(guān)挑戰(zhàn)話題已獲得6319.7w的播放。
在B站，屈臣氏甚至蹭上“蜜雪冰城”熱度，將兩大“頂流”音樂的節(jié)奏融合，發(fā)布視頻《熱愛105℃的蜜雪……》，并于不久后再推出“樓下保安”超甜翻跳版本，借助官方整活，為歌曲熱度再加一把火。
同樣，與屈臣氏并稱“洗腦組合”的蜜雪冰城，在熱度下降后，仍然能夠憑借二創(chuàng)作品重回大眾視野。最近，來自云南消防的“紅傘傘白桿桿，吃完一起躺板板”沖上熱搜，以令人意想不到的方式，再次為這支主題曲掀起一陣新的熱潮，彰顯了音樂影響力的持久。
從屈臣氏《熱愛105℃的你》到蜜雪冰城主題曲，音樂營銷為品牌帶來了實打?qū)嵉臒岫取L到甜頭的屈臣氏，趁勢推出了新歌“靜靜讓你美麗”，似乎希望再造“爆款”，但相較于105℃的火熱，這支新歌顯然沒有沖出重圍。
歌曲本身是否具有吸引力之外，品牌的營銷動作、平臺的助力都影響著音樂“出圈”。那么，在B站和抖音，品牌應(yīng)當(dāng)如何借助音樂營銷破局？
在B站：品牌與UP主共創(chuàng)內(nèi)容，帶動影響力出圈
B站作為聚集著大量Z世代的短視頻社區(qū)，擁有獨特的社區(qū)氛圍，社區(qū)內(nèi)容擁有文化標(biāo)簽200萬個，覆蓋了超7000個核心圈層。在B站的12周年演講上，CEO陳睿公布道：今年一季度，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)到了2.23個億，同比增長30%。
隨著年輕用戶的不斷增加，B站的商業(yè)價值也被越來越多的品牌注意，在其他品牌猶豫是否入駐的同時，釘釘、中國電信、招商銀行等官方賬號已將“鬼畜”與“宅舞”玩得爐火純青，為品牌沉淀了內(nèi)容資產(chǎn)。而對于內(nèi)容創(chuàng)作能力有限的品牌來說，借助UP主的人氣和影響力進(jìn)行品牌營銷，往往也能獲得不錯的效果。
尤其是在音樂營銷方面，B站向來擁有良好的音樂基因，音樂區(qū)中活躍著很多唱作俱佳的UP主，如憑一首自創(chuàng)歌曲吸粉無數(shù)的中學(xué)生@Vicky萱萱、古箏教主@墨韻Moyun、二次元虛擬歌姬@泠鳶yousa等，創(chuàng)作主題涵蓋多個領(lǐng)域。
專業(yè)音樂人的入駐也讓音樂內(nèi)容走向多元，如被譽(yù)為“浴室歌姬”的黃齡，深諳平臺調(diào)性的內(nèi)容讓她獲得了B站很多小伙伴的喜愛，并獲得2020年百大UP主稱號。
音樂具有無限感染力，能賦予品牌廣告更多價值。今年年初，音樂區(qū)UP主@小精靈real與@那奇沃夫共同為美妝品牌小奧汀定制了一首RAP，將品牌理念巧妙融入節(jié)奏中，使品牌形象更加新潮。而品牌與UP主的“夢幻聯(lián)動”更是讓不少用戶感到“雙廚狂喜”，@黃齡和@中國BOY超級大猩猩為手游@天地劫幽城再臨演唱的主題曲就是一個很好的例子，跨區(qū)組合投放為品牌帶來更多效益。
同時，本身即具有相當(dāng)傳唱度的音樂，經(jīng)由歌手二次創(chuàng)作后，也是獲得高熱度的強(qiáng)有力手段。電腦版夢幻西游深諳這個玩法，面對極為注重品質(zhì)和內(nèi)容的B站用戶，夢幻西游也是誠意滿滿，為游戲中的各大門派選擇紅極一時的網(wǎng)絡(luò)神曲，并邀請幾位國家級的歌唱家進(jìn)行重新演繹。
例如，面對輕柔歡快的“神曲”《芒種》，以渾厚的唱腔著稱的草原歌唱家騰格爾，用自己獨特的唱法展現(xiàn)了硬漢柔情的一面。熱評中，有用戶寫道“就像草原上吹來一陣柔風(fēng)……”目前，這首歌已經(jīng)獲得上千萬播放，就連原唱@趙方婧就是照妖鏡都不得不承認(rèn)“是我輸了”；而龔琳娜為方寸門派曲演改編的《下山》則是展示了硬核的唱法——一人演唱六聲部，獨具一格的唱法將歌曲中表達(dá)的江湖情懷淋漓盡致地展現(xiàn)了出來，也把這首歌直接拉高了幾個檔次，神仙式的演唱引起了評論區(qū)的熱議。
音樂營銷可謂打通了網(wǎng)易系游戲的任督二脈。今年2月，@網(wǎng)易逆水寒邀請了國家級歌唱家譚晶演唱《赤伶》?為戲曲玩法做推廣，又是一場“神仙下凡”。
從以上案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易系游戲的音樂營銷，選擇的多是當(dāng)下很流行的網(wǎng)紅神曲。這些歌曲經(jīng)歷過市場的驗證，本身即具備一定的傳唱度，為內(nèi)容擴(kuò)散提供了流量基礎(chǔ)。實力超強(qiáng)的演唱者則是質(zhì)量的保證。經(jīng)過他們重新演繹之后的“神曲”，既符合游戲的調(diào)性，又具有強(qiáng)烈反差和趣味性，往往能帶來耳目一新的效果。在聚集著大量年輕人、游戲氛圍濃厚的B站，這樣的音樂營銷也能帶來不錯的效果。
對于沒有那么多預(yù)算的品牌，也可以和伊利QQ星一樣，針對某個特定的時間節(jié)點，如節(jié)日、特殊營銷節(jié)點等進(jìn)行音樂營銷。中高考期間，伊利QQ星就聯(lián)合音樂區(qū)的2020百大UP主@hanser演唱了《不負(fù)韶華》，并同步還發(fā)起了二次創(chuàng)作，以延長廣告價值。
無二創(chuàng)，無熱度。再回看近期大熱的蜜雪冰城案例，也是在B站UP主鋪天蓋地的自發(fā)式二創(chuàng)中強(qiáng)烈出圈。同時，B站個性推薦算法更容易聚合相似內(nèi)容，從而形成傳播鏈路，將影響力擴(kuò)張到更廣闊人群，最終火爆全網(wǎng)。
在抖音：品牌借助KOL眾包創(chuàng)意，實現(xiàn)活動引爆
對于以音樂社交起家的抖音短視頻來說，音樂是其靈魂所在，感染力極強(qiáng)的BGM能為用戶迅速帶來沉浸式體驗，而平臺所具備的龐大資源庫則為用戶獲取版權(quán)音樂提供了極大的便利。
這種便利也體現(xiàn)在原聲BGM的獲取上，在對某一音樂感興趣后，用戶完全可以一鍵獲取原聲音頻、拍攝同款，從而實現(xiàn)量的積累，以“滾雪球”的方式迅速制造爆款。
同時，與短視頻的結(jié)合也使音樂傳播更快，且深入到不同內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，無論是劇情達(dá)人、美妝達(dá)人還是搞笑達(dá)人，對音樂都有極大的需求。在頭部KOL的引領(lǐng)下，經(jīng)由用戶的跟風(fēng)模仿，可實現(xiàn)快速傳播起量。
這種模式也使抖音成為爆款的集散地，為品牌營銷提供了一片沃土。深諳抖音營銷的品牌們，更樂意于通過挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)的發(fā)起，來實現(xiàn)內(nèi)容的廣泛觸達(dá)。
早在2019年春節(jié)，王老吉邀請抖音KOL@斯外戈演唱了定制音樂《吉運當(dāng)頭》，并在線上發(fā)起 #開啟美好吉祥年?挑戰(zhàn)賽，號召PUGC們使用@斯外戈的同款音樂拍攝高能視頻，上線僅7天，話題即獲得33億播放量、38萬參與度的超高關(guān)注，成為當(dāng)時食品飲料類播放量最高的商業(yè)挑戰(zhàn)。
高播放量與參與度使話題的長尾效應(yīng)明顯，即在最初的暴增過后，用戶參與量達(dá)到平穩(wěn)狀態(tài)，但挑戰(zhàn)賽依然能夠憑借話題和玩法效應(yīng)，吸引更多用戶關(guān)注。在這個階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可能引發(fā)二次熱度，使挑戰(zhàn)賽釋放更多潛力。
回顧蜜雪冰城在抖音的“破圈”，實際上包括四個階段。首先是音樂本身，通過小片段的重復(fù)達(dá)到循環(huán)洗腦的效果，挖掘引爆點；其次，KOL進(jìn)行二次創(chuàng)作，內(nèi)容涵蓋多語種、多版本，以豐富的UGC內(nèi)容不斷抬升熱度；此后，發(fā)布挑戰(zhàn)賽，以具有討論性的話題、熱搜維持熱度，吸引更多用戶創(chuàng)作，促進(jìn)內(nèi)容迭代；最后，引發(fā)全網(wǎng)狂歡，品牌進(jìn)行消費轉(zhuǎn)化。
在抖音發(fā)力本地生活的當(dāng)下，品牌也更容易實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動。以蜜雪冰城為例，于線上，品牌搭建了多個賬號矩陣，聚合了各門店的線上流量，同時通過線下門店的素材持續(xù)“造?！?，以“蜜雪冰城社死”等多話題吸引用戶“玩?！保^而為線下導(dǎo)入更多流量，形成一個良好的循環(huán)。
可以說，抖音的強(qiáng)互動性以及低門檻創(chuàng)作促成了這種特殊的傳播鏈路。與B站借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UP主的影響力獲得用戶關(guān)注不同的是，抖音主要憑借各式玩法增加用戶的互動，在眾包創(chuàng)意下，提升品牌的影響力。
音樂營銷為何頻頻出圈？
2004年，周杰倫為中國移動創(chuàng)作的《我的地盤》在眾星云集的華語樂壇橫空出世，以一句“在我地盤這兒，你就得聽我的”的歌詞捕獲了無數(shù)年輕人的心，也讓中國移動的“動感地帶”套餐一炮而紅。
人類對音樂有著天然的偏好，音樂所具備的高傳唱優(yōu)勢也能為品牌帶來很多附加價值，如提高品牌知名度、以獨特的記憶點增加品牌聯(lián)想等。用一首膾炙人口的廣告歌塑造獨特形象也為眾多品牌所青睞，如可口可樂的廣告歌《Taste The Feeling》便受到眾多消費者喜愛，而華為則憑借一曲《Dream It Possible》唱響市場。
不過，隨著傳播媒介的改變，品牌的音樂營銷也不斷變化。以往，品牌大多通過電視或者戶外廣告的大面積投放，用重復(fù)話術(shù)或洗腦的旋律加深用戶印象，占領(lǐng)用戶心智。時至今日，不少用戶還能回憶起被“腦白金”洗腦廣告支配的恐懼。
但是在蜜雪冰城和屈臣氏的案例中，我們可以看到：品牌在不斷迎合消費者，針對不同平臺做精準(zhǔn)化營銷。蜜雪冰城首先在B站破圈，很大原因來源于主題曲的鬼畜性質(zhì)；而《熱愛105℃的你》則是由粉絲和偶像聯(lián)合的二次創(chuàng)作，機(jī)緣巧合之下從抖音火到了B站，又在B站被不斷地改編。
此外，歌曲本身具有充分的可延展性，引發(fā)了各平臺二創(chuàng)和改編的熱潮。蜜雪冰城的原曲《Oh!Susanna》便是一首經(jīng)典的鄉(xiāng)村民謠，改編過后，重復(fù)的小單元與耳熟能詳?shù)男闪艚o人們更多的再創(chuàng)作空間，能夠完美適配各類魔性腦洞，短小精悍的體量也讓人們無需花費過多的心力：這些優(yōu)勢助力蜜雪冰城成為爆款。
對于《熱愛105℃的你》來說，達(dá)人的翻唱、改編也增加了其應(yīng)用場景。原曲雖然是品牌推廣曲，但本身即具備一種“甜甜”的戀愛感，與各類偶像劇十分般配。在抖音劇情類、顏值類達(dá)人的演繹之下，這首歌也自帶了甜蜜的濾鏡。同時，抖音“油膩文化”的盛行則將這首歌帶到另一個極端面，在田一名的演繹下，清純甜美變成了油膩做作，這種反差感豐富了作品的趣味性，也開創(chuàng)了一套可復(fù)制的模式，迎來用戶模仿也不足為奇了。
從B站和抖音上的音樂營銷，我們可以看到，在泛娛樂化時代，具有延展性的廣告更容易收獲意想不到的效果。品牌在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時候，不妨多挖掘一些能夠廣泛傳播的特點，為品牌的推廣加持，同時基于平臺特點和用戶特征，開展不同的音樂營銷，以達(dá)到推廣效應(yīng)的最大化。
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