馮侖：好領(lǐng)導(dǎo)一定會(huì)做三件事

轉(zhuǎn)型是最近很多像我們這樣30年的企業(yè)都面臨的一個(gè)共同性的話題。有天我碰到北京非常有名的一個(gè)老板，不約而同說(shuō)到轉(zhuǎn)型的事。轉(zhuǎn)型其實(shí)比較尷尬，就相當(dāng)于兩口子過(guò)日子過(guò)到一半，過(guò)著吧沒(méi)滋味兒，不過(guò)吧沒(méi)什么路可選。轉(zhuǎn)型不管轉(zhuǎn)到哪都有風(fēng)險(xiǎn)，我們倆的共同看法就是：不轉(zhuǎn)吧，似乎不行；轉(zhuǎn)吧，成功的概率非常低。轉(zhuǎn)型不等于成功，這我們很清楚。然而，到底要不要轉(zhuǎn)型？

轉(zhuǎn)型只是找另一種活法的開(kāi)始

我的第一個(gè)判斷是，轉(zhuǎn)型是對(duì)的，而且有時(shí)候是必須的，但轉(zhuǎn)型不等于成功。不能說(shuō)某個(gè)企業(yè)一轉(zhuǎn)型就成功了，轉(zhuǎn)型只是找另一種活法的開(kāi)始，轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)跟辦一個(gè)新企業(yè)是一樣的。

企業(yè)轉(zhuǎn)型跟人的生命周期是一樣的。人的第一次轉(zhuǎn)型是青春期，由一個(gè)小孩變成大人，是非常大的轉(zhuǎn)型，父母也不適應(yīng)，自己也不適應(yīng)。青春期是人類在哺乳類動(dòng)物當(dāng)中特有的現(xiàn)象，是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，由小孩變大人的過(guò)程，是社會(huì)心理慢慢成熟的過(guò)程。而且青春期的轉(zhuǎn)型時(shí)間很長(zhǎng)。接著，等你出了社會(huì)、娶妻生子，又轉(zhuǎn)型一次，這回轉(zhuǎn)型更加劇烈。結(jié)婚是兩個(gè)家族文化、財(cái)產(chǎn)締結(jié)合約，七大姑八大姨都出現(xiàn)了，很復(fù)雜。到了更年期又要轉(zhuǎn)型；到了老年，又轉(zhuǎn)一回；甚至到了90歲還得轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)停不了。房地產(chǎn)行業(yè)也是一樣，要不斷轉(zhuǎn)型，保持活力和戰(zhàn)斗力。問(wèn)題是怎么轉(zhuǎn)？我認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)有三種轉(zhuǎn)型方法。

微轉(zhuǎn)型——市場(chǎng)細(xì)分與成功經(jīng)驗(yàn)的跨區(qū)域移植

第一種叫微轉(zhuǎn)型，就是在原有的系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。很多房地產(chǎn)公司原來(lái)是做住宅的，在開(kāi)發(fā)時(shí)期積累了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，比如拿地、設(shè)計(jì)、銷售、服務(wù)等等，這些經(jīng)驗(yàn)總體還是適用的。中國(guó)在全世界GDP三千美金到八千美金這個(gè)增長(zhǎng)階段內(nèi)，所有以住宅為核心開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)公司是能賺錢的。所謂細(xì)分市場(chǎng)，是在堅(jiān)持原有道路的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)窮細(xì)分。

首先，是產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分。舉個(gè)例子，我們?cè)?jīng)對(duì)照過(guò)臺(tái)灣的房地產(chǎn)企業(yè)，臺(tái)灣的房地產(chǎn)企業(yè)在最繁榮的時(shí)候大概有8000家，到現(xiàn)在日?；钴S的80家都不到。剩下的80家怎么活下來(lái)的？就是靠市場(chǎng)細(xì)分。我有一次和王石去臺(tái)中，有個(gè)女老板拉著我們?nèi)タ错?xiàng)目，這個(gè)老板做的是女性公寓，做了40套。這讓我們感覺(jué)有點(diǎn)蒙，在大陸，地產(chǎn)老板哪有做40套的，最少都是400套。當(dāng)然，女性公寓跟男性公寓有區(qū)別，而這個(gè)老板做的更為特殊，她做的是單身獨(dú)居的女性公寓，入住的女性是沒(méi)有老公的。她介紹了很多，我們覺(jué)得項(xiàng)目太小了，沒(méi)太多印象。隔了一年，這個(gè)老板又做了一個(gè)新項(xiàng)目。她說(shuō)這回和上回不一樣，上次的女性公寓是單身不單居的，這次做的是單身又單居的，已經(jīng)細(xì)分到這種程度了。我們特別好奇，前后兩個(gè)項(xiàng)目有什么差別？她說(shuō)，衛(wèi)生間差別很大。大家知道，兩個(gè)人在一起生活，衛(wèi)生設(shè)施設(shè)備的要求和一個(gè)人的真有點(diǎn)不一樣，床肯定也是不一樣的。所以，可以看到，市場(chǎng)可以無(wú)限細(xì)分。估計(jì)下一次見(jiàn)這個(gè)老板，她可能又會(huì)做一次細(xì)分，可能針對(duì)性取向的差異做不同的項(xiàng)目。

我們?cè)?jīng)去加拿大交流，對(duì)方也給我們講住宅，講的是同性戀公寓的項(xiàng)目。十多年以前，我們那時(shí)候不懂，當(dāng)時(shí)感覺(jué)中國(guó)好像沒(méi)有這個(gè)情況，有的話也叫流氓罪，要被抓起來(lái)的。但是人家那時(shí)候已經(jīng)創(chuàng)新了。今天在中國(guó)已經(jīng)適當(dāng)開(kāi)放了，如果去做一個(gè)針對(duì)男同的出租公寓，北京做一百套、上海做一百套，全中國(guó)加起來(lái)做一千套，細(xì)分了以后，服務(wù)更加體貼，一定能收到很穩(wěn)定的租金。這就是產(chǎn)品的細(xì)分。

第二，原有經(jīng)驗(yàn)在另一適用市場(chǎng)的重復(fù)移植。現(xiàn)在很多地產(chǎn)商在做海外市場(chǎng)，把過(guò)去三千美金到八千美金的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)用到國(guó)外。東南亞有五億市場(chǎng)，包括非洲、尼日利亞的經(jīng)濟(jì)都在發(fā)展，而且也是在起步階段。按照國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，先買點(diǎn)地放著，然后建點(diǎn)房快速出售。我們看到，產(chǎn)品沒(méi)改變，而是把已有的經(jīng)驗(yàn)套用到其他地區(qū)的市場(chǎng)上，這就是一種智慧的轉(zhuǎn)型、微轉(zhuǎn)型?；蛘咴谠瓉?lái)的產(chǎn)品系列里做得更好，或者換一個(gè)市場(chǎng)重復(fù)使用以往的成功經(jīng)驗(yàn)。

我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)就是這樣，最近在賣泰國(guó)、柬埔寨的房子，賣得特別好。原因就是在中國(guó)過(guò)去已經(jīng)積累了十幾年的經(jīng)驗(yàn)，普通人一算都能算過(guò)賬來(lái)?，F(xiàn)在到三亞買房，五萬(wàn)塊錢一平米，在泰國(guó)買房?jī)扇f(wàn)塊錢一平米，而且?jiàn)蕵?lè)設(shè)施比三亞還高級(jí)，芭提雅、清邁，娛樂(lè)比三亞要多得多。我們有很多客人就是這樣，東南亞一萬(wàn)多、兩萬(wàn)一平米的房子，閉著眼睛先買，他們知道五年以后就跟北京的CBD一樣，大概漲五倍八倍是沒(méi)有問(wèn)題的。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)市場(chǎng)可能面臨瓶頸，需要轉(zhuǎn)型；但是到了另外的市場(chǎng)就如魚(yú)得水，可以直接重復(fù)一遍。

小轉(zhuǎn)型——擴(kuò)大產(chǎn)品序列，但不超出行業(yè)之外

第二種叫小轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行，擴(kuò)大產(chǎn)品序列，但是不做行業(yè)以外的事。最近，房地產(chǎn)公司老板的說(shuō)法有很大變化。以萬(wàn)科為例，在王石一直堅(jiān)持住宅單一產(chǎn)品的時(shí)候，萬(wàn)科已經(jīng)成為全球最大的住宅開(kāi)發(fā)公司。郁亮結(jié)合地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，提出萬(wàn)科要成為“中國(guó)城市發(fā)展的配套服務(wù)商”，做歌劇院、購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓、地鐵上蓋。最近萬(wàn)科又有個(gè)新提法，叫“美好生活場(chǎng)景的提供者”。人類80%的時(shí)間是在人造空間里生活，房地產(chǎn)的責(zé)任和使命就是創(chuàng)造最具價(jià)值的、固定的人造空間。所以，所謂“美好生活場(chǎng)景的提供者”，就意味著成為一個(gè)固定場(chǎng)景的提供者。這樣，萬(wàn)科的產(chǎn)品線就變成了整個(gè)人類活動(dòng)賴以生存發(fā)展的固定的生活空間、工作空間，以及其他公共活動(dòng)空間的提供者。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是所有的房子都做，除了住宅以外，有五大類都得做：寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心、醫(yī)療健康、物流倉(cāng)儲(chǔ)、教育科研。

（一）后開(kāi)發(fā)時(shí)代，地產(chǎn)核心商業(yè)模式是“三分開(kāi)、一統(tǒng)一”

具體怎么做？這就復(fù)雜了，這一轉(zhuǎn)型已經(jīng)超出了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)入了“后開(kāi)發(fā)時(shí)代”。開(kāi)發(fā)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力是成本、規(guī)模、速度；后開(kāi)發(fā)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)核心是運(yùn)營(yíng)能力+資產(chǎn)管理能力。所謂運(yùn)營(yíng)能力就是每一平米租金的回報(bào)率。舉個(gè)例子，租金在單位空間里產(chǎn)生的比率，有一個(gè)最直觀的計(jì)算辦法，就是“站著不如坐著，坐著不如躺著”，收“躺下”的人的租金比率最高?，F(xiàn)在到購(gòu)物中心轉(zhuǎn)一圈，買東西的人很少，所以讓客戶“站著”是收不到租金的。但如果坐下來(lái)吃飯、打麻將，就能收點(diǎn)錢。如果半躺著作SPA、微整形，也可以收點(diǎn)錢。讓客戶躺下了，收租金肯定最高，比如醫(yī)院、酒店，租金都很高。所以，我們的想法就是怎么讓人“躺下”，來(lái)收更高的租金。另外一點(diǎn)，“活人不如死人”，對(duì)死人收租金最高。在臨終關(guān)懷告別的地方，比如八寶山告別廳，一小時(shí)就收八千、一萬(wàn)，一天十個(gè)小時(shí)收八萬(wàn)塊錢，租金回報(bào)比讓活人躺著高好幾倍。另外，冰柜存放，這是最好的生意，大家一定不要有歧視?；钊耸前雌椒矫资兆饨?，在冰柜里躺著是按立方米收的，最重要的是客戶滿意度100%，因?yàn)樗辉俦磉_(dá)對(duì)世界的看法了。所以，房地產(chǎn)行業(yè)要轉(zhuǎn)型成為城市配套服務(wù)商、美好生活場(chǎng)景的提供者，面向就更寬了，因此，商業(yè)模式、管理、組織全都要變，比微轉(zhuǎn)型難度要大多了。

在商用不動(dòng)產(chǎn)當(dāng)中，轉(zhuǎn)型最核心的模式叫“三分開(kāi)、一統(tǒng)一”，開(kāi)發(fā)、投資、運(yùn)營(yíng)，三者分開(kāi)。開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)操盤(pán)，而投資商可能是壽險(xiǎn)公司，因?yàn)閴垭U(xiǎn)公司有長(zhǎng)期低成本的資金，愿意租賃經(jīng)營(yíng)或者持有經(jīng)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，酒店是最典型的，比如香格里拉、萬(wàn)豪，就是酒店運(yùn)營(yíng)者。某個(gè)老板開(kāi)發(fā)一個(gè)酒店，投資人是養(yǎng)老金、保險(xiǎn)資金持有者，管理者則是希爾頓、香格里拉，這就是典型的運(yùn)營(yíng)、投資、開(kāi)發(fā)三分開(kāi)。所謂“一統(tǒng)一”就是開(kāi)發(fā)商的統(tǒng)一，開(kāi)發(fā)商就像導(dǎo)演+制片，是空間故事的締造者。比如有一個(gè)20萬(wàn)平米的空間，一個(gè)老板說(shuō)蓋個(gè)酒店，這是他構(gòu)思的空間故事；另外一個(gè)老板說(shuō)做個(gè)室內(nèi)溜冰場(chǎng)，加一個(gè)音樂(lè)廳，這又是一個(gè)故事；再來(lái)一個(gè)老板說(shuō)全改成寫(xiě)字樓；又來(lái)一個(gè)老板說(shuō)不對(duì)，這個(gè)地方應(yīng)該辦學(xué)校。所以，房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商老板是空間故事的編劇，同時(shí)兼任導(dǎo)演和制片，要把故事搞定。一個(gè)空間、一塊地，建筑指標(biāo)、規(guī)劃條件都差不多，但不同的老板會(huì)編出不同的功能定位，講出不同的故事。

（二）從理財(cái)?shù)嚼砦铩康禺a(chǎn)公司運(yùn)營(yíng)能力和資產(chǎn)管理能力要跟上

地產(chǎn)商“轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行”，相應(yīng)的組織、人事這些復(fù)雜的東西都要調(diào)整。在這個(gè)過(guò)程中還有資本市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。在全世界成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商上市的越來(lái)越少，因?yàn)樗墓乐?、PE不超過(guò)10倍，香港現(xiàn)在不超過(guò)5倍，所以上市已經(jīng)不是主流。在西方成熟市場(chǎng)上，房地產(chǎn)上市的主要是資產(chǎn)管理類、金融投資類的公司，比如REITs、不動(dòng)產(chǎn)投資信托。金融企業(yè)是幫大家理財(cái)?shù)?，口袋里有多少錢，應(yīng)該怎么配置，儲(chǔ)蓄、投資、股票、債券。而房地產(chǎn)公司最后會(huì)變成“理物”的公司，因?yàn)槿祟惖呢?cái)富除了貨幣還有物業(yè)。

“理物”公司是什么概念？比如一個(gè)工業(yè)企業(yè)廠房要建多大是最合理的，很多老板只是蓋，不考慮實(shí)際使用率和成本溢價(jià)。理物，就是用多少空間，要根據(jù)實(shí)際需要算出來(lái)。舉個(gè)例子，很多大公司的辦公樓要蓋多大，老板沒(méi)概念，中國(guó)老板認(rèn)為辦公室越大越好。摩根史丹利在中國(guó)做中金公司的時(shí)候，一個(gè)老總的辦公室不到十平米，我問(wèn)他們?yōu)槭裁催@么??？他告訴我這是算出來(lái)的，總部根據(jù)在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入以及可承擔(dān)的房租成本，再除以具體人頭數(shù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上按級(jí)別分面積，就給這位老總分了這點(diǎn)面積。這就叫“理物”，每個(gè)空間的成本要加以計(jì)算。

我們?cè)鴰椭粋€(gè)工業(yè)制造企業(yè)做轉(zhuǎn)型，之前公司所有的廠房都是貸款買地蓋的，但是有的空間用到了，有的根本用不到。于是我們跟他合作，把廠房全部買下來(lái)，再返租給他們，他們交租金。這時(shí)候老板說(shuō)不租這么多了，之前他無(wú)所謂，不在乎浪費(fèi)，這時(shí)候要付租金了，本來(lái)用二分之一的空間就夠了，剩下的是浪費(fèi)的空間，現(xiàn)在就不需要租了。我們把這部分空間改造，再租給別人，之后，再把這個(gè)資產(chǎn)放到基金，最后再上市賣掉。這樣一來(lái)，這家公司就從土地上套現(xiàn)了，公司廠房全是租賃來(lái)的，變成了輕資產(chǎn)公司，績(jī)效就有很大的提升。

房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型以后，只要還在這個(gè)行業(yè)里，就有做不完的生意。“理物”的生意永遠(yuǎn)有的做，但是這對(duì)專業(yè)能力有更高要求，運(yùn)營(yíng)能力和資產(chǎn)管理能力要跟上。

大轉(zhuǎn)型——轉(zhuǎn)型如果成為轉(zhuǎn)行，則成功率很低

第三個(gè)轉(zhuǎn)型，是大轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型等于轉(zhuǎn)行，根本不做房地產(chǎn)了，去種糧食，搞高科技，搞金融。一旦出了這個(gè)行業(yè)，目前來(lái)看，轉(zhuǎn)型如果成為轉(zhuǎn)行，成功率很低。風(fēng)險(xiǎn)最小的是微轉(zhuǎn)型，把過(guò)去的產(chǎn)品做細(xì)、深耕，然后跨地區(qū)套用已有的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是最小的。轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行，由住宅轉(zhuǎn)到全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品，已經(jīng)是很大挑戰(zhàn)了；徹底轉(zhuǎn)行，成功率會(huì)非常低。目前房地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)行，除非是自己不做，委托別人去做，如果是老板親自做，大部分成功率很低。

企業(yè)家精神的挑戰(zhàn)：一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者一定會(huì)做三件事

以上三個(gè)我們講的行業(yè)中的轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)的都是企業(yè)家精神。企業(yè)家精神的核心，就是創(chuàng)新。每個(gè)轉(zhuǎn)型都是挑戰(zhàn)創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣，以及接受結(jié)果的心理承受力。很多企業(yè)經(jīng)常轉(zhuǎn)不成功，就是缺乏勇氣，有時(shí)候轉(zhuǎn)到一半就走老路。

要跟大家分享的是，如果要轉(zhuǎn)型，就不要回頭。崔健辦了一個(gè)30年音樂(lè)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)的一條橫幅很令我感動(dòng)，是一句歌詞，叫做“從一無(wú)所有到死不回頭”。一旦走上轉(zhuǎn)型路，千萬(wàn)別猶豫，中間不能回頭。只要死不回頭，就有可能堅(jiān)持下來(lái)。有人說(shuō)過(guò)，一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅要堅(jiān)持正確的東西，更重要的是堅(jiān)持“錯(cuò)誤”的東西，“錯(cuò)誤”到頭了，真理就出現(xiàn)了。所謂的“錯(cuò)誤”只不過(guò)是大家都沒(méi)看到的事情。一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者一定會(huì)做三件事情：一，看別人看不見(jiàn)的地方；二，算別人算不清的賬，很多人算口袋里的錢，但偉大的人會(huì)算時(shí)間的賬，堅(jiān)持十年二十年會(huì)怎么樣，不光算現(xiàn)在。三，做別人不做的事情，最后做出跟別人不同的選擇。所以，一旦決定轉(zhuǎn)，千萬(wàn)別猶豫，直接往下走，十年二十年死扛，就跟當(dāng)年創(chuàng)辦企業(yè)一樣。

最后打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，以上三種轉(zhuǎn)型路徑，要接受的痛苦折磨是不一樣的。第一種微轉(zhuǎn)型，就像女明星把自己從36倒騰成16歲，屁股、胸、臉稍微提一下，總體風(fēng)險(xiǎn)小。第二種，就像一個(gè)男主持人，喜歡上同性，心理上要發(fā)生很大變化，角色也要跨界了，承擔(dān)壓力很大，但他還是男人。第三種轉(zhuǎn)型呢，昨天是大哥，今天是大姐。這種轉(zhuǎn)型必須經(jīng)歷疼痛，轉(zhuǎn)行就是相當(dāng)于這種類型，必須經(jīng)歷疼痛，把你過(guò)去多余的都去掉，然后再補(bǔ)上缺的東西。關(guān)于轉(zhuǎn)型，我最后總結(jié)這三句話：第一，轉(zhuǎn)型不等于成功；第二，轉(zhuǎn)型有三種轉(zhuǎn)法：微轉(zhuǎn)型、小轉(zhuǎn)型、大轉(zhuǎn)型；第三，轉(zhuǎn)型就要死不回頭。謝謝！

馮侖（萬(wàn)通控股創(chuàng)始人、御風(fēng)資本董事長(zhǎng)、亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇輪值主席、中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、華本地產(chǎn)俱樂(lè)部榮譽(yù)董事長(zhǎng)、全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟榮譽(yù)主席、中國(guó)首家房地產(chǎn)策略聯(lián)盟機(jī)構(gòu)——中城房網(wǎng)發(fā)起人、未來(lái)論壇創(chuàng)始理事，出版《野蠻生長(zhǎng)》、《理想豐滿》等著作）

本文根據(jù)馮侖在人大商學(xué)院2018新年論壇的演講內(nèi)容整理

來(lái)源：華夏基石e洞察（ID：chnstonewx）

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Growth Hacker（增長(zhǎng)黑客）：增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…