杭州天空島CMO郭利：從“死群”到群日活8％，只需4個(gè)步驟｜見實(shí)

哪個(gè)社群運(yùn)營不死一大堆的群？哪個(gè)社群不是活躍了幾天后就沉寂？“死群”有沒有什么方式再次復(fù)活？“積分體系”會(huì)是答案之一。

天空島對很多沉寂很久的社群嘗試促活，通常介入運(yùn)營7-15天內(nèi)，群內(nèi)日活可回升到8%左右。大部分啟動(dòng)步驟可簡述為如下：

• 1、了解群內(nèi)現(xiàn)有用戶畫像；
• 2、根據(jù)用戶屬性調(diào)整群名；
• 3、接著，推送首條文案時(shí)先發(fā)圖片再發(fā)文字，呈現(xiàn)在用戶面前的是縮略文字，文字要直接說明社群主題；
• 4、安排氛圍組前期先在群內(nèi)互動(dòng)，起到演示作用。

新群名和群內(nèi)消息，可以幫助客戶重塑印象。之后結(jié)合用戶積分體系持續(xù)運(yùn)營，引導(dǎo)用戶行為，相當(dāng)于用戶在社群里有了自己的資產(chǎn)，會(huì)經(jīng)常來看一看。

而社群的運(yùn)營不僅于此。我們關(guān)心社群的長期活躍、新群裂變、多群管理，關(guān)心社群訂單轉(zhuǎn)化、用戶在社群中的忠誠塑造、和品牌之間情感維系等等。這些既是目標(biāo)，也是日常。

見實(shí)約到天空島兩位聯(lián)合創(chuàng)始人郭利、張一夫長聊這些問題，背景有二。一是天空島核心成員從2014年起一直圍繞著社群運(yùn)營深耕至今，曾經(jīng)數(shù)萬計(jì)的企業(yè)運(yùn)用他們的工具和服務(wù)。上述群的種種問題，在他們眼中都被化作基礎(chǔ)而簡單的一兩個(gè)解。二是也因此背景，見實(shí)原本特別邀請到郭利參與8月13日私域電商大會(huì)提效營環(huán)節(jié)做重度分享，沒想到因?yàn)橐咔?，大?huì)無奈宣布延期。但大會(huì)延期不影響干貨釋放。

我們今天要聊的，就是天空島如何激活老群乃至死群，提升社群活躍乃至轉(zhuǎn)化的種種觀察。先借助文字回到現(xiàn)場一起深聊，等來日私域電商大會(huì)重啟，再度歡迎大家面對面聚首。如下，Enjoy：

01 老群激活：從死群到日活8%

見實(shí)：群的激活，中間會(huì)有什么數(shù)據(jù)變化？

天空島：社群種類很多，不同社群目標(biāo)不一樣，有些追逐收益轉(zhuǎn)化，有些只關(guān)心群內(nèi)成員不退群、能收到通知提醒。

以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的社群為例，我們整理了一個(gè)轉(zhuǎn)化公式：

我們服務(wù)過的社群，單人貢獻(xiàn)產(chǎn)出基本有50%增長。社群日活能做到25%平均值，在我們定義里發(fā)言只是其中之一，還有群內(nèi)結(jié)合積分制度帶來的社群簽到、產(chǎn)品互動(dòng)等。有互動(dòng)行為的人數(shù)，好社群日活能達(dá)到70%-80%。

我們還會(huì)看用戶實(shí)際購買轉(zhuǎn)化，社群模型是從社群人數(shù)到活躍人數(shù)，再到轉(zhuǎn)化人數(shù)的漏斗。在這里轉(zhuǎn)化不是第一關(guān)注項(xiàng)，假設(shè)活躍25%，最終轉(zhuǎn)化能做到10%-15%。

還要重點(diǎn)關(guān)注社群生命周期，通過用戶積分制不斷觸發(fā)店主和消費(fèi)者之間的溝通頻次。我們服務(wù)的一個(gè)品牌消費(fèi)者群，開啟簽到積分后，讓幾千個(gè)群持續(xù)半年日活20%+。

見實(shí)：沉默群也能這樣激活？

天空島：用戶打開微信，最先看到三個(gè)形態(tài)：群、私聊、公眾號(hào)。目前公眾號(hào)打開率基本維持在1%左右，而私聊和群打開率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公眾號(hào)。從拉新角度看，把用戶邀請入群是路徑最短也最快方法。

實(shí)際運(yùn)營中一些客戶因?yàn)榕聫V告黨、認(rèn)為轉(zhuǎn)化目的已達(dá)成，對大量群沒有進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營意識(shí)，而選擇解散或者靜默。從流量視角來看，這減少了觸達(dá)用戶機(jī)會(huì)，哪怕群完全不活躍，每一次推送都會(huì)在用戶首屏置前，也是觸達(dá)用戶的通道。

其實(shí)，群內(nèi)適當(dāng)消息推送不會(huì)引發(fā)大退群。我們的觀察是，一個(gè)沉默半年的群每天群內(nèi)發(fā)送20多條信息，當(dāng)月退群率14%左右，后續(xù)幾個(gè)月退群率會(huì)逐漸減低。

只要用戶不退群，如果群內(nèi)每天有消息，理論上用戶每天都能看到這個(gè)群，只是可能沒有點(diǎn)開，因此至少有N次觸達(dá)用戶機(jī)會(huì)。另外，群內(nèi)廣告黨可以通過人力或者工具解決。

基于以上判斷，我們對很多客戶沉寂很久的社群嘗試做促活，一般可以在介入運(yùn)營7-15天讓群活達(dá)8%左右。

見實(shí)：老群激活最開始怎么啟動(dòng)？如何確保該群持續(xù)價(jià)值？

天空島：早期啟動(dòng)一般有4個(gè)步驟：

• 1、了解群內(nèi)現(xiàn)有用戶畫像；
• 2、調(diào)整群名，甚至在社群日常運(yùn)營時(shí)，也必須站在用戶角度思考群名；
• 3、接著推送首條文案時(shí)先發(fā)圖片再發(fā)文字，呈現(xiàn)在用戶面前的是縮略文字，文字要直接說明社群主題；
• 4、安排氛圍組前期先在群內(nèi)互動(dòng)，起到演示的作用。

新群名和群內(nèi)消息，可以幫助客戶重塑印象。接著，要考慮該群的持續(xù)價(jià)值，用戶憑什么來你這而不去別處，憑什么每次都來？這涉及到對積分任務(wù)的研究，通過設(shè)計(jì)群內(nèi)每天簽到行為、每天互動(dòng)行為，能夠讓用戶很快明白這個(gè)群的價(jià)值，相當(dāng)于用戶在群里有了自己的資產(chǎn)，會(huì)經(jīng)常來看一看。

02 用戶積分制：為社群造流量

見實(shí)：用戶積分制運(yùn)營社群的底層邏輯是什么？

天空島：一是以用戶為中心，更了解用戶才能以用戶為中心。我們通過引導(dǎo)用戶行為、用戶積分高與低，建立對用戶更多了解。

二是順應(yīng)從買流量到造流量的轉(zhuǎn)變，流量成本越來越高，逼著很多企業(yè)必須有造流量的能力。更好地服務(wù)用戶，讓用戶帶來更多用戶，同時(shí)群內(nèi)的多次互動(dòng)，可以提升信任度、拉升轉(zhuǎn)化率，這就是造流量。

去年5月，我們3名運(yùn)營伙伴維護(hù)400多個(gè)合計(jì)4萬人的家長社群，通過自動(dòng)化早上用戶簽到得積分、晚上小程序做題得積分，積分在商城里兌換禮品等組合，到現(xiàn)在整個(gè)社群日活持續(xù)維持在25%以上。

如果再配合促銷活動(dòng)，當(dāng)天日活最好能沖到45%。且基于積分高低，我們策劃了一場“金牌媽媽”活動(dòng)，選取積分排名前500家長溝通，最終篩選出200名KOC，用3天時(shí)間又帶來了6000人。

見實(shí)：私域里，常見社群的運(yùn)營方法有哪些區(qū)別？

天空島：今天主要聊的是商業(yè)社群，前幾天抖音發(fā)布私域白皮書（PS：你在見實(shí)公號(hào)發(fā)送關(guān)鍵詞“白皮書”，就會(huì)獲取到它），按產(chǎn)品和消費(fèi)頻次高低等進(jìn)行分類，這也非常適合劃分社群類別。

聚焦到銷售場景可以按產(chǎn)品客單價(jià)區(qū)分，高客單價(jià)社群適合從訓(xùn)練營模式展開，如教育、金融行業(yè)，前期通過好內(nèi)容和服務(wù)持續(xù)輸出獲取用戶信任，在最后一兩天引導(dǎo)完成轉(zhuǎn)化。這不僅要在群里營造氛圍，還需要個(gè)號(hào)配合一對一互動(dòng)促成交。

對于客單價(jià)較低的社群，像社區(qū)團(tuán)購、社交電商，更多的是關(guān)注群內(nèi)推品質(zhì)量和數(shù)量。

從大的層面來看，運(yùn)營原則是統(tǒng)一的，具體到細(xì)節(jié)差異會(huì)比較大。如用戶旅程的優(yōu)化、用戶分層等等都通用。

從經(jīng)驗(yàn)來看，雖然群類別差距很大，但群內(nèi)消息數(shù)量也會(huì)有合理均值。太少了，在微信首屏展示機(jī)會(huì)就少；太多會(huì)過度打擾用戶。我們觀察到不錯(cuò)的社交電商和在線教育社群，一天消息數(shù)量大概200條。

而門店社群、品牌社群每天商品信息不如社交電商、社區(qū)團(tuán)購社群豐富，就需要通過增加群內(nèi)簽到、抽獎(jiǎng)、搶紅包、做題、曬單、門店消費(fèi)群內(nèi)加積分等各種行為，來拉升群內(nèi)信息量。

03 提高社群收入：做好人設(shè)、控好節(jié)奏

見實(shí)：所以，好社群具備哪些特點(diǎn)？

天空島：還是要從社群目的出發(fā)，轉(zhuǎn)化好的社群節(jié)奏都非常好。絕大多數(shù)用戶只是“獨(dú)自”在群里，關(guān)注群內(nèi)氛圍，運(yùn)營者一定要控制好每個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)奏。

做好社群節(jié)奏關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分成兩塊。絕大多數(shù)運(yùn)營者在輸出方面都有充分準(zhǔn)備，但群成員如何輸出往往被忽略。如果永遠(yuǎn)只有群主輸出，會(huì)顯得群非常沉默。要考慮如何讓用戶參與每個(gè)環(huán)節(jié)，主動(dòng)發(fā)言，主動(dòng)競選，主動(dòng)曬單等。

這涉及到用戶輸出內(nèi)容可控，比較有效的方法是提前做好一對一私聊。如果做不到，至少要有氛圍組存在，配合對內(nèi)容進(jìn)行思考和診斷。氛圍組首先是給客戶更好體驗(yàn)，同時(shí)更加真實(shí)地傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)。有些運(yùn)營伙伴可能會(huì)覺得這種方法特別重，其實(shí)通過把用戶積分體系植入社群，也可以很輕量且規(guī)模化引導(dǎo)用戶行為。

見實(shí)：社群怎么做到高收入？

天空島：好社群最終要為目的服務(wù)，看最終產(chǎn)出。高收入目標(biāo)對應(yīng)更多購買訂單和購買頻次、更大利潤空間。我們服務(wù)的團(tuán)長很多月利潤超2萬元，企業(yè)客戶社群也能做到單品社群內(nèi)過萬單。對于賣貨好的社群我們總結(jié)了36字箴言：

社群目的明確，內(nèi)部成員精準(zhǔn)，群內(nèi)互動(dòng)互助，群主真身在線，日常內(nèi)容不水，成員傳播成員。

圍繞社群群主是核心主體，日常社群運(yùn)轉(zhuǎn)中群主輸出的不單是商品，還有自己的人設(shè)IP，群員在群里持續(xù)購買，核心是對這個(gè)人的認(rèn)同。

群主推的商品考驗(yàn)了選品能力，很多群主不再依賴某一平臺(tái)，通常會(huì)在全網(wǎng)做供應(yīng)鏈選品；他們很負(fù)責(zé)，能做到開箱驗(yàn)貨，以自己為背書展示商品使用感受。

可能這款產(chǎn)品只適合群內(nèi)某些人，這部分人群會(huì)基于團(tuán)長使用體驗(yàn)而認(rèn)同他產(chǎn)生的內(nèi)容，如果購買后感受也確實(shí)如此，信任感就會(huì)越來越強(qiáng)。

很多人把私域當(dāng)成流量池，但私域更重要的是信任。群內(nèi)有人反饋問題并不可怕，重要的是能正向解決。比如售后問題，平臺(tái)多是拍照、填寫申請、確認(rèn)等一系列SOP化流程；而很多團(tuán)長直接免單，更有人情味。在潛移默化中能增加用戶信任。

另外，在日常運(yùn)營里群只是其中一部分，團(tuán)長也可以針對每天推品跟群成員私聊，整個(gè)私域還是需要點(diǎn)對點(diǎn)的交流，有完整體系在。

見實(shí)：分開來看，節(jié)奏氛圍特別好的社群，流水一定會(huì)好嗎？

天空島：理論上會(huì)比以前更好，節(jié)奏感最終影響轉(zhuǎn)化率。我們曾經(jīng)服務(wù)的一個(gè)團(tuán)長通過優(yōu)化這些，一個(gè)月收入翻倍。

最初和這個(gè)團(tuán)長對接，她有2個(gè)群，每群不到200人，運(yùn)營1年多。我們陪她做了兩件事：人設(shè)打造、擴(kuò)新群建立運(yùn)營節(jié)奏。

首先是人設(shè)方面，找出可放大的特點(diǎn)，她早期也是搬運(yùn)素材群發(fā)，而她本身一直在真實(shí)購買和使用商品，只是沒有太多表達(dá)。

所以，我們先引導(dǎo)她在群內(nèi)展示，比如每次收貨體驗(yàn)、使用狀態(tài)等。同時(shí)讓她整理選品心得，把選品能力完整呈現(xiàn)出來。

另外，根據(jù)用戶積分做用戶梳理，找到核心種子用戶，再以種子用戶為單位開新群。在新群除了單一商品內(nèi)容，植入了積分互動(dòng)體系。

我們還發(fā)現(xiàn)社群日活跟用戶注意力有很大關(guān)聯(lián)，用戶每天注意力有早中晚幾個(gè)峰值，把注意力時(shí)間節(jié)點(diǎn)和這套體系做了整合。

很多社群運(yùn)營常態(tài)是，用戶方便時(shí)看看群里商品，適合就買。加入這套節(jié)奏感玩法后，很多成員會(huì)基于每天節(jié)奏形成高強(qiáng)度社群回歸。回歸點(diǎn)也會(huì)配合商品曝光，以此獲取更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

而且儲(chǔ)備種子用戶不單買，還要有分享屬性，核心邏輯是他們能夠影響身邊人進(jìn)入新群。到現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)長3個(gè)月裂變出7個(gè)群，單群平均產(chǎn)出利潤近1萬元。

04 從粗獷增長到精細(xì)化運(yùn)營

見實(shí)：在私域當(dāng)中的社群管理，和過去討論的社群管理，會(huì)不會(huì)不同？

天空島：首先大家關(guān)注環(huán)節(jié)不一樣。早期大家做社群目的很簡單，就是增長和轉(zhuǎn)化，手段也很粗暴，常見各種群裂變，進(jìn)來之后馬上轉(zhuǎn)化收割，大概2019年之前都是這種狀態(tài)。

2019年之后大家發(fā)現(xiàn)裂變不動(dòng)了，這時(shí)就變成如何通過真正服務(wù)好用戶把用戶留住，精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代來臨了。

見實(shí)：服務(wù)10000個(gè)社群和服務(wù)10個(gè)社群的差別呢？

天空島：社群數(shù)量差異背后是維護(hù)主體的規(guī)模差異，社群數(shù)量少的往往是個(gè)人，可以專注于單個(gè)社群各種精細(xì)化運(yùn)營。規(guī)模大的背后往往是企業(yè)，頭部社區(qū)團(tuán)購公司社群數(shù)量可達(dá)百萬量級，頭部在線教育公司社群數(shù)量也是十萬量級以上，品牌連鎖客戶社群數(shù)量是萬量級以上，這時(shí)首先要解決整合問題。

即如何用一套合理機(jī)制幫助企業(yè)解決內(nèi)部利益分配問題，比如能否區(qū)分每個(gè)門店社群銷售額，能否區(qū)分每個(gè)銷售拉人入群的銷售額，能否完整看到所有社群日常數(shù)據(jù)，各個(gè)部門權(quán)限是否相對合理，等等。

這兩塊都是我們過去長期積累的能力。我們認(rèn)為未來社群運(yùn)營空間還非常大，每天新增微信群數(shù)量至少是百萬量級，大基數(shù)自然有更大機(jī)會(huì)。