白酒企業(yè)年度營銷規(guī)劃四個(gè)問題：賣多少，賣什么，賣到哪，怎么賣

每年的12月都是企業(yè)下一年度實(shí)施規(guī)劃出臺的日子。面對新一年度的實(shí)施規(guī)劃，企業(yè)總會(huì)有兩種傾向，一是認(rèn)為這是“紙上談兵”，走走過場即可。這種思想的企業(yè)總會(huì)有一句話：“規(guī)劃趕不上變化”，規(guī)劃都是虛的東西，關(guān)鍵看過程。二是年度實(shí)施規(guī)劃就是老一套，就是分解指標(biāo)，變相的壓任務(wù)。

在這種傳統(tǒng)固化的思維模式下，以年度營銷為規(guī)劃為例，做以說明。因?yàn)槟甓葼I銷實(shí)施規(guī)劃是龍頭，營銷規(guī)劃決定企業(yè)的整體經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃。

年度營銷規(guī)劃是圍繞四個(gè)問題展開的。一是目標(biāo)規(guī)劃，即賣多少。二是產(chǎn)品規(guī)劃，即賣什么。三是市場規(guī)劃，即賣到哪。四是措施規(guī)劃，怎么賣。

目標(biāo)規(guī)劃：賣多少。就是一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，很多企業(yè)的營銷人員會(huì)用問題和眼淚來“打埋伏”。認(rèn)為這樣可以超額完成任務(wù)，拿到超額獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)不然，因?yàn)椤按蚵穹笔且环N僥幸心理，也是一種輕敵心理。認(rèn)為“打了埋伏”就沒有壓力了，就不會(huì)深入的思考“增量從何來”，認(rèn)為存量中的“埋伏”就是增量。而沒有深入思考“增量”不僅喪失機(jī)會(huì)的眼光，也會(huì)出現(xiàn)“問題思維導(dǎo)向”。

產(chǎn)品規(guī)劃：賣什么。這是一個(gè)年度產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃的工作?，F(xiàn)實(shí)中，大部分營銷人員會(huì)把銷量寄托在新產(chǎn)品上，尤其是增量部分，更是新品“補(bǔ)缺”。這是當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)缺少“戰(zhàn)略品系”或者“戰(zhàn)略大單品”的根源。因?yàn)榘言隽炕蛘叻€(wěn)定存量的希望寄托于新品上，就會(huì)導(dǎo)致營銷目標(biāo)“懸空”。如果不能夠持續(xù)的打造戰(zhàn)略品系，或者戰(zhàn)略大單品，每年都開發(fā)一堆新產(chǎn)品，絕對是產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺的表現(xiàn)。我們經(jīng)常給企業(yè)講，有一定基礎(chǔ)的老產(chǎn)品都沒有信心，而新產(chǎn)品的信心都是從何而來呢？

當(dāng)然，很多區(qū)域強(qiáng)勢品牌和省級龍頭企業(yè)，需要學(xué)習(xí)洋河藍(lán)色經(jīng)典的戰(zhàn)略品系打造的路徑。洋河藍(lán)色經(jīng)典暢銷十多年，成為行業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品，洋河始終沒有通過新品找增量，而是通過戰(zhàn)略品系的“橫向組合戰(zhàn)略”實(shí)施“老樹新花”。以夢之藍(lán)系列產(chǎn)品橫向組合夢3、6、9橫向組合，這樣既鞏固了戰(zhàn)略品系的根據(jù)，有拔高了戰(zhàn)略品系的戰(zhàn)略目標(biāo)，為戰(zhàn)略品系的梯隊(duì)式成長提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

市場規(guī)劃：賣到哪。從市場的角度看銷量增長，應(yīng)該有兩個(gè)層次，一是平行增長，即市場數(shù)量增加。二是垂直增長，即市場結(jié)構(gòu)成長。最近這幾年，大多數(shù)白酒企業(yè)基于行業(yè)調(diào)整期的擠壓式慢增長，都采取了垂直增長策略，即固守底盤。很多全國品牌的企業(yè)也是偏安一隅，不敢進(jìn)攻。其實(shí)大多數(shù)企業(yè)忽略了一個(gè)問題，即進(jìn)攻才是最好的防守。在行業(yè)快速增長期因?yàn)樾枨笸ⅲ蠹以诰植渴袌霁@得增長，而行業(yè)擠壓式的慢增長，恰恰需要“跑馬圈地”的市場戰(zhàn)略，這樣既可以減少成熟市場投入與產(chǎn)出的邊際效應(yīng)，也可以通過“休養(yǎng)生息”式策略為以后的持續(xù)成長打基礎(chǔ)。

措施規(guī)劃：怎么賣。絕大多數(shù)的企業(yè)這部分規(guī)劃基本上是以費(fèi)用預(yù)算為基礎(chǔ)，怎么賣的規(guī)劃基本是如何促銷。這種普遍性的問題是年度實(shí)施規(guī)劃“踏空”的根本原因。怎么賣是重點(diǎn)工作規(guī)劃，或者是圍繞增量需要“新做哪些工作”。很多企業(yè)把日常工作當(dāng)成措施，或者措施就是日常工作。

事實(shí)上，年度措施不會(huì)一月一個(gè)，至少是一季度一個(gè)，或者一年就一個(gè)。而且措施不能是前一年的復(fù)制，而是下一年度的創(chuàng)新?？茨甓却胧┮?guī)劃就看創(chuàng)新性，核心性的工作有多少。

值得提醒的是，醬香型，清香型以及其他小香型酒種的企業(yè)，以及果酒等新酒種的企業(yè)，更是要通過平行增長獲得突破，因?yàn)檫@些香型和新酒種企業(yè)的“跑馬圈地”可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)基礎(chǔ)的培養(yǎng)，也可以避開“香型市場份額占比”的瓶頸。

面對“新時(shí)代”的營銷規(guī)劃，或者說2018年白酒企業(yè)營銷要想開創(chuàng)企業(yè)“新時(shí)代”，還是停留在上述四個(gè)問題的層面上，就注定2018年的年度營銷是不戰(zhàn)而敗了。

世界管理學(xué)之父德魯克先生有“經(jīng)典三問”。即：我們的業(yè)務(wù)是什么。我們的業(yè)務(wù)將是什么。我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么。這個(gè)“經(jīng)典三問”讓很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了長盛不衰，基業(yè)長青。

由此看來，酒企2018年度規(guī)劃也要跳出傳統(tǒng)固化思維的“四問”，開啟酒類新時(shí)代的“四問”。

對于年度營銷實(shí)施規(guī)劃而言，認(rèn)知能力決定問題對錯(cuò)，因?yàn)檎J(rèn)知決定思考邏輯。同時(shí)問題問錯(cuò)了，答案也是錯(cuò)的。年度營銷規(guī)劃的正確性和可行性是有問題的答案決定的。

2018年酒類企業(yè)年度規(guī)劃，必須回答的以下“四問”

戰(zhàn)略需要回答比較競爭優(yōu)勢是什么

我們早在2017年3月成都全國秋季糖酒會(huì)期間就提出，2017年將開啟中國酒類企業(yè)的“馬太效應(yīng)”年，未來3-5年中國酒類企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)“分水嶺”。

“馬太效應(yīng)”的基本原理告訴我們，資源開始傾向于有戰(zhàn)略的企業(yè)。同時(shí)也說明“兔子鷹式”的投機(jī)戰(zhàn)略已經(jīng)結(jié)束，決定企業(yè)未來3-5年命運(yùn)的是“孩子狼式”預(yù)見性戰(zhàn)略。

從這個(gè)角度看，企業(yè)需要立足現(xiàn)實(shí)重構(gòu)自身的比較競爭優(yōu)勢。沒有持續(xù)的比較競爭優(yōu)勢構(gòu)建，就很難建立自身企業(yè)在行業(yè)的競爭門檻，沒有“防火墻式”比較競爭優(yōu)勢，就不會(huì)有持續(xù)的發(fā)展。

值得提醒的是，2018年是區(qū)域性強(qiáng)勢品牌成為挑戰(zhàn)者開啟了機(jī)會(huì)的大門。如果這些企業(yè)不能夠從挑戰(zhàn)的角度改變競爭規(guī)則，或者沒有挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略勇氣，錯(cuò)過2018年，將會(huì)再等10年。同時(shí)，對于絕大多數(shù)地產(chǎn)酒企業(yè)而言，如果不能夠從戰(zhàn)略的角度，重構(gòu)“品質(zhì)對抗品牌”的“酒莊戰(zhàn)略”體系，失去“原酒，原漿，原生態(tài)”的生存與競爭的基礎(chǔ)，未來的命運(yùn)將會(huì)是一個(gè)大大的問號。

品牌需要回答如何和消費(fèi)者一起嗨皮

過去的品牌規(guī)劃基本上是圍繞廣告規(guī)劃展開的。這其中的問題，一是品牌傳播規(guī)劃是“王婆式推銷”，自己琢磨出一句所謂的“賣點(diǎn)”向消費(fèi)者推銷。二是從內(nèi)向外的單向傳播。這種傳播規(guī)劃是基于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的規(guī)劃?，F(xiàn)在的傳播必須是立體樞紐式的傳播?；蛘呤歉厦襟w發(fā)展形勢的傳播。三是自說自話式的傳播。傳統(tǒng)思維的傳播是自問自答，沒有和消費(fèi)者互動(dòng)，而現(xiàn)在的傳播平臺支撐企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)式的傳播，因?yàn)槠髽I(yè)不僅可以精準(zhǔn)的定位消費(fèi)者，而且可以和消費(fèi)者一起“在線”。

2018年，企業(yè)品牌的核心工作應(yīng)該是回答如何和消費(fèi)者一起嗨皮。回答這個(gè)問題，一是需要企業(yè)避開“王婆式的推銷思維”，實(shí)施“從顧客中來到顧客中去”的傳播體系。通過深入系統(tǒng)的消費(fèi)者研究，實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)顧客的生活方式”。才能避免自說自話，自問自答。二是通過與顧客的“在線狀態(tài)”，實(shí)現(xiàn)與顧客互動(dòng)。這一點(diǎn)，我們的酒類企業(yè)一定要思考故宮博物院取消售票處，全部通過在線訂票的行動(dòng)。在“低頭一族”的新時(shí)代，我們的品牌傳播戰(zhàn)略就是通過“顧客在線”的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)一起嗨皮。

產(chǎn)品需要回答顧客為什么買

傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維是怎么賣。產(chǎn)品開發(fā)要么是基于競爭思維的模仿跟進(jìn)，要么是隨大流?，F(xiàn)在企業(yè)必須通過系統(tǒng)的細(xì)分市場研究，選取細(xì)分消費(fèi)群體，為目標(biāo)消費(fèi)者定制產(chǎn)品。

企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃書里，必須明確：誰是你的顧客。這些顧客為什么買你的產(chǎn)品。顧客在什么地方購買你的產(chǎn)品。通過什么樣的場景讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品。怎么樣實(shí)現(xiàn)顧客第一次購買。

忘掉“賣點(diǎn)”找“買點(diǎn)”是新產(chǎn)品成功開發(fā)的基本邏輯。企業(yè)必須改變“拍腦門式”，“閉門造車式”的產(chǎn)品開發(fā)思維。通過“走進(jìn)顧客的生活方式”，讓顧客參與到企業(yè)的新品開發(fā)過程中。

營銷需要回答如何告別傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”，重構(gòu)推廣時(shí)代的新營銷體系。

何謂傳統(tǒng)營銷的三斧子半？傳統(tǒng)營銷思維下，營銷的基本動(dòng)作就是鋪貨，陳列，促銷。這三斧子用完之后，市場出現(xiàn)了不動(dòng)銷的尷尬局面。營銷人員的慣用思維是“免品”，所以免品被稱為白酒營銷的“半斧子”。

我們深入分析一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷的思維就是“賣”。以促銷為核心營銷手段進(jìn)行促銷式鋪貨，促銷式陳列，促銷式壓貨。廠商會(huì)把大量的費(fèi)用和資源用到渠道促銷壓貨上，解決了“賣”的問題，但是由于沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)，或者消費(fèi)拉動(dòng)環(huán)節(jié)缺失，導(dǎo)致渠道出現(xiàn)了“腸梗阻”。絕大多數(shù)廠商出現(xiàn)的不動(dòng)銷的根本原因是：有人賣，沒人買。

營銷使命從“方便買”、“樂得買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥鼍盎捏w驗(yàn)式推廣”

傳統(tǒng)營銷的使命是以“鋪貨率”和“終端生動(dòng)化”為核心的“賣產(chǎn)品思維”。通過鋪貨率解決顧客方便買，通過生動(dòng)化解決顧客優(yōu)先選擇的問題。這種營銷手段有效果是基于交通，信息和商品不發(fā)達(dá)的前提。時(shí)至今日，我們的交通，信息，和商品高度發(fā)達(dá)，“過剩時(shí)代”的營銷依靠“釣魚式”的營銷手段，很難生效了。

現(xiàn)在營銷的環(huán)境除了總量過剩，個(gè)性不足之外，還面臨著消費(fèi)者的理性回歸和強(qiáng)大的辨別能力。同時(shí)，更為重要的環(huán)境是消費(fèi)者處在“在線狀態(tài)”。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2016年中國微信用戶超過9億人，6.59億人每天登陸微信的次數(shù)超過15次，而4.7億人每天微信的使用時(shí)間超過了90分鐘。

這種環(huán)境下，促成現(xiàn)代營銷是以“與顧客同時(shí)在線”為使命，通過在線狀態(tài)的“場景化營造和推廣”，強(qiáng)化顧客消費(fèi)欲望的“刺激”，進(jìn)一步促進(jìn)顧客體驗(yàn)，然后實(shí)現(xiàn)購買。

將傳統(tǒng)營銷進(jìn)化為推廣時(shí)代新營銷體系的基本路徑

沒有建群的鋪貨就是擺地?cái)?/b>

鋪貨是仍然是絕大多數(shù)企業(yè)營銷的基本動(dòng)作，也是基本功。任何一個(gè)時(shí)代的營銷都不會(huì)反對鋪貨，營銷的推廣時(shí)代反對的是單純的鋪貨，或者說是為了鋪貨而鋪貨。傳統(tǒng)的鋪貨就是為了賣貨，而推廣時(shí)代的鋪貨是不再單純的為了鋪貨，而是鋪貨成為與渠道成員建立“在線狀態(tài)”平臺的一種方式。

鋪貨必建群，通過建群完成推廣平臺的建立。現(xiàn)實(shí)中，也有很多企業(yè)認(rèn)為，我們也建了很多群，但是也沒有什么收獲。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。

我們的實(shí)踐和研究表明，社區(qū)商務(wù)群的管理主要是依靠的“內(nèi)容”，沒有內(nèi)容，就會(huì)讓商務(wù)群變的“六神無主”，并逐步演變?yōu)椤袄骸薄?/p>

值得提醒的是，建群只是建立了推廣平臺，并沒有開始推廣，而商務(wù)社區(qū)群的推廣需要更多的內(nèi)容，需要讓群變得有趣，好玩。商務(wù)社區(qū)群的終極目標(biāo)是“守望相助”。

陳列必場景：沒有場景的陳列就是商品污染

貨賣堆山是傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的產(chǎn)物。在總量過剩的時(shí)代，堆山的貨物就會(huì)給消費(fèi)者帶來心理壓力，甚至是商品污染。

推廣時(shí)代的陳列要求是以“場景”為目的的陳列。場景是什么？很多人用所謂的“互聯(lián)網(wǎng)語言”解讀，讓大家的看的云里霧里。我們對場景的解釋就是“把顧客購買的理由極致化”。通過深入研究顧客為什么購買，將顧客購買的理由通過“場景構(gòu)建”，讓顧客為之動(dòng)心，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

將陳列進(jìn)化為場景的本質(zhì)意義是，傳統(tǒng)的陳列就是為了讓消費(fèi)者看見，看在眼里。而陳列進(jìn)化為場景就是不僅讓消費(fèi)者看在眼里，更重要的是讓消費(fèi)者記在心里，占領(lǐng)消費(fèi)心智是場景化陳列的必然。

深刻的理解場景的含義，實(shí)施場景化推廣體系，需要廠商走進(jìn)顧客的生活方式。而不是簡單意義上的“秀”和“做秀”。

營銷進(jìn)入推廣時(shí)代，就是依托“場景”實(shí)施內(nèi)容制造，然后通過“在線”的方式實(shí)施傳播。這個(gè)方面講，廠商面臨最大的難題是“內(nèi)容”而不是傳播。

促銷必刷屏：沒有刷屏就沒有促銷

傳統(tǒng)的促銷以“賣便宜”為核心，利用顧客“占便宜”的心理。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，面對80，90，甚至00后的主流消費(fèi)群，他們既不會(huì)貪便宜，更不會(huì)占便宜。這種“釣魚式”的誘餌促銷，顯然不會(huì)有作用。

推廣時(shí)代的營銷使命就是把顧客請到手機(jī)上來，通過“在線狀態(tài)”與消費(fèi)者一起嗨皮。

促銷必刷屏，就是要求促銷方式通過“內(nèi)容制造”的方式，與顧客“在線傳播，互動(dòng)”。把傳統(tǒng)的促銷費(fèi)以手機(jī)為載體實(shí)施，把更多的娛樂化，休閑化的互動(dòng)作為促銷的核心。

（作者系著名營銷專家，重構(gòu)理論創(chuàng)始人，著有《變局下的白酒企業(yè)重構(gòu)》，《變局下的快消品實(shí)戰(zhàn)營銷策略》，《重構(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)重生之道》等）

Growth Hacker（增長黑客）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…