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新消費(fèi)大航海時(shí)代，品牌如何變革發(fā)展

朱翊你知道的 ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 閱讀 54505

品牌如何重?zé)ㄉ鷻C(jī)

 

? ?引言

面對(duì)消費(fèi)兩極分化趨勢(shì)愈發(fā)顯著，消費(fèi)品企業(yè)也呈現(xiàn)出“兩極化”狀態(tài)。傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)新消費(fèi)人群，有些不知所措，只能選擇“跟隨模式”，緊跟在新銳品牌與領(lǐng)先品牌之后。新銳品牌則是不斷在推陳出新，一直在嘗試各種創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)壓力不只來(lái)自同行，在這種情況下，企業(yè)很難把握準(zhǔn)確品牌推進(jìn)的準(zhǔn)確節(jié)奏。不論是傳統(tǒng)、新銳，都亟需轉(zhuǎn)型改革，重新讓企業(yè)品牌煥發(fā)活力。偉大航路針對(duì)“傳統(tǒng)&新銳”兩大方向今日發(fā)布《大航海時(shí)代，品牌如何變革發(fā)展》白皮書(shū)，旨在解決品牌企業(yè)發(fā)展中遇到的指向性問(wèn)題。
作者信息
Doctor

偉大航路合伙人

消費(fèi)品行業(yè)研究專(zhuān)家

今天與大家聊聊如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)三大改革方式進(jìn)行突圍破局。

面對(duì)日新月異的消費(fèi)者，品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的必經(jīng)之路。在后疫情時(shí)代，品牌企業(yè)仍有很多機(jī)會(huì)可以準(zhǔn)確把握消費(fèi)人群的心智，解鎖品牌增長(zhǎng)。鎖定心智是滲透人群的關(guān)鍵，圍繞目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行360度橫向剖析，全域分析消費(fèi)者需求，“以實(shí)為鑒”，運(yùn)營(yíng)“直面消費(fèi)者模式”與消費(fèi)者建立溝通、聯(lián)系，共創(chuàng)品牌；以用戶(hù)分層為顆粒度，分析不同級(jí)別用戶(hù)的需求，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)方案庫(kù)，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，精準(zhǔn)投入，從而提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率。

三大主題

1
在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，隨著線(xiàn)上渠道與媒體的邊界逐漸模糊，品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再只是同行，還有各個(gè)平臺(tái)，這個(gè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳寠Z用戶(hù)時(shí)間”，原本這個(gè)定論只是用在互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著生活習(xí)慣的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在發(fā)生改變，品牌需要思考更多，消費(fèi)者愿意花多少時(shí)間在品牌/平臺(tái)上。品牌應(yīng)當(dāng)解鎖消費(fèi)者的心智，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，拉近與消費(fèi)者距離。

2
DTC（Direct to Consumer）模式顯然已經(jīng)是新消費(fèi)品牌必選模式，即便如此，仍有很多企業(yè)還在探索驗(yàn)證模式的有效性的過(guò)程中。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極布局DTC模式，前瞻行業(yè)發(fā)展，貫徹DTC戰(zhàn)略思路，適應(yīng)新消費(fèi)浪潮中的變化，突破僵局。品牌直接面對(duì)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立深入的聯(lián)系。

3
增長(zhǎng)是品牌永恒的課題，流量紅利減弱，增長(zhǎng)的調(diào)整愈發(fā)凸顯。品牌必須在戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和組織等多方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)破局。這些都離不開(kāi)一個(gè)基本點(diǎn)，就是以消費(fèi)者為中心，更深更準(zhǔn)確的洞悉消費(fèi)者行為，更高效地滿(mǎn)足他們的需求。粗放的用戶(hù)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足品牌競(jìng)爭(zhēng)的需求，而基于細(xì)分人群的用戶(hù)價(jià)值運(yùn)營(yíng)則會(huì)更加重要。

品牌數(shù)字化增長(zhǎng)，針對(duì)不同階段的客戶(hù)進(jìn)行分層管理，精準(zhǔn)了解客戶(hù)需求，差異化投入內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)全生命周期管理，與品牌持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

媒體與線(xiàn)上渠道基本重合，品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不再只是同行，將品牌力植入用戶(hù)心智成為取勝關(guān)鍵
相較于過(guò)去要用十幾年甚至幾十年的時(shí)間才能成長(zhǎng)起來(lái)的傳統(tǒng)品牌，新品牌的
成長(zhǎng)路徑正在持續(xù)縮短，并且速度在逐漸加快。消費(fèi)者對(duì)于新消費(fèi)、新品類(lèi)、
新體驗(yàn)的需求被企業(yè)洞察，使得企業(yè)得以把握時(shí)機(jī)，迅速突破，快速成長(zhǎng)。如今，直面消費(fèi)者的電商平臺(tái)已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的重要成長(zhǎng)基地。以天貓為例、過(guò)去三年見(jiàn)證了新消費(fèi)品牌“爆發(fā)級(jí)”增長(zhǎng)，約有10萬(wàn)新品牌入駐天貓。這些新的品牌代表著新的生產(chǎn)力，他們以更加豐富、多元、創(chuàng)新的新供給滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，以獨(dú)特的品牌定位和價(jià)值主張成為年輕消費(fèi)者所追捧的新星，為后疫情時(shí)代的中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新增量。
消費(fèi)者成為重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)

消費(fèi)者將成為品牌重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，數(shù)字化的消費(fèi)者洞察方式是未來(lái)構(gòu)建品牌力的基石。品牌力歸根到底是消費(fèi)者對(duì)品牌的精神或情感感知，在消費(fèi)者需要加快、多元化、分級(jí)化、復(fù)雜化的今天，只有掌握消費(fèi)者的洞察之道，戰(zhàn)略之下的一切規(guī)劃與執(zhí)行才有意義。品牌本身所涵蓋的一系列價(jià)值觀組合會(huì)吸引具備類(lèi)似價(jià)值觀共鳴的消費(fèi)者，如“敢于創(chuàng)新，尊重原創(chuàng)”，即可會(huì)吸引到藝術(shù)圈層，如街頭藝術(shù)創(chuàng)作者、文化藝術(shù)創(chuàng)作者。所以品牌在應(yīng)聚焦在某個(gè)圈層，前期形成圈層規(guī)模后再進(jìn)行拓展圈層，因此，持續(xù)運(yùn)營(yíng)并維系與消費(fèi)者與品牌之間的情感與精神價(jià)值感知是品牌基業(yè)長(zhǎng)青所必需。消費(fèi)者資產(chǎn)未來(lái)應(yīng)納入企業(yè)公開(kāi)財(cái)報(bào)、用以衡量區(qū)別于競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略資產(chǎn)，包括運(yùn)營(yíng)數(shù)量及運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，以及產(chǎn)生的價(jià)值。在以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，完整的品牌力應(yīng)是除傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)外，也包含了品牌在消費(fèi)者心中的影響力。

品牌心智升級(jí)，鎖定品牌增長(zhǎng)新方向

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，不同階段所匹配的心智都是隨著企業(yè)階段動(dòng)態(tài)可變的，在企業(yè)初創(chuàng)階段，可做“初級(jí)定位”，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新去占據(jù)消費(fèi)者心智，進(jìn)入到成長(zhǎng)階段，則需要強(qiáng)有力的共鳴。逐步建立品牌的認(rèn)知，產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同，進(jìn)而嘗試更多產(chǎn)品，最終成為忠實(shí)客戶(hù)。
通常來(lái)講，有以下三種情況：
1、在創(chuàng)業(yè)初期，依靠精準(zhǔn)消費(fèi)者需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，切入市場(chǎng)，并依靠產(chǎn)品力吸引了一批種子用戶(hù)，但隨著產(chǎn)品矩陣的拓展，企業(yè)發(fā)展到成長(zhǎng)階段，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)逐漸跟不上品牌的“節(jié)奏”，并不會(huì)持續(xù)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行選購(gòu)，促成這種情況的最根本原因就是品牌力沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者心智。
2、傳統(tǒng)品牌在面對(duì)新消費(fèi)人群時(shí)，原有品牌核心價(jià)值與新消費(fèi)群體在價(jià)值觀上存在不匹配、無(wú)感的情況，這時(shí)品牌應(yīng)當(dāng)重新審視在市場(chǎng)中的地位與消費(fèi)者群體中的認(rèn)知。將品牌核心價(jià)值主張進(jìn)行“煥新”，重新回到大眾消費(fèi)群體的價(jià)值觀中。
3、傳統(tǒng)品牌老化，尋找新增長(zhǎng)往往會(huì)依據(jù)企業(yè)/品牌本身現(xiàn)有資源去開(kāi)發(fā)新品牌、新產(chǎn)品的方式，這種做法會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部工作項(xiàng)目組很難跳脫固化思維，做出來(lái)的產(chǎn)品/品牌會(huì)和本品牌非常相似。新品牌應(yīng)根據(jù)新目標(biāo)群體的生活方式、習(xí)慣等去洞察，切忌依照“老思維”進(jìn)行創(chuàng)新。
那么，我們?nèi)绾瘟炕放菩闹牵茖W(xué)的診斷和優(yōu)化品牌力，將成為品牌運(yùn)營(yíng)中重要的組成部分。我們基于前述研究，從消費(fèi)者視角出發(fā)精選出相關(guān)指標(biāo)，總結(jié)出與品牌力相匹配的品牌心智健康指標(biāo)體系（CVP）：心智溝通指數(shù)（Communicate）、心智價(jià)值指數(shù)（Empathy）、心智成圖指數(shù)（Share）。
品牌心智健康評(píng)估指標(biāo)

品牌心智溝通指數(shù)：從用戶(hù)拉新到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，如何持續(xù)運(yùn)營(yíng)溝通超級(jí)用戶(hù)，忠實(shí)用戶(hù)，粉絲用戶(hù)

品牌心智價(jià)值指數(shù)：從最初價(jià)格驅(qū)動(dòng)到品牌，核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)，對(duì)品牌認(rèn)知到共鳴

品牌心智成圖指數(shù)：從鼓勵(lì)用戶(hù)UGC到用戶(hù)自發(fā)PGC，購(gòu)買(mǎi)后是否愿意持續(xù)分享

DTC的核心的是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

DTC（Direct to Consumer）模式顯然已經(jīng)是新消費(fèi)品牌必選模式，即便如此，仍有很多企業(yè)還在探索驗(yàn)證模式的有效性的過(guò)程中。
通過(guò)偉大航路近年的廣泛研究和大量案例，本文總結(jié)出直面消費(fèi)者模式的明確定義。具體可闡述為以下三個(gè)方面：
· 品牌直接與消費(fèi)者溝通：去除傳統(tǒng)品牌通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、總代的“傳話(huà)模式”，品牌直接與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)話(huà)，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求并作出調(diào)整。
· 品牌內(nèi)容以消費(fèi)者為中心：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式去做品牌內(nèi)容的創(chuàng)作及輸出，達(dá)到精準(zhǔn)、靈活、共鳴的目的。
· 品牌創(chuàng)新：面對(duì)z世代的消費(fèi)習(xí)慣，品牌可創(chuàng)新為某個(gè)特定圈層的生活方式品牌，產(chǎn)品也隨著特定圈層的使用習(xí)慣去創(chuàng)新。
我們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極布局DTC模式，前瞻行業(yè)發(fā)展，貫徹DTC戰(zhàn)略思路，適應(yīng)新消費(fèi)浪潮中的變化，突破僵局。
不同經(jīng)營(yíng)階段的DTC模式

在直面消費(fèi)者的模式下，無(wú)論是初創(chuàng)階段的企業(yè)、成長(zhǎng)階段企業(yè)、或是成熟先行品牌，均會(huì)迎來(lái)模式上的突破與創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)多元化的消費(fèi)者需求。然而，處于不同經(jīng)營(yíng)階段的企業(yè)，在采用DTC模式時(shí)，亦有不同側(cè)重，我們認(rèn)為這種模式目前可分為三個(gè)階段：
1、初創(chuàng)型企業(yè)，處于初創(chuàng)階段的企業(yè)最重要的就是用戶(hù)拉新與活躍。初創(chuàng)企業(yè)往往只有一個(gè)單品，那么企業(yè)應(yīng)圍繞這個(gè)單品進(jìn)行“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，前期通過(guò)優(yōu)秀產(chǎn)品力吸引目標(biāo)消費(fèi)者，品牌可借此機(jī)會(huì)建設(shè)品牌自有社群，邀請(qǐng)用戶(hù)參與品牌活動(dòng)、共創(chuàng)等，以此達(dá)到吸引新用戶(hù)、裂變、轉(zhuǎn)化、傳播的目的。這種形式的載體主要為公眾號(hào)引流到企業(yè)微信或普通微信群。初創(chuàng)階段的企業(yè)主要以更新、打磨產(chǎn)品為主。
2、成長(zhǎng)型企業(yè)，處于成長(zhǎng)階段的企業(yè)，需要擴(kuò)大品牌的影響，因此在DTC模式上會(huì)更加注重品牌社區(qū)的傳播。這種模式為“社群+社區(qū)”，在原有社群的基礎(chǔ)上增加了社區(qū)的功能，所有用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容、品牌官方內(nèi)容皆可以在社區(qū)內(nèi)發(fā)布，社區(qū)的運(yùn)營(yíng)有利于品牌的傳播，社區(qū)的形式主要為app、微信小程序等輕型社區(qū)。在這個(gè)階段的企業(yè)主要是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，讓用戶(hù)主動(dòng)分享，進(jìn)行裂變，達(dá)到擴(kuò)張的目的。
3、成熟型企業(yè)，處于成熟型的企業(yè)在使用DTC模式時(shí)應(yīng)采用“社群+社區(qū)+內(nèi)容”的模式。從成長(zhǎng)型企業(yè)步入到成熟型企業(yè)，最重要的標(biāo)志是規(guī)模的擴(kuò)張，在擴(kuò)張的同時(shí)會(huì)面臨著更多的問(wèn)題，單純的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張無(wú)法持久的支撐企業(yè)的發(fā)展，這時(shí)應(yīng)當(dāng)將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提上議程。這種內(nèi)容分為兩部分：a、品牌原創(chuàng)內(nèi)容、b、用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容。品牌原創(chuàng)的內(nèi)容需要具備幾個(gè)特點(diǎn)：a、包含產(chǎn)品特性，與產(chǎn)品緊密結(jié)合；b、緊跟社會(huì)熱點(diǎn)；c、與目標(biāo)消費(fèi)者有情感/精神聯(lián)系，可引起共鳴；c、要非常柔和的植入，不能太直接；d、具備話(huà)題性，即使是大眾消費(fèi)者在看到后也會(huì)馬上有所思考，愿意與朋友分享；而用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容也需要具備幾個(gè)特點(diǎn)：a、與產(chǎn)品有聯(lián)系；b、與用戶(hù)本身有聯(lián)系；c、與目標(biāo)圈層有聯(lián)系；d、具備話(huà)題性；e、用戶(hù)本身愿意自發(fā)傳播。以上兩者內(nèi)容對(duì)于品牌擴(kuò)大規(guī)模時(shí)起到關(guān)鍵性作用。
品牌數(shù)字化增長(zhǎng)

在面對(duì)用戶(hù)時(shí)，如何從所有用戶(hù)中找到品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)；如何判斷用戶(hù)是“輕度用戶(hù)”、“中度用戶(hù)”、“粉絲用戶(hù)”。基于這種情況，品牌必須很清晰的了解并與“粉絲用戶(hù)”“重度用戶(hù)”建立深度合作關(guān)系，與“輕度用戶(hù)”“中度用戶(hù)”建立溝通關(guān)系。也就是說(shuō)，品牌需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層管理，不同級(jí)別的用戶(hù)進(jìn)行不同類(lèi)別的營(yíng)銷(xiāo)，這樣才得以進(jìn)行“千人千面”的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
GAIN增長(zhǎng)戰(zhàn)略指標(biāo)

增長(zhǎng)是所有企業(yè)關(guān)注的核心議題。但如何科學(xué)的衡量并管理品牌增長(zhǎng)表現(xiàn)，則需要一套系統(tǒng)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。指標(biāo)將品牌的增長(zhǎng)分為延伸力extend、復(fù)購(gòu)力、多元力、
價(jià)格力。
延伸力（Extend）：消費(fèi)者可延伸顆粒度，消費(fèi)者細(xì)分度；市場(chǎng)可延伸深度。
多元力（Various）：產(chǎn)品多元化，形態(tài)多樣性，新品頻率。產(chǎn)品是否會(huì)受到目標(biāo)消費(fèi)者歡迎。
復(fù)購(gòu)力（Repurchase）：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次細(xì)分，消費(fèi)者分層。
價(jià)格力（Price）：針對(duì)不同階段不同類(lèi)型消費(fèi)者，不同產(chǎn)品定價(jià)不同。

 

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