營銷增長：低頻高客單長決策下的優(yōu)惠券玩法

交易類產(chǎn)品主要在三個維度去考量，交易頻次、客單價大小、決策路徑長短。

零售類（京東、阿里電商、跨境電商等）基本都是高頻、小客單（大家電等特殊品類暫不考慮在內(nèi)）、快速決策。

然而零售電商已飽和，低頻高客長決策交易類服務大批量的由線下往線上轉移，怎么關單、怎么低成本關單是運營人員和電銷人員最頭疼的事情。

以這三個因素為維度可以劃分如下幾種：

廢話少說，直接進入重點，今天講下除了零售以外其它幾種類型營銷中優(yōu)惠券的用法。

一、優(yōu)惠券就是價格歧視和消費者剩余的結合

價格歧視：價格P1對應銷量Q1，依次類推，賣的多掙得多，所以對不同的市場不同的用戶要進行價格歧視，優(yōu)惠券抵消一部分價格完成對不同人群的價格歧視

消費者剩余：如圖定價為5黑色部分為消費者剩余，有剩余怎么能行，必須榨干，所以要把價格訂到最高，然后通過優(yōu)惠券價格歧視的方法榨干消費者剩余，實現(xiàn)利潤的最大化

白高粱是學計算機和金融學專業(yè)的，雖然都還給了老師，但是基本概念還是有印象的?？床欢男』锇?，請自行購買微觀經(jīng)濟學好好學習，學不好怎么做運營，給多少預算都是虧。

二、用戶營銷策略

上圖把所有的類型產(chǎn)品都集中到一起寫出的策略，大體的思路是這樣，運用的小伙伴遇到具體問題在具體的拆解；

課程服務類、會員服務類客單價是固定不變的且品類較少，優(yōu)惠券優(yōu)惠額度并不是很靈活，多設計一些優(yōu)惠力度慢慢調試以最小的成本投入產(chǎn)生最大銷售收入；

消費貸、P2P類的產(chǎn)品客單價浮動比較大，P2P要比消費貸客單價更加靈活，所以設置優(yōu)惠券力度時可以根據(jù)用戶聚類的價格敏感度進行設置；

優(yōu)惠券只是一個概念，有可以用打折、減免、抵扣等辦法。利用促銷活動（活動規(guī)則+激勵規(guī)則）對同一類別用戶進行ABtest方式測試出ROI最高的優(yōu)惠方式，然后把所有分類都測試完畢，每個族群都達到最優(yōu)ROI完美實現(xiàn)價格歧視。

三、具體案例

優(yōu)惠券核心四要素是成本誰出，給誰發(fā)，發(fā)多少，什么時候發(fā)。這四個要素在不同的產(chǎn)品中有不同的組合，這就形成了很多種分類分層的討論可行性。

案例一

以P2P交易類為代表：成本由平臺公司出，發(fā)給已交易用戶，快到期時候發(fā)，發(fā)多少？?

即將到期的時候有兩個選擇續(xù)費和提升客單價，今天以提升客單價為例子，介紹一種發(fā)券方法

首先分析數(shù)據(jù)，拉出即將到期的付費用戶交易客單價有哪些特性（忽略大量數(shù)據(jù)分析）

如圖，橫軸為客單價，縱軸為人數(shù)。我們可以看出客單價5000左右區(qū)間集中地人數(shù)最多，這樣的聚集區(qū)域有三處既5000元、10000元、20000元

那么依托這三個維度，對大部分用戶進行一下策略嘗試（暫時忽略小眾長尾用戶）

上圖策略中可以做ABtest，例如5000原檔可以分AB兩部分用戶給與優(yōu)惠券和加息券，以此類推。優(yōu)惠券額度高低也可以做測試，兩個維度形成以下四種測試方案

上圖方案中的用戶對價格和數(shù)字的敏感可以根據(jù)以往的營銷活動及優(yōu)惠券使用類型和頻次進行判斷，這會根據(jù)用戶屬性標簽和行為標簽綜合給用戶歸類定義。

制定好測試方案或者活動方案了，那么上線之后就是分析活動數(shù)據(jù)了，很簡單的一到數(shù)學題而已，如圖

ABCD四個方案各有千秋（數(shù)據(jù)純屬虛構，并不能反映具體問題，只提供思路使用），依據(jù)手里的預算，在數(shù)據(jù)基礎上完成不同時期不同任務的要求

營銷成本=投資額度*利率 — 投資額度*收益率 — 人員成本（P2P）

營銷成本=（1-壞賬率）*（1+利率）*人數(shù)*客單價— 本金— 人員成本（消費貸）

案例二

教育行業(yè)算是比較大眾的行業(yè)了，由于關單方式基本由電銷去電話溝通，所以很難由運營人員制定制定比較統(tǒng)一的策略，反饋的回來的數(shù)據(jù)（電銷人員記錄）很難真是反映用戶需求，線上交易少之又少，所以定期做一些促銷活動，由電銷人員去搞定。關鍵客單價基本固定，就幾種課包。

教育的續(xù)費率參差不齊，課耗也參差不齊，在教育部新規(guī)的限定下，必定會淘汰一批課耗低續(xù)費率低的企業(yè)，因為營銷費用太高了。而且一般的企業(yè)也就有幾萬至幾十萬的付費用戶，幾十萬付費用戶的估值已經(jīng)很高了，但是相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)幾萬的付費用戶太少了，數(shù)據(jù)量太少了。

總體的紅包策略就是依據(jù)  營銷成本=客單價 —（營銷成本+電銷提成+人員成本+師資費用）錄播課與真人課的區(qū)別在于成本一次性支付。包裝活動的形式給出下單讓利，事后可以按照地區(qū)和用戶畫像提煉出最合適的讓利價格

案例三

會員服務（騰訊視頻、優(yōu)酷視頻），賬號服務（同花順、豆丁、網(wǎng)盤），訂閱服務（喜馬拉雅、得到），保險服務（平安健康險、場景保險）都是低頻、低客單、短決策流的代表。這幾種產(chǎn)品客單價固定、服務類型少。

會員服務和賬號服務是虛擬服務，提供1個賬號和提供100000個賬號鎖增加的成本基本為零，此處忽略企業(yè)盈利模式的探討：營銷成本=（0，會員價] —  人員成本，后續(xù)拼付費率也也許會更好。

訂閱服務如果是KOL產(chǎn)出的內(nèi)容里面就涉及到了提成，營銷成本=客單價 — KOL分成—人員成本，區(qū)別于教育類的錄播課的原因在于課程是自己的老師生產(chǎn)還是第三方KOL生產(chǎn)，自己老師只需要支付工資而外部老師需要每單都有提成。

四、總結

優(yōu)惠券的概念在這幾種產(chǎn)品中的作用其實遠遠沒有淘寶、京東這種多品類、多客單價這么大，零售類更靈活場景更多，結合第三方玩法會更多更多。

優(yōu)惠券在傳統(tǒng)營銷當中占據(jù)很重要的地位，然而這么多年過去了用戶對優(yōu)惠券的熱情不減同時也對其產(chǎn)生免疫，因為優(yōu)惠券滿天飛么。

新的破局點我覺得會在內(nèi)容營銷（各種自媒體），場景營銷（各種感情）讓用戶感同身受，調動感情，讓沖動消費更多一下，買一些并不是真的這么需要的商品，不然商品經(jīng)濟社會怎么發(fā)展？

搜索電商進入推薦電商，由主動變被動，沒有需求創(chuàng)造需求。

#專欄作家#

白高粱，暢銷書《決勝精細化運營》作者，個人微信號：LWXBGL。

互聯(lián)網(wǎng)老兵，Windows95時代的殘黨，職業(yè)打雜十幾年。微博舌戰(zhàn)過群儒，LBS做過交警，海外騙過老外，金融割過韭菜，現(xiàn)在搞教育教人怎么防騙