徐雄雄：營銷用戶視角的4C理論

除了4P之外，還有4C這樣的營銷框架。4C就是把過去生產(chǎn)廠家為視角的4P轉(zhuǎn)換視角，變成以客戶的視角來看待營銷。

從產(chǎn)品到客戶需求

企業(yè)銷售的是產(chǎn)品，但是對(duì)顧客來說購買的是問題的解決方案。

企業(yè)做營銷的誤區(qū)在于總是盯著賣的產(chǎn)品，而忘了企業(yè)初心是要為顧客解決問題，產(chǎn)品只是解決問題的手段和工具。

當(dāng)我們轉(zhuǎn)化視角的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)顧客真正關(guān)注的是如何更快更好解決問題。所以很多時(shí)候，企業(yè)做營銷的誤區(qū)在于我們總是盯著賣的產(chǎn)品，而忘了我們的初心是什么，我們的初心并不是要推出一款產(chǎn)品來，而是要為顧客解決問題，產(chǎn)品是解決問題的手段、平臺(tái)和工具。

案例：家得寶（The Home Depot）鉆頭

這是一家做電動(dòng)鉆頭的公司，這是所有電動(dòng)鉆頭里面賣的最好的，然后他們銷售經(jīng)理說我們鉆頭賣的好是因?yàn)樾吞?hào)齊全、質(zhì)量好、耐用、價(jià)格合理、有品牌，講了很多產(chǎn)品的特點(diǎn)。

而很多買了這個(gè)鉆頭的顧客卻說不出來產(chǎn)品型號(hào)、特點(diǎn)，也比較不出來這產(chǎn)品怎么好，但是顧客都說拿這家公司的鉆頭鉆的眼又快又平又光，而且一次鉆成。

這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)顧客告訴你什么？顧客告訴你的不是我買的是一個(gè)1.5英寸的鉆頭，而是一個(gè)1.5英寸的孔，這就是視角的差別，正是由于這個(gè)視角的差異，導(dǎo)致這家公司做了一個(gè)全新的戰(zhàn)略。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們從產(chǎn)品的視角變成了顧客的視角，這個(gè)時(shí)候給我們帶來一種全新的認(rèn)知。

從價(jià)格到成本

企業(yè)關(guān)注的是定價(jià)策略，但顧客看的是總體購買成本，成本不僅僅包括購買金額，機(jī)會(huì)成本，培訓(xùn)成本，選購花費(fèi)的時(shí)間等。

對(duì)顧客來說，價(jià)格只是整體購買成本當(dāng)中的一部分。

特別是在B2B的產(chǎn)品領(lǐng)域，一些重大購買領(lǐng)域，什么叫重大購買？就是這個(gè)東西買錯(cuò)了后果很嚴(yán)重，比如我買一罐可樂買錯(cuò)了，后果不嚴(yán)重，下次不喝就完事了，但是我要買一個(gè)人壽保險(xiǎn)，買一個(gè)房屋，買汽車，后果很嚴(yán)重，所以我要花大量的時(shí)間去對(duì)比等等，這個(gè)過程也是顧客的成本。

所以這個(gè)時(shí)候我們就有機(jī)會(huì)在價(jià)格上進(jìn)行差異化，在價(jià)格上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們通過降低顧客購買的總體成本，但不一定要降低我的價(jià)格，我就可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

案例：2B領(lǐng)域的采購經(jīng)理關(guān)注什么

對(duì)美國2000多家B2B供應(yīng)商調(diào)查發(fā)現(xiàn)，采購經(jīng)理決定購買哪家貨物時(shí)，價(jià)格因素通常只排在第四位，比價(jià)格更重要的因素是質(zhì)量穩(wěn)定性、交貨周期、服務(wù)的可靠性，之后才是價(jià)格。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從價(jià)格到總體成本，這個(gè)認(rèn)知的改變，又為我們打開了一扇競(jìng)爭(zhēng)的窗口。你的產(chǎn)品可以不用降價(jià) ，但是你產(chǎn)品的安裝、維修、培訓(xùn)都很便宜，顧客雖然付了高價(jià)，但是他的總體回報(bào)率可能更高。這就是跨國公司面對(duì)中國低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，用整體成本的概念來保護(hù)他的價(jià)格，價(jià)格一旦降下去，就很難再起來，我們可以用總體成本的方式來調(diào)整。

從推廣到溝通

對(duì)企業(yè)來說，講的是推廣，把企業(yè)的品牌故事傳播給你，給你塑造新的品牌認(rèn)知，形成良好的口碑。

但是對(duì)企業(yè)的消費(fèi)者來說，他們關(guān)注的不是被洗腦，沒有人愿意天天被洗腦，正常人一天要接觸三千個(gè)品牌信息，我們沒有興趣接觸這些東西，沒有興趣聽企業(yè)講故事，我們希望真誠的、有趣的、有價(jià)值的溝通，我希望企業(yè)不要對(duì)我做廣告，我希望企業(yè)給我?guī)碓E竅，帶來洞察，帶來有意思的故事，幫助我更好的成長(zhǎng)、決策，所以顧客要的是有價(jià)值的溝通。

從渠道到便利

渠道對(duì)顧客來說意味著便利，我不關(guān)心你是幾層分銷，我希望我想買的時(shí)候，在不同地方都能買得到，而且我可以很快拿到貨，是快速有效的交付。所以對(duì)企業(yè)來說，不要因?yàn)榫€上店是一個(gè)部門負(fù)責(zé)，線下店是一個(gè)部門負(fù)責(zé)，顧客購物體驗(yàn)就是不同的流程，而是應(yīng)該融合，讓顧客感覺不到你是在不同渠道當(dāng)中，渠道的變革是要讓顧客體驗(yàn)到無縫化的連接，豐富過程中的體驗(yàn)和有效快速的交付。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，4P變成了4C，4C是對(duì)營銷新現(xiàn)實(shí)包含的新顧客、新能力、新媒體、新競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)直接回應(yīng)，是營銷領(lǐng)域中最大的變革之一。

作者：徐雄雄 互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)運(yùn)營