深度解析字節(jié)跳動(dòng)的增長模型

字節(jié)跳動(dòng)是如何做用戶增長的？

關(guān)于這個(gè)問題，坊間流傳著各種版本的回答。有人說時(shí)也命也靠運(yùn)氣；有人說靠抖音最推崇的算法；也有人說是靠字節(jié)一只強(qiáng)悍的增長團(tuán)隊(duì)…

10年前，在“增長黑客”的概念已在硅谷典例頻出的時(shí)候，國內(nèi)的“增長”思維還處在冬草萌動(dòng)、芽尖兒都沒有的階段?！霸鲩L”并非一個(gè)放之四海皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化方案。面對不同的地域、不同的人群，不同的思維方式與生活習(xí)慣，都會(huì)有不同的增長策略。而每一滴毫厘之差，也會(huì)匯成千里之勢。

“字節(jié)范兒”里講句話是“敢為極致”，我們也確實(shí)把這個(gè)應(yīng)用在了這里的產(chǎn)品上，產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)都追求用戶數(shù)據(jù)的極致。正是依靠這種“毫厘”之爭，我們一步步跑在了如今國內(nèi)甚至全球范圍里，增長領(lǐng)域的前列。

對字節(jié)而言，這些年的業(yè)務(wù)踐行的是“增長”同一個(gè)命題。我們積累了大量的案例，全套的方法論與工具，還有諸多故事與踩坑經(jīng)驗(yàn)。

2022年，是字節(jié)跳動(dòng)成立的第10年，我們開啟了這個(gè)「增長課堂」的欄目。期望在這里，將我們的“增長”經(jīng)驗(yàn)分享出來，分享給對“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長”的興趣人群，也分享給處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)口的企業(yè)。

希望我們曾經(jīng)的探索與實(shí)踐，對于大數(shù)據(jù)從業(yè)者有所助益，對廣闊的中國大中小微企業(yè)而言，也能幫大家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上走的更平順一些。

“增長”是個(gè)大命題，我們將以直播課+專欄文章的形式，長期產(chǎn)出內(nèi)容。本篇文章，將整體介紹字節(jié)的用戶增長模型，并圍繞字節(jié)產(chǎn)品在0-1階段的真實(shí)增長案例，講述在產(chǎn)品初期應(yīng)當(dāng)如何做增長。

字節(jié)的用戶增長模型

字節(jié)內(nèi)部有一句話，可以概括我們對用戶增長的理解：依托用戶增長的模型，在合理的 ROI 標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶體量的增加。

這個(gè)地方的 ROI 是指我們的投資回報(bào)率，即收益減去成本。要強(qiáng)調(diào)的是，ROI 不一定非要總是為正，配合產(chǎn)品的發(fā)展階段 ROI 才是最好的。

我們所應(yīng)用的用戶增長模型，會(huì)包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，用戶生命周期與MAU。公式如圖所示：

上方虛線指的是用戶的生命周期，反映一個(gè)用戶從聽說產(chǎn)品、接觸產(chǎn)品，使用產(chǎn)品等整個(gè)生命周期過程。

在這個(gè)過程中，新用戶如果順利地感受到了我們產(chǎn)品的價(jià)值，那么就會(huì)成為我們的留存用戶，并保持持續(xù)的活躍。當(dāng)用戶本身的需求發(fā)生了變化，或者我們的產(chǎn)品體驗(yàn)于他而言有了降級(jí)，那么他可能會(huì)成為流失用戶。

基于上述生命周期的定義，我們總結(jié)出來了這個(gè)用戶增長的公式：

等號(hào)左邊的 MAU ，是一般情況下我們所追求的北極星指標(biāo)。等號(hào)右側(cè)，是三個(gè)強(qiáng)業(yè)務(wù)相關(guān)的方向因子。

MNU：新增用戶

MNU t-1：新增用戶留存

MA活躍Ut-1：活躍用戶留存

總結(jié)一下：用戶增長=新用戶+新用戶留存+活躍用戶留存，是在字節(jié)跳動(dòng)最主要使用的用戶增長模型。

這個(gè)公式在實(shí)際應(yīng)用時(shí)需要靈活定義的地方是，不同產(chǎn)品的用戶生命周期不同，在產(chǎn)品的不同階段，用戶增長的目標(biāo)也不同，這些問題都要具體問題具體定量、具體問題具體分析。

一般情況下，我們會(huì)把一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期劃分為四個(gè)階段，分別是從 0 到 1 的探索期、從 1 到 N 的成長期、成熟期以及對應(yīng)的衰退期。在每個(gè)階段，做增長聚焦的目標(biāo)都是不同的。本文內(nèi)容將聚焦在產(chǎn)品0-1階段如何做增長的問題。

探索期的重點(diǎn)是做新用戶的留存，打磨產(chǎn)品的質(zhì)量；

成長期的重點(diǎn)是拉新，為產(chǎn)品帶來用戶體量的快速增長；

活躍期會(huì)偏重精細(xì)化運(yùn)營，通過運(yùn)營來保持用戶的持續(xù)活躍和營收的增長；

衰退期重點(diǎn)是做流失用戶的召回，以及一些產(chǎn)品新方向的探索。

如何提升新用戶的留存

為什么說在產(chǎn)品的0-1起步階段，新用戶留存是最重要的一步呢？

一方面，從實(shí)際操作的落地成本來看，新用戶的訪問路徑、使用產(chǎn)品的方式，相較于老用戶的多元而言相對單一。因此，新用戶的留存率優(yōu)化，通常是有針對性地對一個(gè)或幾個(gè)路徑去做優(yōu)化就可以。

這樣行動(dòng)的ROI非常高，不確定干擾因素少，數(shù)據(jù)分析和策略落地執(zhí)行效率都會(huì)很高，并能為產(chǎn)品帶來直接的收益。

另一方面，新用戶留存的提升，能大幅降低產(chǎn)品的獲客成本。不要小看留存率提升的那10%的數(shù)據(jù)，背后是真金白銀的費(fèi)用節(jié)約。

舉個(gè)例子，我們一個(gè)App，假設(shè)拉新用戶成本是20元/人，每天有10000人是新用戶

• 如果新用戶留存率是40%，那么我們的最終獲客成本是 50元/人
• 如果新用戶留存率是30%，那么我們的最終獲客成本是 67元/人
• 如果新用戶留存率是20%，那么我們的最終獲客成本是 100元/人

留存率相差10%，背后就是數(shù)百萬、數(shù)千萬的經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。所以在產(chǎn)品的0-1階段，迅速將新用戶留存提升到目標(biāo)值，是最高優(yōu)先級(jí)的工作。那么要如何做呢？

產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)是解決用戶的問題、滿足用戶的需求，因此如何讓用戶體會(huì)到“這個(gè)產(chǎn)品能解決我的問題&滿足我的需求”是留住新用戶最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。即產(chǎn)品新用戶留存提升中，最值得關(guān)注的動(dòng)作，是將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶，并完成關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化。

對產(chǎn)品而言，關(guān)鍵行為體現(xiàn)的正是產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)。

舉個(gè)例子：

內(nèi)容產(chǎn)品：解決用戶閱讀閱覽需求，一般將關(guān)鍵行為定義為內(nèi)容的消費(fèi)，即完成文章/視頻內(nèi)容消費(fèi)就是關(guān)鍵行為

電商產(chǎn)品：解決用戶購物的需求，一般將關(guān)鍵行為定義為用戶完成首次下單的轉(zhuǎn)化

用戶使用產(chǎn)品的過程中，會(huì)有一些動(dòng)作對應(yīng)到的是使用產(chǎn)品的核心功能，也就是我們產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)。我們要將用戶使用我們核心功能的動(dòng)作，抽象成為關(guān)鍵行為，并引導(dǎo)新用戶多次完成，使他們更容易感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而產(chǎn)生使用粘性。

整個(gè)的思考鏈路如下：

用戶進(jìn)入產(chǎn)品→使用到產(chǎn)品核心功能→發(fā)生關(guān)鍵行為→用戶感受到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值→用戶留存

提升新用戶留存的四種常見方式

在有了上面的主線邏輯——“關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化”之后，下面我們介紹四種常用的方式，它們經(jīng)常會(huì)被用來提升產(chǎn)品新用戶的留存。

激勵(lì)體系

我們?nèi)粘３Ｒ姷娜鐣?huì)員體系、簽到體系、任務(wù)體系等，都可以將其稱為激勵(lì)體系。激勵(lì)體系的常用場景是，需要用戶持續(xù)使用一段時(shí)間，而后才會(huì)獲得體驗(yàn)提升類型的產(chǎn)品，通常會(huì)設(shè)置強(qiáng)力的激勵(lì)體系，引導(dǎo)新用戶一步一步用下來。

一個(gè)典型的例子就是我們的推薦短視頻產(chǎn)品，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品前期會(huì)需要與算法一些磨合，因此需要用戶持續(xù)使用一段時(shí)間產(chǎn)品、產(chǎn)生數(shù)據(jù)。在這個(gè)情況下，我們就要為新用戶設(shè)立強(qiáng)激勵(lì)體系，引導(dǎo)他們持續(xù)使用，直到他們體會(huì)到推薦算法開始為他定制推薦的那一刻。

新手引導(dǎo)

新手引導(dǎo)的常用場景是，產(chǎn)品的整個(gè)流程相對比較復(fù)雜，需要通過引導(dǎo)的方式，讓用戶去完成我們定義的關(guān)鍵行為。

舉個(gè)例子，例如我們經(jīng)?？吹揭恍┮魳稟pp、閱讀App，在新用戶首次打開的時(shí)候，此類產(chǎn)品通常會(huì)讓我們?nèi)ミx擇自己喜歡的領(lǐng)域、藝人，以及一些興趣標(biāo)簽，并推薦一些歌單、書單引導(dǎo)新用戶收藏。此類策略，即為新手引導(dǎo)策略。

用戶觸達(dá)

用戶觸達(dá)是通過信息push 或短信、站內(nèi)信相關(guān)的一些方式，強(qiáng)效觸達(dá)給用戶。它對產(chǎn)品的新用戶留存而言，是一個(gè)相對有效且快捷的方式。注意點(diǎn)是文案內(nèi)容和接收人群的匹配度要高，確保它能真正解決目標(biāo)人群需求，而不成為信息污染。

精細(xì)化分析運(yùn)營

隨著用戶體量增加，用戶群體的偏好與特征都會(huì)變得比較復(fù)雜，群體內(nèi)的訴求可能會(huì)大相徑庭。此時(shí)，我們要針對不同人群的訴求，去設(shè)計(jì)不同的策略以及落地動(dòng)作 ，來承接更加多樣化的用戶。

結(jié)語

以上，是對于字節(jié)跳動(dòng)所應(yīng)用的增長模型的介紹，以及提升新用戶留存的方法論的介紹。