怎么建立微信生態(tài)用戶增長(zhǎng)模型？

截止到2018年，移動(dòng)網(wǎng)民用戶增長(zhǎng)放緩，接近人口大盤。微信作為全國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民的一款超級(jí)應(yīng)用，在移動(dòng)網(wǎng)民的滲透率超過(guò)90%。

微信最近一年的新增用戶主要來(lái)自中老年用戶群體和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶群體滲透。

易觀最新發(fā)布的8月移動(dòng)APP排行榜，微信強(qiáng)勢(shì)霸榜。具體數(shù)據(jù)如下圖所示

目前中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超8億，其中農(nóng)村網(wǎng)民2.11億，城鎮(zhèn)網(wǎng)民5.91億，手機(jī)網(wǎng)民7.88億，網(wǎng)民規(guī)模已有前幾年的高速增長(zhǎng)變?yōu)榉€(wěn)健增長(zhǎng)。

[title]建立用戶增長(zhǎng)模型的原因及條件[/title]

中國(guó)網(wǎng)民的紅利市場(chǎng)已在“最優(yōu)市場(chǎng)”觸頂，紅利開始消退。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)閉，野蠻生長(zhǎng)的常用方法已開始失效，例如“價(jià)格戰(zhàn)”、“病毒營(yíng)銷”。由過(guò)去野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期進(jìn)入拼服務(wù)拼體驗(yàn)的時(shí)期。

這是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)幾年的一個(gè)分水嶺，分水嶺將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)鍵詞。進(jìn)入分水嶺后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律。

在這樣的背景下，依托微信開展業(yè)務(wù)的公司建立微信生態(tài)內(nèi)的用戶增長(zhǎng)模型變得尤為重要。一家公司有沒有自己的用戶增長(zhǎng)模型決定了公司產(chǎn)品能否繼續(xù)走下去的重要條件。

用戶增長(zhǎng)模型簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是獲取用戶、維護(hù)用戶的工具+方法論。這些方法論是在實(shí)戰(zhàn)中不斷摸索、不斷總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和錯(cuò)誤經(jīng)驗(yàn)形成的，具有可復(fù)制性和衍生性。

互聯(lián)網(wǎng)公司通常使用三級(jí)火箭的方式來(lái)打造公司整體的運(yùn)作模式，第一級(jí)建立自己的勢(shì)能，第二級(jí)構(gòu)筑商業(yè)場(chǎng)景，第三級(jí)實(shí)現(xiàn)盈利目的賺取利潤(rùn)。

在微信生態(tài)內(nèi)運(yùn)作的公司也逃離不了三級(jí)火箭的方式，而用戶增長(zhǎng)模型則是能否建立第一級(jí)火箭的核心變量。

[title]建立微信生態(tài)用戶增長(zhǎng)模型的工具[/title]

用戶增長(zhǎng)模型不僅僅是獲取新用戶，獲取新用戶只是增長(zhǎng)模型開始的第一步。

模型包含了用戶到達(dá)產(chǎn)品、使用體驗(yàn)、離開產(chǎn)品、是否分享的全過(guò)程，通過(guò)利用工具對(duì)各階段進(jìn)行優(yōu)化，提升整體數(shù)據(jù)。

微信生態(tài)內(nèi)目前主要有訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)、小程序、第三方微信平臺(tái)工具組成，各有優(yōu)劣，組合使用，效果更棒。

這6種工具就像我們玩撲克的手牌一樣，根據(jù)不同的撲克規(guī)則及不同的出牌順序，最終會(huì)產(chǎn)生不同的效果。

為了促使效果最大化，則必須清楚的知道每種工具的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在使用的過(guò)程中充分利用其優(yōu)勢(shì)。

好比玩撲克的過(guò)程中，充分了解撲克游戲規(guī)則，調(diào)整手牌的出牌順序和組合套路，從而贏下最后的勝利。

訂閱號(hào)：內(nèi)容輸出工具

• 優(yōu)勢(shì)：每天一次官方push機(jī)會(huì)，圖文消息能借助文字、圖片的魅力和張力影響用戶，可分享朋友圈；
• 劣勢(shì)：入口深、可開發(fā)功能少，觸達(dá)用戶途徑少。

服務(wù)號(hào)：用戶變現(xiàn)及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的承載工具

• 優(yōu)勢(shì)：入口淺、可開發(fā)功能多，觸達(dá)用戶途徑多，兼有圖文消息，可分享朋友圈；
• 劣勢(shì)：每周一次官方push機(jī)會(huì)，觸達(dá)用戶的途徑多但數(shù)量受限。

社群：提供用戶交流、用戶維護(hù)的多對(duì)多工具

• 優(yōu)勢(shì)：了解用戶、獲取用戶反饋的直接渠道，不受時(shí)間限制，直接、高效；
• 劣勢(shì)：維護(hù)成本高、耗費(fèi)人力，用戶規(guī)模、社群質(zhì)量和投入的成本過(guò)臨界點(diǎn)后不成正比關(guān)系。

個(gè)人號(hào)：提供用戶維護(hù)及獲取反饋的一對(duì)一工具

• 優(yōu)勢(shì)：一對(duì)一 、更精準(zhǔn)、對(duì)用戶了解更深入；
• 劣勢(shì)：不可規(guī)?；?、受好友上限控制、維護(hù)成本高。

小程序：公眾號(hào)流量變現(xiàn)的工具

• 優(yōu)勢(shì)：開發(fā)成本低、用戶體驗(yàn)更流暢；
• 劣勢(shì)：入口深、沒有PUSH、不能分享朋友圈。

第三方微信平臺(tái)工具：幫助維護(hù)、統(tǒng)計(jì)、運(yùn)營(yíng)微信生態(tài)的工具

• 優(yōu)勢(shì)：根據(jù)各自需求都能找到合適的第三方平臺(tái)，功能多、種類全；
• 劣勢(shì)：第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)和微信關(guān)鍵數(shù)據(jù)沒打通，造成用戶信息斷層，多個(gè)三方平臺(tái)之間信息不連通，沒有用戶體系。

[title]根據(jù)公司業(yè)務(wù)選擇建立用戶增長(zhǎng)模型的工具[/title]

在第三部分，對(duì)微信生態(tài)內(nèi)的6種工具做了優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析。

在充分了解6種工具的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)后，結(jié)合公司的具體業(yè)務(wù)選擇工具建立用戶增長(zhǎng)模型。

用戶增長(zhǎng)模型的建立必須和用戶生命周期模型（AARRR模型）相結(jié)合，在建立的過(guò)程中不斷調(diào)整探索模型尋求增長(zhǎng)模型的最優(yōu)解。

這個(gè)過(guò)程就像機(jī)器學(xué)習(xí)中的數(shù)據(jù)訓(xùn)練和代碼的Debug，不斷訓(xùn)練、不斷Debug，直到最優(yōu)解出現(xiàn)。

AARRR模型是運(yùn)營(yíng)必須熟知的用戶生命周期模型，其中A代表 Acquisition 即獲取用戶、A 代表Activation即提高活躍度、R代表Retention即留存用戶、R代表Revenue即獲取收入、R代表Refer即傳播分享。

1、微信生態(tài)下公司的基因組成結(jié)構(gòu)分以下四類：

• 1）擁有爆款內(nèi)容的產(chǎn)出能力；產(chǎn)出爆款文章是核心衡量指標(biāo)。
• 2）擁有牛逼的產(chǎn)品能力；刷屏級(jí)產(chǎn)品是核心衡量指標(biāo)。
• 3）擁有極致的服務(wù)能力；用戶重復(fù)消費(fèi)和主動(dòng)傳播是核心衡量指標(biāo)。
• 4）內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)都一般的；80%公司目前所處的階段，各方面都不突出，但湊活過(guò)下去，想突圍困難。

2、四類型不同基因公司用戶增長(zhǎng)模型的工具選擇

1）擁有爆款內(nèi)容產(chǎn)出的公司

這類公司符合目前微信的產(chǎn)品節(jié)奏，訂閱號(hào)內(nèi)容滿足獲取用戶的要求，用戶增長(zhǎng)模型以訂閱號(hào)為主，其他工具則幫助承載模型中活躍、留存、變現(xiàn)、分享環(huán)節(jié)，提升拉新效率。

用戶增長(zhǎng)模型工具選擇：

訂閱號(hào)（拉新+分享）+第三方直播工具或活動(dòng)工具（活躍+留存）+服務(wù)號(hào)（初階產(chǎn)品變現(xiàn)）+社群（活躍+售后維護(hù)）+小程序（進(jìn)階產(chǎn)品變現(xiàn)）+個(gè)人號(hào)（用戶調(diào)查+意見反饋收集）

建立用戶增長(zhǎng)模型的要點(diǎn)：以訂閱號(hào)為中心，強(qiáng)化其他工具的活躍、留存、變現(xiàn)能力，其他工具承載訂閱號(hào)用戶的變現(xiàn)作用。

2）擁有牛逼產(chǎn)品能力的公司

這類公司則需要采取逆向化思維，跳出微信的產(chǎn)品節(jié)奏。用戶增長(zhǎng)模型以服務(wù)號(hào)、小程序?yàn)橹?，其他工具則幫助承載模型中活躍、留存、分享環(huán)節(jié)，提升拉新效率和變現(xiàn)能力。

用戶增長(zhǎng)模型工具選擇：

服務(wù)號(hào)（拉新+變現(xiàn)）+小程序（拉新+變現(xiàn)）+訂閱號(hào)（變現(xiàn)產(chǎn)品文案輸出）+社群（留存+售后維護(hù)）+個(gè)人號(hào)（用戶調(diào)查+意見反饋收集）+第三方直播工具或活動(dòng)工具（輔助拉新、輔助活躍）

建立用戶增長(zhǎng)模型的要點(diǎn)：以服務(wù)號(hào)、小程序拉新、變現(xiàn)為中心，強(qiáng)化其他工具的活躍、留存、分享能力，利用訂閱號(hào)的圖文push幫助提升產(chǎn)品變現(xiàn)能力，利用社群、第三方平臺(tái)工具來(lái)幫助活躍留存用戶。

3）擁有極致服務(wù)能力的公司

這類公司在服務(wù)上的追求決定了運(yùn)營(yíng)的重模式，用戶增長(zhǎng)模型以社群、服務(wù)號(hào)、個(gè)人號(hào)為主，其他工具則幫助承載模型中的拉新、活躍、留存、分享環(huán)節(jié)，提升變現(xiàn)能力。

用戶增長(zhǎng)模型工具選擇：

服務(wù)號(hào)（變現(xiàn)+留存+拉新）+社群（變現(xiàn)+活躍+拉新）+個(gè)人號(hào)（變現(xiàn)+留存）+訂閱號(hào)（服務(wù)變現(xiàn)文案輸出）+第三方直播工具或活動(dòng)工具（活躍）+小程序（拉新）

建立用戶增長(zhǎng)模型的要點(diǎn)：以服務(wù)號(hào)、社群為主，個(gè)人號(hào)次之，強(qiáng)化其他工具的拉新、分享能力，利用訂閱號(hào)的圖文push幫助提升服務(wù)的變現(xiàn)能力，第三方平臺(tái)工具和小程序幫助拉新、活躍用戶。

4）內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)都一般的公司

這類公司在內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)都沒有突出的特點(diǎn)，在建立用戶增長(zhǎng)模型時(shí)經(jīng)常抓不住重點(diǎn)。什么都想要，什么都想做好，最后導(dǎo)致什么都做不好。

這樣的公司一般都有運(yùn)營(yíng)微信6種工具，訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序、社群、個(gè)人號(hào)、第三方平臺(tái)工具都想做好，結(jié)果一個(gè)工具都沒做好。

在這種情況下急需尋找一個(gè)突破口。從內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)三個(gè)方向種的一個(gè)突破。

面對(duì)這樣的公司我建議從服務(wù)上尋找突破口，服務(wù)相比內(nèi)容、產(chǎn)品比較容易突破，多下點(diǎn)功夫、多花點(diǎn)精力，采用笨鳥先飛的方法能夠獲得不錯(cuò)的成績(jī)。

選擇以服務(wù)為中心也是選擇以用戶中心，通過(guò)服務(wù)用戶的過(guò)程中洞察用戶的需求、分析用戶的行為，再發(fā)力內(nèi)容和產(chǎn)品方向。

用戶增長(zhǎng)模型工具選擇：

服務(wù)號(hào)（變現(xiàn)+留存+拉新）+社群（變現(xiàn)+活躍+拉新）+個(gè)人號(hào)（需求調(diào)研+需求分析）+訂閱號(hào)（服務(wù)、產(chǎn)品變現(xiàn)文案輸出）+第三方直播工具或活動(dòng)工具（活躍）+小程序（拉新）

建立用戶增長(zhǎng)模型的要點(diǎn)：以服務(wù)號(hào)、社群為主，強(qiáng)化其他工具的拉新、分享能力，利用訂閱號(hào)的圖文push幫助提升服務(wù)的變現(xiàn)能力，第三方平臺(tái)工具和小程序幫助拉新、活躍用戶，個(gè)人號(hào)完成用戶調(diào)研和用戶場(chǎng)景分析。

[title]結(jié)語(yǔ)：[/title]

微信生態(tài)內(nèi)的工具越來(lái)越多，每個(gè)工具都能完成用戶拉新、活躍、留存、變現(xiàn)、分享的生命周期。在這樣的情況下，我們?cè)叫枰獙?duì)這些工具有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，了解每個(gè)工具的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

在建立用戶增長(zhǎng)模型時(shí)，確立主要目標(biāo)，充分發(fā)揮各工具的優(yōu)勢(shì)，避開各工具的劣勢(shì)。在必要的時(shí)候舍棄不必要的工具，集中精力做好主要目標(biāo)的工具。

文：老漂運(yùn)營(yíng)筆記（LNXpiao）

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