投手必須了解的算法底層邏輯｜三里屯信息流

有同學(xué)在星球提問“為什么我新計(jì)劃沒量？

問新計(jì)劃為什么沒量就跟問為什么賺不到錢一樣，原因太多了

月薪4000的會(huì)告訴你“出價(jià)不夠、素材垃圾”

月薪15000的會(huì)跟你講ecpm排序、預(yù)估點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率

月薪30000的會(huì)分析媒體投放的受眾、轉(zhuǎn)化鏈路、算法競(jìng)價(jià)邏輯。

當(dāng)然這只是個(gè)玩笑話，可能月入三萬的優(yōu)化師在你看來也就那樣，干著最最簡(jiǎn)單的賬戶搭建，做著最簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)報(bào)表。所以優(yōu)化師的成長(zhǎng)路線到底是什么樣的？想要突破職業(yè)中的發(fā)展瓶頸需要哪些能力？

0 1

優(yōu)化師及格線

如果你只是個(gè)剛?cè)胄械男“?，我?huì)告訴你只要關(guān)注出價(jià)和素材就行了，因?yàn)槌鰞r(jià)和素材搞定了，基本沒有你拿不下的產(chǎn)品。但是這只是最基礎(chǔ)的東西，不可能每個(gè)客戶都這么好說話讓你提價(jià)，也不可能拿刀架著創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的脖子去說給我安排游輪場(chǎng)景明星演員。做優(yōu)化師第一原則就是“不挑”，市面上的KA產(chǎn)品就那么些，而代理公司千千萬，百分之80%的優(yōu)化師每天都面臨著挑戰(zhàn)難度S級(jí)的產(chǎn)品，所以你要隨時(shí)做好競(jìng)品出價(jià)比你高素材還比你好的準(zhǔn)備。

等你干了有幾個(gè)月了，需要了解更多相關(guān)的知識(shí)，那我推薦你去摸透OCPX的算法邏輯、ecpm排序。

當(dāng)客戶問你為什么賬戶沒量、掉量的時(shí)候，你能夠邏輯清晰的給出具體的問題卡點(diǎn)——

1、ecpm分時(shí)掉的厲害

2、賬戶的ectr、ecvr低于平均線

3、創(chuàng)意擠壓太嚴(yán)重被素材衰退了

4、余額不足被限流了等等

同時(shí)給出解決方案——

1、測(cè)試方案要不要調(diào)整，要多少預(yù)算來提價(jià)刺激

2、人群定向、出價(jià)方式有沒有優(yōu)化空間

3、有沒有合適的媒體工具、要不要換個(gè)新戶

4、創(chuàng)意哪塊還能針對(duì)性優(yōu)化等等

而不是簡(jiǎn)單的回一句“還沒測(cè)出來，我們多建些計(jì)劃”，這時(shí)候你已經(jīng)是一名合格的優(yōu)化師了。無論最后產(chǎn)品有沒有做好，你已經(jīng)做好了職責(zé)范圍內(nèi)的事。 要知道一款產(chǎn)品起量，絕不是優(yōu)化師個(gè)人show。 

0 2

優(yōu)化師進(jìn)階

那再往上呢？我們還能夠?qū)W習(xí)什么來提升自己？很多人入行學(xué)得很快，做了幾個(gè)月就感覺完全掌握了，賬戶也跑的不錯(cuò)。這時(shí)候已經(jīng)可以躺平拿績(jī)效了，還要繼續(xù)學(xué)習(xí)干什么？你問我媒體的粗排精排、去重召回，這跟我做賬戶有啥關(guān)系？

這就是很多優(yōu)化師困在當(dāng)前瓶頸的原因——視野太小了 

整個(gè)生態(tài)鏈?zhǔn)菑V告業(yè)，是媒體流量的商業(yè)化變現(xiàn)，是廣告主做用戶增長(zhǎng)的一個(gè)買量渠道，優(yōu)化師在其中扮演的角色只是某一個(gè)小環(huán)節(jié)。

從優(yōu)化師的視角看待買量只能局限于賬戶，想出的辦法也跳不出后臺(tái)設(shè)置。

優(yōu)化師做到一定高度，甚至可以主導(dǎo)營(yíng)銷決策。

結(jié)合媒體的視角你知道整個(gè)廣告的決策鏈路了，流量扶持的邏輯是什么？是算法模型不靠譜，還是你的廣告對(duì)系統(tǒng)并不友好？

結(jié)合廣告主視角，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來轉(zhuǎn)化鏈路也能優(yōu)化?。繗w因到關(guān)鍵行為還有測(cè)試的空間？客戶還能配合我們優(yōu)化活動(dòng)優(yōu)化落地頁？

這就是為什么有的同學(xué)可以跳去甲方，可以跳去媒體，甚至去做產(chǎn)品、做策略，而你兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)跳槽幾次都只是換了個(gè)地方繼續(xù)搭賬戶。

這些都能總結(jié)為橫向能力的提升。 

0 3

怎樣用數(shù)據(jù)與技術(shù)思維去優(yōu)化廣告

借用一位媒體老師的原話：“ 我平時(shí)會(huì)跟團(tuán)隊(duì)里的人說，你不要把自己定義為優(yōu)化師，而是機(jī)械師。拿賽車手舉例：一位好的賽車手想跑出成績(jī)，肯定不止于學(xué)習(xí)怎么踩油門怎么轉(zhuǎn)方向盤，而是熟透這輛車的性能、原理，當(dāng)這輛車不合適的時(shí)候，可以去要求怎么改造優(yōu)化這輛車。 ”

同理我們要從感性、經(jīng)驗(yàn)為主的優(yōu)化變成理性、科學(xué)的優(yōu)化，用產(chǎn)品技術(shù)的手段去幫助解決問題。 廣告沒量debug一下，診斷是哪個(gè)階段出問題，除了出價(jià)和素材，有沒有更多的方法去解決問題。

上圖是整個(gè)廣告的決策漏斗，平時(shí)我們說的計(jì)劃沒量都認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)力不夠，但其實(shí)整體流量能進(jìn)入到競(jìng)價(jià)階段的還不到千分之一！那廣告沒量到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？

首先是庫存，庫存就是我有多少廣告曝光可以賣，核心指標(biāo)是媒體的DAU和廣告密度。從庫存到召回流失很少，98%的流量都進(jìn)入到了下一環(huán)節(jié)。

召回是為每個(gè)用戶請(qǐng)求召回匹配的廣告，也就是用戶觸發(fā)了廣告請(qǐng)求，有多少廣告適合給他看。我們可以看到召回階段只有11.8%的流量進(jìn)入到候選階段，其中影響因素有哪些呢？其中包括廣告的設(shè)置、數(shù)量、定向、負(fù)反饋、頻控等等。

那召回之后距離競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)還有個(gè)候選階段，主要是去重，目的是為了保障轉(zhuǎn)化效果：同一個(gè)需求無需重復(fù)滿足。

哪些重復(fù)計(jì)劃會(huì)在候選階段被去重掉呢？

接下來才是競(jìng)價(jià)排名階段，分為粗排、精排，最后勝出者曝光出來。

可以看到，每個(gè)環(huán)節(jié)都有大量的流失，這就是為什么你的計(jì)劃沒量的原因——并不是所有的廣告都參與到了競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)。

優(yōu)化師的日常工作往往是無助的，賬戶不起量，素材衰退快，但其實(shí)你未必真正觸及優(yōu)化的核心。

我們往往認(rèn)為算法模型“不精準(zhǔn)”，而最近消費(fèi)上來了，又會(huì)說：最近你們算法進(jìn)步很大。但我們認(rèn)為，商業(yè)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)才是效果提升的核心，個(gè)人觀點(diǎn)， 在效果的決定因素中，場(chǎng)景占比40%，數(shù)據(jù)占比40%，而算法最多占比20%。 

然后場(chǎng)景的設(shè)計(jì)師一門科學(xué)，如何利用數(shù)據(jù)技術(shù)又是很大的學(xué)問，包括但不限于oCPX、RTA、DPA等。

0 4

晉升的原則是保持進(jìn)步

如今連商務(wù)都開始拓展技能樹考優(yōu)化師初級(jí)證，帶著優(yōu)化方案去談客戶了，你還盯著賬戶里的一畝三分地，期待著能多培養(yǎng)起來一條計(jì)劃。不是他們多“卷”，而是客戶市場(chǎng)的需求和標(biāo)準(zhǔn)在慢慢提高。

保持進(jìn)步能給人安全感，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)——從sem到信息流，從MCN到直播帶貨，你現(xiàn)在掌握的那點(diǎn)東西真的很容易被行業(yè)的發(fā)展淘汰掉。要知道算法都在不斷地學(xué)習(xí)迭代，智能投放平臺(tái)層出不窮，當(dāng)某天一個(gè)小白通過平臺(tái)工具輕松達(dá)到你的水平，那說明你的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)基本被抹平了。