和品牌操盤(pán)手聊完后，我總結(jié)出微博營(yíng)銷(xiāo)53點(diǎn)要素

刷牙和刷微博，是大部分中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)居民起床后干的第一件事。

作為已發(fā)展 12 年的成熟社交產(chǎn)品，微博經(jīng)歷了圖文內(nèi)容、短視頻和長(zhǎng)視頻等內(nèi)容形式的變遷，在直播盛行，元宇宙風(fēng)頭正勁以及疫情前后夾擊的情況下，守住了一方城池。

根據(jù)微博在港上市的招股書(shū)，2021 年上半年微博的營(yíng)收狀況呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。2021 年微博三季度營(yíng)收為 6.07 億美元，同比增長(zhǎng) 30%。同時(shí)，微博三季度月活躍用戶(hù)達(dá) 5.73 億，日活躍用戶(hù)達(dá) 2.48 億。

歷經(jīng) 12 年的發(fā)展，微博逐漸成為了多種內(nèi)容形式并存的社交平臺(tái)，話(huà)題覆蓋時(shí)尚、美妝、金融、游戲等 46 個(gè)領(lǐng)域，兼具圈層影響力與人群廣泛性，“微博熱搜”成為每日熱點(diǎn)話(huà)題的領(lǐng)跑者。

對(duì)于品牌而言，做不做微博營(yíng)銷(xiāo)早已不是品牌間的議題，怎樣做得更好，才是市場(chǎng)決策人群所關(guān)心的。

近期，刀法品牌操盤(pán)手社群俱樂(lè)部也圍繞微博營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了討論。結(jié)合多位品牌操盤(pán)手、機(jī)構(gòu)服務(wù)商的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，以及我們對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)觀察，刀法總結(jié)出了微博營(yíng)銷(xiāo)五大類(lèi) 53 點(diǎn)要素。

01 話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)今年 3 月份微博官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，微博用戶(hù) 90 后占 48%，00 后 30%；女性用戶(hù) 54.6%，男性用戶(hù) 45.4%；其中 00 后女性 61.6%，男性 38.4%；90 后女性 54.1%，男性 45.9%。

年輕、愛(ài)分享的用戶(hù)，與相對(duì)均衡的性別比例，讓微博有強(qiáng)話(huà)題、社區(qū)屬性，天然適合做各類(lèi)話(huà)題的擴(kuò)散與發(fā)酵。

輿論場(chǎng)&熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

1、微博營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁葛景棟曾說(shuō)過(guò)：“與其他的平臺(tái)不同，微博的輿論場(chǎng)是天然形成的，聚合的是大家真實(shí)關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。”

2、微博幾乎是目前所有熱點(diǎn)話(huà)題的發(fā)酵地和引爆平臺(tái)，具有新聞實(shí)時(shí)性、信息海量性等特質(zhì)?！盁狳c(diǎn)事件看微博熱搜”，是微博的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

3、微博的搜索功能成為一部分人了解世界的新窗口，作為媒體、KOL 和素人分享內(nèi)容的開(kāi)放式場(chǎng)景，也帶來(lái)了更強(qiáng)的參考價(jià)值。

4、作為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中不可缺少的一個(gè)載體，微博一直在為品牌提供一個(gè)擴(kuò)散聲量、經(jīng)營(yíng)口碑的社交場(chǎng)域。得益于其特質(zhì)，熱點(diǎn)話(huà)題往往可以在多個(gè)圈層實(shí)現(xiàn)漣漪式傳播。

5、一些全民向話(huà)題，例如 #520#、#神州十三號(hào)發(fā)射# 等，大眾參與度很高，抓得住熱話(huà)題與二次發(fā)酵的時(shí)機(jī)，哪怕不需要明星和頭部大 V，也能獲得不錯(cuò)的曝光度。

6、以 # 520 # 為例，相比明星、大 V 為主要聲量貢獻(xiàn)的話(huà)題，超過(guò)一半以上的參與用戶(hù)粉絲不足 100，這說(shuō)明了全民參與的話(huà)題，用戶(hù)參與熱情更高，人群用戶(hù)更多樣化、與生活場(chǎng)景更貼合，因此也會(huì)更適合品牌做破圈或泛圈層的營(yíng)銷(xiāo)。

7、品牌在做多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo) Campaign 時(shí)，微博是最需要關(guān)注的輿論場(chǎng)。品牌需要時(shí)刻注意是否有用戶(hù)將素材進(jìn)行二次傳播，以及其用戶(hù)評(píng)價(jià)的方向。首先，營(yíng)銷(xiāo)觸發(fā)的用戶(hù)討論熱度代表著當(dāng)次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所受到的關(guān)注度；其次，用戶(hù)口碑則影響著品牌營(yíng)銷(xiāo)所吸引來(lái)的流量性質(zhì)——是叫好又叫做的口碑發(fā)酵，還是可能招致品牌危機(jī)的反對(duì)聲音。 

8、而至于品牌官博日常運(yùn)維的內(nèi)容方向及用戶(hù)評(píng)論，品牌也需要及時(shí)自查與調(diào)整，避免漏洞觸發(fā)危機(jī)，導(dǎo)致口碑被營(yíng)銷(xiāo)反噬。

9、同時(shí)消費(fèi)者在微博上的 UGC 發(fā)言，都是品牌可以借力的、作為判斷營(yíng)銷(xiāo)策略效果的雷達(dá)。這些評(píng)價(jià)與反饋的方向，都會(huì)成為其他用戶(hù)對(duì)品牌形象、產(chǎn)品印象的標(biāo)尺，從而影響到品牌美譽(yù)度。而部分“超級(jí)用戶(hù)”的觀點(diǎn)與反饋，也有可能在未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃上給到品牌們靈感與方向。

體育或成下一個(gè)微博熱點(diǎn)

10、今年無(wú)疑是體育大年。西瓜微數(shù)數(shù)據(jù)顯示，7 月 1 日-8 月 30 日期間，微博上與“奧運(yùn)”相關(guān)的博文數(shù)量多達(dá) 96.69 萬(wàn)條，發(fā)文博主數(shù)高達(dá) 12 萬(wàn)人，博文總點(diǎn)贊數(shù)破 6.24 億。在這些發(fā)文博主中，體育行業(yè)的博主占比為 4.08%，除體育之外的行業(yè)博主占比為 95.92%。同時(shí)在舉辦期間，微博熱搜每天都被相關(guān)熱點(diǎn)占據(jù)，共有 3462 個(gè)“奧運(yùn)”相關(guān)話(huà)題登上熱搜。

11、多位體育運(yùn)動(dòng)員通過(guò)在奧運(yùn)賽場(chǎng)的出色表現(xiàn)獲得了大家的喜愛(ài)，甚至還出現(xiàn)了微博用戶(hù)幫助體育運(yùn)動(dòng)員們找品牌代言的現(xiàn)象。微博“熱點(diǎn) + 社交”的屬性在體育話(huà)題方面體現(xiàn)得淋漓盡致，人人都可以參與，盡情地表達(dá)自己對(duì)體育的觀點(diǎn)和見(jiàn)解。

12、今年夏季奧運(yùn)會(huì)，蘇炳添是商業(yè)價(jià)值最高的運(yùn)動(dòng)員之一。憑借其在奧運(yùn)會(huì)上的優(yōu)異發(fā)揮，小米在官博上宣布蘇炳添成為其品牌代言人，這也是小米成立以來(lái)的第一位品牌代言人。該消息宣布之后，立馬成為了微博的熱點(diǎn)話(huà)題，#蘇炳添代言小米品牌# 話(huà)題獲得 2.5 億閱讀量，#雷軍和蘇炳添長(zhǎng)得有點(diǎn)像# 話(huà)題更是登上熱搜。

13、短道速滑、冰球、花滑、滑雪等冰雪運(yùn)動(dòng)正在進(jìn)入普通群眾視野，電影、電視、綜藝等領(lǐng)域也圍繞這些運(yùn)動(dòng)推出了許多“周邊作品”，比如近期剛完結(jié)的電視劇《陪你逐風(fēng)飛翔》在微博獲得了閱讀 16.1 億、討論 101.7 萬(wàn)，2020 年的《冰糖燉雪梨》獲得閱讀 78.4 億、討論 298.6 萬(wàn)等。這一系列的作品反饋，讓品牌對(duì) 2022 的冰雪盛事產(chǎn)生了更多的期待。

14、體育營(yíng)銷(xiāo)歷來(lái)是廣告、品牌界非常關(guān)注的領(lǐng)域，特別是在體育競(jìng)技氛圍濃郁的當(dāng)下，體育明星能為品牌帶來(lái)很大的流量、代言效益與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。根據(jù)刀法不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌已經(jīng)收獲了 16 個(gè)品牌代言，其中不乏蒙牛、安踏、瑞幸咖啡、湯臣倍健等大牌。

02 情感營(yíng)銷(xiāo)

15、當(dāng)下年輕用戶(hù)更偏好真實(shí)的、貼近生活的、擁有精神共鳴的傳播。因此在微博上營(yíng)銷(xiāo)，品牌要擅長(zhǎng)尋找“話(huà)題點(diǎn)”，要么提供談資，要么提供熱點(diǎn)，要么就是有情緒價(jià)值。

16、比如 Z 世代對(duì)國(guó)風(fēng)、國(guó)潮的高接受度，讓許多主打中國(guó)潮流的新老品牌在微博上獲得了更多的關(guān)注。以中國(guó)李寧為例，參加紐約時(shí)裝周后，聯(lián)手微博打造國(guó)潮化營(yíng)銷(xiāo)，從傳統(tǒng)文化、新國(guó)潮、新態(tài)度等角度全方位引爆，在民族自信加持之下，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷(xiāo)量的快速提高。

17、除了民族自信，友情、親情、愛(ài)情也是永恒的話(huà)題。

18、微博上每天都會(huì)有很多情感的共鳴在發(fā)生，品牌們也從中看到了機(jī)會(huì)。比如特倫蘇六一兒童節(jié)期間，發(fā)布品牌大電影《更好的童年》，聯(lián)合爆款作家、情感、母嬰、時(shí)尚等多個(gè)圈層，近 1600 位紅人在微博發(fā)表影評(píng)，上演童年回憶殺。最終，特侖蘇#更好的童年#話(huà)題獲得 16 億閱讀，1900 萬(wàn)視頻播放量。

19、精品咖啡品牌三頓半，在微博上發(fā)布的內(nèi)容多以年輕用戶(hù)喜愛(ài)的生活方式為主，如：野營(yíng)、旅行、飛行電臺(tái)、藝術(shù)展覽等等，持續(xù)性地展示品牌“與生活家們玩在一起”的態(tài)度；并且品牌還連續(xù)多年開(kāi)展以回收咖啡空罐為環(huán)保主題的活動(dòng)#返航計(jì)劃#，在微博上與品牌用戶(hù)持續(xù)以情感鏈接的方式進(jìn)行溝通，讓用戶(hù)通過(guò)參與線下品牌活動(dòng)，形成對(duì)品牌的認(rèn)同感、歸屬感，最終將活動(dòng)熱度轉(zhuǎn)為品牌好感度，為品牌帶來(lái)收獲波峰。

20、江小白可以說(shuō)是最先靠“情緒瓶”在微博上出圈的新消費(fèi)品牌。它的營(yíng)銷(xiāo)定位很清晰，總結(jié)下來(lái)可以歸納為兩句話(huà)：給用戶(hù)情緒找一個(gè)釋放的出口，讓消費(fèi)者參與表達(dá)品牌態(tài)度。

21、奢侈品牌在微博上的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，也越來(lái)越往消費(fèi)者的精神世界靠攏。根據(jù) 2021 年中國(guó)奢侈品用戶(hù)調(diào)研顯示，許多消費(fèi)者是在生日（19.6%）、旅行（12.3%）、入職（11.9%）等人生重要時(shí)刻，擁有自己人生的第一件奢侈品。因此越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始探索，將年輕消費(fèi)者的“重要時(shí)刻”與自己品牌建立聯(lián)系的可能性。

22、例如寶格麗選中了 18 歲成人禮作為其陪伴年輕用戶(hù)度過(guò)重要人生時(shí)刻的節(jié)點(diǎn)之一。品牌曾與中國(guó)女導(dǎo)演麥子合作拍攝《花開(kāi)那年》系列微電影，以《成人禮》為主題，展現(xiàn)了三位中國(guó)女孩 18 歲生日前夕的心理狀態(tài)。同時(shí)寶格麗還在線上推出 Divas’ Dream 系列的成人禮特別款。

23、這些在微博上發(fā)生的真實(shí)案例，說(shuō)明在微博上品牌價(jià)值感的建立，一定不是依靠麻木冰冷的宣傳，而是有感而發(fā)，輸出與用戶(hù)達(dá)成情感共鳴的故事與內(nèi)容，逐漸的將品牌的價(jià)值觀放大，獲得用戶(hù)的認(rèn)同。

03 明星營(yíng)銷(xiāo)與紅人營(yíng)銷(xiāo)

24、明星營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是微博上不容忽視的營(yíng)銷(xiāo)形式。

25、對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，KOL 種草，明星藝人代言，以及配套品牌整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，維持健康的曝光率，對(duì)增強(qiáng)品牌力有持續(xù)的推動(dòng)作用。

26、今年上半年，《創(chuàng)造營(yíng)》是最熱的綜藝，利路修是整個(gè)創(chuàng)造營(yíng)里上熱搜最多的成員。比賽結(jié)束后，躺島和瑞幸生椰拿鐵邀請(qǐng)利路修做代言，時(shí)間節(jié)點(diǎn)正值他熱度最高的時(shí)候，這兩個(gè)品牌也是與利路修商務(wù)合作中收益最大的。

27、在明星代言人曝光量、關(guān)注度峰值時(shí)期合作，能夠最大化地提高品牌力。

28、品牌與明星的合作，在某種程度上是信任鏈的傳遞。

29、品牌在選擇藝人進(jìn)行商務(wù)合作時(shí)需要關(guān)注 2 個(gè)重點(diǎn)：一是其粉絲與目標(biāo)群體重疊度，二是他們?cè)谖⒉┑壬缃黄脚_(tái)上的用戶(hù)認(rèn)可度。

30、代言官宣前期，可以提前釋放部分信息，引發(fā)關(guān)注。具體可以按照以下節(jié)奏操作：官宣前幾天發(fā)布倒計(jì)時(shí)，釋放消息；官宣當(dāng)天開(kāi)屏、資源位、首頁(yè)、熱搜安排；藝人工作室跟官博、粉絲互動(dòng)。

31、品牌與藝人簽訂了商務(wù)合作后，如何人盡其才？借勢(shì)藝人熱度也要看技巧，目前品牌最常用的手段是：1、使用明星大頭海報(bào)，或是明星手持產(chǎn)品的品牌海報(bào)；2、找出與產(chǎn)品相關(guān)的節(jié)點(diǎn)，要求藝人配合宣發(fā)活動(dòng)，比如藝人定制限量禮盒、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送簽名照、藝人進(jìn)直播間等。后期如果有新產(chǎn)品上線，只要在合同期內(nèi)，同樣的操作可以再來(lái)一次，提高產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量及用戶(hù)復(fù)購(gòu)。

32、現(xiàn)在微博正在配合國(guó)家展開(kāi)清朗運(yùn)動(dòng)，有部分人開(kāi)始擔(dān)心明星營(yíng)銷(xiāo)的失效與失速。但也有部分從業(yè)者認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，娛樂(lè)重回正軌后，平臺(tái)創(chuàng)作者的創(chuàng)作空間反而更好，平臺(tái)生態(tài)也更加健康，對(duì)品牌也有更正向積極的作用。

33、相較于明星，微博紅人篩選更考驗(yàn)品牌的判斷力。

34、品牌選擇微博紅人做種草和品牌營(yíng)銷(xiāo)主要有兩個(gè)目的：1、提升品牌好感度，積累社交資產(chǎn)；2、提升消費(fèi)鏈條的轉(zhuǎn)化效率。

35、在微博，同樣粉絲量級(jí)但垂直領(lǐng)域不同的兩個(gè)紅人，有不同的報(bào)價(jià)是很正常的。

36、微博上，讓紅人發(fā)布的不是簡(jiǎn)單的筆記，而是千人千面的、不同視角的對(duì)品牌和產(chǎn)品的豐富詮釋。

37、微博上有許多價(jià)格低，但認(rèn)真創(chuàng)作內(nèi)容的博主，她們粉絲一般都不超過(guò) 50 萬(wàn)，有一些在 5-10 萬(wàn)之間的博主的粉絲粘性甚至?xí)葞资f(wàn)、百萬(wàn)級(jí)別的博主更強(qiáng)。相應(yīng)的，她們能帶貨的品類(lèi)也更細(xì)分和垂直。愿意投這類(lèi)博主的品牌，真的很懂性?xún)r(jià)比。如何挖掘這類(lèi)博主，成為品牌和服務(wù)商面臨的新考驗(yàn)。

38、微博平臺(tái)上有一個(gè)多圈層的、從明星到草根博主的立體結(jié)構(gòu)正在成形，即“小蠻腰”。大部分事件發(fā)生的時(shí)候，我們可以看到頭部的 KOL 和明星能為相關(guān)話(huà)題帶來(lái)最大聲量，但僅有這些發(fā)聲還不夠，因?yàn)槲⒉┑臒崴咽潜淮蠹尹c(diǎn)擊和搜出來(lái)的，所以真正的話(huà)題制造，離不開(kāi)行業(yè)媒體、行業(yè) IP 及大量藍(lán) V 和多圈層 KOL 的參與。大家的共同參與，才能帶來(lái)破圈的效果，創(chuàng)造更多商業(yè)可能。

39、從內(nèi)容玩法角度，評(píng)測(cè)/測(cè)評(píng)、合集/清單玩法普遍更容易產(chǎn)生爆款內(nèi)容。在微博上，#百人測(cè)評(píng)團(tuán)#這一 IP 玩法就值得品牌關(guān)注。

04 微博品牌營(yíng)銷(xiāo)工具&建議

在刀法品牌操盤(pán)手俱樂(lè)部進(jìn)行討論時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)許多人對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)手段都會(huì)有大概的認(rèn)知，但具體落地到實(shí)操層面，比如用什么工具為話(huà)題加熱，什么樣的內(nèi)容更適合使用什么產(chǎn)品進(jìn)行推廣等，部分人仍處于一知半解的階段。

復(fù)盤(pán)了多個(gè)品牌在微博上的投放動(dòng)作之后，我們挑選出了幾個(gè)常用產(chǎn)品/工具，進(jìn)行基礎(chǔ)介紹。

目前微博已經(jīng)建立起一套成熟的社交營(yíng)銷(xiāo)體系，涵蓋信息流廣告、熱搜話(huà)題、搜索、開(kāi)屏曝光等多個(gè)類(lèi)別，同時(shí)打通商業(yè)與社交的內(nèi)容場(chǎng)景，縮短廣告轉(zhuǎn)化路徑。

微博營(yíng)銷(xiāo)工具

40、聚寶盆被不少服務(wù)商稱(chēng)為種草神器。聚寶盆通過(guò)定制化的賬號(hào)推薦和便捷的博文代投功能，幫助廣告主快速找到更適合的明星大 V 并高效精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容傳播覆蓋，最大程度發(fā)揮明星、大 V 的影響力，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。比如碧歐泉使用聚寶盆代投鄧倫受眾，目標(biāo)定位人群是 80 后、90 后女性粉絲、熬夜追劇人群和白領(lǐng)，用明星影響力帶動(dòng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力。

41、粉絲頭條在 12 月迭代升級(jí)后，功能更加全面。內(nèi)容加熱、營(yíng)銷(xiāo)推廣、幫上頭條，不同的產(chǎn)品在自主內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容上各有側(cè)重。

42、很多品牌方都會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)短時(shí)間的粉絲頭條來(lái)看 KOL 或是品牌藍(lán) V 發(fā)布的內(nèi)容數(shù)據(jù)，找到高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容后不斷地再次投放。所以，粉絲頭條對(duì)于博主和品牌方來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)高效測(cè)試內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否的方式。

43、粉絲頭條計(jì)費(fèi)形式是以投放目的為基礎(chǔ)，根據(jù)圈選的活躍粉絲數(shù)、覆蓋目標(biāo)賬號(hào)粉絲數(shù)及標(biāo)簽興趣人群等進(jìn)行實(shí)時(shí)出價(jià)，沒(méi)有固定的價(jià)格。一句話(huà)總結(jié)就是：圈選的活躍粉絲越多，價(jià)格就越貴。此外，粉絲頭條在進(jìn)行博文代投時(shí)衍生出的”幫上頭條”功能，可以有效覆蓋目標(biāo)博主活躍粉絲群，所以品牌方其實(shí)可以通過(guò)幫上頭條的單位價(jià)格來(lái)判斷博主粉絲活躍度。粉絲頭條需要注意的是，上粉絲頭條后，內(nèi)容便無(wú)法修改了，因此需要進(jìn)行內(nèi)容的多方審核。

44、超級(jí)粉絲通：今年冬天 Ubras 新品肌底衣在微博上的推廣就用到了這一產(chǎn)品。它的打法簡(jiǎn)潔明了：首先，確定年輕女性為品牌目標(biāo)受眾，配合微博電商高轉(zhuǎn)化人群和高凈值人群進(jìn)行定向；其次，針對(duì)肌底衣的賣(mài)點(diǎn)建立針對(duì)性計(jì)劃，將不同創(chuàng)意素材進(jìn)行叉乘組合，測(cè)試獲取到最佳創(chuàng)意組合，最終確定了?“放大招”標(biāo)題 + 劉雯版視頻 + 主張明星同款和高彈無(wú)痕賣(mài)點(diǎn)博文?的最優(yōu)搭配。根據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，這一次 Ubras 程序化創(chuàng)意投放實(shí)現(xiàn)了落地頁(yè)成本下降 16%，互動(dòng)率提升 17%的投放效果。

45、品牌號(hào)：針對(duì)品牌 Campaign 做完用戶(hù)即走、KOL 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難沉淀、品牌客戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)難留存等痛點(diǎn)，今年微博升級(jí)推出了品牌號(hào)，幫助品牌通過(guò)公私域的聯(lián)動(dòng)更高效便捷的觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“公域 ＋ 私域”的社交自循環(huán)生態(tài)，逐步構(gòu)筑品牌私域壁壘，助力品牌實(shí)現(xiàn)公私域的聯(lián)動(dòng)來(lái)反哺營(yíng)銷(xiāo)。

品牌投放建議

46、目前觀察下來(lái)，能夠在微博上跑量的美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品可以分為 3 大類(lèi)：清潔類(lèi)：洗面奶、清潔面膜、沐浴露、牙膏；護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品：美白牙貼、口腔護(hù)理、美白面膜、眼膜；化妝品：散粉、粉餅、氣墊。

47、部分客單價(jià)較高的國(guó)產(chǎn)小家電、美容儀等產(chǎn)品，通過(guò)“更高性?xún)r(jià)比 + 對(duì)標(biāo)頭部品牌賣(mài)點(diǎn)”的組合牌去打通消費(fèi)者心智，效果還不錯(cuò)。

48、萌牙家曾 3 個(gè)月在微博上投放 8000 條，這也成為“接不到電動(dòng)牙刷廣告的大 V 不是真大 V ”梗的起源。萌牙家在給 KOL 下 brief 時(shí)，要求博主用偏口語(yǔ)化、生活化的語(yǔ)言來(lái)講述自己的親身體驗(yàn)，比如：牙齒不干凈會(huì)造成什么問(wèn)題，自己的口腔問(wèn)題在使用了電動(dòng)牙刷后有了哪些改善，從而將產(chǎn)品植入在內(nèi)。推文發(fā)布后，萌牙家會(huì)購(gòu)買(mǎi)粉絲頭條，將博文優(yōu)先展現(xiàn)給博主的粉絲，讓內(nèi)容更高效地觸達(dá)用戶(hù)，從而引導(dǎo)更多的曝光以及互動(dòng)；同時(shí)品牌也會(huì)挑選一些非投放的“自來(lái)水推薦”上粉條，為品牌免費(fèi)打廣告。

49、剛起步做微博、預(yù)算不多的品牌，可以嘗試效果信息流廣告，以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向，在評(píng)論區(qū)做好引導(dǎo)，再配合使用超級(jí)粉絲通增加曝光。

50、微博還是可以做品牌冷啟動(dòng)的。除了萌牙家，王飽飽從 0-1 冷啟動(dòng)的過(guò)程中，有很大一部分銷(xiāo)量，也是來(lái)自微博的種草引導(dǎo)。

05 塑造品牌力

流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心。

51、在做熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，很多大品牌還是以微博為主平臺(tái)去做傳播投放，特別是在雙 11、圣誕、元旦、情人節(jié)等幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，微博的開(kāi)屏幾乎都是雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼、迪奧等國(guó)際一線品牌。它們選擇微博的目的性也十分明確，通過(guò)開(kāi)屏和熱搜，搶奪關(guān)鍵時(shí)刻的用戶(hù)注意力，提升品牌曝光來(lái)拉升品牌聲量。

52、微博是公共平臺(tái)，投放得當(dāng)可以觸達(dá)平時(shí)很難觸達(dá)的潛在客戶(hù)，因此品牌在做微博營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，往往不止考慮 ROI，同時(shí)更著眼于長(zhǎng)期的收益。投放的長(zhǎng)尾效應(yīng)，在微博上能夠得到很好的體現(xiàn)。

53、整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)微思敦總結(jié)在微博上做全平臺(tái)聲量逐漸形成了“標(biāo)準(zhǔn)三件套”：微博開(kāi)屏 + 微博熱搜 + 微博信息流。以珀萊雅為例，品牌官宣蔡徐坤為代言人時(shí)，通過(guò)投放微博的開(kāi)屏廣告，搶占第一視覺(jué)，并利用微博熱搜承接由開(kāi)屏廣告、站內(nèi) KOL 內(nèi)容投放所帶來(lái)的流量，轉(zhuǎn)化至微博品牌主頁(yè)，最后蔡徐坤個(gè)人賬號(hào)發(fā)布視頻、激活粉絲，利用全平臺(tái)聲量，幫助品牌在大型營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)熱度快速爆破。

06 結(jié)語(yǔ)

播客「隨機(jī)波動(dòng)」在某一期欄目中問(wèn)出了許多人都曾思考過(guò)的問(wèn)題：“我們能想象一個(gè)比微博更好的社交媒體嗎？”

這似乎是一道無(wú)解的題。有人從微博默默退出，有人退出后又再一次回歸，還有更多的新血液加入微博，支撐起了如今 2.48 億 DAU。

但如果將它放入品牌營(yíng)銷(xiāo)的體系中，追問(wèn)：“品牌能想象一個(gè)比微博更好的溝通媒介嗎？”答案或許會(huì)清晰一些。

它擁有的年輕、龐大的用戶(hù)群體，熱搜對(duì)社會(huì)情緒、話(huà)題敏感的捕捉，以及經(jīng)過(guò) 12 年的社區(qū)氛圍沉淀——這些在如今的社會(huì)環(huán)境下，仍是獨(dú)特且重要的特質(zhì)，也都是品牌依然圍繞在微博周邊的理由。