1 用戶池的思考
我們用不同的視角去看漏斗,就看到了池,漏斗的每個環(huán)節(jié),都是一個池,我們可以理解成這些個體從不同的池進行轉(zhuǎn)移,曾有人問我,如果B2B營銷里有私域流量池,那應(yīng)該是哪個池?
其實任何池都可以稱之為私域流量池,定義是為了幫助我們更好的理解的,最接近市場需求的私域池我認為是是線索池,成為線索了就有機會去觸達,有觸達就有了數(shù)據(jù),有數(shù)據(jù)就有洞察。但是在線索池之上應(yīng)該是什么呢?可以這樣去思考,我們在如何向線索池里注入成分?我認為線索池之上其實是我們的潛在用戶池,或者叫粉絲池,但是潛在用戶池有一個要求,就是可觸達,那么這個池應(yīng)該是公眾號、社群(包含企業(yè)微信群)。
潛在用戶層之外應(yīng)該是市場空間層,也就是所有有可能成為我們客戶的那部分人,我們用用戶畫像來進行劃分。比如某公司做的B2B市場部軟件,那么B2B市場人就是市場空間,而關(guān)注了公眾號、成為社群成員等就從市場空間層轉(zhuǎn)移進了潛在用戶池。
有這樣一個思考,數(shù)字營銷的職責(zé)是什么?是不是分成兩部分:
1、我們潛在用戶活躍的頻道里,在觸點層想辦法將其轉(zhuǎn)化到潛在池,或一步到位轉(zhuǎn)化到線索池;
2、孵化全流程,從過去的狹義的孵化線索升級為孵化觸點印象(品牌力量)、孵化潛在用戶(社群與公眾號的營銷力量)、孵化線索到SAL,幫助銷售孵化商機到客戶。
有了這樣的用戶的池的思考,我想你可以從另外一個視角看待漏斗了,你的不同池子里有多少存儲?你是否有一個大概預(yù)估,大概這個詞,僅僅能用到潛在池之前,從潛在用池之后,就需要明確的數(shù)據(jù)。
2 線索管理的深水區(qū):規(guī)則
這個地方是線索管理的深水區(qū),也許你會在很多地方聽到Leads到Deal的各種漏斗模型,但是這東西呢如人飲水、冷暖自知,等你真正的去管理這些線索了,就會發(fā)現(xiàn)最復(fù)雜的反而是規(guī)則,線索獲取簡單,但是按照條件判斷去走向不同的通道是比較復(fù)雜的,遠不是If Else能解決的,通道的制定本身就要跟業(yè)務(wù)相關(guān),如果不夠了解業(yè)務(wù)是比較難制定詳細的規(guī)則的,這個規(guī)則涉及到市場部與銷售部之間的溝通,所以要進行打磨與微調(diào)。
拆解一下這個生命周期的例子:
線索從各個地方到來,如何定義線索可以是線索(有點像證明我是我本人一樣),其實不同的公司對線索的定義是不同的,比如有的公司是有了一個可聯(lián)系字段就稱之為線索,有的公司需要更詳細的字段才稱之為線索,第一步要把屬于自己的線索定義弄清楚,接下來就獲取線索,存儲線索,將線索匯集在致趣百川的線索池里。
為什么一定要構(gòu)建這個線索池呢?
1、緩沖池:線索池其實是一個緩沖池,當前端“注水”的速度不夠的時候,還可以基于緩沖池維持生命,也就是當線索新增放緩,并不會直接影響SDR的轉(zhuǎn)出。
2、培養(yǎng)池:B端業(yè)務(wù)很適合培養(yǎng),這是毋庸置疑的,我猜測我也不用普及相關(guān)的知識,好多理由告訴我們,B端業(yè)務(wù)需要耐心一些,需要更多的動作,需要時間,那么就更需要這樣一個培養(yǎng)池存在。作為一個合格的池子,需要有標簽,需要有觸達能力,需要有數(shù)據(jù)。
最細致的就是SCRM與CRM的交互,會出現(xiàn)很多種可能性問題,不過朋友不要害怕,這些問題早晚都要解決,現(xiàn)在不解決,就會成為你心目中的一根刺。
所以索性一口氣搞定它,把所有的可能性都提出來,充分利用好兩個系統(tǒng)之間的交流,來保證市場部想從CRM里要的數(shù)據(jù)能拿到,CRM從市場部的SCRM里要的數(shù)據(jù)也能拿到,數(shù)據(jù)互通給我們帶來莫大的好處,但是用好系統(tǒng)的前提是,規(guī)則要清晰,系統(tǒng)是給人服務(wù)的,這一點不會變。
3 對孵化的理解
孵化是一個廣義概念,并不是單指市場部對線索的孵化,而是全體服務(wù)方對用戶的孵化,孵化發(fā)生在漏斗的任意環(huán)節(jié)。曾經(jīng)和伙伴們討論了一個話題,孵化應(yīng)該是市場部或銷售部哪個團隊負責(zé)?當然是都要孵化了,但是孵化的階段有所不同,策略有所不同,就需要系統(tǒng)給我們足夠的支持,我們要通過狀態(tài)來標識出來線索在路上,到底處于哪個階段。
我解讀一下這個稍微燒腦還有點好看的圖。
線索經(jīng)歷市場部外呼后,基于幾個字段判定為MQL,分配給銷售,此時在線索也會在CRM里同步,銷售接收到一條從市場而來的線索,然后銷售會進行一個動作,就是外呼確認這條線索的真實性以及基于經(jīng)驗判斷線索的質(zhì)量度,也許他會當時退回這條線索,也許他會跟進這條線索但是在7天內(nèi)退回,也許他會把這條線索成功轉(zhuǎn)化成為客戶。兩種退回的線索不應(yīng)該用一種狀態(tài)標記。因為經(jīng)歷過銷售服務(wù)的線索,質(zhì)量明顯會高于沒有經(jīng)歷過銷售跟進的線索,這樣的線索也應(yīng)該是SDR最優(yōu)先跟進的。
我看過一些修仙小說,線索的流轉(zhuǎn)特別像修仙渡劫,渡劫成功,成為上界的平民,渡劫失敗成為散仙,也是當前空間霸道的存在,就是這個意思。
Marketing-leads這個池里,應(yīng)該有兩種狀態(tài)的MQL,一種是剛進來的MQL,未經(jīng)過處理;一種是銷售即接即退的MQL,而還有一種情況就是銷售接收成為了SQL,但是跟進過一段時間后退回了,此時不如叫他MRL。銷售池同理。
這樣我們可以解決兩個問題:
1、SDR的績效考核,應(yīng)該是銷售接收了SQL當時不退就算SDR成績,不考慮后期退回;
2、市場孵化的場景和銷售孵化的場景可以分離開,銷售接收成為了SQL,建立了客戶,建立了商機,過程中失敗的,應(yīng)該由銷售團隊想辦法孵化它。(也可以由市場部孵化,孵化策略不同)
作者:趙巖 致趣百川市場總監(jiān),數(shù)字營銷實戰(zhàn)、分享包含但不限:網(wǎng)站運營、SEO、SEM、營銷自動化、ABtest、商機管理、數(shù)據(jù)庫營銷。
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