B2B線索相關(guān)的思考和總結(jié)

1 用戶池的思考

我們用不同的視角去看漏斗，就看到了池，漏斗的每個(gè)環(huán)節(jié)，都是一個(gè)池，我們可以理解成這些個(gè)體從不同的池進(jìn)行轉(zhuǎn)移，曾有人問(wèn)我，如果B2B營(yíng)銷里有私域流量池，那應(yīng)該是哪個(gè)池？

其實(shí)任何池都可以稱之為私域流量池，定義是為了幫助我們更好的理解的，最接近市場(chǎng)需求的私域池我認(rèn)為是是線索池，成為線索了就有機(jī)會(huì)去觸達(dá)，有觸達(dá)就有了數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)就有洞察。但是在線索池之上應(yīng)該是什么呢？可以這樣去思考，我們?cè)谌绾蜗蚓€索池里注入成分？我認(rèn)為線索池之上其實(shí)是我們的潛在用戶池，或者叫粉絲池，但是潛在用戶池有一個(gè)要求，就是可觸達(dá)，那么這個(gè)池應(yīng)該是公眾號(hào)、社群（包含企業(yè)微信群）。

潛在用戶層之外應(yīng)該是市場(chǎng)空間層，也就是所有有可能成為我們客戶的那部分人，我們用用戶畫(huà)像來(lái)進(jìn)行劃分。比如某公司做的B2B市場(chǎng)部軟件，那么B2B市場(chǎng)人就是市場(chǎng)空間，而關(guān)注了公眾號(hào)、成為社群成員等就從市場(chǎng)空間層轉(zhuǎn)移進(jìn)了潛在用戶池。

有這樣一個(gè)思考，數(shù)字營(yíng)銷的職責(zé)是什么？是不是分成兩部分：

1、我們潛在用戶活躍的頻道里，在觸點(diǎn)層想辦法將其轉(zhuǎn)化到潛在池，或一步到位轉(zhuǎn)化到線索池；

2、孵化全流程，從過(guò)去的狹義的孵化線索升級(jí)為孵化觸點(diǎn)印象（品牌力量）、孵化潛在用戶（社群與公眾號(hào)的營(yíng)銷力量）、孵化線索到SAL，幫助銷售孵化商機(jī)到客戶。

有了這樣的用戶的池的思考，我想你可以從另外一個(gè)視角看待漏斗了，你的不同池子里有多少存儲(chǔ)？你是否有一個(gè)大概預(yù)估，大概這個(gè)詞，僅僅能用到潛在池之前，從潛在用池之后，就需要明確的數(shù)據(jù)。

2 線索管理的深水區(qū)：規(guī)則

這個(gè)地方是線索管理的深水區(qū)，也許你會(huì)在很多地方聽(tīng)到Leads到Deal的各種漏斗模型，但是這東西呢如人飲水、冷暖自知，等你真正的去管理這些線索了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)最復(fù)雜的反而是規(guī)則，線索獲取簡(jiǎn)單，但是按照條件判斷去走向不同的通道是比較復(fù)雜的，遠(yuǎn)不是If Else能解決的，通道的制定本身就要跟業(yè)務(wù)相關(guān)，如果不夠了解業(yè)務(wù)是比較難制定詳細(xì)的規(guī)則的，這個(gè)規(guī)則涉及到市場(chǎng)部與銷售部之間的溝通，所以要進(jìn)行打磨與微調(diào)。

拆解一下這個(gè)生命周期的例子：

線索從各個(gè)地方到來(lái)，如何定義線索可以是線索（有點(diǎn)像證明我是我本人一樣），其實(shí)不同的公司對(duì)線索的定義是不同的，比如有的公司是有了一個(gè)可聯(lián)系字段就稱之為線索，有的公司需要更詳細(xì)的字段才稱之為線索，第一步要把屬于自己的線索定義弄清楚，接下來(lái)就獲取線索，存儲(chǔ)線索，將線索匯集在致趣百川的線索池里。

為什么一定要構(gòu)建這個(gè)線索池呢？

1、緩沖池：線索池其實(shí)是一個(gè)緩沖池，當(dāng)前端“注水”的速度不夠的時(shí)候，還可以基于緩沖池維持生命，也就是當(dāng)線索新增放緩，并不會(huì)直接影響SDR的轉(zhuǎn)出。

2、培養(yǎng)池：B端業(yè)務(wù)很適合培養(yǎng)，這是毋庸置疑的，我猜測(cè)我也不用普及相關(guān)的知識(shí)，好多理由告訴我們，B端業(yè)務(wù)需要耐心一些，需要更多的動(dòng)作，需要時(shí)間，那么就更需要這樣一個(gè)培養(yǎng)池存在。作為一個(gè)合格的池子，需要有標(biāo)簽，需要有觸達(dá)能力，需要有數(shù)據(jù)。

最細(xì)致的就是SCRM與CRM的交互，會(huì)出現(xiàn)很多種可能性問(wèn)題，不過(guò)朋友不要害怕，這些問(wèn)題早晚都要解決，現(xiàn)在不解決，就會(huì)成為你心目中的一根刺。

所以索性一口氣搞定它，把所有的可能性都提出來(lái)，充分利用好兩個(gè)系統(tǒng)之間的交流，來(lái)保證市場(chǎng)部想從CRM里要的數(shù)據(jù)能拿到，CRM從市場(chǎng)部的SCRM里要的數(shù)據(jù)也能拿到，數(shù)據(jù)互通給我們帶來(lái)莫大的好處，但是用好系統(tǒng)的前提是，規(guī)則要清晰，系統(tǒng)是給人服務(wù)的，這一點(diǎn)不會(huì)變。

3 對(duì)孵化的理解

孵化是一個(gè)廣義概念，并不是單指市場(chǎng)部對(duì)線索的孵化，而是全體服務(wù)方對(duì)用戶的孵化，孵化發(fā)生在漏斗的任意環(huán)節(jié)。曾經(jīng)和伙伴們討論了一個(gè)話題，孵化應(yīng)該是市場(chǎng)部或銷售部哪個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)？當(dāng)然是都要孵化了，但是孵化的階段有所不同，策略有所不同，就需要系統(tǒng)給我們足夠的支持，我們要通過(guò)狀態(tài)來(lái)標(biāo)識(shí)出來(lái)線索在路上，到底處于哪個(gè)階段。

我解讀一下這個(gè)稍微燒腦還有點(diǎn)好看的圖。

線索經(jīng)歷市場(chǎng)部外呼后，基于幾個(gè)字段判定為MQL，分配給銷售，此時(shí)在線索也會(huì)在CRM里同步，銷售接收到一條從市場(chǎng)而來(lái)的線索，然后銷售會(huì)進(jìn)行一個(gè)動(dòng)作，就是外呼確認(rèn)這條線索的真實(shí)性以及基于經(jīng)驗(yàn)判斷線索的質(zhì)量度，也許他會(huì)當(dāng)時(shí)退回這條線索，也許他會(huì)跟進(jìn)這條線索但是在7天內(nèi)退回，也許他會(huì)把這條線索成功轉(zhuǎn)化成為客戶。兩種退回的線索不應(yīng)該用一種狀態(tài)標(biāo)記。因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)銷售服務(wù)的線索，質(zhì)量明顯會(huì)高于沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)銷售跟進(jìn)的線索，這樣的線索也應(yīng)該是SDR最優(yōu)先跟進(jìn)的。

我看過(guò)一些修仙小說(shuō)，線索的流轉(zhuǎn)特別像修仙渡劫，渡劫成功，成為上界的平民，渡劫失敗成為散仙，也是當(dāng)前空間霸道的存在，就是這個(gè)意思。

Marketing-leads這個(gè)池里，應(yīng)該有兩種狀態(tài)的MQL，一種是剛進(jìn)來(lái)的MQL，未經(jīng)過(guò)處理；一種是銷售即接即退的MQL，而還有一種情況就是銷售接收成為了SQL，但是跟進(jìn)過(guò)一段時(shí)間后退回了，此時(shí)不如叫他MRL。銷售池同理。

這樣我們可以解決兩個(gè)問(wèn)題：

1、SDR的績(jī)效考核，應(yīng)該是銷售接收了SQL當(dāng)時(shí)不退就算SDR成績(jī)，不考慮后期退回；

2、市場(chǎng)孵化的場(chǎng)景和銷售孵化的場(chǎng)景可以分離開(kāi)，銷售接收成為了SQL，建立了客戶，建立了商機(jī)，過(guò)程中失敗的，應(yīng)該由銷售團(tuán)隊(duì)想辦法孵化它。（也可以由市場(chǎng)部孵化，孵化策略不同）

作者：趙巖 致趣百川市場(chǎng)總監(jiān)，數(shù)字營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)、分享包含但不限：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、SEO、SEM、營(yíng)銷自動(dòng)化、ABtest、商機(jī)管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。