品牌人永遠的痛：如何真正有效地洞察消費者

2021年年初，思創(chuàng)客開了好幾場直播和線下培訓(xùn)營，總聽到市場總監(jiān)和品牌經(jīng)理們吐槽：“市場部工作每天多而亂，跑一堆數(shù)據(jù)報表，做方案到深夜已經(jīng)是家常便飯了，但再費心費力，到了老板面前依然被懟?！?/p>

前不久剛結(jié)束的一場訓(xùn)練營中，類似的畫面又再次上演。

某大型上市集團品牌經(jīng)理培訓(xùn)現(xiàn)場，在公司呆了9年的資深品牌人表示：做電商品牌，經(jīng)常要匯總和分析大量數(shù)據(jù)，但各種圖表做好了，一到老板面前還是會被批評。

老板總說：“我也知道華南地區(qū)比華北地區(qū)產(chǎn)品更熱銷，后續(xù)鋪貨要更注意華南地區(qū)。但你給的是我都知道的東西，還要你做數(shù)據(jù)分析干什么？”現(xiàn)場30幾位品牌、市場管理人表示自己很委屈，為什么辛苦作業(yè)幾個月，也認(rèn)真分析了數(shù)據(jù)，老板仍然覺得沒有洞察？

挨罵還是小事，錢花出去了沒有效果才是大麻煩。可沒有建立在精準(zhǔn)消費者洞察之上的品牌動作，像是在沙灘上蓋起的城堡，總無法經(jīng)受住市場的嚴(yán)苛檢驗。

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第一

獲取有深度的消費者洞察，你需要了解小數(shù)據(jù)

只有洞察清晰，才能表達有力。

問題是行業(yè)報告中的大數(shù)據(jù)，關(guān)注的是總體和大致規(guī)律，當(dāng)我們拿著通用的大數(shù)據(jù)，能夠得出的洞察往往在顆粒度上是無法細(xì)化的，“清晰”更無從談起。并不是重視數(shù)據(jù)錯了，而是”缺乏深度的廣度” 毫無價值。

于是，懂得如何通過“小數(shù)據(jù)”，去深挖個體消費者行為和心理動因，就尤為重要——你是怎么想的，你為什么這么想，又為什么采取這樣的行動？經(jīng)常一對比下來，你就能發(fā)現(xiàn)這個人想的和做的不一樣，再深挖下去，你就知道目標(biāo)群體們的真實消費心理是什么了。

舉個簡單的例子，按照大數(shù)據(jù)畫像，現(xiàn)代女性都會嚴(yán)格控糖，覺得糖是她們變美、抗老的元兇。但是如果你在奶茶店點單區(qū)觀察，就會發(fā)現(xiàn)更多女生在買奶茶的時候，選的是五分糖、七分糖或者是標(biāo)準(zhǔn)甜度（推薦），而不是無糖。

這些90、95后美眉們，嘴上喊著要控糖，身體行為卻很誠實。她們背后的心理是：“我知道喝多了糖不好，那我就選糖少一點的，這樣也相當(dāng)于我在控糖了?！?/p>

他們認(rèn)為不用絕對控糖，相對控糖也是在控糖。如果你跟著大數(shù)據(jù)走，你的產(chǎn)品開發(fā)方向?qū)呦驏|方樹葉這類0卡路里、無糖口感產(chǎn)品；但如果你跟著小數(shù)據(jù)走，你可能就開發(fā)出類似元氣森林的0卡路里、微甜口感飲品了。時下熱度誰更火，一目了然。

如果沒有真正貼近用戶，仔細(xì)觀察用戶的實際行動、言行是否一致，你很難走對品牌建設(shè)的第一步棋。要知道，思創(chuàng)客平時幫助客戶探索品牌定位機會點，都需要實打?qū)嵉呐?-5個城市，深入訪談50-100位用戶的（該量級多為to C品牌）。

如果你不真的關(guān)注個體和細(xì)膩的事實，在情感表達中透析用戶購買心理。如何能夠真的抓到品牌定位機會點？

據(jù)不完全統(tǒng)計，在重大營銷活動前采取科學(xué)調(diào)研，能有效避免79%的營銷資源投入浪費。

每一次調(diào)研都是一次品牌成功建設(shè)的安全閥，也是贏得老板尊重的防護網(wǎng)。

但是別以為你站在用戶身邊、觀察用戶的消費行為，或者拉著用戶坐在一起細(xì)細(xì)聊30分鐘，你就找到小數(shù)據(jù)了。找到有價值的小數(shù)據(jù)沒那么容易，非用點技巧不行。

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第二

小數(shù)據(jù)調(diào)研的關(guān)鍵：懂用戶說的，懂用戶沒說的

一般的品牌經(jīng)理沒有經(jīng)過科學(xué)而專業(yè)的訓(xùn)練，常以為自己做了調(diào)研就能拿到理想結(jié)果。但其實并不如想象中簡單。

在培訓(xùn)現(xiàn)場，就有品牌經(jīng)理反應(yīng)：“我們知道調(diào)研很重要，也做過30位受訪者的一對一電話訪談，但最后拿到的結(jié)果是用戶喜歡擠壓型的產(chǎn)品，怕麻煩。那我們改進后，投放市場一段時間也并沒有銷量提升。為什么做了調(diào)研，拿到的小數(shù)據(jù)卻沒有用呢？”

因為做了調(diào)研是一回事，會做調(diào)研是另一回事。消費者們往往說的和想的不一樣，想的和做的又不一樣。草蛇灰線，伏地千里，只有真正專業(yè)敏銳的調(diào)研者，才能發(fā)現(xiàn)隱藏在背后的邏輯。

這里給出思創(chuàng)客品牌經(jīng)理訓(xùn)練營的實戰(zhàn)案例。

 案例：調(diào)研男性受訪者購買洗面奶時的心理及行為，為產(chǎn)品升級做準(zhǔn)備。 

Q：運動之后會有清潔的習(xí)慣嗎？

A：有，會沖個澡、洗把臉。

Q：那如何才能算是洗干凈了？

A：就是臉上很清爽，不油膩。就兩天前，我覺得已經(jīng)按照正常的流程去洗了，但是臉上感覺還是沒有洗干凈。

Q：您平時在哪里買洗面奶？有固定的品牌嗎？

A：超市。沒有固定的牌子，看著差不多買就行。

Q：那您平時買的時候有哪些注意事項嗎？

A：不喜歡太女性化的洗面奶。

Q：什么叫做太女性化？

A：顏色上面很粉的。

（Q：問題；A：回答）

如果是思創(chuàng)客顧問們來訪談，至少會進行以下3點優(yōu)化：

首先，聚焦關(guān)鍵詞深挖受訪者痛點。

不喜歡太“女性化”是受訪者已經(jīng)表明的立場態(tài)度，但“女性化”這件事情如何評估？

除了拒絕粉色以外，是不是還有外觀造型因素？比如無法接受女性護膚品經(jīng)常使用曲線造型瓶身？如果繼續(xù)追問下去，女性化的對面是否存在一個男性化的認(rèn)知？如何評判是否男性化的議題？

包括在后續(xù)的訪談中，可以考慮準(zhǔn)備不同洗面奶的照片，讓消費者對著圖片更精準(zhǔn)地提出和驗證假設(shè)。

其次，從購買場景和使用流程中發(fā)掘受訪者需求。

超市購物中對于品牌“差不多”的定義是什么？洗臉時男性眼中的“正常流程”是什么？

在這個過程中，你還可以挖掘出瓶身設(shè)計建議，受訪者喜歡的是按壓式、旋轉(zhuǎn)式、還是倒出來的瓶口呢？很多關(guān)鍵產(chǎn)品和品牌信息，都可以從購物場景和使用流程中挖掘出來。

最后，需要從常識中辨別受訪者話語的真假。

比如一般而言，男性受訪者在面對一位大方得體的女性主持人時，是不好意思說自己運動完不洗澡的（當(dāng)思創(chuàng)客創(chuàng)始人李婷在現(xiàn)場提出這一點時，許多男性受訪者都會心默默笑了）。

其實在設(shè)定問題時，就應(yīng)該不斷反省問題是否帶有帶有傾向性，是否可能引導(dǎo)受訪者給出虛假的信息。

思創(chuàng)客內(nèi)部一直遵循著這一條調(diào)研準(zhǔn)則：對用戶的每一次訪談，都像蚌殼含珠。用戶的每一句話里面可能都有購買線索。關(guān)鍵是，你能不能捧住這些珍珠，不讓它白白流失掉。

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第三

小數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵場景：人性和數(shù)據(jù)的隱秘角落

那么究竟哪一些場景，更需要小數(shù)據(jù)補位救場呢？答案是兩個：涉及人性洞察的題目，以及缺乏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的場景。

何為人性洞察？ 比如一個熱詞“屌絲”的背后：既可以是在校學(xué)生的心虛；也可以是對某些人的辱罵；還可以是低層白領(lǐng)的自嘲；又可以是中層白領(lǐng)的套路；總之這些深層次的含義都需要去解讀。

單純依靠文本和大數(shù)據(jù)能快速捕捉這種趨勢，但想深度解讀這種趨勢，就得靠調(diào)研者收集的小數(shù)據(jù)去探知。

另外像是用戶主觀態(tài)度，意愿，滿意度了解等場景，或許單純的數(shù)據(jù)是沒有意義的，全部都需要小數(shù)據(jù)補充調(diào)研，深入探測表面數(shù)據(jù)背后的深層邏輯，才能有效地指導(dǎo)品牌的后續(xù)動作。

數(shù)據(jù)缺乏的場景則一般分為以下幾種：

1. 在潛在市場，潛在用戶，新型概念的開發(fā)；
2. 對沉默用戶的了解（訪談沉睡客戶）；
3. 缺乏數(shù)據(jù)的存量市場（縣級渠道、網(wǎng)點、門店）；
4. 競品使用情況，競品用戶情況。

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第四

大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)=超級品牌經(jīng)理

不難發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)各有所長，而且他們剛好能形成能力上的互補，可以通過大數(shù)據(jù)探測趨勢，再通過小數(shù)據(jù)深挖。也可以通過小數(shù)據(jù)尋找洞察，再針對性尋找大數(shù)據(jù)。

能夠?qū)⑺麄兒狭Χ鵀榈钠放平?jīng)理，就像是獲得了上帝視角的超級英雄，無論是在老板面前，還是在市場上，都必將攻無不克，戰(zhàn)無不勝。