從一個(gè)價(jià)值3萬億美金的案例，看品牌建設(shè)到底如何做？

一位多年好友，前些日子突然來找我說：“教教我怎么做品牌?！?/p>

這朋友是個(gè)聰明實(shí)干的中國(guó)電商人。2004年靠自學(xué)開始經(jīng)營(yíng)淘c店，之后在大型日化國(guó)企、外資美妝品牌公司都擔(dān)任過電商運(yùn)營(yíng)一把手，最近在一家本土企業(yè)帶個(gè)護(hù)美妝品牌，擔(dān)任BGM（品牌總經(jīng)理）。

在電商運(yùn)營(yíng)上，他曾經(jīng)一度是我的啟蒙老師，他給我的印象也是有和能力相匹配的自信，在職場(chǎng)上是非?！俺缘瞄_”的，因?yàn)樗邆涞碾娚踢\(yùn)營(yíng)能力在消費(fèi)品市場(chǎng)中相當(dāng)稀缺。

也因此，啟蒙老師關(guān)于“怎么做品牌”的問題著實(shí)嚇了我一跳。我反問他：“你要做品牌干嘛？沒有品牌，銷售業(yè)績(jī)不是照樣很好嗎？”

他說：“電商紅利早就沒了。沒有品牌力，銷售光靠運(yùn)營(yíng)干不上去，所以才急??！”

我閱讀最近一些行業(yè)熱文，發(fā)現(xiàn)這位老友的焦慮，在靠電商運(yùn)營(yíng)能力起家的消費(fèi)品品牌中很普遍。完美日記，三只松鼠，華熙生物…這些已經(jīng)一路猛跑到上市的品牌，都在被質(zhì)疑只是靠流量運(yùn)營(yíng)做代工廠的搬運(yùn)工，根本就沒有品牌力，更不用提那些卯足勁還沒跑穿銷量天花板的未上市品牌。

沒有品牌力，不會(huì)建立品牌，背后真正的問題還有很多：什么是品牌？如何面對(duì)品牌建設(shè)時(shí)，投入產(chǎn)出的不確定性？窮，沒錢用來燒品牌怎么辦？核心團(tuán)隊(duì)里連懂品牌建設(shè)的人都沒有怎么辦？

在這些問題背后，還有一個(gè)更核心的問題，是我朋友和很多消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者都缺乏認(rèn)知的。我問他：“品牌的價(jià)值是如何在銷售端體現(xiàn)的？市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌、銷售間的關(guān)系又是怎樣的，你想過嗎？”

他一臉迷茫地看著我，像很多電商運(yùn)營(yíng)背景的同學(xué)一樣，他覺得銷售就是每天擼著褲管下地的農(nóng)民，品牌就是每天陽(yáng)春白雪在咖啡館思考人生的詩(shī)人，這兩者間根本是割裂的。

我說：“我很喜歡我們服務(wù)的美妝界翹楚客戶歐家對(duì)自己的描述：我們就是詩(shī)人和農(nóng)民的結(jié)合體。那么詩(shī)人和農(nóng)民是如何天人合一的呢？其實(shí)就是通過市場(chǎng)營(yíng)銷行為?！?/p>

我引入了市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論，給他畫了一張圖，并解釋說：

1. 品牌是通過市場(chǎng)營(yíng)銷行為建立起的。

2. 品牌也是通過市場(chǎng)營(yíng)銷行為最終轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)的。

3. 4P是指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷行為最基礎(chǔ)的單元。

講完這些，看到他臉上有增無減的暈眩感，我說：“我給你舉一個(gè)價(jià)值3萬億美金的例子吧！幫你更好地理解這個(gè)品牌建設(shè)框架體系?！?/p>

這家價(jià)值3萬億美金的公司的著名品牌就是蘋果，全世界最值錢的3C品牌公司，也是銷售額最高（2021年2700億美元收入）的3C產(chǎn)品公司。

說到3C品牌，蘋果的提及率、品牌好感度在全球范圍內(nèi)都是數(shù)一數(shù)二的。蘋果產(chǎn)品的定價(jià)，比大部分同性能3C產(chǎn)品都高。

我身邊的蘋果擁躉，大部分都不是土豪，也會(huì)在雙十一為了滿減券湊單，光顧拼多多買車?yán)遄?。但并不妨礙他們慷慨地打開錢包，買比“其他筆記本電腦/手機(jī)/耳機(jī)更貴”的蘋果產(chǎn)品，并因此感覺良好。

蘋果到底是用什么打動(dòng)消費(fèi)者的呢？有些人會(huì)說，蘋果的產(chǎn)品就是好，就是值這個(gè)價(jià)。但其實(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)、制造業(yè)日益更迭的今天，競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品使用感和蘋果產(chǎn)品并沒有質(zhì)的差異。更何況，很多蘋果的擁躉，都沒有試過大量其他品牌的同類產(chǎn)品，他們的注意力和錢包直奔蘋果產(chǎn)品而去。

更多人的共識(shí)是：消費(fèi)者如此忠誠(chéng)，為溢價(jià)買單，就是因?yàn)樘O果這個(gè)品牌。

那么，蘋果的品牌在消費(fèi)者心里到底代表什么？品牌這個(gè)虛擬概念又是如何在消費(fèi)者心里生長(zhǎng)起來的？

是因?yàn)樘O果的VI“缺一口蘋果”美到窒息嗎？是因?yàn)樘O果的廣告語(yǔ)“think different”，直擊人心，讓消費(fèi)者心動(dòng)不已嗎？

我曾經(jīng)在身邊蘋果的忠粉中做過一個(gè)小調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多人都記不清，講不明“think different”這句廣告語(yǔ)。蘋果的“缺個(gè)角”logo固然獨(dú)特，但也絕對(duì)不是讓忠粉心動(dòng)不已的品牌核心資產(chǎn)。

蘋果成功的原因，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)地方：

1.品牌精神清晰獨(dú)特，能引起特定人群的普世共鳴；

2.品牌精神通過市場(chǎng)營(yíng)銷行為的4P行為被不斷強(qiáng)化，并且觸達(dá)到了特定人群；

講起蘋果的品牌精神（Brand），即使記不清蘋果廣告語(yǔ)的粉絲，都能說出一大堆：酷、與眾不同、追求極致、簡(jiǎn)潔、體驗(yàn)獨(dú)特。我們經(jīng)常說，好的品牌是擁有人設(shè)的，而蘋果的品牌人設(shè)就是它的創(chuàng)始人–喬爺，即使在喬爺已經(jīng)離世11年后，仍然清晰獨(dú)特?zé)o比：與眾不同，追求完美。

那么，是否擁有一個(gè)性格卓爾不群的創(chuàng)始人，品牌的人設(shè)就能立起來？品牌精神就能在消費(fèi)者中充分被感知？

事實(shí)上，大部分品牌創(chuàng)始人都有性格和夢(mèng)想，其中擁有產(chǎn)品潔癖的創(chuàng)始人也不在少數(shù)。然后大部分品牌和品牌創(chuàng)始人的夢(mèng)想一樣，泯然于眾人。

蘋果的品牌精神之所以能夠深入人心，并不僅僅在于喬爺?shù)哪X電波能量，而在于這家公司的品牌精神在市場(chǎng)營(yíng)銷行為中通過4P（Product，Price，Place，Promotion）一以貫之地執(zhí)行到位。喬爺堅(jiān)信：“一家好的公司要學(xué)會(huì)如何灌輸理念給用戶”。通過市場(chǎng)營(yíng)銷4P的出色執(zhí)行，蘋果這個(gè)品牌從創(chuàng)始人的理念層面落地到了消費(fèi)者的心智層面，完成了品牌建設(shè)的過程，也帶動(dòng)了2700億美金的銷量。

蘋果最重視的4P中的第一個(gè)P，Product/產(chǎn)品?？催^喬爺傳的人都知道，蘋果的產(chǎn)品并不是一開始就那么完美，剛開始出街的產(chǎn)品不乏敗筆，一度導(dǎo)致喬爺因?yàn)椤安粫?huì)做生意”，被董事會(huì)驅(qū)逐出公司。蘋果真正的爆品，是1998年的iMac，之后，2003年的iTunes讓蘋果成為全球第一家提供內(nèi)容的軟硬件一體化公司，2007年的iPhone更是開創(chuàng)了智能機(jī)時(shí)代。

無論是蘋果家前期撲街的產(chǎn)品，還是后期奠定江湖地位的產(chǎn)品，都擁有以下兩個(gè)特質(zhì)：

1、創(chuàng)新。即使是敗筆，也是因?yàn)樘O果在功力尚淺時(shí)，就太過于追求與眾不同，而敗的。

2、關(guān)注內(nèi)在體驗(yàn)的與眾不同，更勝于外在的不同。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔流暢，很出彩。但蘋果絕對(duì)不走顏值張揚(yáng)派路線。它真正下血本功夫的是產(chǎn)品的內(nèi)在，從IOS系統(tǒng)，iTunes，到觸屏，甚至到用戶隱私保護(hù)，用戶體驗(yàn)才是蘋果所追求的極致。

以上兩個(gè)特質(zhì)，是不是一個(gè)擁有“think different”特質(zhì)的人的應(yīng)有表現(xiàn)？試想，如果把think different，換成look different，那么蘋果產(chǎn)品可能會(huì)不停地和各種服飾品牌、畫家做跨界，生產(chǎn)高顏值產(chǎn)品。而消費(fèi)者對(duì)蘋果的第一印象就不是酷，而是顏值高。

蘋果的第二個(gè)P（Price/價(jià)格），也和品牌精神一脈相承。精神是無價(jià)的，創(chuàng)新是無價(jià)的，一個(gè)在精神上追求與眾不同，認(rèn)同創(chuàng)新價(jià)值的人，不會(huì)是菜場(chǎng)比價(jià)大媽。蘋果的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)都采取高定價(jià)的方法，同時(shí)在渠道端嚴(yán)格控制折扣。創(chuàng)新不打折，品牌的腰板靠定價(jià)撐。

在這里，我也想糾正一個(gè)普遍的認(rèn)知偏差：很多創(chuàng)始人認(rèn)為，因?yàn)槲覀兤放屏Σ粔?，所以只能定低價(jià)，靠折扣牽動(dòng)渠道，拉動(dòng)銷售。等到我們品牌做起來了，再漲價(jià)。

實(shí)際的情況是，一旦定了低價(jià)，打了折，價(jià)格就很難回去了。品牌在消費(fèi)者心智地位，是隨著定價(jià)被封存的，成為一個(gè)性價(jià)比高的品牌后，很難再突圍成一個(gè)高上大品牌，你一漲價(jià)消費(fèi)者并不認(rèn)為你在抬高自己，而是認(rèn)為你在欺騙他。

蘋果的第三個(gè)P（Place/渠道）也是可以載入營(yíng)銷史冊(cè)的教科書級(jí)操作。2001年在美國(guó)加州開出的第一家蘋果零售店，顛覆了當(dāng)時(shí)美國(guó)3C產(chǎn)品零售渠道的一切元素。

這些與眾不同的零售店，一方面成為了消費(fèi)者體驗(yàn)蘋果產(chǎn)品的終極場(chǎng)所，在強(qiáng)化蘋果品牌精神的同時(shí)，也貢獻(xiàn)了不斷增長(zhǎng)的銷售額；另一方面擁有直營(yíng)門店的蘋果，在價(jià)格端擁有更好的掌控力。

如果說Place（渠道）是蘋果的教科書版操作，那么蘋果的第4個(gè)P（Promotion推廣組合）簡(jiǎn)直就是神來之筆了。

Promotion的字面意思是促銷，把它翻譯成推廣組合，就是應(yīng)對(duì)一個(gè)常見的誤解：促銷就是叫賣“我的產(chǎn)品開始打折啦！”，就是投放以成交為導(dǎo)向的效果類廣告。

推廣當(dāng)然最終都是促進(jìn)成交，但千萬不要忘記了，推廣同時(shí)也是為了建立品牌，推廣品牌理念。蘋果的推廣組合分成3個(gè)層次：

（1）推廣組合之靈魂層：激活渴望。

（2）在媒體碎片化時(shí)代標(biāo)配的種草層：只從產(chǎn)品功能層講“與眾不同”，接地氣。不花俏。大概如下：

(3) 必備的臨門一腳促銷層call for action（召喚行動(dòng)）：渠道攬客型展示廣告，該有的都有，就是沒有打折促銷。還是一句老話，精神無價(jià)，創(chuàng)新無折，我就在這，愛買不買。

來看看最有蘋果范兒的靈魂層：激活需求，是怎么做的。

這個(gè)層面是大部分品牌所忽視的，或者不擅長(zhǎng)的?！癟hink different”并不是一個(gè)吃喝拉撒型的普世生存欲望，它屬于在特定受眾（通常是受過高等教育，不愁溫飽的人）中經(jīng)提示后才會(huì)被激活的渴望。

也就說，消費(fèi)者平時(shí)不會(huì)滿大街去通過搜索詞尋找一款“與眾不同”的電腦或口紅或螺螄粉，但當(dāng)你問他們：是否渴望與眾不同時(shí)，他們會(huì)滿眼渴望地點(diǎn)頭稱是。

蘋果的做法，就是用兩支經(jīng)典的廣告，喚醒消費(fèi)者的渴望。

第一支廣告1984，是Mac上市時(shí)，付費(fèi)于1984年1月22日，美國(guó)超級(jí)杯橄欖球大賽的電視直播中僅播出了一次。之后，美國(guó)的三大電視網(wǎng)和將近50個(gè)地方電視臺(tái)都在超級(jí)杯的報(bào)道中免費(fèi)重放了1984，還有上百家報(bào)刊雜志評(píng)論這支廣告，造成了空前的轟動(dòng)。

第二支廣告Think Different ，于1997年上線，顯然為iMac的上市打了前戰(zhàn)，雖然這支廣告里完全沒有產(chǎn)品，但把品牌精神講得淋漓盡致，至今仍然為忠粉津津樂道。

1984和1997年的蘋果，都不算富裕，但并不妨礙喬爺用兩支廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)理念輸出。沒有推廣組合的靈魂層，品牌的靈魂是不會(huì)立得那么穩(wěn)的。

聽完這個(gè)營(yíng)銷史上價(jià)值3萬億的故事，老友頻頻點(diǎn)頭。但是，他思考片刻又問：“學(xué)霸的作業(yè)，該如何抄呢？聽起來很對(duì)，但做起來很難。

是現(xiàn)在就投入產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)一款很牛的產(chǎn)品？是把促銷都喊停，就讓庫(kù)存爛掉？是立即去建彈落眼球的旗艦店？還是拍一支品牌情懷長(zhǎng)視頻？這些周期都不短，也很燒錢，而且有些事情我們也做過，但蘋果做有效果，我們做就沒有效果，為什么？”

我覺得他的問題是在理解了品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的關(guān)系后，一個(gè)非常好的普世問題。于是，我給他分享了我的觀察，總結(jié)為以下3個(gè)核心觀點(diǎn)：

「總結(jié)」

1. 循序漸進(jìn)。

第一步肯定是做好產(chǎn)品，守好價(jià)格。蘋果1976年成立，經(jīng)歷了跌宕起伏，直到80年代后期，才靠產(chǎn)品在美國(guó)站穩(wěn)腳跟。即使在今天，產(chǎn)品仍然是蘋果第一位的關(guān)注點(diǎn)。在產(chǎn)品沒有過關(guān)前，不要盲目的追求靠?jī)r(jià)格擴(kuò)大規(guī)模。Product和Price是核心中的核心。

2. 在開始動(dòng)手整4P前，必須先把品牌（Brand）梳理清楚。

在我看來，90%的新品牌的品牌觀都是缺位的。上層建筑缺失或者歪了，靠市場(chǎng)營(yíng)銷的4P再怎么做，都不會(huì)有品牌力的。先確定什么是對(duì)的事情，再試圖把事情做對(duì)。

3. 實(shí)操時(shí)，利用好數(shù)字時(shí)代的及時(shí)反饋，校正品牌的表達(dá)方式和4P執(zhí)行的效率。

喬爺在1984年用一支情懷視頻就可以把品牌理念灌輸給用戶，但在40年后，媒體碎片化的今天，這點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)。實(shí)操時(shí)，需要通過觀察一些品牌建設(shè)的核心指標(biāo)和銷售端的核心指標(biāo)，同時(shí)校正品牌建設(shè)行為。

作者：左腦桃花源 從財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷，因?yàn)橐詾闋I(yíng)銷=腦洞，所以很熱愛。做著做著，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷一大半是科學(xué)，仍然需要做算術(shù)題，但還是愛。因?yàn)樽兓鵁X，而有趣。