劉芳麗：精準(zhǔn)營銷能否成為提高顧客留存率的利器

在人類發(fā)展史上，可能從未有消費(fèi)者像今天這樣有如此多的選擇。無論是在實(shí)體店，還是網(wǎng)購，人們都可以輕松地在多個(gè)不同品牌之間進(jìn)行選擇。然而，另一方面，過多的選擇也意味著消費(fèi)者可能會(huì)感到不知所措，這對于企業(yè)來說不見得是個(gè)好消息。

有研究指出，爭取一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客的成本的5-10倍。當(dāng)顧客已經(jīng)熟悉一家公司及其產(chǎn)品時(shí)，該公司的廣告成本就會(huì)大大降低。此外，老顧客與新顧客相比，他們在花費(fèi)上也會(huì)更多，平均而言可以多消費(fèi)67%。

這些數(shù)據(jù)表明，企業(yè)要非常重視老顧客，但是這在另一方面也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)：老顧客維護(hù)成本更低，但他們的期望也更高；老顧客對公司更忠誠，但也越希望公司更能滿足他們的期望。

毫無疑問，所有顧客都更喜歡一個(gè)對他們了如指掌，并會(huì)為他們量身定制服務(wù)和產(chǎn)品的品牌。這樣一來，他們就不必在每次購物時(shí)都把時(shí)間浪費(fèi)在尋找合適的品牌上，而是可以放心地復(fù)購熟悉的老品牌上。而公司要做的，就是非常謹(jǐn)慎而持續(xù)地努力向顧客展示自己，精準(zhǔn)地洞察到顧客們需要什么，從而提供給他們想要的適合產(chǎn)品，否則就有可能把這些顧客拱手讓給伺機(jī)而動(dòng)的新競爭對手。

基于這樣的原因，精準(zhǔn)營銷就應(yīng)運(yùn)而生了。對于企業(yè)來說，精準(zhǔn)營銷是把握住現(xiàn)有顧客并使他們轉(zhuǎn)變成高忠誠度的長期顧客的有利手段。

究竟什么是精準(zhǔn)營銷呢？

想象一下：你剛剛網(wǎng)購了一件商品，并體驗(yàn)感很好。幾天后，你收到了該商家的消息，稱你之前購買的那件商品正在打折，推薦你再次購買。但實(shí)際上，這件商品你已經(jīng)不需要再買了。這意味著，這種營銷是失敗的，這家企業(yè)并沒有真正了解消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的內(nèi)容推送也是如此：如果企業(yè)用一些不符合用戶期待的內(nèi)容去轟炸他們，企業(yè)遲早會(huì)錯(cuò)失他們，對提升留存率還無益處。

所以，精準(zhǔn)營銷的重點(diǎn)是針對現(xiàn)有顧客想要的，能通過提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來提升其他們的忠誠度，進(jìn)而提升顧客留存率。精準(zhǔn)營銷的重點(diǎn)并不是制作精良的廣告，而是更多地依靠創(chuàng)建量身定制、正中要害的優(yōu)惠、報(bào)價(jià)甚至噱頭來吸引現(xiàn)有的顧客。社交媒體為企業(yè)提供了實(shí)施精準(zhǔn)營銷的場所，精準(zhǔn)營銷在該場所里能幫助企業(yè)我們在正確的時(shí)間以正確的信息定位與正確的人。精準(zhǔn)營銷技術(shù)也反過來又確保企業(yè)不會(huì)將顧客的時(shí)間浪費(fèi)在他們不想要的信息上，從而提高顧客的轉(zhuǎn)化率和留存率。

精準(zhǔn)營銷的核心

要做到提高顧客的轉(zhuǎn)化率和留存率，精準(zhǔn)營銷在很大程度上就要依賴市場細(xì)分，也就是需要將市場分解成更小、更具體、有獨(dú)特需求的顧客群體，這是精準(zhǔn)營銷的核心。細(xì)分市場可以非常廣泛，如“男性群體”；也可以非常具體，如“40歲以下的未婚男性”。

要做好市場細(xì)分，一個(gè)前提就是要收集足夠多的顧客數(shù)據(jù)。例如，商店提供折扣卡為顧客提供優(yōu)惠的同時(shí)，也在跟蹤他們購買的所有東西，并監(jiān)控相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。顧客在線上注冊賬號(hào)時(shí)，會(huì)被詢問其地域、年齡、性別和個(gè)人偏好等信息。所有這些數(shù)據(jù)都存儲(chǔ)在龐大的數(shù)據(jù)庫中，由營銷部門進(jìn)行分析，由此建立相對完整、立體的用戶畫像，方便企業(yè)以更好地了解他們的顧客是誰、想要什么。

一旦用戶畫像清晰后，企業(yè)就可以為他們提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)來大大提升顧客的留存率，例如為這些顧客提供特殊的禮遇、獨(dú)家的產(chǎn)品等。無論以何種方式，其目標(biāo)都是讓顧客覺得他們的需求得到了企業(yè)的重視，他們提供的產(chǎn)品對顧客是有獨(dú)特價(jià)值的。如果一家企業(yè)能夠始終如一地為顧客提供良好的個(gè)性化體驗(yàn)，那這個(gè)顧客就更有可能成為這家企業(yè)的死忠粉，進(jìn)而企業(yè)也能借此挖掘更多的用戶價(jià)值，形成良性循環(huán)。

為了讓顧客留存率一直保持在較高的水平，很多公司采取了各種各樣的辦法，比如：

墨西哥卷餅制造商Boloco采用的是簡單的積分系統(tǒng)，即在顧客消費(fèi)50美元后，就可以得到一份免費(fèi)的卷餅。通過簡化積分積累的程序，這家墨西哥卷餅制造商說服了許多客戶注冊積分卡并鼓勵(lì)他們經(jīng)常使用。

亞馬遜采用的是為Prime會(huì)員提供免費(fèi)的配送服務(wù)，為所有購買的顧客提供兩天到家的免費(fèi)送貨服務(wù)。盡管花了一定的Prime會(huì)員費(fèi)，但是顧客可以非常清楚地看到因?yàn)橛辛藀rime會(huì)員而節(jié)省下來的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)比會(huì)員費(fèi)要多，從而會(huì)更頻繁地購買亞馬遜平臺(tái)上的商品。

美國運(yùn)通則是通過購物兌換獎(jiǎng)勵(lì)去留住顧客。作為一家總部位于美國紐約市的金融服務(wù)公司，美國運(yùn)通通過與數(shù)家大型零售商建立合作關(guān)系，讓顧客很容易在他們經(jīng)常購物的地方兌換獎(jiǎng)勵(lì)。

除了這些大公司，也有很多小公司也在通過他們自己的方式來保留顧客。比如，一家小三明治店就通過打卡來追蹤顧客在店里消費(fèi)的頻率，且在顧客消費(fèi)了10個(gè)三明治之后，可以免費(fèi)得到第11個(gè)。

精準(zhǔn)營銷的范疇

然而，上述這些方式看上還是顯得比較傳統(tǒng)的，會(huì)真正精準(zhǔn)營銷還有一定的差距。像零售、酒店和旅游等行業(yè)，公司之間的競爭非常激烈，這些公司的生意很大程度上依靠回頭客。所以他們往往會(huì)投入大量資源收集并分析顧客數(shù)據(jù)，然后利用這些數(shù)據(jù)分析建立用戶畫像后，再向現(xiàn)有的顧客提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。

此外，還有一些企業(yè)可能會(huì)采取其他方式，如持續(xù)地使用社交軟件、郵件等與顧客保持溝通、不斷征求顧客的反饋，然后以此提供新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。這些方式盡管沒有采用大數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行用戶畫像，但是也是在精準(zhǔn)了解顧客基礎(chǔ)上做出的營銷行為，亦在精準(zhǔn)營銷的范疇之內(nèi)。

總而言之，精準(zhǔn)營銷就是要精煉顧客的信息，讓營銷信息在合適的地方出現(xiàn)在合適的人身上。這意味著更少的無效觸達(dá)和更快的營銷轉(zhuǎn)化。企業(yè)對顧客了解得越多，就越能更好地定制營銷活動(dòng)，從而增加轉(zhuǎn)化率、顧客留存率和營收。

但在實(shí)際操作過程中，由于這需要大量的消費(fèi)者相關(guān)行為數(shù)據(jù)作為支撐，如果沒有某種方式對數(shù)據(jù)隱私加以管控，可能會(huì)導(dǎo)致用戶大量的信息被泄露、垃圾短信成堆、數(shù)據(jù)造假、詐騙信息不斷等事情不斷發(fā)生。并且，雖然數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)創(chuàng)建具有高度針對性的營銷內(nèi)容，但人們還是會(huì)傾向于信任有影響力的品牌。因此，如果企業(yè)一味依賴數(shù)據(jù)而缺乏品牌積累，精準(zhǔn)營銷也會(huì)成為無緣之木，很難湊效，這一點(diǎn)是那些迷信數(shù)據(jù)而忽略品牌建設(shè)的企業(yè)要特別注意的。