數(shù)字營銷正走向全域經(jīng)營

前些日子在傳媒大學(xué)講課時，聊起一個話題：數(shù)字營銷在數(shù)據(jù)化、智能化方面做了大量的工作，可是實操起來，甲方工作的復(fù)雜程度似乎有增無減。我們看看下面這個典型的廣告優(yōu)化工作流，既要管理媒介、素材制作，又要奔忙于各平臺、各賬戶的數(shù)據(jù)報表，還要從全局上得出調(diào)整方向和策略，可以說相當(dāng)令人抓狂。這是今天數(shù)字廣告客戶面臨的“橫向”挑戰(zhàn)：媒介環(huán)境和投放操作復(fù)雜，以至于人效很難提升。   

另外，還有個“縱向”挑戰(zhàn)：隨著客戶更加重視商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，而不是簡單地買到多少點擊或轉(zhuǎn)化，這對最大化客戶數(shù)據(jù)的價值、更深度地優(yōu)化目標(biāo)等提出了新要求。比如：對游戲客戶來說，除了激活以外，是不是還可以利用好歷史的運營數(shù)據(jù)，進(jìn)一步優(yōu)化一下用戶充值？

縱向?qū)I銷數(shù)據(jù)化和智能化拓展到從廣告展示到業(yè)務(wù)末端的全流程，橫向盡量一致性地操作和分析各種渠道和形式的營銷。于是，在2021年，我們看到廣告行業(yè)最重要的變化，就是各平臺都在擁抱的共同趨勢——“全域經(jīng)營”。

全域經(jīng)營的概念與挑戰(zhàn)

上述兩個挑戰(zhàn)的本質(zhì)，是廣告主的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)以后，必然遇到的陣痛。對此，先是有一些第三方，開始探索廣告營銷的效率工具，或者建設(shè)CDP平臺用以利用深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。然而僅有第三方的努力，很多問題解決起來并不順暢。今年，我看到平臺方都在以各自的方式，主動擁抱和支持全域經(jīng)營的思路。

全域經(jīng)營要解決什么問題呢？上次與騰訊廣告的蔣杰老板交流時，他提到了營銷面臨的三大挑戰(zhàn)：

• 如何提升人效降低運營成本？
• 如何提升全鏈路經(jīng)營效能？
• 如何實現(xiàn)離交易更近的深度轉(zhuǎn)化？

我認(rèn)為這三個問題，為“全域經(jīng)營”給出了產(chǎn)品和技術(shù)的演進(jìn)方向。

提升效率、達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，這些問題背后折射出的第一個趨勢是“行業(yè)化”。數(shù)字營銷已經(jīng)比較成熟，水平的通用解決方案，必然在精細(xì)高效的營銷上遇到瓶頸，想更上一層樓，就必然要思考，如何為營銷業(yè)務(wù)流程和需求不同的行業(yè)，定制化流程和服務(wù)。

而與橫向的行業(yè)化區(qū)隔相對應(yīng)，另外一個趨勢就是“全鏈路”。也就是說，客戶和平臺的視野，要從點擊、轉(zhuǎn)化這些狹義的廣告流程中跳出來，向前關(guān)注淺層影響和互動的用戶群，向后關(guān)注轉(zhuǎn)化到核心商業(yè)目標(biāo)的深度過程。將這全鏈路的數(shù)據(jù)進(jìn)行有機的整合和應(yīng)用，才能更好地度量和優(yōu)化營銷真正的商業(yè)成果。

那么，咱們就來具體看看，在行業(yè)化和全鏈路這兩方面，廣告主和平臺相配合，有哪些新的思路和方案。

數(shù)字營銷的行業(yè)化趨勢

營銷工作人效不高的關(guān)鍵因素，一是投放廣告過程中的事務(wù)和流程性工作繁多；二是收集分析數(shù)據(jù)比較復(fù)雜，影響了有效的決策

這其中，有一個繁雜的事務(wù)性工作：各互聯(lián)網(wǎng)大廠中，或多或少都有過多個投放產(chǎn)品并存、廣告位和樣式多樣的時代。于是，做完一版創(chuàng)意，把它適配到各種廣告位的工作，叫做“批發(fā)”。以前的圖片素材，雖然工作量也不小，但是改改尺寸P個圖還比較簡單，但隨著視頻廣告的普及，改視頻的工作量其實幾乎等于重做，原來的批發(fā)手段就不可行了，這是讓所有運營者都抓狂的一件事。

用一套素材實現(xiàn)全域投放，是廣告主和媒體雙方的終極夢想。對此，我們看到一個重要的趨勢：廣告位在朝著歸一化、原生化的方向發(fā)展。比如騰訊廣告，原本有幾個投放端，各種場景下有繁多的廣告樣式和尺寸，如今通過ADQ投放端的升級，實現(xiàn)了全流量的通投，版位也進(jìn)行了聚合，大大降低了投放的使用門檻。

另外，關(guān)于視頻素材：對電商來說，SKU多，制作成本高；對游戲來說，多次嘗試才能找到好的創(chuàng)意。對此，各家紛紛推出視頻素材制作工具，可以快速利用已有圖片、視頻拼剪生成多個視頻素材。另外，也提供了類似“創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)”之類的工具，實現(xiàn)元素級歸因，通過特征創(chuàng)意分析，更科學(xué)地找到創(chuàng)意指引，降低廢片率。

從這樣的重復(fù)性勞動工作中解放出來，大家才能把注意力轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)問題上來。而一旦深入關(guān)注業(yè)務(wù)本身，就要觸及一個關(guān)鍵問題——統(tǒng)一的產(chǎn)品和運營流暢，必然在應(yīng)用到某個具體行業(yè)時做不到極致。于是，行業(yè)化的營銷思路呼之欲出。

行業(yè)化的最重要一環(huán)，是打造適合某類客戶的運營流程和工具，即“行業(yè)化投放端”從根本上提升人效。這需要平臺、客戶和第三方的共同努力。

看看具體的例子：最近幾個月，騰訊廣告陸續(xù)上線了房產(chǎn)、游戲和本地生活三個行業(yè)投放端。以本地生活為例，行業(yè)化的投放端是以門店增長為核心目標(biāo)，以重地域、強門店為核心亮點，提供了分地域出價/控量的產(chǎn)品功能，在策略上也提供了更多的行業(yè)特征，顯然對于實際的門店運營者更加友好，也更能提升營銷效率。

對于游戲行業(yè)，在新游首發(fā)等廣告上新場景下，逐條創(chuàng)建廣告的工作效率極低。而游戲行業(yè)專業(yè)版的批量新建功能，可以將定向、素材、落地頁和文案交叉組合生成不同的廣告。數(shù)據(jù)表明，批量新建功能，使廣告創(chuàng)建平均耗時下降54%。

除了操作的便利性，隨著廣告主行業(yè)差異的顯現(xiàn)，營銷的優(yōu)化也需要定制的方案。比如，網(wǎng)服追求的是留存，而游戲追求的是付費或LTV。細(xì)分一下，不同游戲的盈利模式又有不同：IAP游戲注重游戲內(nèi)購，IAA游戲注重于廣告變現(xiàn)。

而這些行業(yè)化的優(yōu)化訴求，則需要不僅關(guān)注在曝光、點擊這些淺層目標(biāo)，而要訴諸下面要提到的全鏈路數(shù)據(jù)，服務(wù)于更深層次的目標(biāo)了。

全鏈路數(shù)據(jù)的度量與應(yīng)用

如上所述，行業(yè)化的一項基礎(chǔ)設(shè)施，是全鏈路數(shù)據(jù)應(yīng)用。如果大家關(guān)注商業(yè)產(chǎn)品的話，會發(fā)現(xiàn)在去年，各家在這方面的動作特別多，而其中又有兩個產(chǎn)品方向。

一個方向，是開始管理和度量除轉(zhuǎn)化以外的人群資產(chǎn)價值。避免只關(guān)注拔草，而忽略了種草。對此，各家有不同的理論框架和產(chǎn)品體系，我們后續(xù)會專門介紹。

另一個方向，是充分挖掘第一方數(shù)據(jù)價值。即將客戶的深度后鏈路數(shù)據(jù)用于指導(dǎo)平臺的人群建模。這里值得介紹的產(chǎn)品思路，是“數(shù)據(jù)實驗室”的方案：由客戶自主上傳數(shù)據(jù)到平臺，自行利用平臺提供的工具分析和加工人群，并將結(jié)果用于指導(dǎo)投放甚至客戶的運營。這樣的能力，都是在客戶自主掌控數(shù)據(jù)、自行定制策略的原則下進(jìn)行的，最大程度地保障了廣告主的一方數(shù)據(jù)安全，又能充分利用客戶的行業(yè)經(jīng)驗。

典型的產(chǎn)品，大家可以參考騰訊廣告知數(shù)：它分為資產(chǎn)、洞察、挖掘和策略“四大工作臺”，客戶可以自主應(yīng)用自有數(shù)據(jù)，靈活地挖掘制定投放策略。

如上所述，行業(yè)化的一項基礎(chǔ)設(shè)施，是全鏈路數(shù)據(jù)應(yīng)用。如果大家關(guān)注商業(yè)產(chǎn)品的話，會發(fā)現(xiàn)在去年，各家在這方面的動作特別多?；谶@兩個方向的拓展，讓數(shù)據(jù)在整個鏈路上形成流動的活水，才能瞄準(zhǔn)商業(yè)目標(biāo)做深度優(yōu)化。而對此，又有客戶方自主優(yōu)化和平臺助力優(yōu)化兩種模式。

客戶如何自主運用全鏈路數(shù)據(jù)來解決問題呢？我們來看保險業(yè)的例子，某客戶希望在控制成本的前提下，擴展更活躍的目標(biāo)人群，提升咨詢的意向人群數(shù)量。于是，第一階段，廣告主上傳自有的真實車主人群，進(jìn)行全鏈路漏斗分析。第二階段，根據(jù)平臺提供的建模和預(yù)測圈定人群，生成定制化人群包用于投放。第三階段，在投放過程中根據(jù)實時反饋進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。這樣從第一方數(shù)據(jù)出發(fā)，利用平臺的數(shù)據(jù)資產(chǎn)拓展人群，其效果是非常明顯的。該客戶使用新的營銷法后，新增咨詢用戶增長了3.76倍。

對于大部分?jǐn)?shù)據(jù)能力有限的客戶，更需要智能化的解決方案，直接驅(qū)動后鏈路的商業(yè)目標(biāo)。對此，在行業(yè)化的框架下，推動行業(yè)模型的策略優(yōu)化，并且融入在前文提到的行業(yè)化投放端中，也是我們看到的一個重要變化。

比如，電商要的是購買乃至后續(xù)簽收，游戲要的是長周期的 LTV，而工具要的可能是廣告變現(xiàn)。這每一個行業(yè)的優(yōu)化，都需要將漫長的后鏈路數(shù)據(jù)線上化、集成化，進(jìn)而分行業(yè)地建模優(yōu)化各自的商業(yè)目標(biāo)。

分行業(yè)對后鏈路建模的直接成效，是能夠更好地理解廣告主的意圖，結(jié)合平臺對的人群的理解，精準(zhǔn)給出定向和出價的建議，降低試錯成本。

對后鏈路的深入分析，除了被動優(yōu)化效果，也可以主動出擊，幫客戶優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程。比如在游戲行業(yè)互動廣告非常流行，通過提供“前置”試玩，可以大大降低廣告的跳脫感。比如，我知道一個游戲客戶，利用這樣的手段，CVR提升了31.5%，PVR提升了14%，整個激活成本下降了28.7%。

全域經(jīng)營的未來

數(shù)字營銷發(fā)展到今天，在整個商業(yè)生態(tài)中的地位已經(jīng)有了質(zhì)的變化：從原來的引流已經(jīng)逐漸變成在數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，盡可能幫助優(yōu)質(zhì)的客戶達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。從這個意義上說，行業(yè)化的營銷產(chǎn)品和策略，已經(jīng)成為平臺演進(jìn)的必然趨勢。

除了提升效果，根據(jù)各行業(yè)營銷過程的不同流程，盡可能實現(xiàn)自動化和智能化，以提升由于數(shù)字廣告投放日趨復(fù)雜導(dǎo)致的低下效率，也是迫在眉睫的問題。

上面的各類行業(yè)化訴求，都需要在完善的全鏈路數(shù)據(jù)生態(tài)支持下，深耕行業(yè)的業(yè)務(wù)流程，并在此基礎(chǔ)上完成針對各類同質(zhì)客戶的建模，才能提升整個數(shù)字營銷生態(tài)的效率和效果。

2021年，我們可以看到平臺方在提供全域經(jīng)營方面的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)展，這些為客戶立足行業(yè)，完成高效營銷打下了基礎(chǔ)。在今天，每一個數(shù)字營銷的客戶，都可以從繁雜的事務(wù)性工作中解放出來，認(rèn)真思考和實踐以自有數(shù)據(jù)為中心構(gòu)建全鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并利用營銷工具直接驅(qū)動深層的商業(yè)目標(biāo)。而未來成熟的營銷體系，將不再只是帶來流量的渠道，而是你身邊數(shù)據(jù)化、智能化的商業(yè)合作伙伴和生意伙伴。