起底 “菜刀拍蒜”事件，營銷公關如何反向抄作業(yè)？

近幾天，刀具的直播號瘋狂拍蒜，隔著屏幕，都仿佛被滿桌子的蒜泥味兒熏染到了。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，蒜都被迫漲價了。與此同時，身處在輿論漩渦的“張小泉”和一眾“王麻子”們，頻上熱搜。那么在這場由“拍蒜”引發(fā)的熱點事件背后，有哪些值得我們營銷人挖掘的重點呢？

下面一起來剖析看看。

菜刀不能拍蒜？反常識口號刷爆網(wǎng)絡

起初，是廣州一位市民王女士，用張小泉菜刀拍蒜，菜刀段成兩截。已知所購買的是斬切刀，使用已經(jīng)超90天質(zhì)保期。隨后王女士聯(lián)系了張小泉菜刀售后客服。在王女士詢問“這刀好離譜，我拍蒜子，它能斷裂？”，而客服的回應是發(fā)了一張產(chǎn)品規(guī)定圖和一句“不建議拍蒜哦”。并沒有得到滿意回復的王女士將經(jīng)歷發(fā)到網(wǎng)上后引發(fā)網(wǎng)友熱議。

“菜刀不能拍蒜”為什么會火呢？

怎么會有不能拍蒜的菜刀呢？在筆者對于菜刀的認知里，從普通的小家庭到玉盤珍羞直萬錢的美食界，一把菜刀可行天下。切、片、拍、剁、剔等料理處理方法，一把菜刀足以完成。而這一把有點貴、但又不能拍蒜的刀是在太奇怪。不禁疑惑：貴且易損，菜刀也走奢侈品的路線了？

公關第一要義：真誠

在這一事件中我們可以看到，在王女士提出質(zhì)疑時，商家并沒有第一時間進行安撫和解釋，而是直接給出了商品的質(zhì)保規(guī)定和一句提醒，僅此而已。

隨著話題的不斷發(fā)酵，媒體及部分網(wǎng)友也紛紛問及張小泉客服此類問題，得到的答復話語，在這時才逐漸在走上正軌。從簡單的一句“不建議拍蒜”，發(fā)展到一篇小作文（如下）。

“親，我們不建議使用張小泉菜刀去橫拍大蒜、黃瓜哦。因為硬度越高的刀具約鋒利，當?shù)毒邫M拍后，刀面的受力面積會變大，刀面承受的壓強變大，硬度較高的刀具無法跟隨變形于是發(fā)生斷裂。硬度越高的刀具開刃之后的保持度越好，鋒利度越高，切東西越順手，但這種刀具相對而言會比較脆，磕碰或者重力拍打就容易斷裂，家庭使用實在想要拍蒜的，可以將刀具放在蒜上，用手掌輕壓刀面來達到拍蒜的效果。”

對于通過網(wǎng)絡銷售的的品牌而言，客服就是公關和服務的第一道防線。客服團隊沒有很好的處理問題的公關知識，硬生生把一個小小的品控問題催生成了一個公關危機。如果在質(zhì)疑的初期就給出合理的解釋，積極處理，自然大事化小、小事化了。甚至，是否可以順勢推薦一款品牌內(nèi)更適合拍蒜的刀，豈不是更好？

營銷服務上，對外溝通必須以誠信為前提，只有企業(yè)能夠把公眾利益放在首位，真誠地與消費者及外部公眾溝通，才更能得到對方的理解和認可。而此時企業(yè)如果在危機發(fā)生后避免回答或者故意隱藏大量信息， 輿論場自然會向負面、不信任的漩渦偏移。

危機處理第一要素：黃金24小時

7月13日，“菜刀不能拍蒜”事件在網(wǎng)絡發(fā)布、發(fā)酵，張小泉品牌方此時并未正面公開回應。

7月14日，停更了近一個月的老牌刀具品牌“王麻子”開啟了直播，主播一邊拍蒜一邊介紹刀具，甚至在購物鏈接中也加上了“能拍蒜”字樣。這一操作直接創(chuàng)下單日直播21小時44分鐘、觀看人次達45萬的紀錄。隨后一系列刀具品牌爭相模仿。

直到7月15日晚21:08分，張小泉品牌官方通過微博發(fā)出情況說明，正式說明了前因后果，并對消費者表示歉意并贈予了一款該顧客喜歡的商品。而此時，距離事件發(fā)生發(fā)酵已經(jīng)過去了52.5小時，正如網(wǎng)友調(diào)侃的：回應得太晚了，現(xiàn)在同行都在拿刀拍蒜了。

在網(wǎng)絡盛行、信息飛速傳遞的現(xiàn)代，就企業(yè)響應危機的速度來說，24小時已經(jīng)是極限。因為“丑聞”、“誤解”會在24小時內(nèi)迅速擴散，所以企業(yè)應在獲悉危機發(fā)生后的24小時內(nèi)開啟危機管理。第一，企業(yè)要主動表現(xiàn)和承擔危機帶來的后果，然后再追究危機發(fā)生的原因；第二，必須真誠地與公眾、媒體溝通，要主動關注當事人及潛在受眾的反饋，而不是沉默不語或強硬對抗，要力圖站在媒體和消費者的立場上思考，以同理心來化解其中的誤會；第三，就事論事，讓事實說話，及時公布處理結果。一旦拖延，就會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產(chǎn)生，輿論就會懷疑企業(yè)的誠意。而這一次，“張小泉”官方公關反應顯然滯后了太多。

找準定位 警惕認知陷阱

7月18日，話題“張小泉總經(jīng)理稱中國人切菜方法不對”沖上熱搜，張小泉再一次站在了風口浪尖。引發(fā)爭議的視頻，實為一位剪輯博主在7月15日發(fā)布的視頻。視頻中接受采訪的張小泉總經(jīng)理夏乾良表示，“你學了幾十年的切菜是錯的”，“所有的米其林廚師都不是這樣切的”，“為什么米其林廚師切的肉片更薄、黃瓜片更透明，是因為前面有個支點?！?，“張小泉把刀前面的頭斜過來，不是設計感，那是消費者教育”。

且不論這一段是否有斷章取義之嫌，但就這幾句話就足夠讓人浮想聯(lián)翩。這一次的輿論中心從產(chǎn)品本身上升到了認知層面。作為一家?guī)装倌隁v史的傳統(tǒng)老字號，張小泉用西方米其林的標準評說“中國人切菜方式不對”。那么，中國菜刀的百年傳承，到現(xiàn)代竟是錯付了？

有網(wǎng)友質(zhì)疑：千百年來，我們用中式菜刀做中國菜，拍個蒜就是日常操作。怎么會設計出不能拍蒜的刀呢？是否為了效仿某個國外品牌的產(chǎn)品？畢竟也只有國外刀具是不拍蒜。

這一次當事人張小泉總經(jīng)理夏乾良在當晚就做出回應：其一，對于個人言論不當對消費者理解造成錯誤引導，表示歉意；其二，說明這段采訪視頻是很久之前的采訪視頻，且并非視頻的全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當時的情境和語境進行描述，從而導致大家對此產(chǎn)生極大的誤解；其三，表示不回避在輿論事件前后從消費者反饋中發(fā)現(xiàn)自身品牌管理、產(chǎn)品管理、售后服務等存在的諸多問題，將努力研發(fā)更好更適合中國消費者的產(chǎn)品；其四，張小泉即將發(fā)起“斷刀召集令”項目，凡在國內(nèi)購買的菜刀，若在過去五年內(nèi)有斷刀事故發(fā)生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價值進行新刀換貨。

這一波回應，和上文所述的公關法則可以對應上，但輿論并未就此平息。難點在于，百年企業(yè)掛上了“崇洋媚外”的標簽，想要撕下來，回拉老字號的品牌好感度，還需要漫長的摸索。

就此，筆者要強調(diào)的是，張小泉，乃至更多類似張小泉一樣老字號企業(yè)，應以此為戒，做好公關危機日常預警及預案，建立起專業(yè)發(fā)言人制度和規(guī)范流程。更重要的是，企業(yè)及管理者需要重新審視對市場、自我的認知管理，一是認清市場現(xiàn)在是什么局面，讓企業(yè)不跟風不盲從；二是認清自己現(xiàn)在是什么狀況，找準核心競爭力。企業(yè)要明確哪些群體才是真正的目標市場受眾、哪些市場需求才是真正應該被關注繼而研發(fā)滿足的，哪些競爭力元素才是真正應該被保護的，切勿顧此失彼。