廣告人一定要弄懂什么是品牌敘事

如果你是廣告人或者做營銷，你或多或少一定聽過這一個專業(yè)名詞——品牌敘事。

但是，很多人對品牌敘事存在一些誤區(qū)，這篇文章帶大家科普到底什么是品牌敘事？

首先，到底什么是品牌敘事？

品牌敘事則是指通過品牌的相關(guān)宣傳介紹資料、媒體發(fā)布的廣告和新聞公關(guān)活動以及品牌與相關(guān)社會文化現(xiàn)象相融合的文化傳播活動中透射出來的品牌內(nèi)涵，它是品牌背景文化、價(jià)值理念以及產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)的形象化生動體現(xiàn)。

通俗的可以理解為：品牌通過廣告、公關(guān)、媒體等等營銷手段來向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值理念和品牌文化的一個過程。

當(dāng)我們了解了品牌敘事的真正含義，就可以發(fā)現(xiàn)品牌拍攝的TVC和品牌敘事其實(shí)不能完全劃等號。

品牌TVC是品牌價(jià)值觀最直接的表達(dá)，觀眾通過品牌TVC來了解一個品牌的態(tài)度、價(jià)值和精神內(nèi)核，這是一種有效的營銷動作，是品牌敘事的一種方式。

比如：

Timberland在2021年拍攝的品牌TVC，整個片子的主題是圍繞著品牌向用戶傳遞的精神力量來展開——要一雙多堅(jiān)固的鞋子，才能淌得過所有崎嶇荊棘。

最后向觀眾傳達(dá)“沒有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”

如果我們從產(chǎn)品銷售的角度來思考這條廣告片的價(jià)值，可能這支廣告片很難為產(chǎn)品帶來銷量上的增加。但是我們從品牌敘事的角度來評價(jià)這支廣告片，就會發(fā)現(xiàn)在這里的Timberland并不代表一個鞋子，而是成為了一種符號，代表了一種人生態(tài)度——面對糟糕、無力改變現(xiàn)狀依舊向前的人生態(tài)度。

大眾如何描述一個品牌?

對于很多品牌，大眾對它們的感知并不能通過一句完整的話就描述，而是通過短語或者詞匯，比如對于汽車品牌沃爾沃，大多數(shù)人對它的描述是——安全。

沃爾沃的品牌敘事很多就要圍繞著【安全】來展開，安全是沃爾沃品牌敘事的母題。

比如：沃爾沃為了展現(xiàn)其電池的安全性能將其放入巨大的冰塊中，來突出其抗冰寒的特點(diǎn)。

也證明了沃爾沃超高的安全性，強(qiáng)化了其品質(zhì)在消費(fèi)者中的地位。

品牌TVC只是品牌敘事的一種方式、一種手段，而品牌敘事還有很多方式。

小紅書作為國民級種草APP，slogan——標(biāo)記我的生活。

那么，對于小紅書來說該如何進(jìn)行品牌敘事？

品牌TVC只是一種形式，而如果針對小紅書的slogan——標(biāo)記我的生活，來進(jìn)行敘事的話，那么就很難突出小紅書的品牌價(jià)值。

因?yàn)閷τ谏?，大眾的生活空間不是僅存在于互聯(lián)網(wǎng)，而線下也有量的生活空間。

所以，小紅書會舉辦了很多線下活動，來突出小紅書的品牌價(jià)值——標(biāo)記我的生活。

在安福路逛春天

小紅書社區(qū)熟人節(jié)

這些線下的活動也都是品牌敘事的一種方式，而線下活動還有一個好處在于提高了用戶的參與度，因?yàn)閷τ诰€上來說，主要調(diào)動的是用戶的眼球，而線下則增加了品牌敘事的深度，用戶與品牌可以更好的溝通。

線下活動還有一個優(yōu)勢在于用戶為品牌種草，用戶在社交媒體為品牌種草，一是可以提高品牌知名度，二是可以構(gòu)建專屬品牌與用戶的集體記憶。

同樣是品牌敘事，lululemon的敘事策略也值得學(xué)習(xí)。

lululemon作為運(yùn)動品牌該如何敘事？拍TVC顯然不能更有效的品牌價(jià)值。

而lululemon的一個敘事策略就是將產(chǎn)品融入到消費(fèi)者的生活場景，通過在各大城市舉辦不同瑜伽活動來鏈接消費(fèi)者，這種敘事策略并不向TVC那么宏大，而是滲透，不斷地滲透到消費(fèi)者的生活場景。

對于營銷人/廣告人來說，只有讀懂品牌敘事才能更好的了解品牌的營銷動作，否則對營銷活動的理解只能停留在表面，不能深刻理解品牌所表達(dá)的真正意涵。

文：Luuuuke 有理想的廣告人