曾幾何時，廣告公司延續(xù)著一種穩(wěn)定而祥和的業(yè)務模式：
比稿贏下后，跟客戶簽下2年以上的合同。然后招一組從上到下架構(gòu)完整的人員，開始專職服務這個客戶。
服務的內(nèi)容大概是每年幾波大campaign的作業(yè)，策劃負責核心策略的輸出，創(chuàng)意負責核心物料制作（TVC、海報、roadshow、H5等等），阿康負責在中間維系客情關(guān)系和進度的把控。
時至今日，廣告公司這種純粹以賣創(chuàng)意和服務的業(yè)務模式，當然也還存在，但逐漸被變幻的市場環(huán)境、需求以及各種新興的營銷形式打破。
廣告公司仍然可以叫做廣告公司，但是業(yè)務結(jié)構(gòu)和服務模式不得不跟隨者市場需求轉(zhuǎn)型和改變。
而據(jù)我觀察，大部分廣告公司針對業(yè)務結(jié)構(gòu)和服務模式做出的轉(zhuǎn)型和改變中，最核心的一個方向就是：下沉。
這種下沉是，延伸出更多除廣告創(chuàng)意服務以外的，其他符合當下營銷環(huán)境，并且更靠近效果和生意端的營銷業(yè)務。
廣告公司業(yè)務的下沉，最直接也是最重要的需求就是從事這個行業(yè)的人要能跟得上，換句話說就是：廣告人，技能也要下沉。
比如，我見過很多傳統(tǒng)4A廣告公司的人轉(zhuǎn)來做電商營銷，多半會因為“水土不服”而折返，最大的原因就是“技能不夠下沉”，并且不屑于下沉。
所以，這篇內(nèi)容，更多是寫給那些不拘泥于只做創(chuàng)意廣告，想看到更多當下新興營銷形態(tài)，并掌握對應技能，打造自身競爭力的人看的。
本文將結(jié)合我自身視角和經(jīng)驗，分享當下廣告人的必要的3大下沉技能，它們分別是：懂傳播鏈路、懂電商玩法和懂內(nèi)容營銷。
技能下沉1: 懂傳播鏈路
湊巧，我最近公眾號的3篇內(nèi)容都有講到傳播這個話題。
之所以說這是一個乙方營銷人需要下沉的技能，是因為我發(fā)現(xiàn)很多客戶花錢做的廣告內(nèi)容，都只停留在品牌物料的階段，并沒有被很好地傳播出去，后鏈路效果就更不用說了，最后也就喪失了創(chuàng)意內(nèi)容的價值。
究其原因，很大程度上是因為，很多廣告公司不懂傳播鏈路的規(guī)劃。
他們對傳播鏈路的認知，可能僅限于內(nèi)容物料制作好后，找KOL發(fā)一發(fā)，硬廣投一投，要引流的話，就帶個鏈接。
這是典型至少10年前的粗放模式：廣告公司負責創(chuàng)意，媒介公司負責傳播。
在那個中心化媒介時代，這是行得通的。但在媒體環(huán)境完全是碎片化的今天，還要同時兼顧客戶對于“品+效”的需求，傳播鏈路的規(guī)劃就變得至關(guān)重要。
那么，怎么才能規(guī)劃出好的傳播鏈路呢？
首先一點是內(nèi)容信息層面的鏈路規(guī)劃。比如：要先通過什么信息吸引用戶關(guān)注，讓他們愿意停下來看我們的內(nèi)容；再通過什么樣的信息包裝，讓他們更愿意去做下一步的分享、搜索或者跳轉(zhuǎn)電商等。
內(nèi)容信息鏈路的核心是要符合用戶真實的習慣，而不是基于規(guī)劃者自己的“一廂情愿”。
至于這個鏈路的長短，要基于營銷目標來考量，比如如果像是618、雙11這種大促，我會建議信息鏈路盡量短，沒必要先通過廣告把用戶引到一個互動H5上征集UGC什么的，然后再引導跳轉(zhuǎn)電商。
很多刷屏級的創(chuàng)意內(nèi)容，最后轉(zhuǎn)化效果很差，原因很可能是在引導轉(zhuǎn)化的內(nèi)容信息鏈路上沒做好。
比如百雀羚當年那篇長圖，為什么千萬閱讀最后轉(zhuǎn)化率只有0.03%不到，很大一部分原因就是這個。不是硬邦邦地放個“閱讀原文”或者“即刻購買”，消費者就會乖乖聽話點過去的。 傳播鏈路規(guī)劃的第二點是，對應媒體觸點的規(guī)劃。這就要求廣告人，要很懂當下這些媒體平臺的特征屬性、流量玩法，并找到最適合承載上述內(nèi)容信息鏈路的媒體矩陣。
當然，選擇媒體觸點的時候，還有一個非常重要考量的因素，那就是品牌的營銷目標。
比如現(xiàn)在很多情況，我們站外投放媒體，客戶都會希望可以把人群數(shù)據(jù)回流沉淀到電商平臺的數(shù)據(jù)銀行里。那這時候如果同樣地投開屏廣告，相比于小紅書，可能會更建議你投抖音、高德等等。 上述我們講的更像是基于已有的內(nèi)容物料，去規(guī)劃傳播鏈路，以此幫助最大化地達成營銷目標。
但其實，提前規(guī)劃好傳播鏈路，還可以指導在我們思考內(nèi)容物料的時候，做到有的放矢：用最合適的內(nèi)容和形式在對應的鏈路上傳播。
而不是先拍腦袋做一堆沒有傳播力的物料，再去硬想傳播鏈路。針對這點，我在之前的文章里舉過一個真實的案例：
某品牌帶著一條讓創(chuàng)意公司拍好的TVC式視頻找到我們，要在social平臺上做傳播，目的是制造buzz和引流電商。很為難！因為我們覺得：基于這條視頻內(nèi)容，連傳播起來都很難，更別說能夠引流電商了。
技能下沉2: 懂電商思維
這里說的要懂電商思維，不是說要像TP公司一樣懂具體店鋪運營層面的東西，更多的還是電商營銷層面的思維。
為什么我建議乙方營銷人，要懂電商思維呢？
因為現(xiàn)在可以說：電商營銷是最同時靠近“品”和“效”的。
導致的結(jié)果就是，基本上所有品牌的營銷活動，都逃不過跟電商的關(guān)聯(lián)。強一點的是純電商lead的營銷campaign，比如各種電商營銷IP活動；弱一點的是純品牌導向的campaign，但要在電商站內(nèi)做承接落地。
所以，怎么著都避免不了跟電商的關(guān)聯(lián)。
那么，我會建議作為乙方營銷人，應該至少要懂哪些電商思維呢？
第一個電商思維是，要想好“說什么”和“賣什么”的營銷閉環(huán)。這其實是我覺得廣告公司寫出來的電商營銷方案中，最欠缺的一塊。我看過很多這類方案，里面有吸睛的social話題、有好玩的互動H5創(chuàng)意、有自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)的快閃活動創(chuàng)意，但就是看不到這些做完后，落到電商站內(nèi)有什么承接。
簡而言之就是：在傳播面做得很好玩，但在貨品面沒有著筆墨。這就會出問題，因為在電商環(huán)境，終歸的目的還是要賣貨。
所以，在做電商營銷的時候，我推崇的原則是：
先看看這次有沒有現(xiàn)成的尖貨，所謂“尖貨”就是自帶話題的貨品。如果有，可以基于尖貨本身，反向輸出傳播端的創(chuàng)意玩法；
如果沒有，可以先想傳播端的內(nèi)容，但是一定要電商端的貨品或者體驗玩法承接。貨品創(chuàng)意，可以是結(jié)合站外創(chuàng)意的特供禮盒、贈品等，比如奧利奧的音樂禮盒、G-SHOCK去年超品日推出的一個我印象比較深刻的指尖滑板禮盒，以及各種明星、IP聯(lián)名、品牌跨界禮盒等。
第二個電商思維是，構(gòu)建縱向的消費者AIPL流轉(zhuǎn)鏈路，而非橫向的360度整合營銷體驗。
傳統(tǒng)做策劃一個campaign，我們的思維是，先有一個BIG IDEA，然后再基于這個BIG IDEA延展到social傳播可以做什么、H5可以做什么、線下活動可以做什么、PR可以做什么……
呈現(xiàn)的是一種橫向的360的整合營銷體驗。
但你想過嗎？這種思維下的營銷效率是比較低的，因為很多環(huán)節(jié)可能都是重復在打awareness，或者engagement，而對于更后面的購物鏈路是沒有的，或者讓還處于awareness階段的人群，直接跳級到purchase，很顯然中間的流失率太大了，起到的電商轉(zhuǎn)化效果也是比較差的。 怎么辦呢？
這時候，就要求我們用縱向的消費者AIPL流轉(zhuǎn)鏈路，來替代橫向的360度整合營銷體驗，去策劃每一個營銷環(huán)節(jié)。比如這個環(huán)節(jié)是對應把潛在的行業(yè)人群轉(zhuǎn)化成品牌的A人群，另一個環(huán)節(jié)是把A人群轉(zhuǎn)化成I人群，再通過別的內(nèi)容把I人群轉(zhuǎn)化成P人群……
針對品牌人群數(shù)據(jù)現(xiàn)狀以及對應的營銷目標，品牌可以有側(cè)重地投入在某個環(huán)節(jié)，最終的效果是讓每一個執(zhí)行環(huán)節(jié)都是有的放矢的，從而促進消費人群往后連路流轉(zhuǎn)。
所以，在做電商營銷策劃的時候，建議先基于品牌人群鏈路當前存在的問題，明確此次campaign的人群運營目標。
比如：基于數(shù)據(jù)銀行分析到，鏈路中“I人群”到“P人群”流轉(zhuǎn)率太低的問題，說明店鋪目前缺少銷售轉(zhuǎn)化機制，做法是先把“I人群”根據(jù)標簽分成不同的群組，有的可能是對促銷折扣敏感，那就可以通過鉆展給他們推送店鋪折扣信息來做收割；而有的是通過明星活動拉進來的，那或許可以通過一些明星周邊貨品來吸引他們做下一步的購買動作。
總體而言，建議在做電商營銷策劃的時候，可以畫一張類似下面這樣的AIPL鏈路流轉(zhuǎn)圖，先基于人群運營目標，再把做的每一個營銷環(huán)節(jié)對應進表格中。
第三個思維是，在不改變品牌初衷前提下，迎合電商平臺一起玩。為什么要迎合它一起玩？原因很簡單，資源置換嘛！
品牌方既然投入了資源做電商營銷campaign，肯定希望多多少少可以從平臺那換來一點資源，甚至可以pk到諸如超品日、歡聚日、小黑盒這些營銷IP活動。那么，怎么才算迎合電商平臺一起玩呢？我覺得可以有以下三個方向切入，可以結(jié)合品牌自身的情況去選擇。 第一個迎合方向是“引流型”。
就是各種媒介資源，比如KOL、硬廣都帶上電商平臺鏈接；或者是各種線下快閃活動、視頻尾版、海報都帶上品牌和電商平臺的聯(lián)合logo。這個是最容易想到的，但也是最有必要的。
很多時候被反饋“跟電商平臺沒關(guān)系”的背后，其實方案中沒有體現(xiàn)這些，或者放得不夠突出沒被看到。 第二個迎合的方向是“趨勢型”。
就是在不同階段，都會有電商平臺主推的趨勢，品牌要是抓住這些趨勢紅利，就自然能夠從平臺那獲得一些資源傾斜。
比如早期時候，天貓在大力主推店鋪自播，有的品牌就抓住了這個紅利，開始了一天長達幾個小時的店播，在當時就獲得了很多免費的直播推薦流量。到現(xiàn)在每個品牌都在做直播的時候，這種紅利就自然消失了?，F(xiàn)在直播紅利還有嘛？有，我在之前一篇《直播帶貨接下來會有這些小動向》中講到，虛擬主播和各種技術(shù)型的直播可能會是下一個階段的紅利。 第三個迎合方向是“共創(chuàng)型”。
就是品牌和電商平臺可以共創(chuàng)傳播內(nèi)容或者一些話題貨品。這里的“共創(chuàng)”，不是像第一個方向那樣，帶個聯(lián)合logo就是共創(chuàng)了，而是真的量身定制的那種。
我舉個可以堪稱是“教科書”式迎合電商平臺的案例。
迪卡儂天貓超品日做了個“阿里巴巴運動學院”短視頻，把阿里旗下所有成員的吉祥物：天貓、菜鳥、閑魚、千牛、飛豬、蝦米、神馬等等都召集在一起，用卡通動畫的形式把它們都在迪卡儂打造的“運動學院”中動起來。這個案例大概是小二給后續(xù)商家打了個樣，啥叫內(nèi)容共創(chuàng)？這就是！
技能下沉3: 懂內(nèi)容營銷
首先界定一下我這里說的“內(nèi)容營銷”，更多是與傳統(tǒng)做campaign相對區(qū)分。
指的是通過持續(xù)、日常地在內(nèi)容平臺輸出跟品牌產(chǎn)品外觀、口碑、故事等相關(guān)的內(nèi)容，以此達成營銷目標。
不論是從目前已經(jīng)通過內(nèi)容營銷做起來的千億級新銳品牌來看，還是從當下越來越多內(nèi)容社交平臺興起來看，內(nèi)容營銷都將成為越來越多品牌預算傾斜的最重要營銷形式之一，毫無疑問也將成為乙方營銷公司的最重要業(yè)務結(jié)構(gòu)之一。
為什么會這樣？
因為在如今媒體和受眾都處于極度碎片化的環(huán)境下，品牌要讓目標用戶一直處于消費鏈路上，甚至推動他們往后鏈路流轉(zhuǎn)，就需要持續(xù)不間斷地產(chǎn)出可以觸達并吸引他們的內(nèi)容。
而很明顯，原本舊的Campaign打法不太能做到這樣，品牌不可能一年12個月每月都做Campaign、拍視頻、做H5這些。
所以，接下來品牌會更需要持續(xù)、輕巧，而且精準的內(nèi)容來和消費者保持溝通。
那么，對于乙方營銷人來說，就非常有必要了解內(nèi)容營銷的打法。
“內(nèi)容營銷”這個詞，應該大家都聽爛了。那么品牌怎么做內(nèi)容營銷呢？是自己運營自媒體賬號，從“雙微一抖”拓展到現(xiàn)在的“抖快紅B”？還是通過第三方KOL投放？似乎很多人是比較混亂的！ 我認知中品牌做內(nèi)容營銷可以分成兩個階段：
過去的1.0時代做內(nèi)容和現(xiàn)在的2.0時代做內(nèi)容。
1.0時代做內(nèi)容，取得成績的，大都靠的是押對有流量紅利的平臺和KOL。比如微博紅利起來了以張大奕為代表的一批服裝穿搭品牌、微信公眾號紅利起來了HFP、小紅書紅利起來了完美日記、抖音紅利起來了花西子等等。
但很遺憾，好像沒有一個品牌是靠自己運營賬號火起來的。所以，可以簡單理解成：
1.0時代品牌做內(nèi)容營銷，是押寶紅利期的內(nèi)容平臺、內(nèi)容達人、內(nèi)容IP。 互聯(lián)網(wǎng)下半場，沒有了平臺紅利。
2.0時代品牌做內(nèi)容營銷，品牌更靠的是基于數(shù)據(jù)的洞察，通過場景化、可自我發(fā)酵性和可延展性的內(nèi)容來精準觸達目標人群。
下面來一一解釋加粗的這幾個關(guān)鍵詞。 數(shù)據(jù)洞察的作用，一方面指的是通過消費數(shù)據(jù)，找到產(chǎn)品支撐且目標人群最可能感興趣的買點。
我這里說成“買點”，是想跟傳統(tǒng)營銷中說的“賣點”區(qū)分開來。
關(guān)于這兩者的區(qū)別，可以這樣理解：賣點是固定的，但買點會隨著用戶的差異、甚至場合的不同，作動態(tài)的調(diào)整。比如用同樣是鮮花，情侶用戶的買點是傳達甜蜜、單身用戶的買點是生活儀式感、日常買花的買點是花本身新鮮和顏值，演唱會買花的買點純粹是應援愛豆。
所以，一個鮮花品牌在做內(nèi)容營銷2.0時代，就需要基于這不同人群的買點產(chǎn)出對應的內(nèi)容，而不是靠一個BIG IDEA走天下。 數(shù)據(jù)洞察的作用，另一方面是指通過人群觸媒數(shù)據(jù)，找到跟目標用戶最強關(guān)聯(lián)的觸點，包括找什么樣的內(nèi)容平臺、什么類型的明星/KOL。
這跟過去靠押寶平臺和KOL紅利，是更需要數(shù)據(jù)儀表來輔助的。 場景化的內(nèi)容，指的是基于上面挖掘到的目標人群買點，在具體內(nèi)容產(chǎn)出上要用很多個讓目標人群有代入感的場景來表達。
比如假如一款主打“輕食斷糧餅干”的新銳品牌做內(nèi)容營銷，就要找到白領(lǐng)上班族、學生等群體最有可能消費這款餅干的很多個不同的具體場景：匆匆忙忙趕早高峰的早餐、中午開會沒時間吃的午餐、下午茶的休閑時刻……
然后在請明星或者KOL做內(nèi)容種草的時候，就可以讓他們照著這些具體的場景來做使用證言。內(nèi)容要占領(lǐng)具體的場景，還有一個很大原因是基于當下很多用戶購物需求不明確前，會先去小紅書、知乎、抖音等這些內(nèi)容平臺上搜索具體場景下的使用需求關(guān)鍵詞，比如早餐餅干、春日野餐籃、一人食餐具等。這時候，用戶是很容易被那些符合他們需求的內(nèi)容種草的。 自我發(fā)酵性和可延展性的內(nèi)容，其實是相輔相成的。
這是種草內(nèi)容可以擴散觸及更多人群的保證。比如有個產(chǎn)品贊助了某個綜藝，就拿去年最火的《乘風破浪的姐姐》來說好了，這個內(nèi)容本身是具有自我發(fā)酵能力的，這時候就要求品牌可以把贊助綜藝這個內(nèi)容進行延展，比如延展到品牌自媒體、延展到穿搭博主深扒文、甚至延展到產(chǎn)品上等。
總結(jié)
總有人說：“廣告業(yè)的黃金時代，早已過去！現(xiàn)在的行業(yè)，已經(jīng)low掉了?！?nbsp;
我想會說這話的人，可能或多或少是有點覺得這行是自帶光環(huán)的。我們可以懷念那個美好的時代，但它畢竟是過去式了。而廣告公司作為要為所服務的客戶提供價值，這點是永遠不會變的。
如今客戶對于營銷的需求，早已不滿足于創(chuàng)意廣告，而是更多務實的、有效的新興營銷形式。那作為廣告人，就必須能夠技能下沉到可以提供對應的服務。
作為在4A、本土social和電商公司都工作過的從業(yè)者，我結(jié)合自身視角和經(jīng)驗，分享了當下的廣告人需要的3大下沉技能：懂傳播鏈路、懂電商玩法和懂內(nèi)容營銷。
希望可以起到拋磚的作用，一起努力！
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