廣告人必備數(shù)據(jù)分析方法｜接地氣學(xué)堂

有同學(xué)問：陳老師，每次被面試都被問“你使用過哪些數(shù)據(jù)分析的方法”。結(jié)果都感覺答不上來。到底數(shù)據(jù)分析有什么方法？為啥我在做數(shù)據(jù)分析，卻感覺沒什么方法？今天系統(tǒng)解答一下。

首先，并不是名字帶“分析”倆字的，就是數(shù)據(jù)分析方法。有很多XX分析，是統(tǒng)計學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、數(shù)學(xué)的專業(yè)工具，并不直接指向業(yè)務(wù)問題的答案。當(dāng)人們在問：“有什么分析方法”的時候，更多期望聽到一個能給出結(jié)論的方法。

所以想回答好這個問題，要回到：數(shù)據(jù)分析到底解決哪些業(yè)務(wù)問題上去。

從業(yè)務(wù)用途上看，數(shù)據(jù)分析可以解決5大類問題

• 1、是多少（數(shù)據(jù)描述狀況）
• 2、是什么（樹立數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)）
• 3、為什么（探索問題原因）
• 4、會怎樣（預(yù)測業(yè)務(wù)走勢）
• 5、又如何（綜合判斷狀況）

圍繞每個問題場景，有特定的方法組合（如下圖）

             一、解決“是多少”的方法

用數(shù)據(jù)描述狀況，需要建立完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。建立數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，則需要梳理清楚數(shù)據(jù)指標(biāo)之間的邏輯。數(shù)據(jù)指標(biāo)間有兩種基本的邏輯：串行邏輯和并行邏輯，因此衍生出兩種基本的分析方法：漏斗分析法&指標(biāo)拆解法。

拆解的業(yè)務(wù)多了，人們發(fā)現(xiàn)，某些數(shù)據(jù)指標(biāo)可以固定的組合使用，比如：

用戶運(yùn)營場景：AARRR指標(biāo)、RFM指標(biāo)

零售門店場景：人、貨、場指標(biāo)

商品管理場景：進(jìn)、銷、存指標(biāo)

這些也習(xí)慣性被稱為：分析模型。但注意，這些都只是在展示數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)+判斷標(biāo)準(zhǔn)，才有分析結(jié)論。有關(guān)判斷標(biāo)準(zhǔn)的分析，就是：是什么類問題。

二、解決“是什么”問題的方法

判斷標(biāo)準(zhǔn)可以很簡單，比如領(lǐng)導(dǎo)的指令、KPI要求、過往同期數(shù)據(jù)，都能作為標(biāo)準(zhǔn)。這些統(tǒng)稱為：簡單標(biāo)準(zhǔn)。但很多時候，指標(biāo)走勢是否正常，并無明確的KPI約束，甚至KPI達(dá)標(biāo)，但是走勢奇特，領(lǐng)導(dǎo)們還是會覺得有問題。這時候就需要找其他參照物。因此衍生出一系列分析方法。

比如：

與業(yè)務(wù)自身規(guī)律比較，判斷好壞：生命周期法、自然周期法

與同類型，同期發(fā)展的業(yè)務(wù)比較：同期群分析法

與其他業(yè)務(wù)個體進(jìn)行比較：分層分析法

這樣對比，即使只有1個數(shù)據(jù)指標(biāo)，也能得出好壞判斷。如果業(yè)務(wù)發(fā)展違背過往規(guī)律，明顯比其他個體更差，則可以判定為：不好。

當(dāng)然，也可以使用2個指標(biāo)，比如經(jīng)典的矩陣分析法，通過兩指標(biāo)交叉+兩指標(biāo)平均值，分出四類業(yè)務(wù)，從而得出好壞判斷。

如果用更多指標(biāo)也行，比如常用的Kmean聚類，可以先利用多個指標(biāo)對業(yè)務(wù)個體聚類，之后再看各類型之間表現(xiàn)優(yōu)劣。

以上這些方法，都能將業(yè)務(wù)的好/壞區(qū)分出來，從而在一定程度上輔助判斷。

三、解決“為什么”問題的方法

“分析下這個問題是什么原因?qū)е碌摹笔浅Ｒ姷囊螅@就是“為什么”問題。解決為什么問題，有兩大基本思路：

一：結(jié)果推斷：問題發(fā)生后，用各種數(shù)據(jù)尋找差異，建立假設(shè)。

常見的，比如：

結(jié)構(gòu)分析法：通過結(jié)構(gòu)分析，找到問題發(fā)生點(diǎn)

標(biāo)簽分析法：通過打標(biāo)簽，做個體對比，找到問題原因

相關(guān)分析法：通過計算指標(biāo)相關(guān)關(guān)系，找到相關(guān)指標(biāo)，再形成假設(shè)

MECE法：講多個業(yè)務(wù)假設(shè)，按MECE原則合并成分析邏輯，一一驗(yàn)證

結(jié)果推斷，可以把業(yè)務(wù)口中“我覺得這是XX原因”，抽象成一個數(shù)據(jù)可驗(yàn)證的假設(shè)，因此適用范圍非常廣。但結(jié)果推斷只是單方面從結(jié)果做歸納，有可能有偏頗，還需要實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。

二：實(shí)驗(yàn)推斷：先有假設(shè)，然后通過實(shí)驗(yàn)/分組對比，驗(yàn)證假設(shè)。常見的方法，包括ABtest、DID、PSM、RDD、Uplift等方法。

這些方法更接近傳統(tǒng)統(tǒng)計學(xué)的實(shí)驗(yàn)，大部分都要求：

1、開展數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證假設(shè)

2、設(shè)參照組/實(shí)驗(yàn)組，且參照組/實(shí)驗(yàn)組特征相似

3、區(qū)分控制變量、環(huán)境變量，重點(diǎn)測控制變量的影響

實(shí)驗(yàn)推斷有統(tǒng)計學(xué)依據(jù)，計算過程復(fù)雜，看起來更量化一些。但是對實(shí)驗(yàn)條件要求太高，比如大促銷類ALL in的業(yè)務(wù)，比如商品、店鋪這些無法控制環(huán)境的業(yè)務(wù)場景，比如業(yè)務(wù)員行為、內(nèi)容傳播等難采集數(shù)據(jù)的領(lǐng)域，都很難用。

理想的狀態(tài)，肯定是兩者結(jié)合，事實(shí)-假設(shè)-驗(yàn)證，不斷循環(huán)，接近真相。但現(xiàn)實(shí)中有很多條件制約。導(dǎo)致我們只能從一個角度切入，慢慢靠近真相。

四、解決“會怎樣”問題的方法

預(yù)測類問題，是所有人都感興趣的話題，也是統(tǒng)計學(xué)/算法最有可能發(fā)揮作用的地方。唯一限制方法使用的，是：到底有多少數(shù)據(jù)&業(yè)務(wù)人員要不要參與。

如果業(yè)務(wù)人員堅持參與預(yù)測過程，就只能用業(yè)務(wù)假設(shè)法或者滾動預(yù)測法，這些方法把影響結(jié)果的參數(shù)都列出來，方便業(yè)務(wù)人員拍腦袋，也能幫他們清晰：我要做多少。

如果業(yè)務(wù)人員不參與，則視數(shù)據(jù)量的多少。數(shù)據(jù)少，則使用時間序列預(yù)測，數(shù)據(jù)多，且有影響結(jié)果的原因數(shù)據(jù)，則可以用諸如回歸模型一類算法預(yù)測。

五、解決“又如何”問題的方法

綜合評估與分配問題，統(tǒng)稱“又如何”問題。這是決策的最后一步，決定是否對業(yè)務(wù)做動作，做多大動作。有些簡單的評估是很容易的，比如銷售簽了生死狀，達(dá)不成業(yè)績目標(biāo)就炒魷魚。

但大部分情況，評估很復(fù)雜，要考慮方方面面。這里最大的區(qū)別，在于要不要考慮領(lǐng)導(dǎo)的主觀意見。如果要，果斷使用主觀評分法！滿足領(lǐng)導(dǎo)的打分欲是第一位的。如果不要，再考慮使用有監(jiān)督的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，或者因子分析法，DEA法（求的是相對效率）等客觀方法。

至于：做多少，誰來做。就是更復(fù)雜的問題了。想做好分配，得先把前邊幾步分析做完，對每個業(yè)務(wù)線基礎(chǔ)能力有充分認(rèn)識，才好下判斷。這里，線性規(guī)劃的方法，可以用來做支持。