從0到1，搭建經(jīng)營分析體系｜接地氣學堂

日常很多同學都在寫經(jīng)營分析報告，可不是被diss“分析不夠深入”，就是總感覺自己是在每月一次重復同一個模板……所以經(jīng)營分析到底咋弄。今天用個最通俗的例子，帶大家看看，如何搭建經(jīng)營分析體系。

常見問題

經(jīng)營分析最大痛點，在于很多人做的“既不經(jīng)營，也沒啥分析”，基本就是按：

GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價的公式，把KPI一拆，然后開始表演：“本月目標未達成，原因是轉(zhuǎn)化率低了，要搞高。”并且很多公司的經(jīng)營分析報告是有模板的，美其名曰：“歷史傳承”。于是這個“要搞高”就傳了一代又一代。

那，到底該怎么弄呢？

破局思路

經(jīng)營分析的目標，是：量化經(jīng)營動作，考核經(jīng)營成果。想到達成此目標，得先解決一個核心問題：為了讓生意跑起來，最小的組織、最核心的流程是什么！理解了這一點，才能區(qū)分清楚，企業(yè)的眾多動作中，每一個動作對經(jīng)營的意義是啥，才能梳理出分析框架。

這里可以借用MVP（minimum viable product 最小可行性產(chǎn)品）的概念。企業(yè)經(jīng)營，本質(zhì)要解決收入與成本的問題。在經(jīng)營早期，企業(yè)的MVP應證明自己有能力產(chǎn)生收入，從而吸引大家對內(nèi)投資，將MVP做大。而企業(yè)成熟后，可以基于MVP模式做擴展，源源不斷創(chuàng)造現(xiàn)金流，進而支持對外投資（如下圖所示）

經(jīng)營分析的第一步，自然是拆解企業(yè)的MVP框架。

第一步：拆解MVP

MVP要證明自己有產(chǎn)生收入。產(chǎn)生收入，就至少需要獲客、服務、成交三個關鍵環(huán)節(jié)。在這三個環(huán)節(jié)的工作中，會產(chǎn)生各類成本。因此拆解MVP，核心是拆解獲客、服務、成交流程。

有的商業(yè)模式會很復雜，拆解起來也很復雜。這里舉一個最簡單的例子，先帶大家看懂操作步驟。思考一種最簡單的商業(yè)模式：開個黃燜雞米飯的店。

獲客：開個店就行，只要門口人流不太少，總有人需要吃飯的

服務：沒啥服務，一個招牌標上價格，一個收銀兼職端菜的，一個師傅，齊活！

成交：就一款黃燜雞米飯，原料直接用料理包！熱熱就行，想吃就買，搞掂！

整理成下圖，就這么搞掂啦！（如下圖）

第二步：核算MVP

MVP要證明自己的收入能蓋過成本，有生存意義。因此第二步：需要對MVP過程里的收入、成本進行核算。

收入的公式相對簡單，一條公式就能寫完（如下圖）

成本需要分開核算，區(qū)分固定成本與可變成本（如下圖）

經(jīng)過這一步，就把經(jīng)營分析中最重要的收入、成本指標列清楚了，可以核算經(jīng)營效果。但僅做到這一步還不夠，還得看：影響經(jīng)營的關鍵要素是什么。如果沒有監(jiān)控到關鍵要素，那經(jīng)營數(shù)據(jù)就變成了紙面文章，無法真正解讀：為啥經(jīng)營好，為啥經(jīng)營的差。

第三步：考慮關鍵經(jīng)營要素

還是拿一個最簡單的黃燜雞米飯店舉例子。這種菜品單一的小店，最重要的就是選址了。位置選差了，比如人流太少，周邊太多同類的店，那就直接撲街了。因此考慮關鍵因素，最重要的就是量化：位置。

這里有兩種常見的方法：

第一：打標簽，添加分析維度。

比如：

• 城市區(qū)域：CBD/市中心/近郊/遠郊
• 街道位置：小區(qū)門口/醫(yī)院門口/學校門口/步行街/美食街
• 周邊同行：已有同類店/沒有同類但有快餐店/沒有快餐店有大型餐廳/沒有餐廳

打標簽可以量化一些難以定量描述的重要因素。

第二：看過程，添加分析指標。

比如把指標拆解成：收入=門前人流*進店率*成交率*交易金額。這樣拆解以后，門前人流是可以在開店前就觀察的。即使用最原始的蹲點觀察（拿著計數(shù)器站在門前，過一個人點擊一次）也能數(shù)出來。進店率同理，至少能數(shù)出來。這樣就能掌握：一個位置到底有沒有人。如果一個位置沒有人，或者有人流但是不是吃飯的人，那就能直接淘汰了。

有了標簽和指標以后，就可以做交叉分析，看哪一類情況下，門店生存的更好。如果是事前研究，可以找出開店成功的關鍵。如果是事后分析，可以總結出成功店的特征（如下圖）。

當然，影響開店的因素可能還有很多，甚至有：疫情，這種完全不可掌控的因素。做經(jīng)營分析只能盡可能還原這些因素，并不能取代優(yōu)秀個人的突出表現(xiàn)，更不能取代運氣，這一點切記切記。

有了MVP核算+關鍵因素，就能大差不差的分析出經(jīng)營效益。不過企業(yè)不會滿足于最簡單的模式，一定會做擴展，這是下一步的工作。

第四步：擴展MVP

估計一開頭就有同學想說：別那么憨呀，我們可以搞很多花樣。

是滴，即使只開一個黃燜雞米飯的店，也有很多花樣可以玩。

比如：

• 1.增加餐品：黃燜小排、黃燜五花肉安排上
• 2.增加酒水：啤酒、飲料、礦泉水安排上
• 3.增加獲客：美團、餓了嗎安排上
• 4.增加消費：定套餐送鹵蛋，兩人餐優(yōu)惠5元安排上

是滴，有很多手段都能增加交易。站在經(jīng)營分析的角度，這些都是擴展MVP的手段。每一種手段都有可能增加收入，也會帶來相應的成本。因此需要分清楚：到底每種手段是如何擴展收入的？每周手段會增加多少成本？這是擴展MVP的關鍵。

不同手段的作用不同：

• 有些手段是能直接客人數(shù)量的。最常用是增加銷售渠道。比如多開了一間店，或者開通了美團/餓了嗎。
• 有些手段是能增加成交幾率的。最常用是增加主打產(chǎn)品的種類。比如增加餐品：吸引不想吃雞的客人。
• 有些手段是能增加客單價的。最常用是增加產(chǎn)品搭配。比如增加酒水，鹵蛋。
• 當然，有一些有綜合性作用。最常用是降價，價格便宜了，對客單價外所有指標都有影響。

在擴展MVP的時候，應當注意，細致梳理每一個擴展出的業(yè)務流程，把每一項動作與收入、成本關系梳理出來，以便觀察效果（如下圖）。

當然，并非所有的業(yè)務都像黃燜雞這么簡單，有些可能涉及復雜的部門配合。因此可以用以下分類，來區(qū)分業(yè)務特點（如下圖）

這樣就像搭積木一樣，把整個體系從最簡單的公式，逐漸豐富，并且監(jiān)控到可能影響經(jīng)營效果的各個環(huán)節(jié)。

現(xiàn)實中的困難

整體看起來，其實搭建經(jīng)營分析體系的過程，就是一個不斷梳理，逐步細化的過程。那為什么現(xiàn)實中經(jīng)營分析總做的磕磕絆絆呢？

注意！雖然都叫“黃燜雞米飯”但是：1.自己開店進貨賣黃燜雞2.開連鎖店經(jīng)營黃燜雞3.開加盟店“老陳頭”黃燜雞就是三個不同商業(yè)場景，差異大到需要每一個單獨完成本篇梳理了?？刹荒芑鞛橐徽?。而有些公司本身的業(yè)務就是這樣， 各種形態(tài)混合，因此想要梳理清楚，已經(jīng)很困難了。

但還有很多公司，純粹是因為人的問題。比如業(yè)務部門推過攬功，胡攪蠻纏，數(shù)據(jù)部門閉門造車，不懂業(yè)務。這些人為的問題恰恰又很難根除，所以才無法做的深入。

經(jīng)營分析要把整個經(jīng)營情況，抽象成數(shù)據(jù)可以衡量的內(nèi)容，本身就對數(shù)據(jù)質(zhì)量和業(yè)務理解有非常深的要求。只有兩頭齊下手，才能抓的好。