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以品牌風(fēng)尚“呼應(yīng)”精益增長(zhǎng) 華住引領(lǐng)中國(guó)酒店品牌戰(zhàn)略全面升維

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2022年9月，早已晉升中國(guó)酒店業(yè)領(lǐng)軍者的華住，悄然更新了沿用多年的品牌形象（Logo）和英文名（由“Huazhu”調(diào)整為“H World”）。作為對(duì)外展示品牌文化和價(jià)值觀(guān)的第一窗口，華住這一動(dòng)向絕非單純的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是吹響了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略再進(jìn)化的“號(hào)角”。
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左：原華住集團(tuán)logo?右：全新華住集團(tuán)logo
盡管彼時(shí)外界對(duì)這一動(dòng)向多有關(guān)注，但審視該頂層戰(zhàn)略在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的具象化闡述，至今華住似乎歷經(jīng)了較長(zhǎng)的醞釀周期。正當(dāng)業(yè)界疑慮之際，近日華住圍繞品牌建設(shè)落地的全新動(dòng)向，讓業(yè)界對(duì)于其品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)有了更為真切的感知。
2023年10月25日，華住在其全球總部上海舉辦了一場(chǎng)風(fēng)尚盛典暨工服大秀。旗下酒店品牌CEO們攜最新員工著裝悉數(shù)登場(chǎng)。通過(guò)90分鐘的情景劇演繹和品牌工服大秀，與全球9100+酒店，線(xiàn)上線(xiàn)下所有華住人同步一覽品牌服務(wù)風(fēng)采。
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置身人口紅利“輪換”、需求加速分層的新階段，以一線(xiàn)員工為核心，華住針對(duì)自身品牌戰(zhàn)略的持續(xù)進(jìn)化，無(wú)疑具備某種風(fēng)向標(biāo)意義。其在踐行既定的精益增長(zhǎng)戰(zhàn)略的同時(shí)，也為業(yè)界窺測(cè)看似“無(wú)用之用”的品牌建設(shè)如何成就長(zhǎng)期主義者的勝利，提供了極具借鑒意義的橫切面。
首創(chuàng)酒店業(yè)沉浸式情景舞臺(tái)劇 華住品牌矩陣生態(tài)進(jìn)入“正循環(huán)”
聚焦首屆華住風(fēng)尚盛典，其以沉浸式舞臺(tái)劇的演繹形式，生動(dòng)再現(xiàn)旗下各大酒店品牌的客群定位和人文內(nèi)核，堪稱(chēng)最大亮點(diǎn)。
此次風(fēng)尚盛典取材于華住各地品牌酒店真實(shí)服務(wù)故事，以沉浸式舞臺(tái)劇的形式進(jìn)行了再度演繹——疲憊旅人饑腸轆轆，有漢庭王記蔥油餅、星程那碗面緩解饑餓；失意職場(chǎng)人在桔子重拾信心，獲取再度出發(fā)的勇氣；趕路之人口渴心焦，在全季或禧玥喝一杯回甘香茗撫慰心靈……
業(yè)界周知的是，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)加速分層、個(gè)性化需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)的趨勢(shì)，以經(jīng)濟(jì)型品牌“漢庭”起家的華住，在多年前便展開(kāi)了針對(duì)性布局，其通過(guò)自主孵化、同業(yè)授權(quán)、資本購(gòu)入等方式“并舉”，至今已建立客群定位從經(jīng)濟(jì)型、中檔、中高檔、高檔到奢華全覆蓋、子品牌數(shù)量超30個(gè)的龐大品牌矩陣。
2010年，華住旗下定位東方人文中檔酒店的全季面世，其以行業(yè)先行者的姿態(tài)，引領(lǐng)中國(guó)中檔酒店市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，也深度改寫(xiě)了此后十余年至今中國(guó)中檔酒店的市場(chǎng)格局。
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全季酒店5.0
2013年，華住旗下東方風(fēng)雅高端品牌禧玥酒店首子落于武漢，其以安靜、優(yōu)雅、從容的東方旅居風(fēng)尚，為本土高端酒店品牌突破國(guó)際巨頭的重圍，做出了極具行業(yè)啟示價(jià)值的探索。
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禧玥酒店
2014年，華住與雅高達(dá)成戰(zhàn)略合作，負(fù)責(zé)雅高旗下美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思在中國(guó)和蒙古國(guó)的經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)，由此造就了中外酒店集團(tuán)互信共贏的行業(yè)典范；
2017年，華住以資本方式整合了桔子和水晶兩大中檔、中高檔酒店品牌，在華住的全體系加持下，兩大品牌分別以桔子“樂(lè)活”和水晶“摩登都市”重塑標(biāo)志性品牌理念和社交屬性，得以從小眾領(lǐng)域“破圈”，走向“眾樂(lè)樂(lè)”；

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桔子酒店3.0
2018年，華住將文化精品度假酒店領(lǐng)跑者花間堂納入版圖，該品牌人間桃花源式度假美學(xué)由此被帶到更多目的地，并用放松、鏈接、幸福詮釋新一代中國(guó)度假哲思。
2019年，華住收購(gòu)了具有深厚德系血統(tǒng)的DH德意志酒店集團(tuán)，包括奢華品牌施柏閣大觀(guān)，高檔品牌施柏閣、美侖美奐和中高檔品牌城際酒店Intercity等很快被組團(tuán)引入中國(guó)，助力華住全速“開(kāi)疆?dāng)U土”。
2021年，華住與中國(guó)最大文旅運(yùn)營(yíng)商之一的融創(chuàng)文旅成立合資酒管公司——永樂(lè)華住，該合資公司承擔(dān)兩大類(lèi)共九個(gè)高端及奢華酒店品牌的運(yùn)營(yíng)管理工作，涵蓋商旅品牌施柏閣、施柏閣大觀(guān)、堇山、堇悅，以及文旅品牌花間堂、花間系列、宋品、永樂(lè)半山。
而以上述系列品牌布局為基礎(chǔ)，包括高前瞻性的市場(chǎng)趨勢(shì)研判、審時(shí)度勢(shì)的資本并購(gòu)、專(zhuān)注價(jià)值創(chuàng)造的團(tuán)隊(duì)等在內(nèi)合力“共振”，帶動(dòng)華住龐大的品牌矩陣生態(tài)逐步進(jìn)入“正循環(huán)”。
近期華住發(fā)布的2023Q3數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，華住在18個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)9157家酒店，擁有885756間在營(yíng)客房；另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，剛剛過(guò)去的中秋/十一黃金周，華住中國(guó)旗下酒店累計(jì)接待了游客734萬(wàn)人次，相當(dāng)于約每190個(gè)國(guó)人中就有1個(gè)住在華住。
與規(guī)模擴(kuò)張“一騎絕塵“相呼應(yīng)，進(jìn)入2023年，華住經(jīng)營(yíng)效能的持續(xù)提升，充分詮釋了其團(tuán)隊(duì)體系的強(qiáng)大。
華住于近期公布的2023Q3初步業(yè)績(jī)顯示。華住中國(guó)當(dāng)期RevPAR已恢復(fù)至2019年同期的129%，相較于2023Q1的118%和2023Q2的121%，其增幅呈進(jìn)一步上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。
也正是歸因資本助推集團(tuán)品牌矩陣戰(zhàn)略的“漸入佳境”，對(duì)于未來(lái)持續(xù)進(jìn)行整合的可能性，華住向業(yè)界釋放出足夠?qū)捲５南胂罂臻g。
華住集團(tuán)CEO金輝近期在接受采訪(fǎng)時(shí)談到，“我們不應(yīng)狹隘地理解國(guó)際化，將其等同于‘走出去’，將國(guó)際上的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)品牌引入中國(guó)，也是一種國(guó)際化的體現(xiàn)。對(duì)于未來(lái)華住看好的市場(chǎng)或尚缺乏的一些領(lǐng)域，比如奢華品牌、高端度假品牌等，是否存在實(shí)現(xiàn)收購(gòu)以增強(qiáng)華住在中國(guó)品牌矩陣的機(jī)會(huì)？我們的態(tài)度是始終保持開(kāi)放。”
撥開(kāi)華住酷炫工服的“表象” 服務(wù)體系構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略的內(nèi)核
需要指出的是，包括自主創(chuàng)立、資本并購(gòu)、同業(yè)授權(quán)、合資孵化等在內(nèi)，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)采取多元策略并行的酒店玩家并非只有華住，而盡管各類(lèi)新品牌層出不窮，但落到實(shí)際的運(yùn)營(yíng)成效上，很多入局者的表現(xiàn)往往差強(qiáng)人意。
以電影、電競(jìng)等主題酒店為例，過(guò)去幾年眾多創(chuàng)新酒店品牌高調(diào)面世，隨即很快被堙滅；即便是掌握龐大資源調(diào)度權(quán)利/擁有國(guó)有物業(yè)獲取之便的部分國(guó)有酒店集團(tuán)，其在推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略時(shí)也很容易“虎頭蛇尾”，這與華住旗下品牌穩(wěn)健的發(fā)展走勢(shì)形成鮮明反差。
剖析來(lái)看，背后原因或許很綜合，但注意力多集中在硬件堆積和噱頭營(yíng)銷(xiāo)、忽略了酒店作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的本質(zhì)，這構(gòu)成了絕大多數(shù)酒店品牌推進(jìn)受阻的共性特征——也即業(yè)界熟知中的“有牌無(wú)品”。
典型如近年來(lái)酒店業(yè)力推的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從最初的數(shù)據(jù)信息化，到后面部分智能設(shè)備的采用，再到現(xiàn)在整體服務(wù)場(chǎng)景的營(yíng)造，整個(gè)行業(yè)正在向數(shù)智化生態(tài)發(fā)展，這確實(shí)符合整個(gè)行業(yè)提質(zhì)增效的大方向。但關(guān)鍵在于，酒店行業(yè)要精準(zhǔn)理解、推動(dòng)和實(shí)施“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，其核心要素并不是技術(shù)，而是人與人之間的互動(dòng)與服務(wù)關(guān)系。
審視華住，其一直致力于數(shù)字酒店的打造，力圖將服務(wù)者本身從繁瑣、流程化的工作中解放出來(lái)，投入到住客真正需要的服務(wù)中去。工服連帶員工本身的禮儀與精神風(fēng)貌，反映著一個(gè)酒店風(fēng)格與理念，是消費(fèi)者感知酒店服務(wù)的重要途徑。
以此次風(fēng)尚盛典為例，盡管冠以“工服大秀”為名，實(shí)質(zhì)上卻是華住旗下30+風(fēng)格鮮明、內(nèi)涵豐富品牌酒店的集中亮相。
作為14億國(guó)民的遠(yuǎn)親與近鄰，漢庭酒店“星漢燦爛”系列工服以低飽和度的粉陶色系為基底，為旅客營(yíng)造一種情緒上的舒緩與親和感；
用“東方、適度、人文”詮釋生活藝術(shù)的全季酒店將“曉山青”的一抹青綠融入設(shè)計(jì)，加上廓形剪裁、柔和的材質(zhì)肌理，體現(xiàn)了當(dāng)代東方的留白與禪意；
而倡導(dǎo)“樂(lè)活”理念的桔子酒店，則主打“去工服化”，以活潑的桔子系色彩和隨性潮酷混搭疊穿，深度契合了品牌的活力愉悅感……
恰如星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨所說(shuō)“消費(fèi)者必須要認(rèn)識(shí)到你所代表的內(nèi)涵”，華住將酒店服務(wù)生態(tài)中最活躍的生產(chǎn)力——人，通過(guò)著裝賦予了其與品牌調(diào)性相一致的角色性格，以此大幅提升細(xì)分目標(biāo)客群對(duì)旗下各大酒店品牌的辨識(shí)度。
當(dāng)華住各酒店萬(wàn)千服務(wù)人員意識(shí)到，自己不再只是億萬(wàn)旅人途中的NPC，更是集團(tuán)的主體、主角和核心，由此帶來(lái)的企業(yè)凝聚力和歸屬感作用于員工本身，將為其強(qiáng)化目標(biāo)客群與酒店品牌之間的情感聯(lián)系，創(chuàng)造出常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法比擬的效能。
用營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)解釋則是，品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式要在公司內(nèi)部達(dá)成理解和獲得支持，因?yàn)橹挥袉T工“相信”并愿意將品牌發(fā)展到各個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)（customer touchpoint），品牌承諾才能得以實(shí)現(xiàn)，所以品牌建設(shè)要從內(nèi)部和外部一起開(kāi)展。
據(jù)金輝介紹，華住管理層將2024年定為集團(tuán)的“追求卓越服務(wù)年”，在強(qiáng)調(diào)效率、成本領(lǐng)先、可靠一致的前提下，將“以客戶(hù)為中心”作為長(zhǎng)期主義落到實(shí)處，以客戶(hù)的視角夯實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)，以數(shù)字化科技作核心供應(yīng)鏈保障。
“作為CEO，我最關(guān)注企業(yè)價(jià)值觀(guān)、組織和人才。一個(gè)企業(yè)擁有十幾萬(wàn)員工，如果沒(méi)有堅(jiān)定的價(jià)值觀(guān)和明確的經(jīng)營(yíng)思想，企業(yè)將無(wú)法得到良好的管理和發(fā)展。組織的建設(shè)和人才管理也是重中之重，沒(méi)有優(yōu)秀的人才，任何戰(zhàn)略和模式都將失去意義?！?/section>
品牌戰(zhàn)略需恪守長(zhǎng)期主義 “躍升”的華住終將立于行業(yè)之巔
據(jù)華住集團(tuán)2023 Q3業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，集團(tuán)新開(kāi)業(yè)酒店總數(shù)達(dá)545家，而關(guān)閉的酒店數(shù)目為139家（凈開(kāi)業(yè)酒店+406家）。對(duì)比2023第一季度新開(kāi)業(yè)酒店和凈新增酒店數(shù)量分別為+262家和+53家。
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華住集團(tuán)2023 Q3業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
對(duì)于當(dāng)下已經(jīng)“越過(guò)山丘”的華住而言，其戰(zhàn)略目標(biāo)雖不再是單純追求規(guī)模增長(zhǎng)，而面對(duì)行業(yè)整體較低的連鎖化率，以及需求側(cè)改革的時(shí)代呼喚，華住仍需繼續(xù)“在路上”。要想確保集團(tuán)高質(zhì)量增長(zhǎng)的目標(biāo)超預(yù)期兌現(xiàn)，華住品牌戰(zhàn)略的“再進(jìn)化”也就成了重中之重。
“普通商品的定價(jià)有成本定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、需求定價(jià)法幾種，但是最理想的是要能夠超越成本、競(jìng)爭(zhēng)和需求的約束來(lái)定價(jià)，這就需要具備溢價(jià)能力，而最有競(jìng)爭(zhēng)力的溢價(jià)能力是品牌溢價(jià)?！?/section>
恰如今年初華住集團(tuán)董事長(zhǎng)季琦在個(gè)人微信號(hào)發(fā)表的《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略》隨想中談到，一個(gè)品牌能夠做到在同類(lèi)產(chǎn)品中獨(dú)占鰲頭，需要時(shí)間，需要有穩(wěn)定而一致的品牌主張，需要不停地強(qiáng)化品牌故事。酒店類(lèi)產(chǎn)品體驗(yàn)性特別強(qiáng)，因此更加需要在產(chǎn)品上持續(xù)地投入，保持品牌的新鮮度，堅(jiān)守品牌內(nèi)核，保持品牌銳度。
“中國(guó)消費(fèi)者的代際演化很明顯，因此就要求品牌必須推陳出新，緊緊扣住每一個(gè)代際的需求重心；中國(guó)地區(qū)間差異很大，又要求品牌具有一定時(shí)效和地域上的普適性；同品類(lèi)品牌很多，這就要求品牌要在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，鶴立雞群，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要有銳度，要有非常明顯的品牌特點(diǎn)。比如全季，在產(chǎn)品上已經(jīng)逐漸形成了自己的特色，別人很難也不可能去模仿。”
盡管聽(tīng)者或許覺(jué)得容易，但恰如前文所言，需上升到企業(yè)頂層戰(zhàn)略的品牌建設(shè)，本身與機(jī)會(huì)主義相背離。行業(yè)中途放棄亦或走樣變形者眾，唯有真正的篤行者方才清楚，在面對(duì)短期利益誘惑、市場(chǎng)震蕩期（如過(guò)去3年）的不確定性、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部理念不一等諸多挑戰(zhàn)時(shí)，究竟需要何種強(qiáng)大的定力，方能堅(jiān)守此等“難而正確的事”。
季琦也強(qiáng)調(diào)，相比較單體酒店和星級(jí)酒店，華住品牌具備顯著品牌溢價(jià)能力，但與競(jìng)爭(zhēng)伙伴相比，即使主品牌也沒(méi)有拉開(kāi)根本性的距離，要持續(xù)在品牌上投入，做時(shí)間的朋友，讓人才、資源、時(shí)間沉淀下來(lái)形成值得自豪的金字招牌。
聚焦此次風(fēng)尚盛典的壓軸時(shí)刻，各酒店品牌CEO親自帶領(lǐng)員工走秀，以“主角之夜”為名喊出“主角，請(qǐng)就位”的口號(hào)，無(wú)疑是對(duì)新時(shí)期華住品牌戰(zhàn)略“再進(jìn)化”的生動(dòng)詮釋。
如同金輝所言，圍繞組織建設(shè)和人才管理，華住過(guò)去積累了很多成功經(jīng)驗(yàn)，但集團(tuán)不能僅僅沉浸在成功經(jīng)驗(yàn)中，而推動(dòng)變革和創(chuàng)新，將是其接下來(lái)最重要的工作。
“華住在18年的創(chuàng)業(yè)歷程中，目前取得了一些階段性成績(jī)。未來(lái)，我們將持續(xù)致力于塑造中國(guó)服務(wù)品牌，帶領(lǐng)中國(guó)酒店業(yè)走向世界級(jí)。而作為組織的靈魂所在，如果沒(méi)有人才的延續(xù)和更替，這個(gè)組織就缺乏活力。華住一直將內(nèi)部人才培養(yǎng)視為重要的任務(wù)。我們每一位伙伴都是自己崗位上的主角，每一個(gè)崗位都是發(fā)光的成就夢(mèng)想的舞臺(tái)?！?/section>

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