在瑞士：一萬個游客，就會有一萬個哈姆雷特

“關(guān)于消費，與其問企業(yè)，不如觀察消費者。我們應該從仔細觀察消費者的人那里獲得建議?！?/strong>

——三浦展

進入2023年，仿佛一切都回到了最初的樣子。我們不用居家辦公，也不用在線上暢聊，我們可以隨時去見想見的人和遠方。

這樣來看，我們似乎回到了“2019年”，工作和生活全面恢復常態(tài)化，各項經(jīng)濟數(shù)據(jù)指標也在回歸，仿佛什么都沒變；但若是聊聊真實的商業(yè)體感，似乎又什么都變了。

從各方的旅游數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)出游人數(shù)在增長，但人均消費卻在降價；每個人都變得更理性，不會再盲目追求國際大牌，但卻會為自己喜歡的IP聯(lián)名等瘋狂打卡；而對于目的地的理解也不再局限于一座城市，一個國家，一個景區(qū)，甚至一個酒店，或者一座書屋，爾或是一個路標，也能成為大家的理想之地。

而這些變化也在反向引導目的地去思考如何做好一個打動人的目的地？它不僅要有特色的自然風光，同時也要有滿足不同客群的硬件標準，以及能夠給不同類型游客“造夢”和“圓夢”的場景。

01

當我們在選擇旅行的時候 我們究竟在選擇什么

我依稀記得第一次出國旅行的場景和感觸，那是2013年的春季，當我懷揣著興奮和緊張去到西澳的時候，每每想起猶如昨日。那些不曾見過的街道，那些跟我們不一樣的生活習慣，甚那走過的一個個碼頭和葡萄酒莊園，都像一點點打開我認知的“魔法之鑰”，敦促我在后面的時光去打卡更多的世界。

后來因為工作的緣故，我去了很多的目的地，有國外，也有國內(nèi)，但隨著年齡和經(jīng)歷的不同，對于旅行的體驗也有了新的需求，甚至對于目的地的要求也不再局限于打卡數(shù)量，而是想要尋找一個能夠找到自己精神自留地的目的地，希望它能帶給我更多釋然的勇氣和繼續(xù)前行的力量。

余光中眼里的旅行并不是告訴別人“這里我來過”，而是一種改變。它不僅會改變?nèi)说臍赓|(zhì)，還能讓人的目光變得更加長遠；稻盛和夫說：“人不走出去，家就是你的世界，走出去世界就是你的家”；而《圓桌派》分享的旅行的意義，是它不僅延長了人的生命，而且獲得了自由感，甚至可以在異國他鄉(xiāng)改變自己的身份和狀態(tài)，去重新建立自己的世界觀。

所以，旅行看似是一個向外求的行為，其實帶來的更多是向內(nèi)求。

02

對于一個好的目的地來說 旅行是最不重要的事情

9月的瑞士，再美的文案，都不及眼前的這片浪漫。乘坐SBB，穿過瑞士的山川湖海，每一幀畫面都美得讓人感動，覺得人間值得。

在來瑞士之前，我做了很多攻略，比如享有“上帝后花園”之美譽的因特拉肯，“群山之王”馬特宏峰，“歐洲之巔”少女峰，像鏡子一樣的湖泊、冰川、鋸齒狀山峰組成的圣莫里茨，被列為世界遺產(chǎn)的瑞士首都伯爾尼，瑞士最大城市，主要交通樞紐蘇黎世，中歐最大瀑布萊茵瀑布，湖山復疊、巖岸陡峭蜿蜒、景色秀麗迷人和盧加諾湖和提契諾州以及不能不去的日內(nèi)瓦湖。

而當我真的站在它面前的時候，那一刻，我希望在極速運轉(zhuǎn)的人生里可以短暫地按下暫停鍵，去享受這“天賜”的美好體驗。出發(fā)之前看到來瑞士旅行最好的體驗是徒步、登山、索降、皮劃艇和滑雪，但此刻我覺得在瑞士最幸福的事情就是發(fā)呆，無論是乘坐瑞士鐵路（SBB）邊欣賞美景邊發(fā)呆，還是隨意找一處地方坐下來發(fā)呆。在這里，我們就像是找到了自己心目中的“龍門客?！?，不用信奉MBTI、星座、血型，我們可以釋放自己的天性，只要敲開房門，就可以恣意舒展，馳騁江湖。

也許去過瑞士的人，都會有這樣一種體驗。當我們到達這個目的地的時候，就像被施了魔法一般，我們可以放下手機，不在急于回復微信，甚至我們想暫時放下項目的進度，踏踏實實地過幾天“躺平”的生活。

我曾開玩笑地說：“瑞士治好了我的手機上癮癥和信息饑渴癥”，因為這里有最自然的簡單，抬頭萬變的浮云，猶如幻境的美景，隨處可見Hiking的人群，以及想要一個個去探尋的高山和冰川。

而在這樣的場景中，人和人之間會變得更加熟絡。特別是那些不愛社交的游客，到了這里，仿佛也變得健談起來。

沒有功利性和利益交換的社交，也沒有那么多吵鬧，更沒有人會隨時跳出來告訴你要做一個情緒穩(wěn)定的成年人。我們可以隨時感慨，隨時傷感，隨時激昂，隨時興奮。而這樣的時候，我們必然不會焦慮，因此也就多了氣定神閑、隨遇而安的時刻。所以，在瑞士我真的建議你，不用太急于規(guī)劃目的地，你可以隨著你的腳步和心意隨時上路和停下來。

03

是的，瑞士很貴，但它值得

瑞士是普通人放逐精神的遠方，安放心靈的歸屬。

我知道，你會說，瑞士太貴了！

作為去過一次的人，我也覺得它貴。但是當你問我值不值得的時候，我想說，此生一定要帶家人再來一次。要深度，要慢游，要輕松，要自在的那種。

除了自然風光外，瑞士能夠成為大家心目中的頂流目的地，原因有諸多。作為歐洲中部的內(nèi)陸國家，瑞士的自然資源并不能稱得上豐富，瑞士人口僅860萬，本地旅游市場需求總量有限，但瑞士的旅游業(yè)十分發(fā)達，旅游業(yè)總收入也位居世界前十，堪稱國際旅游消費中心的典范。

為何它能夠取得如此驕人的業(yè)績，此次參加2023STM（2023瑞士旅游博覽會）找到了答案。

首先，瑞士旅游業(yè)國際競爭力之所以連年保持全球領(lǐng)先，得益于其完善的資源整合機制與高超的客源拓展能力。它們注重道法自然的環(huán)保理念和規(guī)劃藝術(shù)、多元文化的傳承融合、以人為本的意識以及追求卓越的管理服務。

瑞士的規(guī)劃體系分為三級，聯(lián)邦、州和市鎮(zhèn)，其核心規(guī)劃理念是重心下移，尊重地方對空間布局和環(huán)境優(yōu)化的訴求。因此在規(guī)劃技術(shù)和旅游設施空間布局方面，瑞士是一個能夠提供多樣化旅游項目和目的地的國家。

本次2023STM吸引了413家旅行社與360家旅游服務商進行了超過9600場一對一洽談，同時瑞士旅游商與來自全球47個國家的旅游業(yè)人士就旅游市場變化進行了交流。為了慶祝這場盛大的聚會，瑞士國家旅游局整合了各種資源，無論是開幕式的歡迎節(jié)目，還是前后相關(guān)的線路考察，都讓與會者充分感受到了瑞士人性化、精細化的管理和服務。在機場，車站，酒店等公共場所，所有導向標識一目了然。

其次，瑞士鄉(xiāng)村很多地方都有民俗博物館，用實物展示當?shù)卮彐?zhèn)的文化傳承，吸引眾多外地游客到訪，不僅為本地經(jīng)濟注入活力，同時也可以讓本地居民對傳統(tǒng)文化的自豪感與日俱增，以更大的熱情和精力投入到文化資源保護和開發(fā)之中，形成良性循環(huán)。

通過這次旅行我們都能看到瑞士一直奉行“尊重自然”的原則，按生態(tài)旅游理念。旅游城鎮(zhèn)不過度追求大廣場、寬馬路，順應自然，就地取材，完全融入當?shù)氐淖匀淮迓?。而在一些地方，為方便游客參觀，修建了纜車，但同時也保留了徒步道供喜歡徒步登山的游客使用；為了讓游客欣賞到冰川奇景，瑞士修建了世界上最陡峭的齒軌登山列車，并不斷改進，從最初的普通列車到全景式觀光火車，其本身就是一道壯美的景觀。

最后，不得不提的就是瑞士的交通系統(tǒng)，遍布瑞士全境的交通網(wǎng)絡，將這個國家的每一處風景互聯(lián)。覆蓋面廣、準時、舒適的瑞士火車，是70%瑞士人出行的第一選擇，也是游客不可錯過的旅程。

04

“精神消費”正在靠前 我們與瑞士的雙向奔赴才剛剛開始

2023年，從相關(guān)社會數(shù)據(jù)以及社交媒體趨勢來看，消費者的欲望下降了，這看似“消費降級”，但我們又發(fā)現(xiàn)“旅行熱”、“演唱會熱”、“IP熱”居高不下，大家好像更愿意把錢花在“健康”、“悅己”、“提升認知”等滿足個人需求的消費上。

面對這些看似“消費降級”，但實際上確是消費者愈發(fā)趨于冷靜，目標更加明確，這其實是一種“消費觀念”的進步。

從另外一個維度來看，它是一種新的消費體系和消費價值觀的體現(xiàn)。就像我們選擇旅行一樣，目的地所呈現(xiàn)的生活方式和多元化的體驗，它會自然吸引一批與之相匹配的圈層人群，然后再去影響新的人群。

所以，對于目的地而言，如何發(fā)展更多元的體驗和“消費選擇”，然后精準觸達目標客群，這可能是新的一課。

我們過去做“大而全”，是因為代際影響下帶來了足夠多的客群，為了一站式解決所有問題，吸引足夠“厚”的客戶群體，大而全，粗放式的旅游產(chǎn)品進入了黃金發(fā)展周期，在經(jīng)歷了卷數(shù)量，卷酒店，卷價格之后，它勢必會迎來新的市場。

未來的人口結(jié)構(gòu)趨勢變得不可逆，因此未來的旅游產(chǎn)品也一定是針對不同客群定制的，而這種客群不再是單純以年齡，性別，愛好等劃分，而是一切圍繞著“人”的變化，基于場景的細分、產(chǎn)品的細分，服務的人性化。

當越來越多的消費者開始認真對待自己的旅行目的地，她們開始嘗試做攻略，自己辦簽證，買機票，預定酒店的時候，旅游從業(yè)者需要思考的是除了過去的資源差和價格優(yōu)勢外，哪些才是我們能更好留存客戶的關(guān)鍵因素。當下我們在談服務的時候，到底何為專業(yè)的服務？

所以，市場在變，產(chǎn)品在變，服務商也在變，未來小規(guī)模非標商業(yè)也能找到適合自己的發(fā)展路徑。因為中國市場足夠龐大，大到不同的城市存在不同消費趨勢差異，而同一個城市里的不同區(qū)域，或許也有截然不同的市場需求。

同樣，未來的旅游目的地，一定也會像過去一樣，針對不同屬性和人群特征，出現(xiàn)不同的分級。

看劇，看展，國潮等等已經(jīng)是部分一線城市消費者們的日常，正是因為有提供（玩）這些內(nèi)容的那群“人們”，有這樣的土壤，推動并形成市場的循環(huán)、交流與互動。

《消費社會》一書中曾指出：在當前的消費關(guān)系中，消費者下單的早已不止是一個用品、一種功能，而是附著在產(chǎn)品上的價值和意義。因此“精神消費”也會愈發(fā)成為這個時代重要的消費戰(zhàn)場之一。

而這些趨勢對于瑞士來說，本就具備天然的契合點。而它所需要做的就是，用更好的內(nèi)容和渠道，不斷觸達自己的圈層用戶。

在物質(zhì)越加豐盛的今天，每個消費選擇背后的邏輯正是消費者想要擁有的生活。所以當實用主義、物理層面的山頭都被人占滿的時候，目的地品牌如果能通過個性表達、人文力量和情緒釋放等維度，賦予產(chǎn)品無形而有力的情感價值來贏得受眾的情感認同，或許能為品牌打開更廣闊的發(fā)展空間。

而這些注定了，我們與瑞士的雙向奔赴才剛剛開始。