烘焙品牌相繼倒下，好利來(lái)憑什么活得好好的？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

近日，好利來(lái)又有新動(dòng)作。

2月20日，好利來(lái)推出了旗下全新品牌Holiland Pet，并正式在官方小程序及天貓商城線上開(kāi)賣(mài)。

據(jù)好利來(lái)官方說(shuō)明，Holiland Pet業(yè)務(wù)聚焦寵物生日蛋糕及人寵服務(wù)體驗(yàn)，采用的是人食級(jí)原料，鮮食調(diào)配的肉蛋糕。

在其小程序內(nèi)可以看到，除少量圍兜等配件外，目前該品牌共有骨頭、花花蝴蝶、玩具及爪爪4系列共19款現(xiàn)做蛋糕，每款重量在350g左右，價(jià)格區(qū)間在168-218元，此外下單還可能送包含掛旗、蠟燭等在內(nèi)的寵物生日配件禮包。

事實(shí)上，這些年，好利來(lái)的新動(dòng)態(tài)并不少，這個(gè)老品牌變得越來(lái)越活躍。其中，一個(gè)重要原因來(lái)自其網(wǎng)紅二代接班人羅成。

01 網(wǎng)紅二代，接棒好利來(lái)

“我本是一個(gè)社恐的富二代，昨天我生日，我老爸送了家公司給我?！痹诹_成的成名故事里，他是這樣開(kāi)場(chǎng)的。

后來(lái)，人們得知這家公司就是好利來(lái)，而他是好利來(lái)的繼承人、品牌總監(jiān)。

2021年，羅成憑借一個(gè)“社恐富二代”的短視頻迅速走紅，此后借由傻白甜霸總、手藝人、反差萌等標(biāo)簽吸引一大批粉絲，在抖音吸引了306.3萬(wàn)粉絲。

2022年5月，居家期間羅成為樓下鄰居做了一萬(wàn)塊的魚(yú)子醬生日蛋糕，該視頻最終獲得125.4萬(wàn)的點(diǎn)贊，目前為止仍然是其流量最多的視頻。

除此之外，擁有千萬(wàn)粉絲的歐陽(yáng)娜娜、痞幼、王者榮耀選手夢(mèng)淚等明星達(dá)人，也和羅成有過(guò)聯(lián)動(dòng)。

截至2024年2月23日，羅成的抖音賬號(hào)共發(fā)布了257個(gè)作品，點(diǎn)贊量3278.1萬(wàn)，收獲306.3萬(wàn)的粉絲。

據(jù)羅成自己透露，他合作的品牌品類從牙膏到冰箱，應(yīng)有盡有。換言之，“老板羅成”已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)IP了。

在羅成的視頻中，好利來(lái)的出鏡率也十分高。通過(guò)新品試吃、產(chǎn)品植入等方式，羅成將發(fā)布的內(nèi)容與好利來(lái)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行綁定，進(jìn)而起到宣傳作用。

例如，此前好利來(lái)上線了芭比聯(lián)名蛋糕，羅成緊扣社恐人設(shè)，設(shè)計(jì)了一出與客戶尷尬溝通的劇情，將新品芭比聯(lián)名蛋糕植入其中。在與痞幼的聯(lián)動(dòng)視頻中，也出現(xiàn)了新品試吃環(huán)節(jié)，通過(guò)這樣的植入潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地宣傳產(chǎn)品。

此外，羅成也通過(guò)自己的IP影響力，促成了品牌與好利來(lái)的合作。此前，羅成曾為美妝護(hù)膚品牌赫蓮娜打造了一條“第一屆HR蛋糕大賽”的視頻創(chuàng)意內(nèi)容，展現(xiàn)赫蓮娜黑繃帶、白繃帶兩支面霜產(chǎn)品相互交融、配合使用的主題。視頻的創(chuàng)意與精美制作得到了網(wǎng)友的高分點(diǎn)贊。

02 好利來(lái)，在變年輕

繼承人花樣百出背后，這些年好利來(lái)也在變得越來(lái)越年輕。

2006年，好利來(lái)在全國(guó)擁有600多家連鎖店，銷(xiāo)售額達(dá)到一年12個(gè)億，員工人數(shù)近萬(wàn)人。

此后，由于遇到財(cái)務(wù)危機(jī)，羅紅停止了一切城市的擴(kuò)張，并在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)停了300多家門(mén)店。好利來(lái)也被經(jīng)營(yíng)危機(jī)籠罩著。

2014年，羅紅的兩位兒子羅昊、羅成走到臺(tái)前，開(kāi)始了好利來(lái)升級(jí)與創(chuàng)新的改革之路。當(dāng)年，為了盤(pán)活好利來(lái)，羅昊與羅成前往日本，請(qǐng)來(lái)著名甜品匠人中山滿男。2018年，好利來(lái)推出新品“半熟芝士”，成為業(yè)內(nèi)當(dāng)之不愧的大爆款。

此后，好利來(lái)也在向年輕人靠近，品牌逐步年輕化。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2016年起，好利來(lái)在7年里共推出33次聯(lián)名。從同食品賽道的喜茶、奧利奧、王老吉，到跨界的哈利波特、玩具總動(dòng)員、間諜過(guò)家家、橘朵等多元IP，好利來(lái)變著法子走進(jìn)年輕人的視野中。

品牌煥新之下，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也變得亮眼。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年10月至2022年9月，好利來(lái)僅天貓旗艦店就賣(mài)了3.49億元，銷(xiāo)量高達(dá)568.71萬(wàn)件。其中，半熟芝士的銷(xiāo)售額占比將近30%，聯(lián)名產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比則超過(guò)25%。

這也被認(rèn)為，好利來(lái)的兩大產(chǎn)品方向?yàn)殚L(zhǎng)效明星產(chǎn)品和短期聯(lián)名爆品。

不過(guò)，這些年，隨著好利來(lái)聯(lián)名活動(dòng)玩得風(fēng)生水起，羅成IP影響力花式助力外，好利來(lái)在產(chǎn)品力方面尚未有更引人注目的動(dòng)作。自2019年起，好利來(lái)再?zèng)]有推出過(guò)對(duì)標(biāo)半熟芝士、冰山熔巖的大爆單品。

不管怎么樣，對(duì)于一家烘焙品牌而言，年輕化不單單停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)也需要時(shí)刻跟上。

03 好利來(lái)，值得學(xué)習(xí)

這幾年，烘焙市場(chǎng)的發(fā)展并不樂(lè)觀，多數(shù)品牌要么折戟，要么身處水深火熱。

據(jù)《2023美團(tuán)到店餐飲品類報(bào)告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》顯示，2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營(yíng)業(yè)，32家縮減了門(mén)店的數(shù)量。

2023年，LadyM、雷諾特、LeTAO等國(guó)際知名品牌接連倒閉關(guān)店，網(wǎng)紅烘焙店虎頭局關(guān)停全部線下門(mén)店，“烘焙第一股”克莉絲汀總部人去樓空。

另有數(shù)據(jù)顯示，麥趣爾前三季度虧損同比增加79.88%；專注高端市場(chǎng)的元祖股份，雖然三季度再創(chuàng)營(yíng)收新高，但盈利僅增1.1%。

首先，這兩年，“平替經(jīng)濟(jì)”興起，人們不再樂(lè)意為高溢價(jià)的產(chǎn)品買(mǎi)單，更加追求性價(jià)比。一些動(dòng)則近百元一塊蛋糕的品牌，也失去了大批追隨的消費(fèi)群體。

其次，烘焙行業(yè)存在明顯的問(wèn)題，即產(chǎn)品容易模仿，品牌較難建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也讓大多數(shù)沒(méi)有較強(qiáng)產(chǎn)品能力的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中失色、退場(chǎng)。

再者，很多烘焙品牌在經(jīng)營(yíng)之初，沒(méi)有摸索到適合自己的盈利模式就盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致品牌最終經(jīng)營(yíng)不力，被迫收縮、倒閉。

相比較之下，好利來(lái)的發(fā)展的確要有些聲色。這也說(shuō)明，爆款+二代IP影響力的推動(dòng)，能夠讓品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓取籌碼，獲得更多優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，好利來(lái)的走紅或值得其它品牌琢磨與學(xué)習(xí)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)烘焙行業(yè)依然大有可為?！?023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。

如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中保持不老，保持年輕，是烘焙品牌們角逐市場(chǎng)的必修課。

參考資料：

1、Vista氫商業(yè)：好利來(lái)二公子進(jìn)軍內(nèi)娛，粉絲得買(mǎi)多少個(gè)半熟芝士？

2、剁椒Spicy：好利來(lái)、旺旺、特步，品牌接班人為何熱衷做網(wǎng)紅？

3、斑馬消費(fèi)：烘焙江湖，剩者為王

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