反擊抖音，美團的新牌

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

4月18日，在美團CEO王興發(fā)布的內(nèi)部郵件中，宣布了新一輪架構(gòu)調(diào)整：此前整合的美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，而出任核心本地商業(yè)CEO的就是王莆中。

同時，美團將不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于“核心本地商業(yè)”。此外，美團還對中層管理人員進行大范圍調(diào)任和輪崗，并成立多個子部門。

值得注意的是，這是美團今年第四次架構(gòu)調(diào)整，上一輪進行架構(gòu)調(diào)整還是2017年。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，放在更長久的視野下考量，王莆中或許是自王慧文退隱以來，美團核心管理層長期調(diào)整的最終選擇。

01 何以密集調(diào)整組織架構(gòu)？

2020年，抖音正式成立本地生活團隊。到了2022年，抖音生活GMV同比增長7倍，已經(jīng)覆蓋超過370座城市與200多萬門店。據(jù)海通國際研報數(shù)據(jù)預(yù)計，2023年抖音本地生活GTV達2000億元，約是美團的1/3，且絕大部分是由到店業(yè)務(wù)完成。

本地生活這場紛爭，抖音是攪定了。

今年年初，時任美團到店事業(yè)群總裁的張川，在內(nèi)部信中，將與抖音等平臺在本地生活的競爭稱為“一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)”。十天后，美團股價破發(fā)。

由抖音為代表的友商，掀起的競爭威力，的確威脅到美團了。

在過去幾年的交戰(zhàn)中，美團并沒有占上風(fēng)。其應(yīng)對之策為見招拆招，在抖音引領(lǐng)的方向中進行較量。

比如，抖音補貼商家和消費者，美團也跟著加大力度。2023年美團營銷費用比前一年增長189億元，營銷費用率提高3個百分點。大幅增長的營銷投入，導(dǎo)致美團季度利潤從2023年第二季度的約77億元，逐漸下滑至第三季度的57億元和第四季度的44億元。

此外，2022年8月，美團開始測試短視頻功能，2023年底又將短視頻入口放在APP

首頁底部Tab欄；今年3月則新添“劇場”頻道，匯集各類短劇。頗有在美團里造一個“抖音”的韻味。

在這樣的應(yīng)對策略下，美團在競爭中稍顯“被動”。而這與美團內(nèi)部的組織架構(gòu)有一定關(guān)系。

自2015年起，美團采取事業(yè)群制，逐漸形成到家和到店兩大事業(yè)群，外加美團平臺、智慧交通平臺和基礎(chǔ)研發(fā)平臺三大平臺，以及點評、優(yōu)選、買菜、快驢等事業(yè)部。這些業(yè)務(wù)呈現(xiàn)相對獨立的經(jīng)營狀態(tài)，有不同的事業(yè)群負(fù)責(zé)人。也就是說，美團到店和到家業(yè)務(wù)，長期分別向兩個管理者匯報，在資源調(diào)度和經(jīng)營協(xié)同上可能存在滯后性，無法充分釋放戰(zhàn)斗力。

據(jù)此前接近美團的知情人士對外透露，團購與外賣在供給側(cè)重合度較高，內(nèi)部也一直試圖推動到店與到家業(yè)務(wù)的協(xié)同，以不同履約方式滿足消費者的同類需求?！巴赓u、團購和酒旅等一直是美團重要的高頻業(yè)務(wù)，把平臺和研發(fā)整合到一起，體現(xiàn)出了美團進一步提高組織效率、升級產(chǎn)品體驗的決心?！?/p>

整體來看，美團聚焦以到店、到家為核心的本地商業(yè)業(yè)務(wù)，用意在于把原來各自獨立發(fā)展的到店、到家業(yè)務(wù)整合起來協(xié)同發(fā)展，集中優(yōu)勢資源進行更有效率的決策落地，更好地應(yīng)對外界變化。

02 調(diào)整后的美團，具備怎樣的想象力？

經(jīng)過此輪大陣仗架構(gòu)調(diào)整，美團接下來的發(fā)展會有怎樣的看點？我們試圖透過幾方面，看到美團的下一步發(fā)展情況。

王莆中無疑是本次架構(gòu)調(diào)整的最大看點。

王莆中生于1984年，曾擔(dān)任百度外賣負(fù)責(zé)人。2015年加入美團后，主要聚焦到家板塊，幫助美團外賣擊敗餓了么，并帶領(lǐng)美團閃購在即時零售領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

2018年1月，王莆中升任高級副總裁，并成為美團核心管理小組S-team最年輕成員；10月，美團成立到家事業(yè)群，王莆中出任總裁。

美團內(nèi)部對王莆中的評價頗高?！锻睃cLatePost》曾報道，一位美團人士評價，王莆中聰明、風(fēng)格務(wù)實，管理接地氣，對于業(yè)務(wù)發(fā)力的節(jié)奏有大局觀，“例如在外賣大戰(zhàn)中，什么時候該搞供給，什么時候發(fā)力配送，時機和節(jié)奏掌握得非常好，而不是對手做什么，就跟什么，或者大家覺得應(yīng)該做什么，就做什么?！?/p>

過去兩年，抖音本地生活強勢崛起，由王莆中負(fù)責(zé)的到家業(yè)務(wù)雖增速放緩，卻仍然保持顯著的市場優(yōu)勢地位。

把握時機和節(jié)奏、在競爭中掌握主動權(quán)，是美團當(dāng)下亟需的能力，而王莆中或能填補這一能力空白。

美團過去搭建起來的護城河，也將繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵作用。由數(shù)百萬外賣小哥組成的配送網(wǎng)絡(luò)，是美團真正的護城河。

雪球創(chuàng)作者黏度森林認(rèn)為，美團擁有最高效的配送體系和規(guī)模優(yōu)勢，對于傳統(tǒng)電商、直播電商都擁有更深的護城河?！懊缊F它是用線下的物理空間連接用戶需求，對手無法與之對抗。內(nèi)容平臺一般有流量都可以成電商交易平臺。但及時電商不同，因為你需要供應(yīng)鏈、配送體系、這些是靠錢一點點堆出來的，后期對手再靠錢堆出來其實會殺敵五百自損一千?！?/p>

不過，也有觀點指出，美團的護城河有一個變數(shù)，即餓了么?！梆I了么如果把自己的配送體系向外部開放，當(dāng)然餓了么也在往那個方向發(fā)展，那么即時配送體系就會跟現(xiàn)在快遞物流之于電商一樣，不再成為門檻。”

財報顯示，美團2023年營收2767億元，同比增長25.8%；凈利潤139億元，而2022年虧損67億元；經(jīng)調(diào)凈利潤為232.5億元，而2022年同期為28.3億元。其中，美團核心本地商業(yè)分部掙了387億元，其新業(yè)務(wù)雖然有所減虧，但虧損仍達到了202億元。

從這份財報來看，美團顯然是扛住了壓力，營收、凈利均超預(yù)期，全年實現(xiàn)扭虧為盈。這也側(cè)面印證美團的基本盤足夠穩(wěn)。但同時，經(jīng)營利潤大打折扣下，美團也的確需要釋放更多戰(zhàn)斗力。新架構(gòu)下，或?qū)⒂瓉砀辛Φ姆磽簟?/p>

本地生活這場戰(zhàn)役進一步加劇了。

參考資料：

1、界面新聞：美團開啟年內(nèi)第四次架構(gòu)調(diào)整

2、獵云網(wǎng)：美團“謀”變，80后少帥上位

3、字母榜：美團有了個“小”CEO

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