辛巴不能失去“直播間”

沒能擴展第二曲線,辛巴家族還要靠直播吃飯,辛巴也很難真正“退役”。

辛巴不能失去“直播間”

文/王慧瑩

編輯/子夜

辛巴的直播間又被封了。

4月20日,辛巴在母嬰專場直播間開啟本年度第二輪直播帶貨,因直播間負面評論逐漸情緒激動,言辭激烈,表達了對其他主播的不滿,并再次怒懟平臺。

這不是辛巴第一次在直播間公開喊話快手,辛巴和快手“相愛相殺”由來已久。

辛巴不能失去“直播間”

圖源辛選集團官網(wǎng)

而快手這次官方的反應堪稱是“快、準、狠”。直播當天,快手就將辛巴個人賬號“辛有志 辛巴818”封禁。隨后,辛巴迅速換上辛選旗下主播賬號開播,但很快再次因過激言論違反社區(qū)規(guī)則而被封禁。當天,除辛巴個人賬號外,快手接連封禁辛巴家族四個主播賬號,辛巴的態(tài)度也收斂許多。

快手和辛巴態(tài)度轉變的背后,是直播帶貨行業(yè)頭部主播壟斷流量的時代已經(jīng)過去,市場上“去頭部化”的聲音和動作有很多,不少頭部主播都減少直播頻率,甚至退居幕后、轉行創(chuàng)業(yè)。

今年以來,辛巴曾表示對直播帶貨的疲憊,也將“退役”提上日程,并直言要在AI領域創(chuàng)業(yè)。

辛巴的特殊性在于,自己和“辛巴818”家族的賬號都聚集在快手平臺,辛選公司業(yè)務也主要依賴直播帶貨。

作為頭部主播,辛巴的直播間依然火熱,但怎么把流量分散給家族,延伸到辛選公司,甚至是未來創(chuàng)業(yè)項目上,還等著辛巴給出解法。

目前來看,除了直播間,辛巴還沒能真正擴展第二曲線,也沒有跨平臺的布局動作,因此,目前辛巴還不能失去快手直播間。

1、辛巴難“退役”

“快手不需要我了。”

4月20日,在被快手接連封禁個人賬號及旗下四個矩陣賬號后,快手頭部主播辛巴如是說道,并表示自己要著手策劃“退役”直播,歡迎大家來看。

辛巴頻繁流露出的疲倦、不滿,背后實際上是難掩的流量焦慮。

辛巴怒懟平臺其他主播,也是因為競爭對手越來越多,而辛巴家族已經(jīng)難回巔峰時期。

曾經(jīng),辛巴家族的帶貨能力和直播間流量,都可以稱得上是快手的頂流,而這些年,辛巴雖然仍是快手的頭部主播,但流量增長遭遇瓶頸。

2020年12月,“糖水燕窩”的事件處罰結果出爐后,辛巴的個人賬號被封停60天,同時他旗下的27名電商主播的賬號也被封停15天。

這次事件后,辛巴的流量焦慮更明顯了,他喊話其他主播和平臺的行為頻繁上演。

這種戲碼觀眾們已經(jīng)見怪不怪。早在2020年4月,辛巴與快手另一主播散打哥隔空互懟,兩人的口水仗從快手打到微博,甚至于后來兩人的家族主播和粉絲們都加入了罵戰(zhàn)之中,場面一度失控。

此后辛巴不斷地掀起和同行的罵戰(zhàn),伴隨而來的是被快手頻繁封禁。

快手這些年快速發(fā)展,帶貨直播生態(tài)迅速壯大,2023年,快手的電商業(yè)務,全年GMV超過1.18萬億,而做一個對比,辛選集團2022年的總營業(yè)額為500億元。

對快手而言,一個良好的生態(tài),顯然更為重要,因此對違規(guī)行為的容忍度也在變窄。

此次風波事件當晚,辛巴個人賬號被封禁后,辛巴接連用旗下徒弟“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四個主播賬號進行直播,但無一例外地都被快手封禁了。最后,辛巴找來了從未帶貨直播過的助手建新的賬號開播,辛巴處在被動局面。

事實上,隨著直播帶貨行業(yè)進入深水區(qū),頭部主播一家獨大難免給平臺帶來不少風險,去中心化、去頭部化成為眾多平臺、機構的共識。尤其是快手,私域屬性強、主播家族派系林立,更需要去中心化,此次對辛巴的態(tài)度也釋放出快手去頭部化的信號。

辛巴不能失去“直播間”

另一邊,頭部主播們也意識到“人紅是非多”,降低風險、減少輿論最直接的辦法是減少直播帶貨頻率,也就有了辛巴、小楊哥相繼宣布“退休”的言論。

需要明白的是,作為頭部主播,既是流量的中心,也是家族、團隊的中心,即便是“退休”,頭部主播很難真正離開直播間。

以辛巴為例,從去年開始,辛巴就在有意減少自己賬號直播帶貨的次數(shù),除618、雙11、年貨節(jié)等重要大促節(jié)點外,辛巴游走在旗下徒弟直播間,成為徒弟直播間“常客”,為徒弟們“站臺”。

從行業(yè)來看,頭部主播“退休”“隱退”似乎是一種正常發(fā)展趨勢,通過旗下矩陣號觸達更多用戶也成為不少機構的思路。但辛巴“退役”,就像是一場“狼來了”的故事。口號喊了這么多年,辛巴還是離不開直播間。

2、除了直播,辛巴的版圖為何沒能做大?

辛巴為什么離不開直播間?回答這個問題之前,要先回答辛巴除了直播間,還有什么?

不同于李佳琦、羅永浩等頭部主播,辛巴的身上有股子江湖氣,直播間也極具個人特色,性情、憤怒、聲淚俱下、質問粉絲……是辛巴直播中常見的風格。

也是因為這樣的風格,盡管辛巴與快手相愛相殺多年,辛巴多次站在對立面喊話快手,辛巴仍未離開過快手。

辛巴不止一次公開提到自己不會離開快手。

2020年,辛巴接受媒體采訪時提到,“我走,能幫助其它平臺削弱對手。跟三國的道理一樣,我過去幫它,它要帶著我的兵去攻打我原本長大的地方,這我是不能認的。人沒有情懷、企業(yè)沒有情懷,就是小打小鬧?!?/p>

風波事件重啟直播后,評論區(qū)有粉絲建議辛巴、辛選獨立開通帶貨APP,仿照東方甄選自己培養(yǎng)粉絲流量池,但辛巴直接拒絕,“我沒有那個心勁兒了”。同時辛巴認為,帶著從快手出來的團隊與快手對壘,不符合其行事風格。

另一方面,辛巴也表示,“辛巴這一生除了快手外不會服務任何平臺”,如果在快手做不下去,他將轉行。

與其說辛巴對快手有深厚的感情,不如說整個辛巴家族離不開快手。

眾所周知,辛巴是從快手成長起來的,并基于快手生態(tài)一手建立了“辛巴家族”矩陣號,快手的平臺調性和粉絲土壤都更符合辛巴。

倘若離開快手,辛巴就要面臨去哪的問題。以抖音平臺為例,去年11月辛巴在抖音直播,情緒激動的辛巴拿出在快手平臺的風格,因言語不當,當晚就遭官方封禁。彼時,辛巴在抖音有超415萬粉絲,遠不及快手近1億的粉絲體量,如今在抖音已經(jīng)搜不到辛巴的賬號。

可以預見的是,短時間內辛巴和辛巴家族都離不開快手。更重要的是,近兩年“去頭部主播化”成為行業(yè)共識,盡管辛巴的粉絲體量很大,但在快手的話語權大不如前,辛巴已然處在被動地位。

實際上,辛巴也意識到自己的性格帶來輿論和風險,有意將雞蛋不放在同一個籃子里,在內部提出“去辛巴化”。

這樣的思路之下,辛巴把徒弟們推到了臺前。蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹、趙夢澈等徒弟賬號的總粉絲體量達到了億級,其中蛋蛋個人粉絲數(shù)就超過9800萬。

從GMV上看,據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2023年快手直播帶貨銷售額排名前十的主播中過半為辛選集團主播。其中,辛巴徒弟“蛋蛋”、辛巴本人、辛巴徒弟“時大漂亮”包攬前三,預估帶貨總額分別為171億元、125億元和44.7億元。

此外,國內直播帶貨市場競爭激烈,辛巴帶領辛選團隊瞄向海外市場。2023年5月,辛巴在泰國開播。官方數(shù)據(jù)顯示,辛巴團隊在泰國的首場直播中,全場帶貨六小時,總銷售額破8.3億,總訂單量超678萬單。此次出海泰國是“辛選國際出海計劃”第一站,意味著辛選將正式進入海外市場。

除了將矩陣賬號培養(yǎng)起來,辛巴還在探索直播以外的版圖,但似乎遠不及直播順利。

辛巴不能失去“直播間”

辛巴和蛋蛋在泰國直播,圖源辛選集團官網(wǎng)

早在2022年5月,辛巴宣布投資20億在廣州白云區(qū)辛選基地開了一家“辛選超市”(X-Market),在開業(yè)當天的直播里,辛巴直播間人氣超過130萬人在線。更有消息稱,超市開業(yè)3天GMV達10億,揚言未來要全國連鎖。但除了當天高調的營業(yè)額之外,辛選超市并未引發(fā)更大規(guī)模的討論,這家超市也更像是辛巴將直播場景搬進了自家倉庫。

在公司內部管理上,辛巴及團隊的表現(xiàn)也并不成熟。去年12月,辛選前CEO管倩被解聘一事鬧得沸沸揚揚,也將辛選主播蛋蛋與辛選集團高層的矛盾擺在臺面上。彼時,辛選集團下發(fā)《關于辛選集團人員任免的通知》,CEO管倩被解聘,隨后蛋蛋公開發(fā)文指責管理層,這場“不體面的分手”暴露出辛選內部的管理問題。

成于快手,困于快手,現(xiàn)在的辛巴有些“人在江湖,身不由己”。

3、辛巴也累了,但還要掙扎尋出路

身在江湖的辛巴,似乎有些疲憊。

今年3月8日,辛巴在直播間與觀眾閑聊時透露,自己有退出直播帶貨的想法,并希望能夠換一個賽道學習,令很多人意外的是,他選的新賽道是人工智能。

“直播行業(yè)已經(jīng)沒有能讓我興奮的東西了,我想沉淀兩年,出去學學看看人家的人工智能怎么做的?!笨此坡唤?jīng)心地講述,透露著辛巴想要離開直播帶貨的信號。

的確,辛巴直播近六年時間,從最初打PK出圈,到成為快手“帶貨王”,頭頂頭部主播光環(huán),辛巴不僅要直面輿論壓力,還要直面行業(yè)激烈的競爭,精力有限,想轉行也是情理之中。

更直白的是,“辛選沒有大家理解得那么賺錢”。用辛巴的解釋來說是,“你可以理解為你家小辛巴就白玩”。

據(jù)官方披露,目前辛選集團年營收規(guī)??蛇_500億元。辛巴在直播間表示,由于需要投入人工、房租水電、平臺分成、稅收以及供應鏈建設等成本,辛選沒有那么賺錢。

辛巴不能失去“直播間”

提到供應鏈,是辛巴和辛選近幾年強調的關鍵詞。在官方宣傳中,辛選集團已整合了超過3000家高規(guī)格工廠資源,用C2M(顧客對工廠)方式安排生產(chǎn),從生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴控成本和質量,然后打通從生產(chǎn)到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈。目前,集團員工總數(shù)超4000人,僅選品團隊就有1400人。

當然,這也是行業(yè)發(fā)展到下半場的必然趨勢,一片紅海之中玩家們都開始比拼供應鏈。

直播電商早已告別了紅利期,增速趨緩。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年間,直播電商市場規(guī)模年復合增長率均超過100%。2023年,這個數(shù)字變成了35.2%,未來三年內預計為18%。

競爭加劇,平臺和機構都在“去頭部化”,頭部主播影響力猶在,但話語權和賺錢機會勢必在減少。頭部主播們也意識到,直播帶貨已經(jīng)不是唯一,開始轉移重心,尋找新的出路。

比如,李佳琦在內容上做了IP《所有女生的offer》;羅永浩“真還傳”大結局后轉而投向AR領域創(chuàng)業(yè);小楊哥爆火之后,跨入了短劇、音樂節(jié)等娛樂產(chǎn)業(yè)。

今年開始,辛巴將目光瞄向了“直播切片”生意。近期,辛巴旗下的辛選集團發(fā)布內部信,官宣成立負責直播切片帶貨業(yè)務的子公司,“切片分銷”生意將成為辛選集團2024年重點發(fā)力的領域之一。

辛巴不能失去“直播間”

所謂的“直播切片”,是博主在獲得頭部主播官方授權后,把其直播時的精彩片段剪輯成一段段新的短視頻,再掛上相應的商品鏈接帶貨,并與主播所在的MCN機構做傭金分成。

頭部主播中最早開展短視頻切片生意的是小楊哥,憑借著將切片授權,小楊哥在過去兩年間幾乎席卷了抖音。三只羊官方曾披露,2022年有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡的切片授權,人均收入17000元。

用小楊哥的話來說,每周雖然自己只直播一場,但切片賬號每日瀏覽量能達到三四億,甚至切片系統(tǒng)化管理也是他發(fā)明的。

切片賬號就像是頭部主播或機構的投流對象,主播們可以利用切片賬號分枝散葉提高影響力;同時,切片賬號能借助頭部主播的流量賺錢,看起來是個雙贏的生意。

去年年底,東方甄選也表示其直播切片授權試點正處于內測階段;無憂傳媒推出了無憂星耀App,并開放了嘴哥、多余和毛毛姐、劉思瑤等網(wǎng)紅達人的切片授權通道。

直播行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化,行業(yè)開始告別大主播壟斷流量的時代,本質上,辛巴不斷轉向、探索,為的都是給自己還有整個辛選謀求更大的生意。未來,辛選走到多遠,還是要看辛巴這個核心。

(本文頭圖來源于辛選集團官網(wǎng)。)

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