品牌,我們每天接觸,每天研究,就如同每天見到不同的千千萬(wàn)的陌生人或者同事一樣,不同的品牌一定會(huì)留給你不同的印象,讓你產(chǎn)生不同的聯(lián)想,它的聲音,顏色,甚至氣味都能影響你對(duì)這個(gè)品牌的感知。
如何創(chuàng)造出給人印象深刻的品牌印象,這不是一道玄學(xué)或者機(jī)率問題,而是一個(gè)有科學(xué)可尋,并且能夠深耕研究出來模型,通過潛心打造就能達(dá)成的事情,如果要回到品牌的本質(zhì)開始談,如何塑造出一個(gè)有價(jià)值有意義并且令人印象深刻的品牌,那么不得不從品牌宗旨這個(gè)大命題開始談起。
什么是宗旨?
估計(jì)很多人并不很明白這兩個(gè)字的真正含義,百度百科中說明:“宗旨指主要的思想或意圖、主意?!币簿褪钦f不管是做人,還是做企業(yè),都必須有一個(gè)主要的思想或者意圖存在,是指明人活著、企業(yè)前進(jìn)方向或者步伐的基礎(chǔ)。
為人一生,需要有適合自我特色的言行舉止,形成這些特征的本質(zhì)就是為人的宗旨。
但是在現(xiàn)實(shí)生活之中,多數(shù)的人總是無(wú)法清楚地了解自己做人的宗旨究竟是什么?就如同企業(yè)及其品牌,搞不清楚自己存在的宗旨究竟是什么?
難得糊涂是做人的宗旨?
這樣一個(gè)含糊不清,放諸四海皆準(zhǔn)的萬(wàn)有理論,似乎放在中國(guó)十四億人的身上,放在世界所有人的身上,都可以說得通。這樣千篇一律了的含糊說辭應(yīng)該說更像是一個(gè)為人處世的行動(dòng)準(zhǔn)則,說是指導(dǎo)行動(dòng)準(zhǔn)則的宗旨,應(yīng)該是完全挨不著邊兒的吧。
網(wǎng)上熱衷于談?wù)摓槿俗谥嫉奶硬簧?,不過太多的內(nèi)容就是把行為處事的準(zhǔn)則和宗旨混淆在一起,就如同企業(yè)常常把自己的品牌口號(hào)和品牌宗旨混淆在一起,以至于多少年前,一旦說起耳熟能詳?shù)闹Z基亞品牌,大家都認(rèn)為“科技以人為本”就是諾基亞的品牌宗旨。
翻開中國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展歷史畫卷,“以人為本,以客戶至上,服務(wù)至上?!边@樣的內(nèi)容比比皆是,企業(yè)人往往談到自己品牌的DNA之際,莫不會(huì)異口同聲地把自己的品牌口號(hào)倒背如流。
終于有一天,眾多的品牌陡然發(fā)現(xiàn)自己的所謂這些宗旨,似乎放在其他品牌身上,也是講得通的,似乎其他的品牌也是毫不客氣地提倡著幾乎近似的內(nèi)容,儼然天下品牌宗旨都是相互商量好了一般,幾乎都成了通用語(yǔ)言的世界。
基于這些因素,這個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)是這樣定義幸運(yùn)咖品牌設(shè)計(jì)的:用流動(dòng)的曲線來詮釋產(chǎn)品的特質(zhì),融合咖啡豆和杯子,奠定了基本的品牌調(diào)性。曲線作為品牌視覺貫穿始終的元素,不僅是對(duì)品牌的深化,也是強(qiáng)化品牌識(shí)別的符號(hào)。
人們常說,品牌就如同一個(gè)人一樣,也是具有個(gè)性的。那么同樣的道理,每一個(gè)人既然顯得與眾不同,必然是他為人的宗旨導(dǎo)致的結(jié)果,讓他產(chǎn)生了區(qū)別與他人的不同的言行舉止。
品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)中,脫穎而出進(jìn)入受眾的心智,也必然要有獨(dú)特的品牌宗旨,來指導(dǎo)品牌具有不同的個(gè)性和行為,來產(chǎn)生差異化,促使受眾真正記住這個(gè)品牌。
- 究竟什么才是品牌宗旨?
- 品牌宗旨到底是什么樣的內(nèi)容構(gòu)成的?
讓我們從一個(gè)人的為人宗旨例子開始解讀吧……
01 立下做人的宗旨 可以改變一個(gè)普通人的人生
說起埃隆·馬斯克,中國(guó)人可能最先能夠想到的就是久負(fù)盛名的特斯拉電動(dòng)汽車,可能大家還不太熟悉的是今天在中國(guó)盛行的在線支付,馬斯克也是創(chuàng)始人之一,他是當(dāng)年美國(guó)赫赫有名的“PayPal黑幫”成員之一。
馬斯克從小就對(duì)太空充滿了幻想,他的第一桶金就來自于編寫的“Blastar”的太空游戲軟件。他始終也沒有放棄過這個(gè)目標(biāo),為自己的電動(dòng)汽車命名特斯拉,就是向尼古拉·特斯拉致敬,而尼古拉·特斯拉這位名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越愛迪生的神奇人物,畢生最大的夢(mèng)想就是用電力連接外太空,讓人類的目光和觸角不再受到空間的局限。
作為對(duì)畢生愛好的影片《星球大戰(zhàn)》的致敬,馬斯克把太空探索技術(shù)公司發(fā)展的火箭命名為獵鷹火箭,致敬的目標(biāo)就是著名的千年隼飛船,希望太空飛行技術(shù)可以幫助人類登上火星,甚至去到宇宙的其他地方。
大家有沒有注意到馬斯克和鋼鐵俠的幾句簡(jiǎn)單對(duì)話,鋼鐵俠稱贊馬斯克的獵鷹發(fā)動(dòng)機(jī)非常出色,于是馬斯克緊握著鋼鐵俠的手激動(dòng)萬(wàn)分地陳述道:“我想打造一款電力發(fā)動(dòng)機(jī)!”
男主角Iron斬金截鐵地回答道:“那就做吧!”(彩蛋時(shí)間:知道這是哪一個(gè)品牌的品牌宗旨嗎?答案就在本文中?。?/p>
戲里戲外,埃隆·馬斯克時(shí)時(shí)刻刻所展現(xiàn)的始終是他畢生做人的宗旨:改變世界,讓人類進(jìn)入太陽(yáng)能能源的世界!
為了這個(gè)始終不變的為人宗旨,埃隆·馬斯卡和他的SpaceX公司前不久再一次讓人類感到了振奮,美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月30日下午3點(diǎn)22分,人類太空探索翻開了新的一頁(yè),隨著獵鷹9巨型運(yùn)載火箭9臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)噴出火舌,美國(guó)SpaceX公司研制的載人龍宇宙飛船順利升空,隨后進(jìn)入了預(yù)定的軌道。
在5月30日進(jìn)行發(fā)射是載人龍飛船的首次發(fā)射,載人龍飛船成功進(jìn)入軌道,并且成功和載人空間站對(duì)接,時(shí)隔多年之后,再一次把宇航員成功地送入了空間站。
讓我們來看看埃隆·馬斯克這樣的做人宗旨究竟包含了什么樣內(nèi)容?這樣的為人宗旨又是怎樣構(gòu)成的呢?
在這一張圖里面,馬斯克為人的宗旨一目了然,最里面的也是馬斯克一直在思考的一個(gè)問題,他來到這個(gè)世界上,究竟要為這個(gè)世界貢獻(xiàn)一點(diǎn)什么樣的力量?這是一個(gè)人存在的基本原因,也是決定他怎么度過一生的最基本的契機(jī)。馬斯克對(duì)尼古拉·特斯拉的執(zhí)著熱愛,決定了他形成想要改變世界的初衷。
不過想要改變這個(gè)世界的,可不止他一個(gè)人,單單說起史蒂夫·喬布斯,也是一個(gè)從來沒有放棄過改變世界想法的瘋狂者,還有斯坦福大學(xué)的一對(duì)教授夫婦——列昂納德·波薩克(Leonard Bosack)和桑德拉·勒納(Sandy Lerner)[1],以及Intel的戈登·摩爾[2],維珍的理查德·布蘭森(Richard Branson),這些人的血液里無(wú)一例外,都流淌著和馬斯克相同的充滿激情的血液。
想法相同實(shí)在是非常容易實(shí)現(xiàn)的一件事情,這一點(diǎn)都不奇怪,但是重要的是有了這樣的想法,要明確自己有沒有這樣的能力去做到才是真正關(guān)鍵的開始。
喬布斯的編程能力實(shí)在不算是同齡人中的佼佼者,他連家釀?dòng)?jì)算機(jī)俱樂部(Homebrew Computer Club)[3]的高級(jí)門檻都爬不上去,以至于讓很多俱樂部成員和蓋茨都對(duì)此感覺遺憾,但是這并不影響他清醒認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),拉上了他的摯友史蒂夫·沃茲尼亞克[4]在汽車車庫(kù)里面,讓Apple I一舉成名天下知。
馬斯克也是一個(gè)明白人,在加拿大皇后大學(xué)學(xué)習(xí)兩年后,他來到美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)學(xué)習(xí)商業(yè)和物理;在賓夕法尼亞大學(xué)的沃頓商學(xué)院獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位后,他選擇留校一年,以不錯(cuò)的成績(jī)?cè)佾@物理學(xué)學(xué)士學(xué)位。之后,從斯坦福大學(xué)應(yīng)用物理與材料科學(xué)輟學(xué)之后,馬斯克對(duì)自己的人生進(jìn)行了認(rèn)真的思考,他衡量自己我的能力之后,選擇了三個(gè)最想涉足的領(lǐng)域,分別是:互聯(lián)網(wǎng)、再生能源、太空。
在今天看來,這三個(gè)領(lǐng)域都是能夠深刻影響人類未來發(fā)展的領(lǐng)域,可見,不管是為人,還是企業(yè)發(fā)展品牌,最關(guān)鍵的是:如何清晰正確地認(rèn)識(shí)到“我”能夠做什么?
今天再看馬斯克,他的的確確在這三個(gè)領(lǐng)域做出了非常令人震驚的成績(jī),他先后發(fā)展了ZIP2在線出版軟體、PayPal在線支付、SpaceX太空航行、Tesla新能源汽車 、SolarCity光伏能源和Hyperloop亞音速列車多個(gè)項(xiàng)目,無(wú)一不在當(dāng)初他思考涉足的三個(gè)領(lǐng)域,成為了領(lǐng)先者,特別是SpaceX的獵鷹九號(hào)可回收火箭技術(shù)成為了世界矚目的科技創(chuàng)舉,和史蒂夫·喬布斯一樣,馬斯克做人的宗旨第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是在于:要把自己的能力付之于真實(shí)可行的行動(dòng)之中!
這就是宗旨,它始終是由三個(gè)重要的部分來組成的:
Question:為什么存在?
Answer:存在既是合理,但是合理的背后一定有一個(gè)充足的理由,這個(gè)理由絕對(duì)不是什么“難得糊涂”,這樣類似于準(zhǔn)則一類的觀點(diǎn)。
Question:我可以做什么?
Answer:中國(guó)古語(yǔ)有云:天生我材必有用,那么自我的才華能力究竟是什么,這就需要每一個(gè)人清楚地認(rèn)知自我,天下沒有超級(jí)通才,也不可能有絕對(duì)的專才,但是每一個(gè)人一定有相對(duì)出色的才能。中國(guó)人喜好麻將,不少人麻將打得好的根本原因是,算牌算得非常準(zhǔn)確,說明數(shù)字能力出色,為什么要把這樣的能力長(zhǎng)期使用在麻將這一個(gè)單一領(lǐng)域呢?重新思考一下第一個(gè)問題吧:為什么存在?
Question:怎樣做才能發(fā)揮能力所在?
Answer:這是最最艱辛的一步,要把自己的能力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng),真的并不是一件容易的事情,這是要邁出的最困難的一步,也是幅度最大的一步,也是最不容易邁出的一步。馬云在推銷中國(guó)黃頁(yè)之際,也可能是沒有想到自己最終會(huì)走上電商的道路。
可見為人的宗旨并不是簡(jiǎn)單的準(zhǔn)則條款,它是一種獨(dú)有的個(gè)性思考,深植于個(gè)人的DNA之中。真是有了自己為人的宗旨,才可能變成一個(gè)有目標(biāo)的人,這樣的一個(gè)人,不一定會(huì)如同馬斯克一般能夠干一番驚天偉業(yè),但是至少能夠讓身邊的人清楚地認(rèn)識(shí)到,自己是一個(gè)怎樣的人?自己能夠做什么?自己正在為家庭付出怎樣的努力。
02 正確理解品牌宗旨
一個(gè)正確的為人宗旨可以改變一個(gè)普通人,即使他沒有什么偉大的驚人之舉,但是也可以不枉此生。
同樣對(duì)于企業(yè)及其品牌而言,正確的品牌宗旨也是能夠讓品牌長(zhǎng)久存活在消費(fèi)者心智的重要元素。
品牌宗旨是企業(yè)不斷成長(zhǎng)的強(qiáng)大的秘密武器,這一點(diǎn)在2016年的有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研中得到了明確的證實(shí)。
調(diào)查顯示,60%的企業(yè)因?yàn)榫哂忻鞔_的品牌宗旨,業(yè)績(jī)獲得了大幅度的提升,這是毋庸置疑的事實(shí)。
相反,缺乏明確的品牌宗旨的企業(yè)業(yè)績(jī)提升的比例僅僅只有38%,這也就解釋了為什么很多企業(yè)都在規(guī)劃和塑造自己的品牌體系,但是業(yè)績(jī)卻沒有得到有效的提高,或者說品牌并沒有對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)起到應(yīng)有的推動(dòng)作用。
是什么造成了這樣的局面呢?難道是品牌規(guī)劃出現(xiàn)了問題?
的確如此。很多企業(yè)在品牌規(guī)劃的過程中,往往無(wú)法清晰地明確什么是品牌宗旨。
聯(lián)合利華首席營(yíng)銷官基思·韋德(Keith Weed)也公開表示,其產(chǎn)品組合中表現(xiàn)最好的品牌(以其他品牌的速度增長(zhǎng)兩倍)是基于目標(biāo)的品牌:
品牌宗旨是一種戰(zhàn)略概念,它為品牌提供了一個(gè)超越單純盈利的更高規(guī)格的目標(biāo),并涵蓋了品牌背后的理念以及驅(qū)動(dòng)其發(fā)展的各種關(guān)鍵因素。
品牌宗旨存在的價(jià)值在于,把品牌看做一個(gè)有血有人的個(gè)體,并為之賦予自然存在的靈魂。如果品牌宗旨與人們的日常生活距離太遠(yuǎn)的話,那么品牌很難于消費(fèi)者建立一種可靠的聯(lián)系。
對(duì)于許多品牌而言,宗旨不是為了社會(huì)公益,而是旨在為員工和客戶提供有關(guān)品牌代表和正在努力實(shí)現(xiàn)的,具有非常清晰方向的目標(biāo)。
本質(zhì)上,品牌宗旨是品牌存在的最根本原因。其存在的基礎(chǔ)以及驅(qū)動(dòng)其發(fā)展的力量,已經(jīng)超越了產(chǎn)品利益,品牌定位和業(yè)務(wù)目標(biāo)。它是企業(yè)的價(jià)值觀和信念與所服務(wù)的人們的價(jià)值觀和信念之間的自然而必然的交集。
近年來,“越來越多的品牌希望采用‘品牌宗旨’概念?!逼放谱谥嫉暮锰幨秋@而易見的,它提供了清晰的精神源泉和吸引力,讓員工和消費(fèi)者都可以更容易理解和熟悉。同時(shí)為深入規(guī)劃品牌識(shí)別和品牌管理,奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),也讓品牌推廣更具了強(qiáng)大的動(dòng)力。
品牌宗旨的核心必須是真實(shí)性,這意味著品牌宗旨必須是可信賴的,必須建立在企業(yè)的價(jià)值觀和傳統(tǒng)等DNA要素之中。
品牌宗旨需要經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn),并準(zhǔn)確定義品牌所代表的意義以及其行為方式,這意味著企業(yè)要根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷變化,隨時(shí)根據(jù)品牌宗旨更新和調(diào)整發(fā)展策略。
基于這些因素,這個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)是這樣定義幸運(yùn)咖品牌設(shè)計(jì)的:用流動(dòng)的曲線來詮釋產(chǎn)品的特質(zhì),融合咖啡豆和杯子,奠定了基本的品牌調(diào)性。曲線作為品牌視覺貫穿始終的元素,不僅是對(duì)品牌的深化,也是強(qiáng)化品牌識(shí)別的符號(hào)。品牌宗旨還需要與消費(fèi)者和員工的價(jià)值觀和關(guān)注點(diǎn)建立聯(lián)系并引起共鳴。
一個(gè)強(qiáng)大的品牌宗旨將涉及所有需要關(guān)注領(lǐng)域的每一個(gè)人,不管是員工,還是合伙者,甚至每一個(gè)企業(yè)賴以生存的消費(fèi)者。
從上面對(duì)埃隆·馬斯克為人宗旨的組成分析來看,強(qiáng)大的品牌宗旨應(yīng)符合以下條件:
- 1. 為業(yè)務(wù)提供聚焦核心點(diǎn),指導(dǎo)業(yè)務(wù)開展所需要的一切工作
- 2. 使消費(fèi)者的生活和企業(yè)周圍的世界受益
- 3. 激勵(lì)員工和消費(fèi)者
- 4. 不斷產(chǎn)生改變行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的創(chuàng)新,超越現(xiàn)有產(chǎn)品范圍,推動(dòng)未來增長(zhǎng)
- 5. 對(duì)短期需求恒定且不可以被干擾因素滲透
但是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)之中,企業(yè)往往還是會(huì)對(duì)于品牌宗旨產(chǎn)生模糊不清的認(rèn)知,最常見的就是把品牌宗旨和品牌口號(hào)混為一談,很多人認(rèn)為Wal-Mart的品牌宗旨就是“節(jié)省更多,生活更好”,這是一個(gè)很嚴(yán)重的錯(cuò)誤。
在分析埃隆·馬斯克的為人宗旨之中談道,形成宗旨的三要素是:Why(為什么存在)、What(做什么)和How(怎么做),三要素缺一不可,因?yàn)樽谥急旧硎蔷哂兄笇?dǎo)意義的,而不是單純的溝通,Wal-Mart提出的 “天天平價(jià) 始終如一”就是典型的品牌口號(hào)。
品牌口號(hào)是將企業(yè)價(jià)值和身份差異點(diǎn)提煉成一個(gè)精妙的詞句,用它來強(qiáng)化企業(yè)的品牌,強(qiáng)調(diào)品牌自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的不同點(diǎn),以及促使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者形成有價(jià)值的承諾要素。
沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人從開始搭建這個(gè)愉快的購(gòu)物場(chǎng)所之際,就從為什么存在、自身做什么和怎么去做三個(gè)層面,準(zhǔn)確地制定了品牌宗旨。
然后在此基礎(chǔ)上,為了拉近和消費(fèi)者之間的距離,為了幫助員工更好理解這個(gè)基本宗旨,從而精煉成了一個(gè)始終跟隨品牌的短句口號(hào):“Save money,Live better”。
可見品牌口號(hào)是品牌宗旨的產(chǎn)物之一,存在的價(jià)值是為了更好的與員工、消費(fèi)者,及所有關(guān)系領(lǐng)域的人們進(jìn)行溝通。
下面我們?cè)賮砜纯雌放谱谥己推放迫蝿?wù)之間的關(guān)系,這里使用一個(gè)非常著名的品牌案例來說明,這個(gè)知名品牌早已經(jīng)是家喻戶曉,它就是鼎鼎大名的米奇的老家——迪士尼。
為什么要談到品牌宗旨和品牌任務(wù)之間的關(guān)系呢?
這是非常必要的一個(gè)環(huán)節(jié),從上面迪士尼品牌宗旨和品牌任務(wù)關(guān)系圖中,其實(shí)也是符合了組成品牌宗旨三要素,迪士尼為什么存在?就是因?yàn)樗M蔀閷W⒎窒韷?mèng)想的樂園,這里是一個(gè)充滿文化氣息的令人向往的樂園;那么迪士尼自身具有什么要因應(yīng)這個(gè)存在價(jià)值的能力呢?
這一切就和迪士尼老先生的平生經(jīng)歷密不可分了,從第一只米奇從他筆下誕生那一天其,他就希望用這只可愛的米老鼠,點(diǎn)燃所有人內(nèi)心的激情,讓這種激情始終燃燒在人們的內(nèi)心,成為人們值得擁有的幸福生活的夢(mèng)想,這就是畫筆的力量!
所以迪士尼通過卡通漫畫、主題樂園和電影,為人們打造了一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的巨大社區(qū),成為人們樂于前往的國(guó)度,在那里,不管是誰(shuí),都可以尋找到夢(mèng)寐以求的幸福。
而為了達(dá)成這樣的品牌宗旨,迪士尼把三個(gè)要素分解成為了不同的品牌任務(wù),每一個(gè)任務(wù)的最終完成,都需要時(shí)間的積累和沉淀。
所以品牌宗旨是必須要可以分解成不同時(shí)間階段和不同環(huán)境階段的任務(wù),完成這些任務(wù)都是需要很長(zhǎng)的時(shí)間,這就意味著品牌宗旨不僅僅是需要時(shí)間來深思熟慮,更需要在確定之后,經(jīng)得起時(shí)間的驗(yàn)證,這樣才能保證企業(yè)和品牌可持續(xù)性發(fā)展,而不是簡(jiǎn)單為了短期目標(biāo)而存在。
03 品牌宗旨的存在價(jià)值就是讓企業(yè)成為活生生的人
寶潔前首席營(yíng)銷官吉姆·斯滕格爾(Jim Stengel)在他的《成長(zhǎng)》一書中將為品牌帶來良好績(jī)效的品牌宗旨劃分為五個(gè)主要的類別,這是一種有用的思考方式。能夠幫助企業(yè)更好地搞清楚什么是品牌宗旨,而不要在糊里糊涂地被不斷涌現(xiàn)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)搞得暈頭轉(zhuǎn)向。
一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌宗旨應(yīng)該體現(xiàn)在品牌所做的一切事情中:從產(chǎn)品開發(fā)到客戶體驗(yàn),再到營(yíng)銷方式,始終貫穿在所有一切的中心,它就如同人的靈魂一般,是支撐著人一言一行的重要支柱?;蛘哒f,這就是企業(yè)的脊髓,更是品牌的靈魂所在。
這里講述一個(gè)非常有趣的故事:
約翰·肯尼迪總統(tǒng)在1962年,經(jīng)過NASA的大門之際,看到一位衛(wèi)生工作人員拿著掃帚正在打掃清潔。
于是他故意詢問這個(gè)人:“你在NASA做了些什么事情?”
“好吧,總統(tǒng)先生,”這位工作人員沒有任何思考,只是淡淡地望著總統(tǒng)的臉龐回答道:“我正在幫助人們登上月球?!?/p>
這個(gè)小故事是在先知公司對(duì)電通企業(yè)進(jìn)行員工內(nèi)部品牌課程培訓(xùn)的時(shí)候,由先知公司品牌講師講出來的,令人記憶非常深刻,故事不長(zhǎng),但是卻深刻揭示了NASA的品牌宗旨如何有效地傳播到企業(yè)組織中的每一個(gè)人的內(nèi)心深處,而他們也用積極的態(tài)度來認(rèn)可這樣的品牌宗旨,并在行動(dòng)中貫穿始終。
毫無(wú)疑問,通用電氣也一直在踐行自己的靈魂宗旨,很多人并不清楚,當(dāng)初愛迪生創(chuàng)立這間著名企業(yè)的時(shí)候,曾經(jīng)發(fā)生過一段有趣的事情:
1880年,“電燈之父”托馬斯·愛迪生與鐵路大亨喬治·威斯汀豪斯為爭(zhēng)奪全美乃至全世界的電力供應(yīng)系統(tǒng),展開連場(chǎng)惡斗。
愛迪生發(fā)明了直流電發(fā)電機(jī),威斯·汀豪斯研發(fā)了交流電發(fā)電機(jī)。
愛迪生當(dāng)仁不讓地認(rèn)為世界上電力的正確選擇應(yīng)該是直流電,所以這是相當(dāng)重要的事情,以至于神秘后起之秀尼古拉·特斯拉認(rèn)為通用也應(yīng)該使用交流電的時(shí)候,遭到愛迪生嚴(yán)厲的呵斥,認(rèn)為他沒有去做正確且重要的事情。
當(dāng)特斯拉選擇從通用公司離職之后,愛迪生要求整個(gè)通用公司的員工必須要身體力行地去做好每一件重要的事情,并把它作為了品牌存在的靈魂,始終保留了下來。[6]
不難看出,通用的品牌宗旨完全符合了吉姆·斯滕格爾(Jim Stengel)五種分類法中的“用充滿自信和活力的感覺來喚起人們的驕傲。”這一個(gè)區(qū)域。
如果星巴克是一個(gè)人,你會(huì)怎樣看待他呢?
在星巴克的官方網(wǎng)站上,有這樣的陳述:“用每一杯咖啡傳遞星巴克獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)!”
星巴克從創(chuàng)立開始,就確定了這樣的品牌宗旨:期待并重視每一次的人與人之間的互動(dòng)。因此星巴克非??桃?,也非常致力于營(yíng)造一個(gè)讓每一個(gè)人都能融入其中的,并能感知到滿心歡喜的環(huán)境。
星巴克內(nèi)部關(guān)于闡述品牌宗旨的手冊(cè)上這樣描述道:“當(dāng)人們第一次停留在星巴克,可能是為了一杯好的咖啡;但是,當(dāng)他們?cè)俅位貋淼臅r(shí)候,確實(shí)向往一個(gè)友善的充滿活力的環(huán)境。”
在星巴克,咖啡不再是簡(jiǎn)單的飲品,而是一種完美的介質(zhì),咖啡館成為了一個(gè)理想的場(chǎng)所,讓人與人之間彼此可以在此相聚,彼此可以享受和分享當(dāng)下的生活。
對(duì)照上面吉姆·斯滕格爾(Jim Stengel)的五種分類法,相信每一個(gè)人都能明白星巴克是屬于哪一個(gè)領(lǐng)域了。
回到埃隆·馬斯克,回到他的特斯拉電動(dòng)汽車,不管馬斯克從事的各種行業(yè)領(lǐng)域有多少,看上去相互之間毫無(wú)關(guān)聯(lián),但是卻始終貫穿著他一貫的宗旨和思路,改變這個(gè)世界,讓氫碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝У土奶?yáng)能環(huán)保經(jīng)濟(jì),SpaceX的獵鷹火箭已經(jīng)可以回收,循環(huán)使用;而特斯拉電動(dòng)汽車也是世界上較為先進(jìn)的新能源汽車,他參與創(chuàng)立的PayPal也減少了紙幣對(duì)世界環(huán)境的污染。
在吉姆·斯滕格爾(Jim Stengel)的五種分類法,特斯拉明顯是屬于“影響力廣泛,敢于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀,重新定義類別。”這一領(lǐng)域的領(lǐng)先者之一,從馬斯克到特斯拉汽車,再到SpaceX太空航天科技,正應(yīng)驗(yàn)了Simon Sinek所陳述的觀點(diǎn)。
其實(shí)品牌與人的交流,和人與人之間的交流,本質(zhì)是完全一致的。
我們常常說知己交心,就是闡明了這個(gè)道理,人與人之間的交流,不會(huì)因?yàn)槟愀冻隽硕嗌傥镔|(zhì),也不會(huì)因?yàn)槟阌卸嗌儇?cái)富,而相互形成密切的關(guān)系,重要的是相互交心,對(duì)方認(rèn)可你的為人原則,處事原則,才愿意和你交往,才愿意始終和你保持緊密的聯(lián)系。
品牌亦然。
常常聽品牌講師講述品牌課程,最常用的比喻就是把品牌比作一個(gè)人。每每聽到品牌講師大講特講品牌是一個(gè)人,總是覺得他們僅僅闡述了一半的話語(yǔ),并沒有把另外一半闡述出來,不知道他們是有意而為之呢?還是并不清楚如果品牌是一個(gè)人的話,他的存在還需要什么?
既然品牌是一個(gè)人,那么一個(gè)人就必須有自己必然形成的價(jià)值觀和基本原則,這就是前面不斷講到的三要素:為什么存在?有什么能力?怎么去做?通過三要素的有機(jī)整合,靈魂躍然而現(xiàn),這就是品牌宗旨的價(jià)值所在。
品牌是一個(gè)人,企業(yè)更是一個(gè)人!
品牌宗旨是就是這樣一個(gè)人存在的靈魂,這樣的靈魂始終就是一個(gè)企業(yè)為人處世的必備原則!
文: 魏海濤
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