百億營收增長壓力下，“逆行者”FILA卷起了中產(chǎn)生意

出品｜派財經(jīng)

文｜羅莉

被譽為京城潮人聚集地的北京三里屯太古里素來以潮流、時尚、前衛(wèi)著稱。作為三里屯太古里的核心地帶，太古里南區(qū)，又是品牌必爭的強曝光地帶，入駐品牌的類別也一定程度上代表了當前市場潮流趨勢。

前些年快時尚品牌風行一時，太古里南區(qū)最亮眼的一隅由快時尚品牌優(yōu)衣庫坐鎮(zhèn)，而隨著潮流升級迭代，這一位置現(xiàn)在被換成了潮流眼鏡品牌Gentle Monster的全球旗艦店。坐落在工體北路另外一角的快時尚品牌H&M，也已經(jīng)被新晉潮流運動品牌FILA和Lululemon取代。

其中，F(xiàn)ILA ICONA三里屯太古里旗艦店是FILA全國首家全新終端零售門店，今年2月開業(yè)，于近日進行了外立面煥新；Lululemon新店則仍在裝修中，計劃今年夏天從北區(qū)地下搬遷至南區(qū)。

五一小長假期間，F(xiàn)ILA品牌代言人楊冪現(xiàn)身太古里并出席了FILA ICONA形象發(fā)布和三里屯太古里旗艦店外立面煥新剪彩儀式，引來一波流量圍觀。作為三里屯太古里南區(qū)新物種，F(xiàn)ILA ICONA旗艦店頗有幾分凡爾賽宮姿色，在巴洛克裝飾風格的墻面裝飾下，亦顯得十分出眾。據(jù)悉，該旗艦店引入了FILA GOLF與凡爾賽宮館藏授權(quán)合作系列產(chǎn)品，并指定其為限量發(fā)售楊冪、米卡明星同款產(chǎn)品的獨家渠道。

以“菁英”群體為目標，重押高爾夫球生意的FILA正在加速高端化布局。經(jīng)歷過前兩年的沉寂，將高爾夫業(yè)務視作新增長點的FILA，在2023年也確實了個漂亮的翻身仗。

不過，在消費市場風潮扭轉(zhuǎn)之下，多數(shù)品牌都在向更低維度的下沉市場進行開疆拓土。而FILA卻選擇逆流而上，以高爾夫為代表的中產(chǎn)消費市場能否助力FILA取得新的突破，仍待觀望。

1.運動品牌們，為何都盯上了“高爾夫” ？

繼足球、網(wǎng)球、瑜伽、戶外運動山系風潮之后，時尚圈刮起了一陣高爾夫“老錢風”。

作為小眾高端運動，高爾夫風以gorpcore（戶外風潮）和老錢風為基礎(chǔ)，兼具科技功能性，以及優(yōu)雅時尚感。

一個趨勢是，被視為“貴族運動項目”代表之一的高爾夫正在走向年輕化、大眾化。在高爾夫運動熱潮引領(lǐng)下形成了一股小眾運動體育消費熱潮。在社交媒體上，高爾夫球正在被當做時尚潮流風潮，席卷年輕人社交圈。圍繞高爾夫球運動的周邊穿搭、裝備也頗受歡迎。

隨著消費市場的熱情高漲，我國高爾夫市場規(guī)模正在穩(wěn)步增長。據(jù)智研咨詢報告，我國高爾夫服裝占高爾夫用品市場的近40%，2022 年市場規(guī)模為13.41億元。隨著高爾夫運動從精英體育向大眾體育轉(zhuǎn)變，高爾夫服飾的價格將向平民化的趨勢發(fā)展，自主品牌的高爾夫服裝將會有較大的市場前景。

近兩年來，眾多服裝品牌都在躍躍欲試，開拓高爾夫產(chǎn)品線。2022年，Lululemon推出了自己的高爾夫線，并簽約了兩位職業(yè)高爾夫運動員作為品牌大使；韓國品牌TEENIE WEENIE也于同年推出了TEENIE WEENIE GOLF品牌，官宣知名韓國演員李圣經(jīng)為代言人；此外，Lacoste、Nike、美國牛仔服品牌Lee也陸續(xù)開發(fā)了高爾夫系列服飾。

高爾夫這門運動準入門檻相對較高，不僅在著裝、設(shè)備上要求嚴苛，在消費能力上也有一定的準入門檻。很多高爾夫球場的入會費用就高達幾十萬甚至百萬級別，即便是在高爾夫運動的大眾化的當下，高爾夫球場地的收費也達到了每小時百元，且球場多在較為偏遠的地區(qū)。

這意味著，高爾夫球消費群體的消費能力通常較強且價格敏感度低，是較為優(yōu)質(zhì)的“中產(chǎn)群體”。

在中國市場被譽為“衣中茅臺”的高爾夫服飾第一股比音勒芬，已經(jīng)用實打?qū)嵉臉I(yè)績表現(xiàn)證明了一切。2023年，比音勒芬全年收入增長22.58%至35.36億元，歸母凈利潤增長25.17%至9.11億，2024年一季度增長仍在持續(xù)，營業(yè)收入和歸母凈利潤分別取得了17.55%和20.43%的增速。

將高爾夫業(yè)務視作新增長點的FILA在2023年也打了個漂亮的翻身仗。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年FILA實現(xiàn)全年營收251.03億元，同比增幅達16.6%；安踏集團全年營收達到623.56億元，同比增幅為16.2%。

2023年FILA的經(jīng)營溢利率為27.6%，同比增長了7.6%；全年獲得經(jīng)營溢利69.16億元，同比增幅達到60.8%，遠超安踏集團同期36.8%的經(jīng)營溢利增幅。

FILA GOLF成立于2022年，是FILA運動品類中唯一一個獨立運營的品牌。在FILA看來，想要維持高端時尚定位，高爾夫在未來5-10年發(fā)展貢獻將是巨大的。

FILA GOLF的一重戰(zhàn)略在于，通過贊助專業(yè)賽事，以達到深入高爾夫高端群體，品牌深度滲透的目標。近日，F(xiàn)ILA GOLF官宣繼去年以后，再次成為了中國大陸舉辦的世界積分最高的國際男子職業(yè)高爾夫賽事，2024年沃爾沃中國公開賽的官方贊助商和獨家服裝贊助商。并簽下了三位知名高爾夫球手梁文沖、許龍一、葉沃誠作為品牌形象大使、代言人。

事實上，F(xiàn)ILA自1979年起為多位頂尖高爾夫球手提供服裝和裝備，具有代表性的是，20世紀最偉大的女子高爾夫選手之一Nancy Lopez（南?！ぢ迮迤潱?/p>

FILA GOLF的另一重布局是，將時尚元素融入到高爾夫服飾中。年初，F(xiàn)ILA推出了全新品牌年度主題“Make Performance Beautiful” ，隨即發(fā)布了FILA GOLF 凡賽爾宮館藏授權(quán)合作系列。這也是凡爾賽宮首次正式授權(quán)高爾夫品牌使用其藝術(shù)元素用于服裝設(shè)計。上個月，F(xiàn)ILA GOLF攜手英國頂奢跑車品牌McLAREN邁凱倫，發(fā)布了聯(lián)名產(chǎn)品，將超跑科技與專業(yè)高爾夫裝備相融合，研發(fā)出適合夏季穿著的黑色球衣。

從高爾夫切入，F(xiàn)ILA在高端市場上的野心不止于此。深入菁英群體的運動場景打造產(chǎn)品，F(xiàn)ILA試圖聚焦“更高端”的生意，重點發(fā)力自帶菁英屬性的高爾夫、網(wǎng)球、跑步以及滑雪等運動。在關(guān)注高端垂類運動之外，F(xiàn)ILA在去年進一步切入藝術(shù)與奢侈品領(lǐng)域，聯(lián)名了包括莫奈、馬蒂斯、V&A等頂級藝術(shù)IP。

回看FILA品牌的百年歷史，這門“菁英”生意，早已根植在了骨子里。

2.從虧損到邁過200億大關(guān)，“老爹鞋”功不可沒

作為著名的意大利運動品牌，F(xiàn)ILA品牌的創(chuàng)立始于1911年的意大利Biella 小鎮(zhèn)，最早是由FILA兄弟在創(chuàng)立的一家紡織和針織的服裝企業(yè)。

上世紀七十年代，為配合多元化發(fā)展，F(xiàn)ILA開始成立產(chǎn)品研發(fā)部門，轉(zhuǎn)向運動服飾，先后開發(fā)了網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、爬山、籃球等系列，并逐漸發(fā)展成為時尚運動品牌的典范，在世界知名運動品牌中坐穩(wěn)了C位。1973年，F(xiàn)ILA請來日本設(shè)計師Inobu（伊信）為其量身定制了經(jīng)典藍紅白配色的「F-box」logo，隨后成為FILA的代表性標識。

自70年代開始，F(xiàn)ILA就開始為網(wǎng)球、高爾夫等專業(yè)運動打造服裝。FILA在國際市場的初次名聲大噪是源于與網(wǎng)壇傳奇、瑞典名將比約·博格的合作，他曾身著FILA獲得了次法網(wǎng)公開賽冠軍，5次蟬聯(lián)溫布爾登網(wǎng)球公開賽冠軍，共計獲得過63座冠軍獎杯，自1976到1980年蟬聯(lián)ATP 年度球員。

隨后，帶有FILA標識的紅色直線條紋服飾和發(fā)帶在一眾白色服飾中顯得頗為亮眼，也自此引領(lǐng)了網(wǎng)球界的新風潮。1985年起，F(xiàn)ILA 連續(xù)22年擔任美國網(wǎng)球公開賽的官方供應商。

90年代，F(xiàn)LIA在全世界范圍內(nèi)掀起了一股潮流風潮，F(xiàn)ootball Casual風格的穿搭曾在意大利足球青年群體中備受喜愛，標志著一定個性和張揚的FILA的鞋服，也曾在美國HIP-HOP圈風靡。進入90年代后，F(xiàn)ILA曾巔峰一時，躋身世界三大運動品牌之一的位置。1997年，F(xiàn)ILA 僅僅在美國地區(qū)的銷售額就有6.87億美元，全球銷售額更是達到14億美元。

不過FILA的發(fā)展并非一路順遂。隨著21世紀到來，市場競爭加劇、諸多投資失敗，以及自身想要在歐美市場進軍奢侈品行列的戰(zhàn)略偏差，F(xiàn)ILA業(yè)績開始走入低谷期。2003年，F(xiàn)ILA 全球銷售額僅有7.92億美元，相較于1997年巔峰時刻下跌了四成。同年，隸屬于美國對沖基金 Cerberus Capital Management 旗下的 Sports Brands International 以3.51億美元價格將其收購并轉(zhuǎn)為私有化品牌，依舊沒能挽救頹勢。2007年，F(xiàn)ILA僅在美國市場虧損就達到4200萬美元。

好在，在美國市場發(fā)展進入疲軟期后，韓國市場給出了一些驚喜。

2007年FILA在韓國的銷售額占比達到了品牌收入的四分之一，同年，韓國斥資4.5億美元收購了FILA商標，將品牌總部遷至首爾。完成收購之后，F(xiàn)ILA 韓國子公司掌舵人 Gene Yoon?對FILA品牌戰(zhàn)略定位有了全新調(diào)整，瞄準城市生活中18-34歲的年輕人群，定位于時尚為先、運動為靈感進行創(chuàng)新的運動休閑品牌。

為了在潮流圈中圈得一席之地，F(xiàn)ILA先后與多個潮牌進行了合作，Supreme、D-Antidote、BAPE、Staple等。全新潮流運動品牌FILA FUSION也橫空出世，通過與White Mountaineering、ARIES等知名品牌的聯(lián)動，將風格迥異的地域潮流文化融合，試圖獲取全球年輕人的青睞。

在韓國斥資收購FILA商標的同年，F(xiàn)ILA開始進軍中國市場。2007年，手握耐克和阿迪達斯兩大國際運動品牌經(jīng)銷權(quán)的百麗公司，通過子公司Full Prospect和Fila Marketing ，以4800萬美元的價格收購了 FILA 在中國內(nèi)地、香港、澳門的商標及零售業(yè)務。

2008年北京奧運會期間，中國市場的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，吸引了不少品牌開始戰(zhàn)略擴張。不過，奧運熱帶來的體育消費熱潮并未持續(xù)太久。北京奧運會之后，中國體育市場的大眾消費熱情逐漸冷卻，疊加金融危機等宏觀經(jīng)濟因素影響，F(xiàn)ILA在中國市場也迎來了持續(xù)虧損，2007、2008年FILA 中國先后虧損1096萬和3900萬元。

FILA大中華區(qū)的虧損，直到在2009年被安踏集團收購后，才有所緩解。2009年，安踏以3.32億元收購了 Full Prospect 85%股權(quán)以及 Fila Marketing 全部股權(quán)，拿下了 FILA 在中國內(nèi)地的特許經(jīng)營權(quán)和港澳零售業(yè)務特許經(jīng)營權(quán)。彼時的FILA在中國的門店只有50家，虧損3218萬。

在歸入安踏麾下的前些年，F(xiàn)ILA的運營數(shù)據(jù)鮮少公布，而在中國的體育市場上，提起國際運動品牌人們普遍還是會傾向于選擇耐克和阿迪達斯兩家。

結(jié)合早年多個國際運動品牌在中國市場因“水土不服”進而敗走麥城的先例，F(xiàn)ILA在中國市場的本土化發(fā)展曾一度陷入迷茫。

FILA在韓國市場的成功經(jīng)驗，給予了FILA中國一些借鑒思路。在接手FILA之后，安踏做了個決定，充分給與FILA管理團隊獨立運營權(quán)。

由于當時的FILA品牌體量較小，很難在經(jīng)銷商體系中受到重視，為了更好地把控店鋪呈現(xiàn)和零售體驗，安踏集團很快確定了FILA全直營的渠道模式，用了三年時間收回了國內(nèi)所有的經(jīng)銷商門店，改走直營模式。

直營模式下，雖然會太高運營成本，但對于品牌發(fā)展來說利大于弊，能夠更快速對市場發(fā)展趨勢進行反應，提升產(chǎn)品迭代效率，保障FILA的快速發(fā)展。借助安踏的渠道優(yōu)勢，在團隊努力突圍之下。從2009年到2021年，F(xiàn)ILA線下門店數(shù)量從50家增加到2054家。公開報道顯示，近年來FILA渠道數(shù)量維持在1900-2000多家，在其圈定的六大核心城市，再去進一步提升標桿店占比。

在精細化運營之下，2021年FILA（大中華區(qū)）的毛利率達到了70.5%，領(lǐng)先于同期的阿迪達斯和耐克，阿迪達斯2021年毛利率約為50.7%，耐克2022第二財季毛利率約為45.9%。

2014年是一個轉(zhuǎn)折點，F(xiàn)ILA大中華區(qū)在這一年正式扭虧為盈。究其原因是FILA大中華區(qū)對品牌的重新定位，先后推出了FILA KIDS，填補了國內(nèi)相對空白的中高端運動童裝市場；FILA FUSION，針對潮流年輕市場；FILA ATHLETICS，旨在進一步加強專業(yè)運動屬性，以傳統(tǒng)優(yōu)勢項目網(wǎng)球、滑雪等品類開始，并逐步拓展其他高端運動品類；FILA GOLF，從FILA ATHLETICS中延展出來的聚焦于高爾夫球運動的獨立子品牌。

不過，縱觀FILA在中國市場的大火出圈，是由一款“老爹鞋”引爆的。自2016年開始，一股80年代復古流行風在市場上走火。

2018年，F(xiàn)ILA發(fā)布了帶有“老爹鞋”風格的Disruptor 2，一經(jīng)推出廣受好評，還被全球權(quán)威鞋履大刊Footwear News評選為“2018年度鞋款”。這款產(chǎn)品的靈感來自于1996年發(fā)布的FILA Disruptor。

“老爹鞋”走火之后，F(xiàn)ILA又相繼推出了“貓爪系列”、“ADE系列”、“魚刺系列”等系列老爹鞋款，出一個爆一個，火爆程度可見一斑。在老爹鞋走紅的當年，F(xiàn)ILA 在中國全年銷售額突破了百億大關(guān)。在FILA中國的推動下，品牌重返誕生地意大利，成為首個登上米蘭時裝周的運動品牌。

但經(jīng)歷過爆火后的老爹鞋卻一度陷入，缺乏創(chuàng)新的質(zhì)疑中。曾有FILA東北地區(qū)經(jīng)營人士對媒體表示，鞋類產(chǎn)品是他們看好的增長點，現(xiàn)在60-70%都是老爹鞋，每季沒有創(chuàng)新。

另一層面看，老爹鞋雖然爆火，但終究是靠時尚的外觀設(shè)計出圈，而非專業(yè)性和功能性。這對于想要塑造專業(yè)運動品牌的FILA來說，是相對短板。對此，F(xiàn)ILA在2021年建立了FLAME開發(fā)實驗室，（FILA Laboratory for Advanced Materials & Engineering），并配備了數(shù)名博士、碩士專門做相關(guān)科研工作。

2020年，F(xiàn)ILA 全年收益達到174.5億元，首次超過安踏主品牌，同期營收為157.49億元；到了2021年，F(xiàn)ILA全年銷售額突破200億元，成為FILA另一標志性轉(zhuǎn)折點。

對于FILA來說，自2019年開始業(yè)績猛增的這三年，也是最大的考驗期。在2019年至2021年。這期間FILA的收入增速分別為73.9%、18.1%與25.1%，增速明顯放緩。

特別是受疫情沖擊， 2022年FILA門店由2021年的2054家下降至1984家。

3.“逆行者”FILA試圖在高端市場尋增量

在邁過200億大關(guān)后，作為安踏的業(yè)務營收支柱，F(xiàn)ILA增長近兩年陷入停滯。2022年FILA曾因營收同比下滑1.4%打破了連續(xù)十年的增長態(tài)勢，被質(zhì)疑增長失速。

經(jīng)歷過2022年的業(yè)績增長沉寂之后，2023年FLIA完成了全年發(fā)展目標，實現(xiàn)了營收和利潤的雙重增長。

從停滯到再度實現(xiàn)增長，F(xiàn)ILA業(yè)績增長背后，對垂類“菁英”運動的重押起了一定作用，另外過去一年，F(xiàn)ILA在渠道、品牌創(chuàng)新上都有所突破。

整個2023年FILA在高端渠道布設(shè)上不斷加碼。接連在三里屯開出了超級旗艦店ICONA、南京德基廣場開出了第六代形象旗艦店，占據(jù)兩大核心商圈。此外， FILA還布局了針對菁英人群的F BOX、以及以鞋為主的概念店SHOE SQUARE等，通過不同品類和渠道觸達到更多消費者。

在線上渠道，2023年雙十一期間，F(xiàn)ILA在主要電商平臺運動類目銷售位居第二，在鞋及專業(yè)運動品類取得歷史性突破，其天貓官旗直播間首次在預售前4小時進億元俱樂部。目前，F(xiàn)ILA在淘寶直播間累計了1400多萬粉絲，同比翻倍；而在抖音，F(xiàn)ILA躋身官方公布的銷售額前十大品牌，是唯二的兩個體育品牌之一。

值得一提的是，F(xiàn)ILA擅長與流量明星合作進行品牌推廣。去年11月，F(xiàn)ILA先后官宣簽約“帶貨女王”楊冪，以及國際時尚icon Hailey Bieber成為代言人。

與此同時，F(xiàn)ILA還與中國地區(qū)的多位明星，包括張藝興、蔡徐坤、黃景瑜、高圓圓、江疏影、光希Koki、歐陽娜娜、倪妮等有所合作。其中，F(xiàn)ILA MIX主理人的張藝興聯(lián)合推出FILA1911貝殼鞋引發(fā)粉絲蹲守搶購效應。但值得注意的是，對于FILA是否過度依賴捆綁明星營銷的質(zhì)疑聲也同樣存在。

近日的安踏投資者公開日活動上，F(xiàn)ILA宣布了一份未來三年增長計劃：未來3年，F(xiàn)ILA需要實現(xiàn)10%-15%的年均復合增長目標，同時還要達到400-500億元的流水。

值得注意的是，在當前性價比大消費趨勢下，多數(shù)品牌選擇向下尋找增量。運動品牌耐克和阿迪達斯策略為通過折扣活動加快在三線以下新興城市拓店。

而作為安踏“現(xiàn)金牛”的FILA，卻選擇背道而馳重押新中產(chǎn)群體，通過燒錢來拓展“菁英”市場，以尋求更大增量，頗具挑戰(zhàn)。以高爾夫為代表的菁英運動能否持續(xù)助力其實現(xiàn)高增長，仍然充滿了變數(shù)。況且，在切入小眾垂類運動賽道，F(xiàn)ILA將要面對的是更為專業(yè)的垂類運動品牌，如何突破重圍持續(xù)向上生長，是接下來FILA和安踏需要考慮的難題。