?自象限原創(chuàng)

作者丨艾AA

編輯丨薛黎

這屆618，消費者的熱情還未顯現(xiàn)，商家的怒火先爆發(fā)了。

5月21日京東618開幕次日，多家圖書社抵制618圖書大促登上了熱搜。此次爭議與去年雙十一京東采銷與電器品牌之間的鬧劇類似，都是大促期間平臺與商家的利益沖突。

在電商行業(yè)瘋狂卷價格的當下，兩者之間的沖突頻頻出現(xiàn)，在社交平臺上，電商運營吐槽平臺的帖子比比皆是。

▲圖源：小紅書

根本矛盾就在于，平臺希望借助低價賺吆喝，但羊毛卻讓商家自己出。以京東百億補貼為例，據(jù)財報顯示剛啟動百億補貼的2023年第一季度，京東的營銷費用反而同比下降了8.04%。

徐雷退、許冉上之后，京東首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事許冉確實顯示出了自己強有力的成本控制能力和財務管理能力，讓京東在多次補貼、大舉投放的情況下，依然做到了利潤增長。但是短期來看，京東的數(shù)據(jù)是增長了，但商家的反抗也在變強，增長找不到后續(xù)的動力。

我們在《電商這一年》中探討過，京東的核心問題在于流量大盤太弱，導致商家的增長空間有限，難以以量換價，形成了惡性循環(huán)。不解決流量大盤的關鍵問題，京東就無法做到真正的低價和增長。

有趣的是，520當日，京東采銷直播間請到了進軍網(wǎng)紅事業(yè)的周鴻祎和京東CEO許冉參觀京東總部，試圖給京東直播再添把火，進而解決流量問題，但最終直播效果較為有限，久居幕后的許冉面對鏡頭稍顯局促，且據(jù)每日人物報道，直播間的用戶停留時間不到3分鐘。

許冉親自上場救京東直播，與此次618出版社對平臺的喊話兩兩結(jié)合，恰好將京東的傷疤揭了開來。

或許就像阿里巴巴由十八羅漢蔡崇信和吳泳銘坐鎮(zhèn)一樣，相比于許冉，創(chuàng)始人劉強東才是最能推動京東走出這個不安全的舒適區(qū)，重新找到新方向的人。

補貼不真心，京東“吃老本”

“采銷動不動就給商品報活動，把價格變低，也不告知我們?！币晃痪〇|自營商家說道。

由于自營產(chǎn)品收入占總收入的80%，是京東的基本盤，作為供應商們的銷售渠道，京東為了保證自身利潤，實現(xiàn)低價最直接的方式，就是向供應商壓低進貨價格。

一位電商運營提到，“一件商品在抖音被平臺補貼了20元券，京東發(fā)現(xiàn)自己不是全網(wǎng)最低價了，直接就操作改價降了20元，這個費用成了我們商家自己貼?！?/p>

事實證明，這一策略頗有成效——在瘋狂的價格戰(zhàn)比拼之下，京東2024年第一季度仍然實現(xiàn)了收入和經(jīng)調(diào)整利潤的雙增長。

在2024年第一季度，京東收入增速為7%。其中，京東零售收入增速6.8%，相比于去年同期的負2.4%大幅改善，證明了京東的低價策略頗有成效。特別是，在成本控制之下，京東的經(jīng)營利潤增長19.81%，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤增長13.68%，遠超收入增速。

▲自象限制圖 數(shù)據(jù)來源財報 ▲自象限制圖 數(shù)據(jù)來源財報

當然，在理想狀態(tài)下，短期內(nèi)，京東可以借助向商家要低價，來壓縮供應鏈成本，實現(xiàn)業(yè)績的增長，而從長期來看，只要此次降價，能夠為商家吸引來足夠多的消費者流量，讓商家發(fā)現(xiàn)降價后，仍然可以通過薄利多銷，實現(xiàn)利潤增長，就能讓低價的輪子轉(zhuǎn)動起來。

但事實上，隨著商家和平臺的矛盾加劇，商家正在發(fā)現(xiàn)，降價吃力不討好。

一般而言，降價之后，供應商會得到京東的流量扶持，自營商家周禮告訴「自象限」，與京東采銷合作定制低價產(chǎn)品之后，流量飆升，“相較于京東的日常流量，降價后實現(xiàn)了大幅增長；但是相較于抖音甚至天貓而言，這一增長并不顯著?！?/p>

之所以周禮仍在配合京東的原因，還是老生常談的男性用戶——“盡管增長數(shù)額不大，但我們在京東的增量人群和其他平臺不同，這是吸引我們的地方”。

具有護城河的低價只有規(guī)模效應和極致效率兩種。換言之，京東的流量大盤不增長，繼續(xù)扮演著渠道商的角色，擠壓著供應端的成本，并不是長久之計。

癡迷于降本的隱憂還在蔓延，有商家表示，京東采銷端一個工作人員對接百十個商家，導致問題解決慢，效率低。這或許是因為除了外部成本，京東也在精簡內(nèi)部人員成本，這從2024年第一季度一般及行政開支費用驟降30.0%上也可窺見端倪。

向供應商們要低價只是改變消費者心智的事實基礎，京東還需要找到刺激增長的新動力，為商家提供加大投入的燃料。

事實上，早在去年，京東就已經(jīng)圍繞著第三方商家引入和內(nèi)容激勵兩個維度，重整平臺生態(tài)。

首先，第三方商家入駐，相較于自營，不僅能夠帶來豐富的價格力產(chǎn)品，還能夠為平臺提供廣告服務收入；其次，內(nèi)容激勵則是能夠為京東帶來更多的大盤流量，兩者結(jié)合，從根本上解決京東的低價機制問題、突破自營收入的天花板。

但從此次財報數(shù)據(jù)來看，兩大改革方向的作用都沒有體現(xiàn)出來。

在第三方商家入駐方面，為了從第三方商家賺取廣告服務費以及保有低價市場，京東大量引入第三方商家并出臺一系列扶持措施，此后京東第三方商家的同比增長高達240%。但從2024年第一季度的數(shù)據(jù)來看，服務收入增速為8.8%，其中物流服務收入增速為13.8%，而廣告服務收入增速僅為1.2%，增長十分緩慢。

在內(nèi)容激勵方面，京東一方面在站外尋找聯(lián)盟，例如京東和小紅書合作推出小紅盟的重點就在于內(nèi)容和商品的結(jié)合，實質(zhì)就是為了小紅書的流量加持。同時京東也不惜付出高額的春晚贊助費用來進一步擴大流量。但這些努力最終反映到零售收入的增長上卻沒有達到預期水平。

另一方面在發(fā)展自身的直播生態(tài)。在財報中著重強調(diào)的AI版東哥直播觀看量一小時達到2000萬，并未透露具體成交額。但是從直播當日用戶的感受來看，披著東哥殼的數(shù)字人，只能枯燥地講解商品，沒有絲毫涉及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、觀點表達的東哥靈魂，缺少作為主播IP的根本吸引力。

京東直播遲遲等不來一個爆點，京東的流量也遲遲不見增長機會。

真改革，需要真東哥

對京東而言，當下最重要的不是紙面上的利潤和增長，而是業(yè)務模式上的新機會；最需要的不是穩(wěn)扎穩(wěn)打，而是冒險突破。

以內(nèi)容流量生態(tài)為例，京東似乎一直都在慢半拍的路上。

當淘寶借助大主播席卷全網(wǎng)流量、抖音直播電商異軍突起之時，京東直播幾乎沒有存在感；如今，當淘寶和拼多多都跟在抖音身后做電商短劇之時，京東又落后半步，把錢花在了投快手短劇之上，博得一次性的流量引入，而不是花力氣自建。

即使是京東大力推動的直播，如今在首頁仍然沒有專屬入口，鑲嵌在“逛”的二級欄目里，入口非常深。此外，在各大平臺都對AI主播的態(tài)度模糊，甚至不給AI主播流量的背景下，京東在大力推動企業(yè)旗下的AI主播，為本就吸引力匱乏的直播，又注入了水分。

即使是當下的采銷直播間，主打亮點僅有低價，但事實上一直以來，縱觀各大平臺，直播電商作為以一種內(nèi)容，低價從來都只是一個基礎因素，更重要的是人、貨、場中的人。而京東采銷的直播間，除了日常感滿滿的打工人采銷以外，還有主持人風格的幾位主播，“恍惚間以為在看電視購物”，有用戶這樣形容道。

找不到方法論的京東，正在從老板圈里搖人。

先是AI劉強東出馬，此次直播京東618開播當日，采銷直播間請到了進軍網(wǎng)紅圈的周鴻祎與京東CEO許冉一同參觀京東總部，暢聊AI趨勢、熱點話題，但最終現(xiàn)場頗為尷尬，周鴻祎多次對許冉建議稱，不要太像領導。相比于直播帶貨，這更像是一場訪談活動。

▲圖源：京東直播

當下京東的內(nèi)容生態(tài)，從執(zhí)行層面自身資源的整合，再到作為頂層設計的生態(tài)方法論、標桿案例都顯得焦點分散，不得章法。

回到十五年前，當劉強東決定自建物流時，外界滿是高投入、重資產(chǎn)、回報周期長的反對之聲。但劉強東親自開著快遞車出發(fā)的那一刻，所有人都看到了京東1號位對新業(yè)務的決心。

而如今，許冉也繼承了劉強東的道路步入直播間，但在這場直播中，許冉表現(xiàn)出來的內(nèi)斂、穩(wěn)健風格，以及對直播業(yè)務的拘謹感，并沒有復寫劉強東的歷史。

在外界看來，許冉作為CFO出身的CEO，曾經(jīng)帶領團隊完成了達達、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購，京東科技的業(yè)務重組；在融資交易方面，推動主導了京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施公募REITs的分拆上市，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級市場融資等交易。

但恰恰是對于財務數(shù)據(jù)的執(zhí)著，在平臺艱難轉(zhuǎn)型之際，難以放下自身的枷鎖，缺少一種作為公司創(chuàng)始人愿意豁出去的“瘋狂”。

畢竟，只有創(chuàng)始人才能說出那句，“我討厭去做一家平庸的公司，如果我們是一家平庸的公司，我寧愿把它關掉?！?/p>