從美團(tuán)二季報(bào)，看本地商業(yè)如何“長坡厚雪”

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

巴菲特曾言，“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長長的山坡?！?/p>

“長坡”是指企業(yè)所布局的領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿ψ恪⒖臻g大；而“濕雪”，指的是企業(yè)競爭力強(qiáng)、有牢固的護(hù)城河。

8月28日，美團(tuán)發(fā)布2024年第二季度及半年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2024年二季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收823億元，增速21%；凈利潤為114億元，調(diào)整后的凈利潤為136.06億元，同比增長77.6%。

（截自美團(tuán)財(cái)報(bào)）

01 打通到家到店，聚合力量

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂之余，圍繞吃喝玩樂的本地商業(yè)成為了巨頭征戰(zhàn)的“香餑餑”。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國本地生活服務(wù)市場將比2020年接近翻倍，規(guī)模達(dá)到35.3萬億元。

“殘酷與煎熬”的競爭局面之下，美團(tuán)反應(yīng)迅速。4月份，美團(tuán)將此前整合的美團(tuán)平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，由王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，聚合力量是美團(tuán)此次組織架構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵詞。用意在于把原來各自獨(dú)立發(fā)展的到店、到家業(yè)務(wù)整合起來協(xié)同發(fā)展，集中優(yōu)勢資源進(jìn)行更有效率的決策落地，更好地應(yīng)對外界變化。

如今，這一思路在二季度得到了印證。

二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入同比增長18.5%至607億元，經(jīng)營利潤152億元，同比增長36.8%。其中，即時(shí)配送、傭金、在線營銷服務(wù)、及其它業(yè)務(wù)收入同比增長分別為13%、20.1%、19.7%、51%。

業(yè)績穩(wěn)健增長，得益于美團(tuán)架構(gòu)調(diào)整下的業(yè)務(wù)融合。尤其是在餐飲品類上，餐飲外賣和到店餐飲是最成熟也是規(guī)模最大的兩個(gè)部分，兩者具備巨大協(xié)同性。

透過“神會員”，我們可以更加清晰地看到業(yè)務(wù)融合下的增長邏輯。

美團(tuán)神會員于去年8月推出，并于今年初升級為S級項(xiàng)目，5月份開始在部分城市測試，7月份全面推出。升級后的神會員，覆蓋到家、到店各類消費(fèi)場景，包括外賣服務(wù)、美食團(tuán)購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康、家庭服務(wù)等多個(gè)品類。

（美團(tuán)神會員）

神會員這一全新改版的會員體系，被認(rèn)為是美團(tuán)聚集核心優(yōu)勢進(jìn)擊本地商業(yè)的典型表現(xiàn)。商家得到了全方位的流量支持，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)也得到優(yōu)化。

截至7月4日，參與美團(tuán)“神會員”的商家數(shù)達(dá)到500萬家。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，必吃榜商家“重八牛府”一周時(shí)間內(nèi)神會員訂單占比達(dá)到25%，人均單量增長8%；健康養(yǎng)生品牌沈園堂在美團(tuán)上的交易額環(huán)比6月同期提升556%。蘇奇發(fā)型負(fù)責(zé)人曹觀橋透露，“神會員”帶動(dòng)線上訂單量環(huán)比增長約27%，某些套餐訂單量較活動(dòng)前增長58%，“可能有部分用戶是從餐飲等品類過來，新客比例較多。”

值得注意的是，神會員所聚集的融合能量，尚未比較明顯地影響二季度業(yè)績。也就是說，接下來業(yè)務(wù)融合有望繼續(xù)增強(qiáng)到家與到店業(yè)務(wù)的交叉銷售能力和護(hù)城河，更明顯地推動(dòng)業(yè)績增長。

02 美團(tuán)閃購，成為一種“生活方式”

美團(tuán)業(yè)務(wù)融合的本質(zhì)，是聚集平臺資源與優(yōu)勢，更好地契合消費(fèi)者與商家的訴求。如今，這種能力正在本地商業(yè)領(lǐng)域開出“新芽”。

以美團(tuán)閃購二季度的發(fā)展為例，在滿足用戶需求的同時(shí)，也在持續(xù)釋放內(nèi)生動(dòng)力。這也是美團(tuán)財(cái)報(bào)中一大點(diǎn)睛之筆。

今年二季度，美團(tuán)閃購與多個(gè)品類的頭部品牌達(dá)成合作，引入大量品牌門店入駐，并配合各種商家?guī)头龃胧椭碳姨岣呓灰邹D(zhuǎn)化率和增加銷量。美團(tuán)還將美團(tuán)閃電倉拓展到更多地區(qū)，為商家提供用戶流量、選品推薦、定價(jià)策略等在線運(yùn)營支持。

針對不同類目，美團(tuán)閃購也有不同舉措。例如，在酒水等類目，深入供應(yīng)鏈進(jìn)行自營采購，目前自營酒水即時(shí)零售品牌歪馬送酒就在持續(xù)擴(kuò)張。在醫(yī)藥品類，美團(tuán)承接好季節(jié)性需求并加強(qiáng)保健品的供給能力，部分城市開通了線上醫(yī)保支付渠道。

種種做法下，美團(tuán)閃購?fù)苿?dòng)了商家與消費(fèi)者之間的供需閉環(huán)。對于消費(fèi)者而言，實(shí)現(xiàn)了豐富品類、細(xì)分品類的需求滿足；對于商戶而言，則帶來了流量的補(bǔ)給、平臺運(yùn)營的完善、經(jīng)營思路的開拓等。

平臺供給的持續(xù)優(yōu)化，也反映在美團(tuán)閃購快速增長的訂單量里。8月份，美團(tuán)即時(shí)配送單日峰值訂單量達(dá)到歷史新高，突破9800萬單。自2020年年中以來，年度交易用戶的平均購買頻率已經(jīng)連續(xù)15個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長。

隨著年輕用戶對閃購消費(fèi)方式的接受與持續(xù)滲透，閃購正在成為一種生活方式，激發(fā)鮮花、計(jì)生用品、買藥、夜宵速食等場景消費(fèi)。

年輕人，有著注重悅己、追求松弛感、享受生活的消費(fèi)特性。過去，礙于消費(fèi)渠道的受限，這種消費(fèi)潛能未能得到很好的激發(fā)。而閃購這一消費(fèi)模式，就很好地接住了年輕人的生活方式。

疲憊的周五下班后，突然想喝一杯小酒，這時(shí)候不需要網(wǎng)購等上幾天，直接美團(tuán)閃購就能實(shí)現(xiàn)“微醺”；有的年輕人喜歡在尋常日子里，買花裝點(diǎn)日常，通過美團(tuán)閃購，從“想買花”到“拿到花”只需要半小時(shí)。

日常生活中，有很多這樣的即興消費(fèi)時(shí)刻。而美團(tuán)閃購帶來的消費(fèi)習(xí)慣遷移正在創(chuàng)造更多需求，反過來刺激更多新供給的出現(xiàn)。這也將成為平臺的增長動(dòng)力源。

“長坡厚雪”這個(gè)概念，在這里又有了具像化的表達(dá)。

03 本地商業(yè)的征途，美團(tuán)做對了什么？

本地商業(yè)其實(shí)只在做一件事：將當(dāng)?shù)?、線下、具有實(shí)體店鋪的餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂等商家服務(wù)信息，以“線上”的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

也就是說，本地商業(yè)的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何更好地鏈接商家和用戶。

在這一點(diǎn)上，美團(tuán)只聚焦兩件事。也恰恰是這兩件事，成為了它牢固的增長底座。一是經(jīng)由配送體系搭建起護(hù)城河，二是不斷完善商家側(cè)產(chǎn)品和服務(wù)，提高數(shù)字化能力建設(shè)。

即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，是美團(tuán)難以被外界撼動(dòng)的護(hù)城河。

一來，這樣的配送網(wǎng)絡(luò)有規(guī)模效應(yīng)，難以復(fù)制和模仿。正如一位雪球創(chuàng)作者提到的，“供應(yīng)鏈、配送體系這些是靠大量投入堆出來的，后期對手再靠錢堆出來，其實(shí)會殺敵五百自損一千?！?/p>

二來，美團(tuán)的運(yùn)力對外不可復(fù)制，但對內(nèi)可以和其他運(yùn)力負(fù)擔(dān)，通過多品類來共同負(fù)擔(dān)運(yùn)力距離的成本。

對于配送網(wǎng)絡(luò)與騎手的重要價(jià)值，美團(tuán)無比清晰。今年二季度，平臺持續(xù)鞏固這一護(hù)城河。例如，在全國20多個(gè)城市推出騎手友好社區(qū)和騎手友好商家；與各大物業(yè)管理公司合作推出數(shù)字化解決方案，方便騎手進(jìn)出住宅區(qū)；與餐飲品牌及保健服務(wù)品牌的一萬多家門店合作，為騎手提供休息站、飲料及折扣餐食。

此外，不斷完善商家側(cè)產(chǎn)品和服務(wù)，為各類零售實(shí)體提供數(shù)字化能力建設(shè)支持，也是美團(tuán)的重要底層能力。

以美團(tuán)外賣“品牌衛(wèi)星店”項(xiàng)目為例，通過為商家提供傭金返還、流量扶持、運(yùn)營指導(dǎo)及履約等多項(xiàng)服務(wù)，幫助商家突破時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)更廣泛的覆蓋和更大體量的銷售。截至2024年6月底，已有120個(gè)品牌在全國跑通衛(wèi)星店模式，累計(jì)開出超800家衛(wèi)星店。

美團(tuán)閃電倉作為商家的數(shù)字化“工具箱”，通過優(yōu)化庫存管理、提升訂單處理效率等措施，實(shí)現(xiàn)了更高的運(yùn)營效率和更低的成本。具體到更細(xì)分的類目，美團(tuán)醫(yī)藥推出的數(shù)字化解決方案“HEALTH”經(jīng)營增長模型，通過數(shù)據(jù)分析、用戶畫像等手段，為醫(yī)藥商家提供了更精準(zhǔn)的營銷策略和更高效的運(yùn)營方式。

基于平臺的配送網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化建設(shè)底座等能力，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者本地商業(yè)供需的閉環(huán)，釋放著不可替代的用戶價(jià)值和商戶價(jià)值。

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