美團(tuán)發(fā)力“雙11”，將直播間搬進(jìn)實(shí)體門(mén)店

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

在王興的設(shè)想里，零售的終極形態(tài)就是機(jī)器貓，你想要一個(gè)東西，它就能立即給你掏出來(lái)。

這么美好的事情有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的一天，我們期待?？梢源_定的是，美團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，觸角已經(jīng)越伸越遠(yuǎn)，甚至開(kāi)始在雙11大促中刷存在感。

01 美團(tuán)發(fā)力“雙11”

今年雙11，一眾電商平臺(tái)狂卷低價(jià)。作為本地生活服務(wù)商，美團(tuán)也沒(méi)閑著。

幾乎與電商雙11保持同頻，10月24日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布，為讓消費(fèi)者參加“11.11”也能享受“即想即買(mǎi)即得”的體驗(yàn)，至11月12日，美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)啟“11.11美好狂歡節(jié)”。

美團(tuán)閃購(gòu)戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11期間，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合7大核心品類、超80萬(wàn)家線下門(mén)店，打造5個(gè)超級(jí)品類日、16個(gè)超級(jí)品牌日，上線超100場(chǎng)直播。11月11日當(dāng)天，參與活動(dòng)商品數(shù)量同比去年增長(zhǎng)123%。

“過(guò)往，雙11等全民狂歡活動(dòng)專屬于線上，線下門(mén)店難以參與，唯有羨慕嫉妒恨。而得益于即時(shí)零售‘本地供給+即時(shí)需求+即時(shí)配送’的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，分布于全國(guó)各地的線下實(shí)體門(mén)店，都可以深度參與到雙11活動(dòng)中，帶給消費(fèi)者更極致體驗(yàn)。”美團(tuán)閃購(gòu)營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

足以見(jiàn)得，美團(tuán)有意在雙11打造這場(chǎng)線下實(shí)體狂歡會(huì)。一方面，線下實(shí)體商業(yè)的確迫切需要這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。今年雙11，在“低價(jià)”聲音此起彼伏之余，關(guān)于電商對(duì)于實(shí)體帶來(lái)沖擊的爭(zhēng)議聲同樣熱烈。某種程度上，線下實(shí)體商業(yè)需要一個(gè)窗口，找到突破的機(jī)會(huì)。另一方面，對(duì)于美團(tuán)而言，這不僅是一次大型營(yíng)銷契機(jī)，也是一次鞏固自身在本地生活服務(wù)行業(yè)地位、挖掘新增量的重要機(jī)會(huì)。

今年9月，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中提到，“即時(shí)零售不是應(yīng)急零售，而是一種高確定性的生活方式。”這一點(diǎn)，想必是美團(tuán)想在這次雙11大促中植入的一大理念。

而美團(tuán)直播某種程度上，是美團(tuán)派出來(lái)的演練兵。

02 直播“試練場(chǎng)”

今年雙11，不少商家、品牌登陸美團(tuán)直播。10月27日，友阿股份在美團(tuán)官方直播間賣(mài)出超17300件商品，銷售額達(dá)5004萬(wàn)元，友阿股份旗下全國(guó)15家門(mén)店百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、電器、超市業(yè)態(tài)均參與其中。

雙11期間，華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的華潤(rùn)萬(wàn)家超市、萬(wàn)家MART、萬(wàn)家LiFE、萬(wàn)家CiTY、Olé、blt也都參與了美團(tuán)直播。

諸多商超在美團(tuán)直播開(kāi)啟了一個(gè)特別的雙11。這不僅是線下實(shí)體商業(yè)的“演練”，美團(tuán)直播也在修煉中。

今年7月，美團(tuán)App首頁(yè)信息流欄目出現(xiàn)了“美團(tuán)直播”的入口，點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)后可以看到眾多商家的直播間。當(dāng)時(shí)，該功能開(kāi)始實(shí)行小范圍測(cè)試，并未對(duì)所有用戶開(kāi)放。但足以掀起外界的關(guān)注：美團(tuán)在加碼直播。

美團(tuán)對(duì)直播的“傾心”與布局，其實(shí)早有痕跡。

2020年，美團(tuán)曾嘗試在醫(yī)美、酒旅等方面進(jìn)行直播，但始終處于小規(guī)模發(fā)展階段。之后美團(tuán)推出“美團(tuán)Mlive”微信小程序，以商家自播為主，商品大多來(lái)自“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”。

去年4月，美團(tuán)上線“美團(tuán)直播助手”App，為美團(tuán)官方和商家免費(fèi)提供直播工具，商品品類幾乎覆蓋美團(tuán)所有業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)。

到了今年，美團(tuán)在直播領(lǐng)域的野心逐漸變得明顯與強(qiáng)烈。3月，美團(tuán)推出“神搶手”外賣(mài)促銷活動(dòng)，吸引星巴克等眾多KA商家參與直播，活動(dòng)當(dāng)天外賣(mài)訂單量同比增長(zhǎng)50%。

同一時(shí)間，到店、酒旅業(yè)務(wù)推出“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”，試水“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”直播活動(dòng)。五一活動(dòng)期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵銷量均超過(guò)150萬(wàn)杯。

今年，在連續(xù)兩次財(cái)報(bào)電話會(huì)中，美團(tuán)高管都提到了直播，再結(jié)合今年以來(lái)美團(tuán)在直播上的動(dòng)作頻頻，不難發(fā)現(xiàn)美團(tuán)對(duì)直播的重視程度。

為了助力直播業(yè)務(wù)發(fā)展，美團(tuán)還進(jìn)行了一系列支撐動(dòng)作。此前曾有媒體報(bào)道，美團(tuán)正在建立直播中臺(tái)，并為其招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)、Steam成員李樹(shù)斌匯報(bào)。未來(lái)直播中臺(tái)的能力將被復(fù)用到美團(tuán)各業(yè)務(wù)中。

種種動(dòng)作背后，與巨頭爭(zhēng)相涌入本地生活服務(wù)賽道不無(wú)關(guān)系。

03 牌桌擁擠，強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)

本地生活服務(wù)是個(gè)辛苦活，但也因此，足夠形成強(qiáng)勢(shì)壁壘。更重要的是，這是一個(gè)仍有待開(kāi)發(fā)的遼闊市場(chǎng)，對(duì)于巨頭而言，無(wú)疑是塊香餑餑。

美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，不少業(yè)態(tài)的線上滲透率較低。據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年家政業(yè)、養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的數(shù)字化率分別為4.1%和3%，仍處在偏低水平。此外，也有數(shù)據(jù)顯示，到店餐飲線上化率只有6%，遠(yuǎn)不及外賣(mài)的21%。

滲透率較低的背后，是極具想象力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到40000億。

市場(chǎng)極具誘惑力，巨頭爭(zhēng)先恐后入場(chǎng)。

2021年6月，抖音聯(lián)合巨量引擎各大直營(yíng)中心開(kāi)啟瘋狂地推模式，吸引了一大批愿意嘗試直播形式的餐飲、酒旅商家。

去年年底，曾有消息稱抖音生活服務(wù)的單月GMV從10月起突破了100億關(guān)口，全年GMV有望達(dá)到770億元。其官方數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已在全國(guó)370多個(gè)城市上線，覆蓋超100萬(wàn)家合作門(mén)店。

以抖音在本地生活服務(wù)的投入野心和成績(jī)來(lái)看，美團(tuán)的確難以“輕敵”。

此外，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣虎視眈眈?？诒⑷敫叩碌貓D，以高德地圖流量為入口，發(fā)力本地生活板塊；騰訊通過(guò)微信小程序“門(mén)店外賣(mài)”涉足外賣(mài)業(yè)務(wù)；拼多多在APP里開(kāi)放“本地生活”入口，用戶可以購(gòu)買(mǎi)品牌電子兌換券后到店核銷；小紅書(shū)招募到店餐飲以及服務(wù)商，并推出“食”力發(fā)店計(jì)劃。

本地生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未至寡頭態(tài)勢(shì)，但牌桌已稍顯擁擠。對(duì)于參與者而言，要求顯然也在提高。

平臺(tái)的履約基礎(chǔ)設(shè)施是最基礎(chǔ)的闖關(guān)能力。這一點(diǎn)上，美團(tuán)作為元老玩家，占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

反之，后來(lái)者如抖音在這方面有所欠缺，這也導(dǎo)致其外賣(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)展阻礙重重。

眼下，本地生活的消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)并沒(méi)有什么忠誠(chéng)度，面對(duì)購(gòu)買(mǎi)頻次高、消耗高、不講究品牌的商品，他們往往“哪里便宜哪里買(mǎi)”。

進(jìn)一步而言，履約是基礎(chǔ)，而更大的場(chǎng)景和范圍、更多的差異化優(yōu)勢(shì)則是平臺(tái)之間進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)維度。如何在低價(jià)之余，擁有更多的優(yōu)勢(shì)，成為了美團(tuán)們的課題之一。

發(fā)力線下雙11，便是美團(tuán)的一個(gè)解題思路。

*文章封面首圖及配圖，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無(wú)償使用，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺(tái)將立即更正。