當(dāng)雙十一走出App

原本涇渭分明的快遞電商和本地電商，也在服務(wù)和體驗(yàn)這條道路上，實(shí)現(xiàn)殊途同歸。

作者/劉明

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

如果用一個(gè)關(guān)鍵詞描述今年雙十一的戰(zhàn)況，“全網(wǎng)最低價(jià)”的呼聲一定最高。

這并不是因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)、超頭主播之間，圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”而發(fā)生的一系列博弈。而是以此為出發(fā)點(diǎn)，2023年的雙十一商戰(zhàn)，通過(guò)價(jià)格層面的“拼刺刀”，顯得更加直接而殘酷。

而在雙十一之外，被各類(lèi)常態(tài)化的購(gòu)物節(jié)與“天天低價(jià)”的直播間洗腦的消費(fèi)者，正在逐漸回歸理性——相比一年的需求都在雙十一這樣的節(jié)點(diǎn)集中釋放，不如將其化整為零，將一部分消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移到日常進(jìn)行。

當(dāng)無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者都這樣想，雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)也開(kāi)始從十幾英寸見(jiàn)方的手機(jī)屏幕，逐漸轉(zhuǎn)移到更為廣闊的線(xiàn)下戰(zhàn)場(chǎng)。曾作為高成本、高價(jià)格，低效率代名詞的線(xiàn)下門(mén)店，也借著實(shí)體門(mén)店數(shù)字化的東風(fēng)，開(kāi)始與線(xiàn)上看齊甚至反超，甚至在消費(fèi)者體驗(yàn)上，還有線(xiàn)上無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)。

然而，線(xiàn)上電商與線(xiàn)下外賣(mài)這兩種電商形態(tài)并非完全對(duì)立，而是可以相互融合。在雙十一購(gòu)物節(jié)走過(guò)14年之后的今天，線(xiàn)上與線(xiàn)下的業(yè)態(tài)界限已經(jīng)逐漸變得模糊。曾經(jīng)只有在線(xiàn)上才能享受的購(gòu)物節(jié)、最低價(jià)等優(yōu)惠，如今線(xiàn)下門(mén)店也開(kāi)始積極參與其中，將時(shí)效與體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

這樣一來(lái)，曾經(jīng)的“線(xiàn)上流量”也會(huì)因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為“線(xiàn)下留量”，使得線(xiàn)上電商的專(zhuān)利變成本地生活的日常。這種融合的趨勢(shì)必將繼續(xù)發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)更加多元化、便捷化的購(gòu)物體驗(yàn)。

一、當(dāng)雙十一走出手機(jī)

如果不是親眼所見(jiàn)，住在北京的小李很難相信，曾經(jīng)作為“高價(jià)低質(zhì)”代名詞的線(xiàn)下商場(chǎng)，如今因?yàn)殡p十一，價(jià)格已經(jīng)與線(xiàn)上相差無(wú)幾，甚至更低。

譬如一款75英寸的大屏電視，在蘇寧易購(gòu)只需10000出頭，算下來(lái)，比日常價(jià)格便宜了1000多元。

之所以能做到遠(yuǎn)大于電商平臺(tái)的折扣力度，很大程度上是蘇寧易購(gòu)與政府共同補(bǔ)貼的結(jié)果。類(lèi)似大屏電視這樣的大家電，不僅線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，線(xiàn)下還有政府補(bǔ)貼這樣的專(zhuān)屬優(yōu)惠。10%-20%的折扣力度，讓小李最終選擇在線(xiàn)下門(mén)店下單，而不是錙銖必較，再摳出來(lái)幾百的折扣。

原因同樣也很簡(jiǎn)單，如果后期電視發(fā)生了質(zhì)量問(wèn)題，商場(chǎng)的售后質(zhì)量與難度，很多時(shí)候要比網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品方便，這是線(xiàn)上無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

住在山東的小王，體驗(yàn)與小王則有些許不同。同樣是雙十一，同樣是有購(gòu)物需求，在購(gòu)買(mǎi)紙巾、洗護(hù)用品等必需品時(shí)，他也破天荒地沒(méi)有在某寶和某多多等電商平臺(tái)下單，而是叫了“一單外賣(mài)”，半小時(shí)后，兩提紙巾和一套洗護(hù)用品就經(jīng)由外賣(mài)員送到了他的家門(mén)口。

不想等到雙十一囤貨，也只是一方面原因。臨近雙十一，在美團(tuán)買(mǎi)菜等即時(shí)零售平臺(tái)，不僅有各種“滿(mǎn)99-50”的折扣券，力度已經(jīng)與雙十一相差無(wú)幾。

更重要的是，在即時(shí)零售平臺(tái)下單，最快半小時(shí)就能收貨，已經(jīng)算得上“所見(jiàn)即所得?！倍裥±詈托⊥踹@樣的消費(fèi)者，近兩年正在變得越來(lái)越多。

這也并非因?yàn)槔吓齐娚獭安辉賱澦恪?。只是隨著實(shí)體門(mén)店數(shù)字化程度的加深，線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)格差異已經(jīng)不再?zèng)芪挤置?，許多品牌開(kāi)始探索線(xiàn)上下同質(zhì)同價(jià)。

如果是線(xiàn)上平臺(tái)之間互相比價(jià)，這是足以讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)投別家的差異。但那么在線(xiàn)下，這在很多時(shí)候就是消費(fèi)者從家里到商場(chǎng)的通勤費(fèi)用，已經(jīng)在接受范圍之內(nèi)。

除此之外，在線(xiàn)上選購(gòu)商品，哪怕是目前“最先進(jìn)的”直播電商，也只能展示商品特性的一部分，但在線(xiàn)下門(mén)店，不僅可以做到全方位體驗(yàn)，甚至有些商場(chǎng)已經(jīng)做到了線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。在美團(tuán)等本地生活玩家介入之下，曾經(jīng)“高不可攀”的線(xiàn)下零售商場(chǎng)，如今再次走起了價(jià)格親民路線(xiàn)。

二、本地商家的數(shù)字化邊界

不過(guò)，本地商家想要抹平與線(xiàn)上商家的價(jià)格劣勢(shì)，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，借助平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與精準(zhǔn)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，缺一不可。

數(shù)字化過(guò)程也并非一蹴而就。以寵物護(hù)理與零售品牌寵物家為例，其線(xiàn)下門(mén)店的數(shù)字化就經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是服務(wù)預(yù)約線(xiàn)上化，用戶(hù)可以通過(guò)寵物家App，預(yù)約附近門(mén)店指定的美容師；第二個(gè)階段是開(kāi)發(fā)門(mén)店銷(xiāo)售管理系統(tǒng)，可以做到總部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選品運(yùn)營(yíng)、門(mén)店負(fù)責(zé)接單撿貨的體系化分工；目前正在進(jìn)行第三階段，即“打通全網(wǎng)會(huì)員數(shù)據(jù)”，比如消費(fèi)者在美團(tuán)下單，也能累積成寵物家的會(huì)員積分。

寵物家的門(mén)店多數(shù)開(kāi)在社區(qū)底商，店面一半為商品貨架，一半為服務(wù)區(qū)域。在“線(xiàn)下門(mén)店上網(wǎng)”的過(guò)程中，寵物家高級(jí)副總裁、商品事業(yè)部總經(jīng)理拉元偉就發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于純線(xiàn)上店鋪，線(xiàn)下門(mén)店+數(shù)字化改造，往往具備更大的優(yōu)勢(shì)。

理論上，本地商家由于體量有限，宣發(fā)預(yù)算有限，輻射到本地客群的力度同樣有限。但在入駐美團(tuán)等本地零售平臺(tái)后，更多居民可以在手機(jī)上發(fā)現(xiàn)附近門(mén)店，原先的客戶(hù)數(shù)據(jù)也有了量化分析的可能性。進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人貨匹配。

拉元偉認(rèn)為，過(guò)去做電商只能通過(guò)SKU做差異化，最后往往變成拼價(jià)格。

依托門(mén)店卻可以做到服務(wù)差異化，比如有的社區(qū)老齡犬?dāng)?shù)量較多，門(mén)店就會(huì)準(zhǔn)備更多 “寵物營(yíng)養(yǎng)健康”相關(guān)的商品和服務(wù)。

這也是線(xiàn)上化門(mén)店與純線(xiàn)上店鋪?zhàn)畲蟮囊粋€(gè)差異——對(duì)于顆粒度極小的本地生活用戶(hù)群體，這類(lèi)門(mén)店可以針對(duì)客群特點(diǎn)推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，線(xiàn)上店鋪就很難做到這一點(diǎn)。

其次，基于LBS展示屬性構(gòu)建的封閉流量場(chǎng)中，線(xiàn)下門(mén)店在用戶(hù)消費(fèi)成功后，更容易促成復(fù)購(gòu)行為。一旦整體客群穩(wěn)定，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也會(huì)隨之降低。

就在上個(gè)月，寵物家全國(guó)200多家門(mén)店入駐了美團(tuán)閃購(gòu)。這意味著寵物所需的“吃喝住用行”等1200余款商品，消費(fèi)者都可以通過(guò)“線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨、最快30分鐘送到家”的即時(shí)零售服務(wù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，寵物家 的商品做到了“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”，全部商品都執(zhí)行了“全網(wǎng)比價(jià)、買(mǎi)貴包賠”的服務(wù)要求。

美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，寵物家入駐僅一周后， 其單日訂單量相比剛開(kāi)業(yè)爆發(fā)期增長(zhǎng)了164%，交易額增長(zhǎng)220%，而客單價(jià)更是達(dá)到了寵物店平均水平的兩倍。這無(wú)疑驗(yàn)證了線(xiàn)下門(mén)店在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和滿(mǎn)足用戶(hù)需求方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

三、快遞電商與本地電商的良性競(jìng)爭(zhēng)

寵物家這類(lèi)借由數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)破局的品牌，并不算個(gè)例。

今年以來(lái)，諸如寵物家、皇家寵物食品等寵物行業(yè)頭部商家和品牌持續(xù)入駐美團(tuán)。在雙十一“開(kāi)門(mén)紅”期間，美團(tuán)平臺(tái)上的寵物商品訂單量同比增長(zhǎng)超50%。今年參與美團(tuán)閃購(gòu)“雙11”的寵物商家，同比去年增長(zhǎng)超50%。

截至目前，已有包含普瑞納、頑皮、麥富迪等在內(nèi)的超40家寵物食品、用品品牌商與美團(tuán)閃購(gòu)建立合作，其中主力品牌在今年“雙11”大促前10日交易額同比去年增長(zhǎng)近130%。

需要指出的是，這類(lèi)品牌幾乎都不是純線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌，往往都帶有一定的服務(wù)屬性。比如寵物家，原本就是開(kāi)在線(xiàn)下的寵物服務(wù)品牌，主營(yíng)寵物洗澡、美容等業(yè)務(wù)。消費(fèi)者買(mǎi)單的標(biāo)準(zhǔn)也從單一的價(jià)格，變成了包含服務(wù)、價(jià)格、體驗(yàn)在內(nèi)的全方位考量。

正因如此，同樣是做直播帶貨，這類(lèi)品牌直播與淘抖直播，也存在天然的差異。

其一，與淘抖直播服務(wù)全網(wǎng)用戶(hù)不同，這類(lèi)門(mén)店在美團(tuán)直播，多數(shù)服務(wù)的是周?chē)锏闹髁οM(fèi)人群。

而這類(lèi)用戶(hù)打開(kāi)門(mén)店的直播間，大多數(shù)情況并非是來(lái)消磨時(shí)間，而是具備了相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)目的，因而下單和核銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過(guò)了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門(mén)店銷(xiāo)量的核銷(xiāo)率超過(guò)了90%。

其二，無(wú)論是直播還是團(tuán)購(gòu)，對(duì)于這類(lèi)本地商家而言只是作為引流的手段，要真正留住客戶(hù)，最終還是如前文所述，針對(duì)本地客群的特點(diǎn)進(jìn)行定制化服務(wù)，通過(guò)更精準(zhǔn)的服務(wù)來(lái)建立消費(fèi)信任，進(jìn)而形成商家自己的私域流量。

某種意義上，以美團(tuán)為代表的本地電商，已經(jīng)與淘抖拼等快遞電商，走上了完全不同的進(jìn)化道路。

后者通過(guò)供應(yīng)鏈、效率等手段，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最低價(jià)”，靠?jī)r(jià)格吸引用戶(hù)；前者則靠更差異化的服務(wù)，和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓更多消費(fèi)從線(xiàn)上回到本地。無(wú)論是價(jià)格還是服務(wù)，其共同目的都是為消費(fèi)者體驗(yàn)而服務(wù)。

在實(shí)體門(mén)店數(shù)字化不斷深入的過(guò)程中，二者在價(jià)格上的差距已經(jīng)無(wú)限縮小。本地消費(fèi)的回歸和本地零售的繁榮，不僅為商家提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也讓雙十一原本復(fù)雜的玩法，更加返璞歸真，更加貼近本地邏輯與線(xiàn)下思維。

原本涇渭分明的快遞電商和本地電商，也在服務(wù)和體驗(yàn)這條道路上，實(shí)現(xiàn)殊途同歸。