增長黑客：如何進行用戶生命周期管理

用戶生命周期（custom journey）：指訪客首次接觸到產(chǎn)品或服務，到下載注冊成為用戶，在一定時間內(nèi)使用產(chǎn)品功能或服務獲得價值，到最后卸載流失的過程，也稱作用戶旅程。

最開始，“用戶”還不能真正稱之為“用戶”，這個階段通常稱為“訪客”，直到“訪客”注冊了網(wǎng)站或APP，才可稱為“用戶”。用戶會在網(wǎng)站或APP上使用相關功能或服務，比如購買商品、瀏覽內(nèi)容、好友互動等。而在活躍一段時間后，又因為某些原因，用戶逐漸不再使用網(wǎng)站或APP，我們稱之為“用戶流失”。至此，用戶完成了他對于網(wǎng)站或APP的全部使用環(huán)節(jié)，這是一個完整的用戶生命周期。

運營人員通常站在更高更理性的視角看待用戶生命周期，挖掘用戶每個行為的動機。無論是促使用戶更喜歡產(chǎn)品，還是減緩用戶的流失速度，用戶生命周期的每個環(huán)節(jié)的設計都傾注了運營人員無數(shù)的思考。

基于用戶生命周期的策略制定，最忌諱一開始就對周期進行分段，再制定每個階段運營策略是什么。在制定前我們必須明確如下問題：

① 在用戶全生命周期的階段策略制定過程中，是否有貫穿全周期的至高目標？
② 基于至高指標，我們所設計的運營手段是否相互關聯(lián)，共同滿足用戶某些方面的需求？

不想清楚這兩點，任何運營策略的定制都是運營人員的自嗨與臆想。我們認為用戶生命周期策略解析有兩個核心目標：

① 提高用戶參與度

② 提升生命周期中每個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率

基于以上目標，我們將用戶生命周期進行劃分，在用戶參與度持續(xù)提升、每個節(jié)點持續(xù)轉(zhuǎn)化的過程中，用戶同時完成了在平臺內(nèi)價值提升和遍歷生命周期的完整歷程。需要注意的是用戶不一定會走完完整周期，在每個階段都有可能離開。

1.接觸期

作為產(chǎn)品第一次觸達用戶，我們可以通過SEM、SEO、CPS、ASO、換量、積分墻以及線下渠道等手段實現(xiàn)第一次觸達。這是用戶使用產(chǎn)品的起點，在這一階段，我們運營目標是拉新獲客。因此我們需要精準定位、挖掘優(yōu)質(zhì)渠道，吸引用戶注冊。

在接觸期，我們會得到各種免費或付費的曝光展示機會，并且免費和付費的關注點各有側重。在付費曝光展示中，我們主要考慮曝光點擊率，而對于免費的曝光展示，我們希望獲得盡可能多的展現(xiàn)次數(shù)。

與此同時，在接觸期需要我們做好觸點的質(zhì)量管理，務必將每個與訪客接觸的機會都做到極致，有幾點需要注意：

① 符合品牌調(diào)性的視覺設計延展
② 通俗易懂的廣告語與圖文描述，直接表達你的價值主張
③ 更引人注目的創(chuàng)意展現(xiàn)

2.著陸期

訪客通過相關投放廣告的對應鏈接進到落地頁，我們稱之為著陸。如果說定位精準流量幫我們完成了獲取用戶整個進度的前30%，那么落地頁就承載了剩余70%。

在著陸期，不同渠道來的訪客會到達你的產(chǎn)品。對于網(wǎng)站而言，流量會著陸到首頁或者我們所需的指定頁面。如果是SEO帶來的流量，網(wǎng)站的網(wǎng)狀結構可以讓任意頁面進入的訪客都能找到他想要的。而付費流量就要注意銜接問題，盡可能區(qū)分用戶需求，以求更好地進行頁面內(nèi)容設計，給訪客直接呈現(xiàn)他們想要的內(nèi)容，并通過具有吸引力的CTA設計，促使訪客完成注冊或者下載。

什么是優(yōu)秀的落地頁？予其所求，促成轉(zhuǎn)化。著陸期用戶會通過各種各樣的入口進入落地頁，而落地頁設計需要謹記：

① 在頁面第一屏，即最顯著位置闡述你提供的產(chǎn)品或服務的核心價值
② 明確的行動號召（Call To Action）
③ 多終端友好體驗

3.體驗期

訪客通過觸點到達了網(wǎng)站或APP，開始瀏覽產(chǎn)品，沿著我們所設計的行為路徑體驗產(chǎn)品，打開頁面或體驗某個功能，預設的文案、圖片，甚至交互方式都可能讓訪客隨時離開。那么在日常體驗網(wǎng)站或APP的時候，會有哪些讓我們感到不舒服的地方？它們可能是：

① 頁面視覺設計不符合目標用戶的審美
② 用戶交互過于復雜
③ 文字表達難以理解
④ 頁面間的迷之跳轉(zhuǎn)
⑤ 缺乏行動號召（Call To Action）

在訪客體驗期，落地頁承載的內(nèi)容決定了訪客能否成為你的用戶，此時定制化內(nèi)容優(yōu)勢比較明顯，比如訪客從移動端搜索某個關鍵詞進入落地頁，那么落地頁內(nèi)容應該匹配該關鍵詞的同時兼顧移動端體驗。最重要的是在訪客體驗的每個流程都要給予足夠的體驗舒適度，然后引導訪客通過CTA成為用戶。

4.流失期

無論是多么偉大的產(chǎn)品，有高峰期就會有流失期，用戶流失不可避免。在流失期，最典型的現(xiàn)象就是用戶使用產(chǎn)品或服務的次數(shù)逐漸減少，而我們在這個階段能做的，就是不斷讓自己的產(chǎn)品變得更好，同時想辦法召回已流失的用戶。

如何讓產(chǎn)品變得更好？

持續(xù)迭代產(chǎn)品，通過用戶行為分析了解用戶最喜歡產(chǎn)品的哪些功能，另外又有哪些冗余功能根本沒有被用戶使用。讓用戶喜歡的功能更好用，不被用戶使用的功能優(yōu)化或者剔除。我們始終相信，產(chǎn)品優(yōu)秀是獲得客戶的原動力。

如何召回已經(jīng)流失的用戶？

召回用戶的方式有很多，比如短信、Email、手機Push、APP內(nèi)消息，甚至可以給他們打電話。但我們更建議通過內(nèi)容的方式進行召回，不過如果你很在意數(shù)據(jù)驅(qū)動的話，建議你以小規(guī)模測試的方法驗證你的內(nèi)容是否被用戶喜歡，這會大幅度地提高你的召回成功率。

文：易觀@Analysys易觀（enfodesk）

首席增長官CGO薦讀增長黑客：

• 《 增長模式：優(yōu)秀電商從業(yè)者該是如何下沉市場、用戶生命周期“兩手抓” 》
• 《? 搭建客戶生命周期：從了解用戶開始 ?》
• 《 增長營銷：備戰(zhàn)618之前，先聊聊電商用戶生命周期價值及運營策略 》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…