專訪騰訊智慧零售垂直行業(yè)總經(jīng)理吳純澤：純賣貨的營銷時代將結(jié)束，圍繞情感認(rèn)同的營銷時代來了

文/竇文雪

編輯/子夜

零售，是距離大眾衣食住行最近的行業(yè)，了解與迎合消費(fèi)者的需求和喜好，是零售品牌們成功與否的關(guān)鍵。

當(dāng)前，零售行業(yè)面臨著多重挑戰(zhàn)。

“不是XX買不起，而是XX更有性價比?！背蔀橄M(fèi)者購買商品的真實(shí)寫照，性價比購物思維的引領(lǐng)下，零售行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇、價格戰(zhàn)迭起。

營銷方面的挑戰(zhàn)則更為突出。

品牌營銷走過了曾經(jīng)“花錢投投電視廣告就能家喻戶曉”的時期，傳統(tǒng)的促銷手段和投放方式效果減弱，品牌與消費(fèi)者之間的連接變得復(fù)雜而脆弱。

在信息爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者的注意力更是可遇而不可求，見慣了各種廣告套路的消費(fèi)者，更難為廣告味十足的推廣買單。

在這樣的背景下，數(shù)字化營銷工具開始在零售企業(yè)不斷普及，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為很多零售企業(yè)的新選擇。

利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者的需求和行為，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷，有效提升轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

企業(yè)應(yīng)該如何依靠數(shù)字化營銷工具，真正實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)盈利？

近期，在2024GDMS全球數(shù)字營銷峰會期間，連線Insight與騰訊智慧零售垂直行業(yè)總經(jīng)理吳純澤進(jìn)行了一次深度對話，探討了當(dāng)前營銷行業(yè)環(huán)境的變化，零售品牌營銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)等。

騰訊智慧零售垂直行業(yè)總經(jīng)理吳純澤

以下為對談詳細(xì)內(nèi)容，連線Insight在保留原意的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了略微刪減和修改。

1、流量價貴的當(dāng)下，品牌如何抓住目標(biāo)消費(fèi)者的注意力？

連線Insight：當(dāng)前，零售品牌營銷面臨的主要挑戰(zhàn)有哪些？

吳純澤：線上方面，投放的一個痛點(diǎn)，就是很多品牌都在花錢“賺吆喝”，簡單來說就是不投沒有流量，投了有流量但卻不盈利。

造成這種現(xiàn)象的原因是各平臺的貨幣化率較高，導(dǎo)致很多品牌營銷買了很多流量后，看似帶來了很多GMV，但最后商家一算賬，發(fā)現(xiàn)并沒有賺到錢。

線下方面，品牌的開店成本在提升，但消費(fèi)者的消費(fèi)欲望卻在縮減。因此，如何更精準(zhǔn)地通過留存的方式，讓消費(fèi)者集中到品牌的私域池來，是一個比較大的挑戰(zhàn)。

連線Insight：在您看來，品牌在做營銷的過程中，應(yīng)該如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？

吳純澤：我認(rèn)為，營銷最終的目的應(yīng)該是——可持續(xù)的盈利。因此，比較高效的方式不是做交易的DTC，而是做營銷的DTC，而且這個DTC更多是基于服務(wù)溫度的，而不是基于商品的。

比如有品牌通過營養(yǎng)師顧問等這種細(xì)分行業(yè)的KOC，與消費(fèi)者建立情感建連，順便帶出商品。

我認(rèn)為，曾經(jīng)純賣貨式的營銷必然會告一段落，更多圍繞人群共鳴以及情感認(rèn)同的營銷會涌現(xiàn)出來。

連線Insight：騰訊智慧零售如何幫助客戶服務(wù)好不同種類的人群？

吳純澤：每個消費(fèi)者的習(xí)慣是不一樣的，我們要做的就是幫助品牌方甄別哪一類消費(fèi)者是目標(biāo)受眾，并根據(jù)不同的受眾需求來提供精準(zhǔn)的服務(wù)。

以來伊份為例，對于出差多、不愛出門的人群，來伊份會提供更好的線上購買體驗(yàn)以及線上服務(wù)；對于一些晚飯后有散步習(xí)慣、喜歡逛的客戶，可以在他們路過門店時向他們分發(fā)優(yōu)惠券、提供一些試吃等等；對于老客戶，可以依據(jù)其口味數(shù)據(jù)，設(shè)置一定周期的系統(tǒng)提示，吸引其到店。

除了給予精準(zhǔn)的服務(wù)，還要提供舒適的服務(wù)。像來伊份這樣的品牌，店員可以在社群中，建立起與消費(fèi)者相熟的朋友關(guān)系，根據(jù)不同的天氣、季節(jié)、節(jié)氣做不同的促銷內(nèi)容，因人而異地提供讓消費(fèi)者更舒適的服務(wù)。

連線Insight：騰訊智慧零售是如何幫品牌做老客戶的激活的？

吳純澤：激活老客戶的難度是很高的，難點(diǎn)在于你要能意識到他的流失，并且意識到流失的原因是什么。

比如我們服務(wù)的一個飲料企業(yè)，之前總是問我們，為什么一到過年節(jié)假它們的銷量就掉。經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)槟菚r候很多人都返鄉(xiāng)了。所以不能單純地從數(shù)據(jù)的減少就判斷客戶在流失，要真正分析消費(fèi)行為發(fā)生變化的原因，從而更篤定地做營銷和服務(wù)。

還有一些消費(fèi)者會對某一類口味產(chǎn)生膩感，這也是正?，F(xiàn)象，我們會通過平臺的數(shù)據(jù)洞察其消費(fèi)偏好的變化，根據(jù)其曾經(jīng)的口味數(shù)據(jù)幫助其推薦一些相似或更好吃的產(chǎn)品。

連線Insight：在私域運(yùn)營中，騰訊智慧零售有哪些新的玩法或策略？如何與消費(fèi)者建立一個更深層次的情感連接？

吳純澤：私域這個詞其實(shí)是騰訊智慧零售最早提出并進(jìn)行定義的，私域的通用玩法無非幾種。第一種就是簡單的“離店后加微信”，這種現(xiàn)象甚至已經(jīng)不是玩法，而是一種行業(yè)共識。

第二種是社群玩法，我認(rèn)為私域不是純賣貨的地方，而是有社交、有情感共鳴的地方。比如一家滑雪品牌想要做營銷，就可以找到滑雪群這種細(xì)分類的社群，是一種比較好的方式。

第三種就像瑞幸咖啡的推薦券機(jī)制，瑞幸咖啡會在早餐時間、下午茶時間等不同的節(jié)點(diǎn)，給門店一定范圍內(nèi)的用戶推送優(yōu)惠券，這種模式不一定要消費(fèi)者看到了就馬上購買一杯咖啡，甚至都未必需要消費(fèi)者完成領(lǐng)券的動作，只是“刷新一下存在感”。

但即便是這樣，很多的消費(fèi)者也會被帶動，形成強(qiáng)品牌感知。我認(rèn)為瑞幸咖啡的這種模式，也是一個高效觸達(dá)消費(fèi)者的營銷方式。

3、數(shù)字化工具，如何幫助品牌做降本增效的營銷？

連線Insight：當(dāng)前，許多的品牌在追求降本增效，騰訊智慧零售如何通過數(shù)字化平臺幫助品牌實(shí)現(xiàn)更高效的營銷？

吳純澤：我們依靠的，一個是生態(tài)力，另一個是技術(shù)力。

生態(tài)力方面，到目前為止，微信可以說是國民使用時長最長的APP之一，用戶所有的社交、聯(lián)系都在這里。

同時，整個微信生態(tài)已經(jīng)為用戶建立了一個非常全域的信息場，不管是在公眾號、小程序、視頻號還是搜一搜中，都蘊(yùn)藏著非常多的全域觸點(diǎn)機(jī)會。商家通過這些全域觸點(diǎn)所獲取的流量和消費(fèi)者，都是歸屬于商家本身的，不是歸屬于某個平臺的。

因此，商家也更愿意通過我們來留存更私域的客戶，這也是我們相比于其他平臺一個比較大的優(yōu)勢。

技術(shù)力方面，我們圍繞營銷如何提效，打造了騰訊營銷云這個產(chǎn)品，幫助品牌在獲客之后打通整個ID體系，讓商家對營銷的效果有一個清晰的感知。

我們還會通過技術(shù)來幫助品牌方補(bǔ)足消費(fèi)者的群體愛好標(biāo)簽，讓品牌方更理解消費(fèi)者的需求，從而給予更精準(zhǔn)的內(nèi)容投放。

我認(rèn)為，高效的營銷就是在對的時間、找到對的人、給到對的內(nèi)容或商品，這三個維度缺一不可。

連線Insight：可以分享一個典型營銷案例嗎？

吳純澤：一個典型的案例就是來伊份。這個零食品牌在全國范圍內(nèi)大概有3700家店，7000-8000位導(dǎo)購，曾經(jīng)做營銷的方式是投硬廣、請代言人，或是通過促銷活動等，拉攬消費(fèi)者到店里買貨。很多時候，貨在哪兒、店在哪兒，哪里就能賺到錢。

但現(xiàn)在，店面租金的成本變高、消費(fèi)者的需求難以捉摸、消費(fèi)渠道逐漸多樣化，致使來伊份也要調(diào)整做營銷的方式。

我們幫助來伊份打造了一套由“一個基座，兩個引擎，三個應(yīng)用”組成的TMC平臺——騰訊營銷云平臺，幫助來伊份做了很多洞察和提升。

比如來伊份認(rèn)為，能夠連續(xù)購買三次的消費(fèi)者，有很大概率能成為黑卡會員。我們主要是通過可視化和可量化的KPI，幫助來伊份做洞察，提升其獲得三次客的可能性?？闪炕院螅覀儠蓢@所有店、導(dǎo)購、督導(dǎo)人員等全鏈條的三次客策略。

除此之外，這套基座會針對每個店、甚至是每天的不同情況來制定不同的策略，通過千店千策，就能看清每個店的坪效、可持續(xù)性以及健康性。店長也可以反向通過AI來定制當(dāng)下階段的營銷策略等等。

連線Insight：騰訊智慧零售是如何幫助不同行業(yè)中的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的？

吳純澤：怎么找定位？我們通過“四力增長方法論”來判斷，這四力就是商品力、技術(shù)力、產(chǎn)品力、品牌力。

基于這“四個力”，我們會為品牌提供一個診斷報告，基于這個診斷報告，騰訊智慧零售會針對不同品牌的所需和所缺，來提供相應(yīng)的能力的輸出跟學(xué)員的培訓(xùn)等。

如今，很多企業(yè)容易陷入“自嗨”，騰訊智慧零售每年會舉辦商家增長競賽，把每個垂直賽道主要的頭部玩家匯聚在一起，以GMV、會員盤活等指標(biāo)進(jìn)行PK，PK的獲勝者會得到平臺的流量支持等等。

我們還會向其他品牌，分享獲勝品牌達(dá)成這一指標(biāo)的關(guān)鍵因素，通過陪跑運(yùn)營的方式來幫助品牌提升實(shí)力。

連線Insight：可不可以透露一下企業(yè)從找到騰訊，再到真正看到效果，最快需要多長時間？

吳純澤：分兩個層面，有一些合作屬于POC（Proof of Concept）快速驗(yàn)證，周期較短。比如打造一家店的生意模式、線上占比提升、活躍度提升、老客戶激活等等，我們稱之為單點(diǎn)突破，2-3個月就能見效。這種方式的投入低、驗(yàn)證快，如果單點(diǎn)成功便可快速復(fù)制，因此很多商家愿意嘗試。

還有一種偏長期的合作，比如為企業(yè)制定全域的經(jīng)營策略、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型策略，這種沒有2-3年的時間是做不下來的，這種戰(zhàn)略的策略可能涉及到組織架構(gòu)的調(diào)整、整個經(jīng)營流程方式的改變等等。

連線Insight：在技術(shù)方面，騰訊智慧零售有沒有進(jìn)行哪些自我進(jìn)化？

吳純澤：騰訊云是我們的基建產(chǎn)品，包括蒙牛、可口可樂等在內(nèi)非常多的品牌都是騰訊云的客戶，支撐著他們零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。

今年，公司基于騰訊云又發(fā)布了騰訊混元大模型，推出了騰訊元寶APP，不管是ToB還是ToC的很多問題都可以在其中進(jìn)行交流。

ToB方面，騰訊智慧零售會和一些品牌做共創(chuàng)服務(wù)，無論品牌是希望實(shí)現(xiàn)服務(wù)和AI經(jīng)驗(yàn)庫的提升，還是希望通過AI做圖片和數(shù)據(jù)的高速識別，讓品牌主快速了解一線銷售的具體情況等等，以目前我們的技術(shù)水平而言都可以實(shí)現(xiàn)。

連線Insight：在您看來，哪些新興的市場中，蘊(yùn)含著品牌營銷的機(jī)會點(diǎn)？

吳純澤：首先一個機(jī)會點(diǎn)就是出海。對于品牌而言，出海也會遇到要開店、選址等問題，也會需要系統(tǒng)和算力上的保障和支撐，騰訊智慧零售目前也在幫助泡泡瑪特、百果園等品牌做科技出海的服務(wù)。

我還觀察到，不少品牌在做下沉市場。比如，近年來，量販?zhǔn)称烦械脑鲩L速度很快，很多零食品牌商家開始向我詢問如何做下沉市場的問題，下沉市場與之前的一二線城市布局不同，品牌可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)也更少，下沉市場也是很多品牌尚未開墾過的一片空間。