輪到美團(tuán)更激進(jìn)的全球化了

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

日前，美團(tuán)交出了自己2024年的全年財報。從數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)的表現(xiàn)無疑是讓投資人滿意的，總收入3376億元人民幣，同比增長22%；凈利潤358億、同比增長158.4%；年度交易用戶數(shù)超過7.7億，年度活躍商家增加到1450萬，用戶的平均購買頻率也達(dá)到了新高。

當(dāng)然更重要的是，這樣的成果是美團(tuán)和抖音火拼之后的成果。2024年，抖音在到店上的火力一度讓美團(tuán)極度緊張，對組織和戰(zhàn)略進(jìn)行了相當(dāng)大規(guī)模的調(diào)整：首先把到店和到家業(yè)務(wù)合并成核心本地商業(yè)，讓能打的王莆中負(fù)責(zé)；其次在用戶端，整理了自己的會員模式，全面升級“神會員”，把高質(zhì)量的外賣用戶導(dǎo)向到店業(yè)務(wù)。

這些舉措使得美團(tuán)不僅成功抵御了來自抖音的沖擊，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同也更好。

一個典型的例證是，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)虧錢早已不是什么秘密，高頻的外賣業(yè)務(wù)本就是為了給高利潤的到店服務(wù)提供流量。轉(zhuǎn)化的效率越高，直接導(dǎo)向美團(tuán)外賣每單虧損越少。2024年上半年，美團(tuán)配送業(yè)務(wù)的單筆收入和成本分別為3.86元和4.13元，每單虧損0.34元，而2023年這個數(shù)字為0.39元。

穩(wěn)固住腹地的美團(tuán)此刻能抽出更多精力在其他方面。財報會上，美團(tuán)特意強(qiáng)調(diào)了自己的AI戰(zhàn)略，王興強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)將積極投資并加大對人工智能、無人機(jī)配送、自動駕駛配送服務(wù)車輛等前沿技術(shù)的投資，并加速這些技術(shù)的應(yīng)用。

不過我們觀察到，另一個激進(jìn)體現(xiàn)在全球化。一直以來，大眾都將美團(tuán)的成功歸結(jié)于中國市場的“奇跡”，所以2023年5月，美團(tuán)旗下的外賣平臺Keeta在香港上線，并沒有多少人看好。

在《美團(tuán)入港，意欲何為？勝算幾何？》一文中，曾說過香港市場的復(fù)雜性，導(dǎo)致香港陷入高價外賣的死循環(huán)：電車管理嚴(yán)格、人工成本高，導(dǎo)致配送費(fèi)高–消費(fèi)點外賣意愿不強(qiáng)，以致于訂單量不足–難以實現(xiàn)規(guī)?；?，沒辦法讓商家讓利，平臺賺錢遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。

以及美團(tuán)要面臨兩個國際強(qiáng)敵，Deliveroo和Foodpanda。

但奇跡很快發(fā)生了，消費(fèi)數(shù)據(jù)公司Measurable AI的報告顯示，進(jìn)入香港一年后，Keeta已打破Foodpanda和Deliveroo原有的雙頭壟斷，到2024年5月訂單量位居第一。

今年3月10日，Deliveroo?宣布?因財務(wù)原因退出香港市場，并表示“香港在我們的主要市場中處于落后地位，市場難度較大，競爭環(huán)境也較為激烈”。

與此同時，Keeta帶著香港市場的經(jīng)驗，來到了沙特阿拉伯，僅四個月后就成了當(dāng)?shù)氐谌笸赓u平臺。

拼多多的黃崢此前曾在一個節(jié)目上公開表示：我們這一代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，有更大的全球化視野，做全球化的機(jī)會也更大，如果我是張一鳴，就會更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化。

現(xiàn)在，美團(tuán)正式向全球化發(fā)出挑戰(zhàn)。

01 加速出海的自信是香港給的

此前美團(tuán)一直對于“出海”頗為謹(jǐn)慎，但今年美團(tuán)按下了加速鍵。

據(jù)晚點LatePost報道，美團(tuán)針對中東市場設(shè)計了“三年計劃”，未來三年內(nèi)，Keeta 計劃覆蓋海灣六國（沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林），輸出其在沙特積累的經(jīng)驗，要知道，keeta去年9月才在沙特上線。

這個自信是在香港市場先建立的。

一方面，以“價格戰(zhàn)”殺入，不斷提供優(yōu)惠和補(bǔ)貼搶占外賣市場份額。比如剛進(jìn)入香港，美團(tuán)就推出了10億港幣激賞計劃，每位新用戶注冊可以獲得價值300港幣的優(yōu)惠券，用于滿減和運(yùn)費(fèi)，甚至有滿80減50，直接打4折的優(yōu)惠。

另一方面，為了緩解外賣平臺最低消費(fèi)門檻高的痛點所在，Keeta專門推出了“一人飯?zhí)谩睂^(qū)，打造一價全包式（包含餐費(fèi)和運(yùn)費(fèi)）外賣套餐專區(qū)，把原來高達(dá)160-180港元的外賣訂單價格拉到只要60港元就能點到餐。

此招甚妙，據(jù)報道，Keeta把當(dāng)?shù)赝赓u訂單量拉升了一倍，從此前的 15 – 20 萬單，提高到日均 30 萬單以上。

據(jù)Keeta競爭對手的一名員工透露，自從Keeta加入，他的公司一直承受著巨大的壓力，“我們真的無法競爭……”

與此同時，為了進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗，Keeta提升配送速度的同時，也提供了準(zhǔn)時包的服務(wù)。這樣強(qiáng)勢的策略，Keeta僅用一年就成為了行業(yè)龍頭。

不過，就如王興所說，香港從文化、語言到金融設(shè)施等基礎(chǔ)環(huán)境都與內(nèi)地有相似之處，適合作為出境首站，但對香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入，“因此它對公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限?！?/p>

事實上確實如此，香港外賣市場整體體量日訂單不足百萬，而2023年三季度中國內(nèi)地餐飲外賣的單日訂單峰值就達(dá)7800萬。香港消費(fèi)者更習(xí)慣堂食，或直接聯(lián)系餐廳訂購商家自配送的外賣食物。

在香港市場取得不錯的成績后，美團(tuán)把眼光看向了沙特。

02 快，快，快

據(jù)報道，美團(tuán)擴(kuò)張還在加速，將于2025年7月覆蓋沙特80%的區(qū)域，明年開始擴(kuò)展到中東其他國家和北非。

和大家想象中不同，沙特的外賣市場其實很有看頭。

首先是玩家非常多。

Delivery Hero 旗下的品牌 Hunger Station 和本土品牌 Jahez 占據(jù) 70% 的市場份額。本土品牌MR.SOOL2023年注冊用戶超1800萬人，憑借同城快送任何物品，深受當(dāng)?shù)厝藲g迎。同時還有悟空外賣、德國的Deliveroo等等。

其次是沙特充滿了吸引力。能把這些外賣平臺聚在這里的原因也很簡單，政策好，需求大。

沙特為了減少石油依賴，推出“2030愿景”促進(jìn)經(jīng)濟(jì)，并為此出臺了系列優(yōu)惠政策吸引外資，如稅收減免、土地優(yōu)惠等等。

同時，據(jù)仇廣宇（美團(tuán)境外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）分享，沙特外賣市場將保持不低于20%的年增長率，得益于大量精通技術(shù)的年輕人口、加快的城市化進(jìn)程，以及市民對便捷服務(wù)需求的增加。

以一組數(shù)據(jù)解釋，沙特首都第一大城市利雅得，其人口超過780萬，超過香港。其人均GDP 3.2萬美元——作為對比，2024年北京人均GDP剛過3萬美元。

相似的情況是，廣發(fā)證券研報指出，中東地區(qū)外賣市場由多家本土及國際玩家共同組成，Talabat、Jahez、Hunger Station是主要本土外賣平臺。其中，沙特的該行業(yè)頭部玩家是Hunger Station和Jahez，2023年，這兩大平臺瓜分了沙特七成的外賣市場份額。

但美團(tuán)的方法論依舊很有效。

一方面用大額的補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，在沙特阿拉伯，Keeta 表示計劃投資 10 億里亞爾（2.67 億美元）。Keeta 在注冊時提供價值 100 沙特里亞爾（26.65 美元）的代金券，首次訂購可享受 50% 的折扣。

另一方面，是重點強(qiáng)調(diào)時效性。沙特當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)水平和收入比較高，帶動平臺的每用戶平均收入在全球范圍內(nèi)都屬于高位。但是，沙特市場外賣的配送費(fèi)高以及配送延遲，一直為消費(fèi)者所詬病。

為此，Keeta為平臺上90%以上的餐廳提供了免費(fèi)配送服務(wù)。其次，配送延遲是另一個常見問題，“我們利用先進(jìn)技術(shù)改善準(zhǔn)時配送率，如果配送延遲超過15分鐘就會提供補(bǔ)償”。

這都是沙特本地外賣平臺過去從沒提供的體驗，前三名 Hunger Station、Jahez、Careem 此前占據(jù)約八成的市場份額，配送費(fèi)每單要15-20沙特里亞爾，差不多三四十元人民幣，配送還經(jīng)常延遲。

去年10月才在沙特推出的Keeta,已經(jīng)占據(jù)了沙特外賣餐飲配送市場10%的訂單，成為當(dāng)?shù)氐谌笸赓u平臺。

此外，Keeta在沙特想要做得更多。

過去兩年，前往沙特的中國人迅速增長，中餐館也隨之增加，讓美團(tuán)看到了沙特本地生活的機(jī)會。對此，美團(tuán)閃購、小象超市都派出團(tuán)隊前往沙特，為 Keeta 籌建新供給，以提升頻次，它們將在今年一、二季度相繼上線。

看似是一種“降維打擊”，但隱藏在Keeta背后的挑戰(zhàn)卻無法忽視，比如說補(bǔ)貼和折扣不可能一直在，Keeta遲早要和其他平臺站在同一起跑線上。

以及為了配送的效率，Keeta是真心白銀的投入，更快的配送速度是龐大的騎手隊伍。

而且這么說吧，Deliveroo退出香港市場的重要原因是盈利壓力，據(jù)透露，在2024年，Deliveroo香港市場約占全球總交易額的5%，該市場經(jīng)調(diào)整的未計利息、稅項、折舊及攤銷前之盈利（adjusted EBITDA）仍是負(fù)數(shù)。

前提還是，據(jù)Measurable AI統(tǒng)計，Keeta在香港的全年平均訂單價值（AOV）約為102港元，而其競爭對手的平均訂單價值通常在170至180港元。

即便，基于美團(tuán)在國內(nèi)的體量，“出海”收入對公司整體財務(wù)影響不大，但國際化已經(jīng)是美團(tuán)最后的“希望”之一，Keeta 在利雅得的工作人員也表示，公司意識到“先增長后盈利”的做法不能成為一項長期的全球戰(zhàn)略。

03 寫在最后

據(jù)晚點報道，仇廣宇在內(nèi)部采訪時談及了“我們靠什么贏”。

“產(chǎn)品技術(shù)能力，更高效派單、更精確測算配送時長；運(yùn)營和銷售管理方法，“早啟動，晚總結(jié)”，快速改進(jìn)用戶體驗；關(guān)注客戶，當(dāng)海外還在從 0 到 1 的階段，要更敏捷地發(fā)現(xiàn)用戶的問題，像當(dāng)?shù)厝艘粯由?，“l(fā)ive like locals”。

無論是在香港推出“一人飯?zhí)谩睂^(qū)，把當(dāng)?shù)赝赓u訂單量拉升了一倍。是為解決當(dāng)?shù)赝赓u延時的特點，Keeta在沙特對騎手管理給出了更高的要求，以及在特定區(qū)域投放更多騎手，讓大多數(shù)訂單都能在Keeta 系統(tǒng)預(yù)估的時間內(nèi)送達(dá)。

整體看下來，Keeta目前在海外做得還不錯。

參考來源：

1、晚點LatePost:晚點獨家丨美團(tuán)內(nèi)部溝通會：食雜零售、國際化、AI 是王興關(guān)注的 “新” 方向

2、財新周刊：美團(tuán)搶灘海外

3、Rest of world:Can Keeta, Meituan’s global brand, use the Middle East as a springboard for other international markets?

4、妙投APP：《美團(tuán)反轉(zhuǎn)》

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