知乎很可能已經找到了正確的商業(yè)化路徑

知乎于5月17日美股開盤前發(fā)布了上市后的第一份財報——月活用戶（MAU）同比增長37.7%，月度付費用戶增長137.8%，營業(yè)收入增長154.2%，其中：

• 廣告收入增長70.1%，雖然仍是最重要的業(yè)務，但是收入占比已下降至45%（去年全年為62%）；
• 付費會員收入增長127.0%，收入占比達到26%，成為一項舉足輕重的業(yè)務；
• 商業(yè)內容解決方案收入從去年同期的107萬元劇增至1.21億元，收入占比25%，成為最重要的收入增長引擎；
• 其他收入（包括在線教育、電商等）增長了兩倍，收入占比4%。

難能可貴的是，這樣的收入增長，不是用無節(jié)制的投入換來的：知乎本季度的扣非(Non-GAAP)凈虧損同比僅上升了20%，凈虧損率同比大幅收窄。雖然尚未有官方的盈利時間表，但是目前知乎顯然沒有不計成本的燒錢。
有人會擔憂地指出，知乎的一季度收入比去年四季度環(huán)比略有下降。不過，環(huán)比下降僅僅出現(xiàn)在廣告業(yè)務，傳統(tǒng)上四季度一貫是廣告的旺季，所以這種比較并不客觀。用戶付費和內容商業(yè)維持著強勁的環(huán)比增長，這才是投資者最應該關心的，因為它們代表了未來。
在閱讀這份季報之后，我認為，知乎很可能已經找到了正確的商業(yè)化路徑：

• 廣告商業(yè)化的重心，將從傳統(tǒng)的開屏廣告、信息流廣告（即財報中“廣告業(yè)務”），轉向交互性、深度定制、基于內容的效果營銷（即財報中的“商業(yè)內容解決方案”）。
• 付費會員業(yè)務將發(fā)力于更多的內容形式，包括視頻、音頻、直播；以及更多的內容方向，包括小說、雜志、心理測試、親子等。

其中，我個人最關注的是商業(yè)內容解決方案。正如上文所說，它是一種交互性、深度定制、基于內容的效果營銷方案，與知乎此前的純廣告業(yè)務——開屏、信息流等硬廣告，有很大區(qū)別。

我們可以認為：知乎的“商業(yè)內容解決方案”，與抖音的星圖、B站的花火計劃，在本質上是類似的，都是幫助商家和品牌方對接優(yōu)秀創(chuàng)作者，推出與品牌或產品相關的定制內容，與用戶形成交互和銷售轉化。在不久前公布的B站財報當中，花火成為了收入增長的主要驅動力之一；可以期待該方案將在知乎的未來扮演類似角色。

肯定會有人提出疑問：內容商業(yè)解決方案與傳統(tǒng)廣告到底有什么區(qū)別？不就是定制程度高一點、“軟一點”、與內容綁定的特殊廣告形式嗎？這個觀點有一點道理，卻嚴重低估了內容對廣告主、用戶和內容創(chuàng)作者帶來的巨大積極意義：

• 對廣告主來說，傳統(tǒng)的開屏廣告、信息流廣告的效果越來越差，越來越不能調動消費者興趣了。這類廣告的交互性很低，難以形成社交話題和銷售閉環(huán)。內容營銷的效果則好得多——根據(jù)知乎招股說明書，商業(yè)內容解決方案的整體點擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。
• 對用戶來說，傳統(tǒng)廣告是徹頭徹尾的廣告，而內容可以是有商業(yè)色彩的內容。在微博、B站、小紅書，你能找到成千上萬的“種草內容”，它們首先要給用戶帶來知識或娛樂，然后才能影響他們的消費決策。如果做得好，用戶甚至會歡迎這樣的商業(yè)定制內容。
• 對內容創(chuàng)作者來說，內容變現(xiàn)是解決“吃飯問題”的絕佳途徑。在任何平臺，頭部創(chuàng)作者都是不愁變現(xiàn)的，腰部和長尾創(chuàng)作者的變現(xiàn)都是困難重重的。通過“商業(yè)內容解決方案”、”“花火”、“星圖”接定制內容商單，是內容創(chuàng)作者擺脫“用愛發(fā)電”、實現(xiàn)自給自足的高效途徑。事實上，很多用戶看到自己熱愛的作者接了內容營銷，甚至會由衷地致以祝賀——因為這意味著作者可以持續(xù)創(chuàng)作下去，他的價值得到了市場認可。

商業(yè)內容解決方案為品牌方提供了高度靈活的投放方式：它們可以定向選擇某個領域的優(yōu)質創(chuàng)作者，也可以自己開設賬戶發(fā)布內容；在內容及其評論區(qū)，可以插入APP鏈接、帶貨鏈接、H5鏈接等；這些內容可以關注信息流、推薦信息流和搜索結果中得到曝光。顯然，無論是出于品牌宣傳、活動宣傳還是直接銷售的考慮，廣告主都會對這樣的解決方案感興趣，把越來越多的營銷預算轉移到這個領域。

舉一個簡單的例子：為了推廣一款新手游，傳統(tǒng)的方式是發(fā)行商準備好廣告素材，在各大流量平臺以開屏、橫幅、信息流等方式，投放品宣和買量廣告。現(xiàn)在則可以加上邀請各路游戲KOL進行解析和推介，甚至由發(fā)行商/開發(fā)商自己的社交賬戶現(xiàn)身說法，最大限度地與玩家進行互動。這種基于內容的話題營銷，雖然不能取代傳統(tǒng)的硬廣告，但是可以有效彌補其不足。

作為內容社區(qū)，知乎最大的特點就是交互性強，人人既是讀者也是創(chuàng)作者，誰都可以說兩句（無論在問答、專欄還是評論區(qū)）。這就非常適合通過內容去制造話題引爆點。有些平臺的用戶可能更多，內容條數(shù)也不少，但不具備足夠的交互性，屬于“KOL單方面輸出為主”的社區(qū)，那就不一定適合內容營銷了。

與此同時，知乎付費會員總數(shù)和收入的增長也令人印象非常深刻。我認為關鍵在于內容形式的拓展——直到今天，大部分用戶對鹽選會員的理解還停留在“付費閱讀圖文內容”的階段。事實上，基于直播的Live講座已經構成了一個非常重要的付費來源，而知乎最近幾個季度力推的視頻、音頻內容也可以取得類似地位；它們將不同習慣、不同年齡層次的用戶形成吸引。

我個人認為，知識類的“中視頻”，在用戶層面和商業(yè)化層面，都可以成為知乎的一個戰(zhàn)略性發(fā)展方向。這類視頻是近年來的兵家必爭之地，幾乎所有視頻平臺都在投入資源，大批圖文作者在嘗試知識類“中視頻”創(chuàng)作。但是，現(xiàn)在的主流平臺各有各的局限性：

• 抖音、快手不用說了，以豎屏小視頻為主，雖然橫屏視頻也在發(fā)展之中，但永遠不可能成為它們的主流；
• B站在知識類“中視頻”方面投入巨大，但是B站用戶的年輕化也帶來了局限性：用戶更喜歡“打著知識旗號的娛樂視頻”，以及適合未成年學生的課程視頻。上述內容也很重要，但不能涵蓋知識類視頻這個整體。
• 西瓜視頻也在大舉發(fā)展知識區(qū)，但是它的用戶畫像太下沉、年齡層次偏大，與B站幾乎完全相反，這也限制了知識類視頻的傳播效果。
• 微信視頻號是一股不可忽視的新生力量，但是其界面目前還是模仿抖音比較多，豎屏播放效果最好，對橫屏、中長視頻的適配較差。

總而言之，知乎完全可以依靠知識類視頻逆襲，成為中視頻領域與B站、西瓜鼎足而立的“第三極”。這無疑會造成不亞于當年的B站的“出圈”效果。當然，具體效果如何，還要依賴于強大的執(zhí)行力和長期的堅持。無論如何，我們可以說：知乎似乎走在正確的道路上，尤其是找到了正確的商業(yè)化路徑。這樣走下去，是很有前途的。

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