張思遙：叮咚買菜正在調(diào)整商品策略

叮咚買菜正在摸索系統(tǒng)性的差異化商品策略，從而應(yīng)對(duì)生鮮電商、中高端會(huì)員店以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多維度的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

6月1日，叮咚買菜推出了兒童食品專區(qū)，對(duì)標(biāo)3-12歲兒童適用食材，共上線60多個(gè)SKU。據(jù)叮咚買菜兒童專區(qū)負(fù)責(zé)人申強(qiáng)透露，目前還有十多個(gè)對(duì)標(biāo)細(xì)分人群或場(chǎng)景的產(chǎn)品專區(qū)正醞釀待發(fā)。

相比較此前進(jìn)口商品超市等中高端業(yè)態(tài)銷售的商品來(lái)說(shuō)，叮咚買菜此次推出兒童食品有一個(gè)核心差異點(diǎn)，即不只對(duì)標(biāo)金字塔頂端的小眾消費(fèi)群體，而是利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新等方式獲得有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖表示，“我們?cè)黾右幌盗惺嘲脖Ｕ蠙C(jī)制，必然會(huì)帶來(lái)成本上升。但消費(fèi)者卻有可能感知不到商品品質(zhì)有多好，轉(zhuǎn)頭就被有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)吸引。所以，怎么既要品質(zhì)，又要價(jià)格，才是叮咚買菜生存下來(lái)，并獲得發(fā)展的難題。”

為此，叮咚買菜的商品策略也逐步改變。它從三個(gè)層面將商品進(jìn)行分級(jí)，第一層是以兒童食品為代表的高品質(zhì)差異化食材，是叮咚買菜商品研發(fā)與制造能力的集中體現(xiàn)；第二層是常規(guī)生鮮商品銷售，主要通過(guò)食安品控等環(huán)節(jié)提高品質(zhì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第三則是“叮咚惠選”，目前僅在西南地區(qū)上線，目的是應(yīng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)等低價(jià)平臺(tái)沖擊。

在此基礎(chǔ)上，叮咚買菜也不斷向平臺(tái)化、制造型生鮮電商轉(zhuǎn)型，在保障當(dāng)前收益的前提下深入源頭改造。

平臺(tái)化是指叮咚買菜會(huì)通過(guò)資金預(yù)付、股權(quán)投資、科技賦能、訂單合作等方式孵化生產(chǎn)企業(yè)中的新品牌。這一方面會(huì)提高叮咚買菜商品差異化，使供應(yīng)商按需生產(chǎn)，從源頭解決問(wèn)題；另一方面，隨著新品牌逐漸成熟，叮咚買菜作為平臺(tái)孵化方，也會(huì)獲得更多利潤(rùn)空間。

而就叮咚買菜自營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，它也深入到自有商品開發(fā)層面，推出快手菜、叮咚王牌菜等半成品食材品類。以此在生鮮前置倉(cāng)品牌效率、密度等競(jìng)爭(zhēng)維度之外，于商品力層面占據(jù)先機(jī)。

“紡錘形”商品結(jié)構(gòu)

押注細(xì)分人群、場(chǎng)景

對(duì)于生鮮前置倉(cāng)品牌來(lái)說(shuō)，到家服務(wù)是它們從傳統(tǒng)生鮮業(yè)態(tài)中切分消費(fèi)者的重要原因。但隨著線上線下一體化運(yùn)營(yíng)基本成為零售商標(biāo)配，尤其是在生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，如何提升用戶粘性，保證用戶增長(zhǎng)率，是叮咚買菜等品牌能否決勝下一個(gè)賽段的命題。

據(jù)叮咚買菜官方透露，它在上海的用戶滲透率超過(guò)50%以上，其中高頻用戶中80%是女性，50%是80后、90后年輕客群，75%是有小孩、有家庭的客群。考慮到上海是叮咚買菜布局的核心區(qū)域，基本代表了叮咚買菜現(xiàn)狀。這組數(shù)據(jù)十分關(guān)鍵，可以從兩個(gè)方面理解。

從滲透率來(lái)看，新冠疫情發(fā)生，客觀上推動(dòng)了生鮮到家業(yè)務(wù)在2020年高速發(fā)展，不少平臺(tái)都獲得數(shù)倍以上的訂單量增長(zhǎng)和新增用戶。甚至可以說(shuō)，能拉來(lái)的用戶基本都來(lái)了。叮咚買菜在此背景下獲得50%以上滲透率，基本屬于頭部平臺(tái)。但如果僅依靠常規(guī)生鮮到家愛業(yè)務(wù)，其接下來(lái)要提升、甚至保持用戶增速都具有一定難度。

而80后、90后客群及家庭型用戶占比，也說(shuō)明叮咚買菜初創(chuàng)期就擁有不同于傳統(tǒng)商超客群的年輕用戶。這意味著叮咚買菜要挖掘增量，只能從提高既有用戶黏性和吸引未未覆蓋客群兩個(gè)方面著手。而中老年客群、男性客群以及價(jià)格敏感性客群則是叮咚買菜有可能突破的方向。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，叮咚買菜此次推出兒童食品專區(qū)是一次試水動(dòng)作。

短期來(lái)看，兒童食品是市場(chǎng)上需求未被滿足，關(guān)注度極高的痛點(diǎn)品類。公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年初我國(guó)0~16歲人口數(shù)高達(dá)2.5億。同時(shí)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心也有數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童消費(fèi)支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童年消費(fèi)平均為1.7萬(wàn)~2.55萬(wàn)元，由此可見，兒童食品的市場(chǎng)具有6000多億的潛力規(guī)模。

而且，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)曾對(duì)2003名受訪兒童家長(zhǎng)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，84.8%的受訪家長(zhǎng)更傾向于給孩子購(gòu)買有“兒童食品”字樣的產(chǎn)品?？梢?，這是一個(gè)正在爆發(fā)的增量市場(chǎng)，且消費(fèi)者需求明確。叮咚買菜由此切入，以“追根溯源、科學(xué)營(yíng)業(yè)、更少添加、嚴(yán)苛品控”為原則，即可吸引年輕家長(zhǎng)、帶孫輩的老人等多種關(guān)聯(lián)人群。

長(zhǎng)期來(lái)看，兒童食品也是叮咚買菜押注細(xì)分場(chǎng)景的一次嘗試。如果順利推動(dòng)，積累經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)即可向孕嬰人群、減脂人群、健身人群、老年群體等多種群體，以及正餐、聚會(huì)、一人食、夜宵等場(chǎng)景滲透。

從元?dú)馍?、米小芽等新興消費(fèi)品牌崛起路徑可以看出，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)可謂越細(xì)分、越精準(zhǔn)，越容易獲得對(duì)標(biāo)人群關(guān)注，甚至成為特定人群中的“社交貨幣”。

不過(guò)，叮咚買菜在摸索商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略時(shí)也采取了相對(duì)謹(jǐn)慎的小步快跑模式。從當(dāng)前來(lái)看，“紡錘形”結(jié)構(gòu)是叮咚買菜兼顧銷售規(guī)模與品質(zhì)提升的商品策略。

其中占比最高的板塊為叮咚買菜生鮮到家常規(guī)業(yè)務(wù)，這也是叮咚買菜的銷量保障。而在規(guī)?；A(chǔ)上提高品質(zhì)，則是叮咚買菜作出差異化的方向。這里面有兩個(gè)層面要突破，一是真正保障商品生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、售賣過(guò)程中的品質(zhì)。二是向消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)推介，是他們認(rèn)知叮咚買菜的商品究竟不同在哪里。

《第三只眼看零售》了解到，截至目前，叮咚買菜采購(gòu)人員近500人，品控人員則接近600人，是生鮮電商行業(yè)中極少數(shù)品控人數(shù)超過(guò)采購(gòu)人數(shù)的企業(yè)。同時(shí)，它還聯(lián)合上海交大陸伯勛食品安全研究中心、上海海洋大學(xué)水產(chǎn)與生命學(xué)院等8家食安相關(guān)機(jī)構(gòu)，建立食品安全聯(lián)盟，從標(biāo)準(zhǔn)建立、技術(shù)導(dǎo)入等方面推動(dòng)商品升級(jí)。而類似于鱸魚的肉質(zhì)是“蒜瓣肉”好，“棉花肉”不好等食品小知識(shí)也是叮咚買菜向消費(fèi)者同期推廣的配套動(dòng)作。

在此基礎(chǔ)上，占據(jù)紡錘兩端的兒童食品、快手菜等新興品類和“叮咚惠選”業(yè)務(wù)，即是叮咚買菜摸索增長(zhǎng)方向、抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商品類型。

“西南地區(qū)社區(qū)團(tuán)購(gòu)滲透率很高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。我們要活下來(lái)就得應(yīng)對(duì)。不過(guò)這些商品與叮咚其他商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)一樣，只是大小規(guī)格有差異。所以在集中采購(gòu)時(shí)可以做到較低價(jià)格，從而吸引價(jià)格敏感型客群。”申強(qiáng)解釋稱。

孵化供應(yīng)商新品牌

兼顧自營(yíng)業(yè)務(wù)與平臺(tái)效應(yīng)

“一位實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由的朋友告訴我：你們的菜和某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的菜、菜場(chǎng)的菜看起來(lái)都差不多，但是你們的貴，所以我選了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的菜?！绷翰嘏e了個(gè)例子，意在說(shuō)明，買低價(jià)菜不只是價(jià)格敏感的人群，更普遍的現(xiàn)象是生鮮產(chǎn)品在消費(fèi)者看來(lái)都差不多。無(wú)論你做了多少的品控動(dòng)作，消費(fèi)者都感知不到。

梁昌霖認(rèn)為，不感知即不存在。所以叮咚買菜要保障品質(zhì)，還要有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

所謂“既要、又要”才是最難，所以叮咚買菜計(jì)劃向上游要差價(jià)，通過(guò)提升效率來(lái)進(jìn)行價(jià)格的重新分配。這有利于叮咚買菜擴(kuò)大覆蓋客群、從品質(zhì)、價(jià)格、差異化三方面著手提升業(yè)績(jī)；同時(shí)也能推動(dòng)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚買菜主要通過(guò)三種方式來(lái)提高上游效率，分別是訂單農(nóng)業(yè)、規(guī)模化采購(gòu)以及孵化供應(yīng)商品牌。前兩種很好理解，而孵化供應(yīng)商品牌則是一個(gè)長(zhǎng)期工程，具有多重意義。

從競(jìng)爭(zhēng)層面看， 未來(lái)生鮮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)深入到供應(yīng)鏈層面，且零售商與供應(yīng)商的對(duì)接也會(huì)更加深入，涉及以銷定采、需求訂制、聯(lián)合開發(fā)乃至制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等層面。這時(shí)候，如何讓供應(yīng)商在非強(qiáng)制性“二選一”背景下給予零售商最大支持，就值得企業(yè)思考。而孵化供應(yīng)商品牌就是一種結(jié)成共生關(guān)系的操作方式。

就業(yè)務(wù)增量來(lái)講，叮咚買菜計(jì)劃從資金、訂單、技術(shù)三方面導(dǎo)入，為供應(yīng)商提供支持。這三方面實(shí)際上都可供挖掘的業(yè)務(wù)方向。例如僅就資金來(lái)說(shuō)，雖然叮咚買菜尚未披露其具體方案，但行業(yè)中已有供應(yīng)鏈金融、種子輪融資等多種操作方式。

實(shí)際上，目前行業(yè)中也有不少企業(yè)在嘗試孵化新品牌。例如盒馬近期即宣布成立新品孵化中心——“盒馬X加速器”，打通投融資、商品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持、營(yíng)銷推廣等內(nèi)外部資源，為有潛力的新品牌、產(chǎn)品線和商品進(jìn)行孵化和加速以及戰(zhàn)略投資。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森也創(chuàng)辦了挑戰(zhàn)者資本，孵化同行品牌。

這是因?yàn)?，近幾年涌現(xiàn)出不少新消費(fèi)品牌，且成長(zhǎng)速度極快，例如完美日記成立四年母公司即掛牌上市、三頓半成立5年即在2020年雙十一超越雀巢成為沖調(diào)類目TOP 1。這種新舊更迭造就了一個(gè)龐大的市場(chǎng)空間，使得拉面說(shuō)、元?dú)馍帧⑷D半等品牌在消費(fèi)者層面和資本市場(chǎng)均獲得關(guān)注。那么，借著這個(gè)窗口期深入品牌變革，即有可能推動(dòng)生態(tài)圈布局。

由此也能看出，叮咚買菜在業(yè)務(wù)規(guī)劃上已經(jīng)初步具有平臺(tái)化屬性，即在自營(yíng)生鮮采銷到家業(yè)務(wù)之外，通過(guò)供應(yīng)商品牌孵化形成叮咚買菜的供應(yīng)鏈生態(tài)圈。

另外，在自營(yíng)板塊中，發(fā)力制造型商品，也是叮咚買菜的重點(diǎn)方向。它目前有三種方式，分別是叮咚自有工廠生產(chǎn)、委托標(biāo)準(zhǔn)輸出、廠商自主生產(chǎn)。申強(qiáng)向《第三只眼看零售》強(qiáng)調(diào)稱，“即便是廠商自主生產(chǎn)，我們也要嚴(yán)格把控，包括原材料提供方也需要獲得叮咚買菜的認(rèn)證審核?！?/p>

“叮咚買菜會(huì)形成一個(gè)生態(tài)，很多認(rèn)同叮咚買菜價(jià)值觀的企業(yè)，跟著叮咚發(fā)展。我們也會(huì)提供技術(shù)引進(jìn)和銷售支持，并通過(guò)開放信息，讓供應(yīng)商能跟用戶直接溝通，從而形成閉環(huán)。”申強(qiáng)表示。

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