楊百順：屬于網(wǎng)易云音樂的路，其實(shí)只有一條｜ 亂翻書

5月26日，網(wǎng)易云音樂向港交所提交的招股書，引來一篇《把脈網(wǎng)易云音樂》，“拆解網(wǎng)易云的業(yè)務(wù)邏輯，看它到底價(jià)值幾何”，被虎嗅轉(zhuǎn)載并冠以《揭開網(wǎng)易云的“遮羞布”》的驚悚標(biāo)題。

文章通篇讀下來，我覺得邏輯不能自洽，同樣作為行業(yè)觀察者，本文也借《把脈網(wǎng)易云音樂》里面提到的一些觀點(diǎn)，從專業(yè)視角，真正的拆解一下“音樂”“社區(qū)”“年輕人”這件事。

本文將從業(yè)務(wù)邏輯和業(yè)務(wù)價(jià)值角度再來把脈下在線音樂行業(yè)，聊聊社區(qū)和音樂行業(yè)的未來。

一、

頭部版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)是過去時(shí)  

1、音樂分發(fā)走向分眾化

過去頭部藝人和頭部廠牌在音樂行業(yè)中的占比正在逐漸下降。

環(huán)球、索尼、滾石等頭部唱片廠牌在TME播放量占比持續(xù)下降，而TME一直賴以為豪的杰威爾（即周杰倫歌曲版權(quán)所屬?gòu)S牌）在TME中實(shí)際播放量占比其實(shí)已不到3%。而這些頭部廠牌整體加起來也不過找到TME播放占比30%左右，且不論整個(gè)在線音樂市場(chǎng)。

當(dāng)然這并不說周杰倫和環(huán)球不牛逼了，周杰倫依然是永遠(yuǎn)的神。只是說，隨著80、90一代被家庭和工作的重負(fù)壓得喘不過氣，曾經(jīng)被MTV、華語榜單、音像唱片店洗禮過來的80、90一代不再是整個(gè)在線音樂市場(chǎng)的主流用戶。

而Z世代的信息獲取的方式和渠道，相比80/90一代而言則有了本質(zhì)的變化。音樂對(duì)于Z世代年輕人而言，不再只是簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受單一媒體渠道的灌輸。各大綜藝節(jié)目、Livehouse、音樂節(jié)、各興趣社群、影視劇原聲、游戲原聲，以及以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的視頻BGM，甚至是直播主播所放的背景音樂都替代了榜單、MTV、音像店。

我們這些盯著分析各大公司市值到底值不值的人，可能根本就沒搞清楚現(xiàn)在年輕人聽歌的喜好都是從哪些渠道過來的。毋庸置疑，音樂分發(fā)正在變得越來越分眾化。

2、音樂的審美正在多元化

音樂分發(fā)的分眾化帶來的不僅僅是頭部廠牌的影響力變?nèi)酢?/p>

2017年一檔全新的音樂綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》橫空出世，極具沖擊力的PK賽制，各種奇裝異服的嘻哈選手一下子沖擊了年輕人的視聽。整個(gè)華語音樂行業(yè)在2017年的夏天也如Z世代的年輕人一樣，腦子嗡的一下仿佛打通了任督二脈，一瞬間嘻哈文化和說唱音樂在華語音樂圈里面流行和蔓延，GAI、艾福杰尼等說唱歌手如雨后春筍般進(jìn)入大眾視野。

無獨(dú)有偶，2019年的《樂隊(duì)的夏天》又開啟了華語音樂流行的另一個(gè)次元。新褲子、痛仰、刺猬等眾多優(yōu)秀的樂隊(duì)成為了19年夏天不可磨滅的記憶。

而這只是我們大眾能看到的“影響”，事實(shí)上在每一個(gè)分眾化傳播的角落里，關(guān)于音樂這件事，無數(shù)多元的音樂品類正在潛移默化地植入年輕人的審美神經(jīng)里。

Z世代不再千篇一律的只聽流行音樂，搖滾、說唱、爵士、歐美、日韓等多元的音樂審美將成為大趨勢(shì)。而Z世代對(duì)這些分眾音樂品類的愛好也不再僅僅只是80/90一代的喜愛，而變成一種生活態(tài)度和狂熱。

根據(jù)TME和網(wǎng)易云音樂的公開資料顯示，二者在曲庫(kù)的絕對(duì)數(shù)量上其實(shí)是旗鼓相當(dāng)?shù)?，曲?kù)大小均為6000多萬首歌。但大家一直詬病網(wǎng)易云音樂“版權(quán)少”，其實(shí)主要缺失在1%的頭部版權(quán)。

TME一直靠著這1%頭部版權(quán)的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)坐音樂APP TOP1的寶座。但成也蕭何，敗也蕭何，恰恰因?yàn)門ME在頭部版權(quán)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致TME在很多關(guān)鍵環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了致命的結(jié)構(gòu)性缺陷。

不管是對(duì)外宣傳上酷狗的“就是歌多”，還是在內(nèi)部產(chǎn)品和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)打磨上，TME系的產(chǎn)品都極度依賴頭部版權(quán)，哪怕是最近成功布局長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略領(lǐng)域的酷我，其實(shí)也是延續(xù)了TME整體的這套燒錢模式打法。

支撐點(diǎn)建立在版權(quán)采買引入和控制上面，這將導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力缺失、核心營(yíng)收模式不健康。拋開全民K歌不看的話，TME三款音樂主體的app付費(fèi)率為9.9%，實(shí)際在線音樂部分的arpu值為9.3元。音樂版權(quán)直接轉(zhuǎn)化為收入的空間依然沒法打開。大頭收入來源于全民K歌和社交娛樂業(yè)務(wù)，但實(shí)際上社交娛樂相關(guān)業(yè)務(wù)只是借用到了TME產(chǎn)品當(dāng)前的流量，并沒有和在線音樂業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合在一起。

但Z世代的音樂審美逐漸多元化，音樂分發(fā)逐漸分眾化，這些優(yōu)勢(shì)在未來會(huì)成為一個(gè)較大的掣肘。

3、抖音的真正威脅在于視頻改變音樂認(rèn)知

迎接分眾化和多元化的音樂趨勢(shì)，未來的分發(fā)在于個(gè)性化的分發(fā)能力和對(duì)于短視頻平臺(tái)的把控力——外部的分發(fā)主戰(zhàn)場(chǎng)為短視頻平臺(tái)，內(nèi)部的分發(fā)主戰(zhàn)場(chǎng)在于抓住個(gè)性化分發(fā)能力。

而這兩點(diǎn)恰恰是網(wǎng)易云音樂長(zhǎng)期以來在缺失頭部版權(quán)的基礎(chǔ)下，摸爬滾打打磨出來的最大優(yōu)勢(shì)能力。網(wǎng)易云音樂有23萬原創(chuàng)音樂人，已經(jīng)隱隱成為最大的音樂內(nèi)容公司，能夠自生出源源不斷的音樂內(nèi)容。

在長(zhǎng)期惡劣的版權(quán)壟斷環(huán)境的經(jīng)營(yíng)下，讓網(wǎng)易云音樂練就了強(qiáng)大的音樂內(nèi)容創(chuàng)作能力，鍛煉了在未來音樂行業(yè)中的生存技能。23萬獨(dú)立音樂人讓網(wǎng)易云音樂成為了不再單獨(dú)依靠外部廠牌輸血的音樂內(nèi)容公司，而音樂個(gè)性化推薦系統(tǒng)迎合了Z世代用戶成長(zhǎng)的特性和音樂分眾化的趨勢(shì)，海量的用戶UGC歌單則把音樂這座冰山的一角緩緩掀開展示給眾人看。

這也是為什么TME看這個(gè)萬年老二不爽，卻又干不掉它。如果版權(quán)將成為云音樂致命傷，那么網(wǎng)易云音樂早就在版權(quán)大戰(zhàn)中香消玉損，又如何會(huì)成長(zhǎng)到如今1.8億月活用戶量，能和老大TME叫板呢？

那么打贏版權(quán)分眾化的戰(zhàn)役，便是未來音樂行業(yè)決勝的關(guān)鍵么？

不，

未來的音樂行業(yè)可不僅僅只是音樂行業(yè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，不用我說大家都能第一時(shí)間想到抖音上線“全曲播放”的功能。音樂行業(yè)的硝煙早已彌漫到短視頻領(lǐng)域。

短視頻是未來互聯(lián)網(wǎng)的入口，音樂行業(yè)也不例外。短視頻入局音樂，是一種必然趨勢(shì)；短視頻未來不是一個(gè)行業(yè)而是互聯(lián)網(wǎng)一切信息的起點(diǎn)和入口。于短視頻行業(yè)而言，未來服務(wù)業(yè)、電商、音樂、教育、游戲都是短視頻入口下的內(nèi)容生態(tài)。未來所有非流量入口級(jí)的產(chǎn)品，如果不能和短視頻生態(tài)結(jié)合在一起，都將逐漸萎縮和凋零。

音樂是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)信息入口變遷中的一個(gè)重要領(lǐng)域，因?yàn)樗呛投桃曨l內(nèi)容生態(tài)最緊密結(jié)合的伴生內(nèi)容；對(duì)短視頻行業(yè)之所以能對(duì)音樂行業(yè)的格局造成巨大沖擊，不僅僅因?yàn)槎桃曨l的巨大流量，更深層次的戰(zhàn)爭(zhēng)在于“視頻內(nèi)容改變用戶音樂認(rèn)知”這件事。

如果今天的抖音僅僅只是分發(fā)音樂，或者做了一個(gè)音樂播放器，那么底層上來講，無非是多了一個(gè)音樂的分發(fā)方式而已，根本無法造就今天各原創(chuàng)音樂作品在抖音平臺(tái)百花齊放的局面。最終只是周杰倫、林俊杰再一次屠榜抖音平臺(tái)而已，多了一個(gè)內(nèi)容分發(fā)的渠道。

但問題在于，音樂和視頻深度結(jié)合的方式，它具備潛移默化改變”音樂審美”的能力。通過視覺和聽覺的感官上的融合刺激，重新賦予了音樂新的生命，也讓大眾有更多機(jī)會(huì)去接受本來可能不會(huì)聽“第二遍”的歌曲，從而逐漸改變了對(duì)音樂的原有認(rèn)知。讓更多獨(dú)立音樂人的小眾音樂得以被接受和傳播。

 所有在音樂APP內(nèi)的“推薦”和“分發(fā)”其實(shí)僅僅只能解決“猜你喜歡”的問題，不能“讓你喜歡”。而音樂的需求本就不像其他內(nèi)容行業(yè)“高消耗”“高時(shí)效”，一首老歌可以聽十幾年，大多數(shù)人對(duì)新歌的渴求程度并不如對(duì)一部新電影、電視和短視頻內(nèi)容的渴求度高。這就讓音樂更容易陷入一個(gè)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪里面。

所以，未來音樂行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)役在于打贏“改變和提升用戶音樂審美”這件事情上。

二、

通過社區(qū)改變用戶音樂審美

1、通過UGC和KOL來影響更多人

這是一條必經(jīng)之路，也是一條社區(qū)之路。

對(duì)于TME和網(wǎng)易云來說，可以選擇把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移向抖音、快手等主流的短視頻平臺(tái)，事實(shí)上抖音這兩年也是兩家的必爭(zhēng)之地，靠在抖音平臺(tái)上推火歌曲來獲得APP的增長(zhǎng)。

不過隨著抖音自身大力發(fā)展音樂人，并推出線上完整音樂的播放功能，讓這一做法變得有些尷尬。繼續(xù)搶奪抖音流量，很有可能鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利，最后白白給抖音送了人頭。但是不繼續(xù)爭(zhēng)搶抖音陣地，則陷于被動(dòng)。

所以，雖然抖音是最大的音樂分發(fā)渠道，同時(shí)也是最佳的潛移默化改變音樂審美之一，卻不能成為打贏這場(chǎng)仗的唯一手段。

另外，就是靠綜藝、靠線下演出；從這點(diǎn)來說，TME背靠騰訊，相對(duì)網(wǎng)易云來說有更大的優(yōu)勢(shì)，和騰訊視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或許真的能形成一條新的音樂分發(fā)和音樂認(rèn)知扭轉(zhuǎn)的路徑。

但這種模式也有不可避免的弊端，就是投入成本高、周期長(zhǎng)，且一檔類似樂隊(duì)夏天這樣的節(jié)目，對(duì)定向歌曲帶動(dòng)的作用是有限的，更多是對(duì)某一類歌曲的普及起作用。

那么回顧一下，我們過去還在被什么改變著我們對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)知和態(tài)度？——人和內(nèi)容；也就是社區(qū)這件事

• 小紅書——我們對(duì)好的生活有了更高的追求
• 知乎——讓我們對(duì)知識(shí)有了更高的追求
• B站——形成了自己的文化氛圍，改變了年輕人對(duì)于生活的態(tài)度

曾經(jīng)B站的各種梗和讓然百思不得其解的文化，如今已經(jīng)成為年輕人的主流文化和審美。

早期云音樂的UGC歌單和評(píng)論，最早就是一種典型的通過具備更好音樂審美的UGC用戶通過UGC內(nèi)容安利小眾的民謠、歐美等音樂，讓云音樂呈現(xiàn)出多面開花的音樂分發(fā)格局。一旦人的審美和認(rèn)知，被這群同好群體給影響以后，他們將再也無法降格去另外的平臺(tái)。

這也是B站等社區(qū)的核心壁壘。動(dòng)漫番劇愛優(yōu)騰都能看，但只有在B站看才更香一點(diǎn)。

2、社區(qū)幫助普通人迅速跨越階級(jí)

“社區(qū)”到底是個(gè)什么玩意兒？為什么總是拿社區(qū)來講故事？

社區(qū)抽象來講是一波在精神上高度認(rèn)同的人聚集在一起相互交換服務(wù)的一個(gè)地方，而其中主要的服務(wù)提供方式是有特定技能的同好不斷的通過內(nèi)容創(chuàng)作行為去影響另一批人的方式。

那么它背后的生意到底是什么呢？

借用Eugene Wei《地位即服務(wù)——重新審視社交網(wǎng)絡(luò)》提到的觀點(diǎn)

– 人是追逐身份認(rèn)同的猴子；

– 人們希望以最高效的方式獲得最多的社交資本

Eugene Wei的理念從經(jīng)濟(jì)學(xué)底層解釋了為什么會(huì)有那么多“用愛發(fā)電的”UP主，本質(zhì)上是為了追求身份和地位，而其他同好的認(rèn)同、關(guān)注則是他積累的“社交資產(chǎn)”。

我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)通過出賣勞動(dòng)獲得薪酬，在實(shí)際社會(huì)中我們勞動(dòng)所產(chǎn)生的實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值則決定了我們所獲得的報(bào)酬多寡。但受限于出生環(huán)境、受教育程度、行業(yè)等等因素，我們大多數(shù)人從出生開始就不在同一個(gè)起跑線上，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)想要改變自己的“地位”以及累積“貨幣”的難度和速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比虛擬世界要慢的多。

但在虛擬網(wǎng)絡(luò)里面，人們可以把現(xiàn)實(shí)社會(huì)中無法直接變現(xiàn)的無用的“一技之長(zhǎng)”可以快速的累積社交貨幣。而隨著社交貨幣累積到一定程度以后，這個(gè)人在虛擬網(wǎng)絡(luò)里面的“地位”悄然發(fā)生了變化。而且由于互聯(lián)網(wǎng)的連接、傳播效率遠(yuǎn)高于你所在的工作場(chǎng)合、線下場(chǎng)景，它能在短時(shí)間內(nèi)讓一個(gè)人的影響力迅速穿透整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

通常來講，社區(qū)里面的“社交貨幣”——點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注行為是不可能和實(shí)際的貨幣發(fā)生價(jià)值的打通。

可是，虛擬“社交貨幣”累積到一定閾值后，人在虛擬社會(huì)中的“地位”發(fā)生了本質(zhì)的變化，這個(gè)地位的變化，改變了這個(gè)人在社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力，進(jìn)而能夠真正的去影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)。這個(gè)時(shí)候虛擬的“社交貨幣”和“現(xiàn)實(shí)貨幣”通過“地位”和“影響力”發(fā)生了一個(gè)價(jià)值的連通，社交貨幣具備了“變現(xiàn)”的能力。

所以，夸張點(diǎn)說，社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，部分有創(chuàng)造能力的普通人迅速跨越“階級(jí)”的唯一的途徑和方式。

所以社區(qū)背后的第一個(gè)本質(zhì)的生意是——用戶進(jìn)行影響力的地位的變現(xiàn)，以名換利。

而對(duì)于社區(qū)平臺(tái)而言，用戶和用戶的社交網(wǎng)絡(luò)可以連接一切可連接的服務(wù)和商品。

理論上來講，一個(gè)好的社區(qū)，根本上來說是一個(gè)普通人可以“逆天改命”的社區(qū)——即要有良好的創(chuàng)作者生態(tài)。一個(gè)成功的社區(qū)，可以通過用戶來連接一切可連接的服務(wù)和商品。

社區(qū)的第一內(nèi)核生意即基于用戶影響力的價(jià)值變現(xiàn)，關(guān)鍵點(diǎn)在于獲得社交貨幣，并打通社交貨幣和現(xiàn)實(shí)貨幣的橋梁。

但是，每個(gè)社區(qū)的貨幣價(jià)值是一樣的么？

3、社區(qū)價(jià)值的大小到底應(yīng)該怎么衡量？

我們最熟悉的公司估值的計(jì)算公式是

但這個(gè)公式永遠(yuǎn)算不清楚B站的市值。

B站上市以后，哪怕是在迅猛發(fā)展的今天，B站的用戶規(guī)模在整個(gè)視頻行業(yè)也只是滄海一粟，所以很多投資者從一開始就沒看明白，一個(gè)沒有太多變現(xiàn)能力，體量規(guī)模又極其普通的B站為什么“值得”四五百億美元的價(jià)值？

剛才有講到，社區(qū)業(yè)務(wù)的第一個(gè)生意就是靠累積“社交貨幣”，從而改變“地位和影響力”，從而利用“影響力和地位”改變其他人交易、決策、和提供服務(wù)來獲取真實(shí)貨幣的過程。

既然社區(qū)里面的“社交貨幣”也是一種“貨幣”那就和真實(shí)貨幣一樣，不同社區(qū)之間的“貨幣”價(jià)值是不同的。

拿以下社交貨幣，舉個(gè)例子

首先問一個(gè)問題，你覺得這四家社區(qū)平臺(tái)的這四種“社交貨幣”價(jià)值相同么？

當(dāng)然是不一樣的

那么孰高孰低呢？

這里很難有定論，但基本大家在思考上面那個(gè)問題時(shí)，對(duì)于“社交貨幣”價(jià)值大小有幾個(gè)基本的參照因素——

①哪個(gè)行為門檻更高，哪個(gè)貨幣價(jià)值就越大。B站的三連明顯要比抖音的雙擊紅心更難，所以在大家心里一定是B站的三連比抖音的紅心價(jià)值要高。

②哪個(gè)行為背后代表的認(rèn)同價(jià)值越高，哪個(gè)社交貨幣價(jià)值就越高。從收藏、紅心、贊同、三連來看。B站三連代表我不僅喜歡你的視頻、而且收藏你的視頻，并且愿意打賞你，這里對(duì)UP主的認(rèn)同度是非常高的，而其次的是小紅書的收藏，因?yàn)槭詹鼐鸵馕吨艺J(rèn)為你的筆記“有用”以后也用的到，也是一種比較高的認(rèn)同。而知乎的贊同，是一種觀點(diǎn)上的“認(rèn)可”，這種認(rèn)可也是比抖音的“喜歡”要更高點(diǎn)。“喜歡”一個(gè)視頻，不代表某種我“認(rèn)可”你。

③其實(shí)社交貨幣價(jià)值高低的影響因素，最大的還不是上面兩個(gè)，而是“認(rèn)同”你的人是誰？

這里不展開論述，舉一個(gè)例子，得到一個(gè)德高望重的前輩的點(diǎn)贊認(rèn)可，比如十歲的鋼琴少年得到世界級(jí)鋼琴家朗朗的點(diǎn)贊，和得到同齡人的點(diǎn)贊。同樣是點(diǎn)贊行為，但價(jià)值不可同日而語。

所以社交貨幣價(jià)值的高低，并不取決于絕對(duì)數(shù)量上的大小。很關(guān)鍵的一點(diǎn)是誰“認(rèn)同”你，并且這個(gè)“認(rèn)同”的深度有多深。

而在大多數(shù)社區(qū)中，不可能真的都靠“朗朗”來點(diǎn)贊提升自己的社交貨幣價(jià)值，而且如果是在一個(gè)二次元社區(qū)當(dāng)中，一個(gè)混剪類UP主備朗朗點(diǎn)贊，和一個(gè)鋼琴UP主備朗朗點(diǎn)贊價(jià)值又不一致。

所以這里是“誰”來點(diǎn)贊，并不是一味要求咖位越大，價(jià)值就越高。其實(shí)，誰來點(diǎn)贊，這個(gè)點(diǎn)贊的價(jià)值又最終取決于“我對(duì)這個(gè)人的認(rèn)可度”

聽起來有點(diǎn)像繞口令，但事實(shí)如此，你對(duì)你的社交對(duì)象的認(rèn)可程度，決定了這個(gè)人對(duì)你的認(rèn)可的價(jià)值大小。

一言以辟之，對(duì)于大多數(shù)社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值大小，并不能單看用戶規(guī)模大小，也不止是單純的去看所謂的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的密度”，因?yàn)殛P(guān)系網(wǎng)絡(luò)密度再高（例如微博），如果社交貨幣價(jià)值較低，一樣無法實(shí)現(xiàn)高價(jià)值的變現(xiàn)。

大多數(shù)社區(qū)平臺(tái)價(jià)值取決于“社交貨幣”價(jià)值的大小和數(shù)量，而“社交貨幣”價(jià)值又取決于用戶價(jià)值的大小。

關(guān)于社區(qū)文化是社區(qū)業(yè)務(wù)的核心護(hù)城河這件事，比如大家經(jīng)常討論的B站梗文化、社區(qū)氛圍等等，其實(shí)本質(zhì)上是“我的認(rèn)知已經(jīng)被你改變”“我們通過對(duì)文化的暗號(hào)證明我們是同類人”，所以社區(qū)氛圍好，有自己獨(dú)特的文化體系，本質(zhì)上代表一個(gè)社區(qū)已經(jīng)走向成熟。它們的社交貨幣“有著自己獨(dú)特的防偽水印”，能幫助迅速辨認(rèn)味道，來防止“貨幣水化”。而形成的文化體系，又代表著用戶和用戶之間的影響深度，只有被深度影響了，才能接受和形成這種后天構(gòu)造的文化和語言體系。

當(dāng)我們討論“社區(qū)氛圍”“社區(qū)文化”的時(shí)候，本質(zhì)上是在討論“同好人群”“相互影響深化”所帶來的的“社交貨幣”的價(jià)值提升。

徹底搞清楚社區(qū)到底是個(gè)什么玩意兒，社區(qū)的價(jià)值到底應(yīng)該怎么看以后，我們?cè)賮碇匦禄仡櫹翨站，或許你就能重新搞懂B站的價(jià)值邏輯到底在哪里了。

三、

云音樂和TME的關(guān)鍵戰(zhàn)役

大家都說，云音樂社區(qū)氛圍很好。云音樂的社區(qū)氛圍好，它意味著什么？——云音樂用戶的價(jià)值極高，云音樂的單位社交貨幣價(jià)值極高。

雖然評(píng)論區(qū)當(dāng)下的產(chǎn)品形態(tài)沒有太大商業(yè)空間，但社區(qū)最終的變現(xiàn)和價(jià)值體現(xiàn)靠的都是“人”。人的影響力和地位能得到體現(xiàn)，就能連接一切商品和服務(wù)，在高濃度的社區(qū)用戶基礎(chǔ)之上找到合適的變現(xiàn)途徑不是一件不可期待的事情。

1、云音樂的社區(qū)氛圍從何而來？

正因?yàn)轭^部華語流行音樂版權(quán)的缺失，使得云音樂不得不靠差異化的版權(quán)布局來打這場(chǎng)版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)。而這誤打誤撞，讓音樂天然的把人群做了一個(gè)切割，音樂的興趣偏好比視頻內(nèi)容更加能切分人群。而分眾化的版權(quán)策略和強(qiáng)大的算法系統(tǒng)，讓具備相同審美和高度認(rèn)同的用戶能夠聚集在一起，形成了一個(gè)天然的人以群分的局面。

而網(wǎng)易云又持續(xù)發(fā)展社區(qū)，2019年上線云村和Mlog，不斷的來放大這些同好當(dāng)中頗具影響力的一批人，讓他們不斷的能抒發(fā)自己的觀點(diǎn)、特長(zhǎng)、愛好，在潛移默化中不斷的改變了用戶的審美。一旦用戶的音樂審美被改變以后，就再也沒辦法回到一個(gè)“沒人懂我”的音樂平臺(tái)。

網(wǎng)易云音樂和B站都有自己的專屬語言,如“小破站”、“up主”、“云村、”“村民”,這套語言體系是平臺(tái)最顯著的標(biāo)志,背后蘊(yùn)含著社區(qū)本身的價(jià)值觀與關(guān)系鏈。當(dāng)用戶在網(wǎng)易云音樂上聽歌、評(píng)論、交流,也逐漸沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和社交關(guān)系,建立了歸屬感和認(rèn)同感。

目前網(wǎng)易云音樂約9成活躍用戶為90后，平臺(tái)95后00后音樂人占比超7成，在年輕市場(chǎng)具備明顯優(yōu)勢(shì)。在獨(dú)特的音樂社區(qū)生態(tài)下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶、創(chuàng)作者、版權(quán)方、音樂人也正在形成“飛輪效應(yīng)”。

• 1、當(dāng)用戶在樂評(píng)、歌單、云村等產(chǎn)品中得到更多的情感滿足,就能吸引更多的年輕用戶加入,以消費(fèi)者和創(chuàng)作者的雙重身份持續(xù)創(chuàng)造、沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;
• 2、而在個(gè)性化推薦為代表的算法邏輯和興趣社交為代表的社區(qū)邏輯下,也形成了更高效率的內(nèi)容篩選機(jī)制,大大提高了曲庫(kù)利用率和內(nèi)容分發(fā)效率;
• 3、造爆款、推新人的優(yōu)勢(shì),對(duì)于原創(chuàng)音樂人和版權(quán)方來說,也能形成積極的吸引力,進(jìn)而加入平臺(tái)生態(tài);
• 4、更豐富的優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容和UGC生態(tài),也能進(jìn)一步吸引其他年輕用戶的加入,一個(gè)完整的音樂社區(qū)構(gòu)建完成,形成了一個(gè)動(dòng)力十足的增長(zhǎng)飛輪。

網(wǎng)易云音樂的經(jīng)營(yíng)路線是，未來不斷通過“社區(qū)”來改變“音樂審美”，同時(shí)構(gòu)建最大“獨(dú)立音樂人”的上游內(nèi)容差異化布局。而TME頭部版權(quán)的燒錢打法，與形成一個(gè)人以群分的社區(qū)之間，存在天然矛盾。

回到《把脈云音樂》文中提到的“網(wǎng)易云音樂配不上TME的股價(jià)？”

實(shí)際上筆者卻認(rèn)為：

①兩個(gè)完全不同性質(zhì)的業(yè)務(wù)，毫無可比性。一個(gè)是音樂社區(qū)，音樂內(nèi)容平臺(tái)；而另外一個(gè)是音樂播放器。從用戶價(jià)值的大小來看，云音樂社區(qū)的“單位貨幣價(jià)值”顯著高于QQ音樂為代表的的TME集團(tuán)。

②頭部版權(quán)上占據(jù)碾壓優(yōu)勢(shì)的TME，在未來長(zhǎng)期來看，未必是一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)。未來的音樂行業(yè)決勝點(diǎn)并不在于頭部版權(quán)，而在于更多海量的多元的版權(quán)布局。而這一點(diǎn)兩者并無絕對(duì)差異。

③關(guān)于“輸血”，TME三家公司背后何嘗不是騰訊的輸血。

2、搖擺的云音樂8.0

當(dāng)然這兩年，網(wǎng)易云音樂自身并沒有很好的延續(xù)自己強(qiáng)大的基因，有些路確實(shí)有些走歪了。雖然構(gòu)建了云村、Mlog、云圈，又做了一起聽等諸多創(chuàng)新產(chǎn)品，但是整體產(chǎn)品架構(gòu)的脈絡(luò)似乎并不清晰，更像是東拼西湊的結(jié)果。

云音樂8.0更新，推出播客、K歌等業(yè)務(wù)，讓整個(gè)app顯得相當(dāng)臃腫。而這背后也確實(shí)體現(xiàn)了管理層在云音樂未來核心發(fā)展方向上的搖擺不定，“視頻”“社交娛樂”“長(zhǎng)音頻”？到底哪個(gè)才是云音樂的未來？

而核心板塊“云村”被放在了最角落里面，可能連網(wǎng)易云的管理層也沒想清楚社區(qū)的核心出路在哪里。更沒有想明白，這場(chǎng)“社區(qū)”的棋最終應(yīng)該往哪下，它的價(jià)值究竟是什么。

看起來做播客、做K歌、做社交的云音樂，仿佛可以走很多條路，但真正屬于云音樂的路其實(shí)只有一條——通過社區(qū)來不斷營(yíng)造和改變音樂審美這件事。

—— 如果覺得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《用戶增長(zhǎng) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…